2018-08-20 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
顧客們在紐約的蘋果商店外排隊購買 iPhone X。蘋果的顧客們通常都是基于他們積極的顧客體驗來宣傳這個品牌。（美聯(lián)社照片 / Steve Luciano）
隨著公司投入大量資金來打造看似難以捉摸的“口碑營銷”，它不僅僅是關(guān)于名人或其他網(wǎng)紅的事情。專注于良好的顧客體驗可能會讓更少的顧客離開公司，更重要的是，更多的顧客會代表公司向朋友和家人進(jìn)行宣傳。
現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入 2018 年下半年，是時候重新審視顧客體驗策略了，這些策略可能是在 2017 年末或 2018 年初制定的。你的顧客在談?wù)撃愕墓締?？你有在聽嗎？你知道什么有用什么沒用嗎？
我咨詢了 11 位顧客體驗的專家，讓他們說出“關(guān)于顧客體驗，今年公司必須做的一件事”，以下是他們的回答：
“無論你做什么，首先要問自己，‘你會對你媽媽這么做嗎？’從談?wù)摰叫袆印瓘男∈伦銎?，比如找出你認(rèn)為影響顧客感受和價值的五件事，向自己證明你可以做到。然后將那些影響顧客完成目標(biāo)的“谷倉”【譯者注：“谷倉效應(yīng)”（silo effect）：谷倉擁有獨立的進(jìn)出系統(tǒng)，但近鄰的谷倉相互隔絕，意指企業(yè)內(nèi)部因缺少溝通，部門間各自為政的情況】重新連接起來，改造你交付的內(nèi)容、交付方式以及支持和服務(wù)的方式。做到這一點，證明它，并重設(shè)組織形式，使其能夠重復(fù)整個改進(jìn)過程?！?em>——珍妮·布利斯（Jeanne Bliss），《你會對母親這樣做嗎：“讓媽媽驕傲”的顧客體驗標(biāo)準(zhǔn)》一書的作者
“親身體驗！在一個日益數(shù)字化的世界中，物理/模擬交互是獨一無二的。越來越多的顧客希望有一種有形的互動，能讓他們把你的品牌掌握在手中。如果是實體產(chǎn)品，這相當(dāng)普通，但當(dāng)你想辦法讓你的服務(wù)也變得更加有形時，你將會在市場上脫穎而出。專注于‘感覺/觸摸’的交互設(shè)計，創(chuàng)造了一個完整的感官體驗（因為大多數(shù)公司只關(guān)注‘看到’和‘聽到’）。要想‘親身體驗’，可以考慮一個顧客跟隨品牌成長的護(hù)身符/吉祥物，或者一個標(biāo)志著關(guān)鍵成就的里程碑式紀(jì)念品?！?em>——喬伊·科爾曼（Joey Coleman），《永不再流失顧客：100天內(nèi)將任意交易變成終身忠誠》的作者
“科技為我們提供了驚人的進(jìn)步，信息和知識，即時訪問和娛樂，這一切前所未有。然而，它也改變了我們溝通、行為、思考的方式，并導(dǎo)致了可悲的人際交往能力。在關(guān)系經(jīng)濟中，最主要的是與顧客、員工和供應(yīng)商建立的聯(lián)系和信任，它使產(chǎn)品和服務(wù)非商品化，使價格變得無關(guān)緊要。關(guān)系經(jīng)濟是建立一種文化，認(rèn)識到每個人的重要性，使他們成為一個社區(qū)的一部分，為更大的目標(biāo)努力，并感受到關(guān)懷。”——約翰·迪尤利烏斯（John DiJulius），《顧客服務(wù)革命》一書的作者
“企業(yè)現(xiàn)在必須做的第一件事是建立顧客信任。顧客信任正處于歷史低點。而且它對收入份額和留存有負(fù)面影響。我們正處于“顧客時代”，顧客有權(quán)自己做調(diào)查，以決定公司是否兌現(xiàn)承諾，是否向你購買產(chǎn)品。顧客體驗是公司建立信任的地方，是決定品牌成敗的關(guān)鍵。品牌必須在與顧客旅程的互動過程中建立信任。向客戶展示你的關(guān)心，善待他們，這樣你傳遞的預(yù)期會使他們關(guān)心你，想要為你辯護(hù)?！?em>——蘇·杜里斯（Sue Duris）, 市場營銷和顧客體驗總監(jiān)，M4 傳播咨詢公司
“假設(shè)你已經(jīng)有了一個好的產(chǎn)品，甚至是好的顧客服務(wù)。接下來要討論的顧客體驗下一個層次是方便。容易做生意。減少或消除摩擦。想辦法讓你的客戶說‘我喜歡和他們做生意。和他們做生意太方便了！’”——謝普·?？希⊿hep Hyken），《便利革命》一書的作者
