Gartner：2019 客戶體驗(yàn)管理報(bào)告

2020-02-08 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江

[ 編者注：Gartner 的 2019 客戶體驗(yàn)管理調(diào)查的目的是確認(rèn)組織如何衡量客戶體驗(yàn)，并驗(yàn)證某些工具（如旅程地圖）如何推動(dòng)價(jià)值。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]

許多組織執(zhí)行客戶體驗(yàn)的方式不一致。Gartner 的 2019 年客戶體驗(yàn)管理調(diào)查顯示，市場營銷部門承擔(dān)了更多的客戶體驗(yàn)責(zé)任。但是，所有部門的客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者都必須改進(jìn)協(xié)作并提供收益，以證明客戶體驗(yàn)預(yù)算的增長是合理的。

概述

定義

• 客戶體驗(yàn)（Customer Experience，CX）：客戶對供應(yīng)商的員工、系統(tǒng)、渠道或產(chǎn)品的一次性和累積效應(yīng)所產(chǎn)生的感知和相關(guān)感受。
• 客戶體驗(yàn)管理（Customer Experience Management，CXM）：對客戶互動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和應(yīng)對，滿足或超越客戶期望，從而提高滿意度、忠誠度和美譽(yù)度的實(shí)踐。

調(diào)研目標(biāo)

Gartner 2019 客戶體驗(yàn)管理調(diào)查的目的是確認(rèn)各組織如何衡量客戶體驗(yàn)，并驗(yàn)證某些工具（如客戶畫像和旅程地圖）是如何推動(dòng)價(jià)值的。該調(diào)查還探討了客戶體驗(yàn)投資承諾的預(yù)期如何變化。2015 年和 2017 年完成了類似的研究。在 2019 年的研究中，Gartner 調(diào)查了市場營銷部門內(nèi)外負(fù)責(zé)或參與客戶體驗(yàn)管理的人。來自加拿大、英國和美國不同行業(yè)的 401 名受訪者在網(wǎng)上進(jìn)行了初步調(diào)查。79% 的受訪者來自年收入超過 10 億美元的企業(yè)。受訪者來自多個(gè)行業(yè)：金融服務(wù)、高科技、制造業(yè)、消費(fèi)品、媒體、零售、醫(yī)療服務(wù)、旅游和酒店業(yè)等。

核心發(fā)現(xiàn)

• 營銷部門正在控制其組織內(nèi)客戶體驗(yàn)執(zhí)行的關(guān)鍵方面，但忽略了必要的跨職能協(xié)作機(jī)會(huì)。
• 隨著對客戶體驗(yàn)預(yù)期越來越高，相應(yīng)的預(yù)算前景也隨之增長，這加大了領(lǐng)導(dǎo)層證明客戶體驗(yàn)影響力的風(fēng)險(xiǎn)。
• 企業(yè)已經(jīng)成熟理解客戶體驗(yàn)交付的業(yè)務(wù)成果，但所使用的客戶體驗(yàn)度量標(biāo)準(zhǔn)仍然偏向于易于收集但較弱的客戶感知指標(biāo)。

建議

為了成功地管理和執(zhí)行客戶體驗(yàn)項(xiàng)目：

• 通過確保在整個(gè)企業(yè)中正確執(zhí)行客戶體驗(yàn)項(xiàng)目，將你的視角從控制轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M(jìn)。鼓勵(lì)所有員工管理他們職責(zé)范圍內(nèi)的客戶體驗(yàn)。
• 始終如一地衡量客戶滿意度對組織的價(jià)值，以證明并維持不斷增長的客戶體驗(yàn)管理預(yù)算。在許多人預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)衰退即將來臨、整個(gè)組織都將削減預(yù)算之際，這一點(diǎn)尤為重要。
• 將一部分較大的預(yù)算用于收集更強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)度量，消除薄弱的客戶體驗(yàn)指標(biāo)，從而改進(jìn)問題，驅(qū)動(dòng)客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的識(shí)別和診斷。

數(shù)據(jù)洞察

在許多組織中，客戶體驗(yàn)仍處于初級階段，但有跡象表明，客戶體驗(yàn)具有更大的承諾和執(zhí)行力。與過去的研究相比，很多公司現(xiàn)在已經(jīng)有專門的高管負(fù)責(zé)，例如首席體驗(yàn)官（CXO）、首席客戶官（CCO）或類似人員。此外，我們發(fā)現(xiàn)客戶滿意度和業(yè)務(wù)結(jié)果之間建立聯(lián)系的百分比顯著增長。盡管今年的研究提供了充足的證據(jù)，表明客戶體驗(yàn)成熟度有所提高，但仍有改進(jìn)的空間，特別是在公司使用和優(yōu)先考慮的客戶體驗(yàn)指標(biāo)方面。

以下是今年調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)，詳細(xì)介紹了客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的表現(xiàn)，以及他們在哪些方面最有機(jī)會(huì)推進(jìn)努力和成果。

營銷部門正在控制客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵方面，但客戶體驗(yàn)的責(zé)任仍然是分散的，必須增加更多的協(xié)作

我們 2019 年的調(diào)研收集了各個(gè)部門的反饋，主要是市場營銷部門，但也有運(yùn)行和支持客戶體驗(yàn)工作的其他部門，如 IT，客服，運(yùn)營，銷售和獨(dú)立的客戶體驗(yàn)部門。

盡管每個(gè)部門的受訪者都傾向于說他們“掌管”客戶體驗(yàn)預(yù)算和計(jì)劃，但研究表明，責(zé)任已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移到營銷部門。

例如，與其他部門的受訪者相比，市場營銷部門的受訪者更可能報(