“建立私下聯(lián)系。沒有什么比你的顧客感受到被重視，被傾聽更能引起共鳴了。定期通過電話或短信（電子郵件很容易讓人感覺沒有人情味）聯(lián)系你的顧客，問問他們過得怎么樣，你能做些什么來更好地為他們服務(wù)。然后，幾個月后再跟進(jìn)，表達(dá)感謝，告訴他們你聽到了什么，做了什么（新想法，服務(wù)調(diào)整等），并在社交媒體上展示他們的幫助成果。尊重顧客個人會讓他們更加暢所欲言?！?em>——魯塞爾·洛拉赫（Russel Lolacher），顧客關(guān)系顧問及專業(yè)演講者
“關(guān)閉普通的客服電子郵件和網(wǎng)絡(luò)聊天，推廣社交信息渠道（包括在你的網(wǎng)站上的訪客聊天，以及蘋果移動商務(wù)聊天），并承諾 5 分鐘的響應(yīng)時間。你會把客戶服務(wù)變得輕松、快捷、方便，你的顧客會喜歡的！”——約書亞·馬奇（Joshua March），Conversocial 公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，也是《Message Me》一書的作者
“我鼓勵你們投資于員工的培訓(xùn)、教育和經(jīng)驗。很多公司不這么做。他們認(rèn)為只要經(jīng)理們努力推動員工，顧客體驗就會神奇的改善。這就是為什么我們的員工表現(xiàn)得像冷漠的機器人，員工們總是帶著一副呆滯的表情來上班。顧客能分辨出來。相比之下，我們知道優(yōu)秀的顧客體驗是什么感覺，這種體驗是由一個更在意的員工為你創(chuàng)造的，而這個員工更在意是因為他首先被公司關(guān)心著?！?em>——布萊克·摩根（Blake Morgan），顧客體驗專家
“顧客體驗中最容易讓顧客談?wù)撃愕乃膫€時刻——無論是好是壞——都是在服務(wù)的開始時、結(jié)束時、意外時和服務(wù)失誤時。因此，一個足夠好的‘游戲’方式是集中精力于熱情的歡迎，深情的告別，創(chuàng)造性的為顧客制造‘哇’的驚喜時刻，并實施和實踐一個客戶服務(wù)恢復(fù)系統(tǒng)，例如‘AWARE’顧客服務(wù)恢復(fù)法 【譯者注：“AWARE”即：承認(rèn)（Acknowledge），擴展（Widen），同意（Agree），解決（Resolve ），評估（Evaluate ）五步法。】，來扭轉(zhuǎn)顧客的不安感覺?！?em>——邁卡·所羅門（Micah Solomon），客戶體驗顧問，作者
“讓顧客談?wù)摴镜膬?yōu)秀顧客體驗，首先應(yīng)該從內(nèi)部對話開始，確認(rèn)一個優(yōu)秀的體驗到底是什么樣的。在大多數(shù)公司中，甚至在高管團隊中也存在廣泛的分歧。大多數(shù)以顧客為中心的公司都有一個簡單的愿景陳述，清楚定義了理想的顧客體驗。它讓所有員工都站在同一條戰(zhàn)線上，并為制定戰(zhàn)略決策提供指引。例如，傳奇的 In-N-Out 漢堡的經(jīng)營理念是：質(zhì)量、服務(wù)和清潔。今天走進(jìn)任何一個地方的該品牌門店，你都會發(fā)現(xiàn)這三個詞在指導(dǎo)著公司運作?！?em>——杰夫·托斯特（Jeff Toister），《服務(wù)文化手冊》的作者
“顧客只能從個人的角度去感受和相信體驗。因此，為顧客提供大量的各類機會來創(chuàng)造一個高度個性化的體驗至關(guān)重要。電子游戲《堡壘之夜（Fortnite）》之所以流行的一個主要原因是，玩家可以獲得更多的自定義游戲的權(quán)利。萬豪酒店和其他公司正在探索面部識別工具，以使每位客人的體驗更加個性化。顧客希望品牌了解他們。要想脫穎而出，你必須開始考慮每個顧客會如何感覺到被了解！”——珍妮·沃特斯（Jeannie Walters）360 Connext 公司首席執(zhí)行官
本文作者 Dan Gingiss 是一位營銷和顧客體驗主管，他是《贏得社交客戶關(guān)懷：頂級品牌如何在社交媒體上創(chuàng)造引人入勝的體驗》一書的作者。
文章來源：福布斯雜志 | 11 Customer Experience Experts: Here's How To Get Customers Talking About Your Company
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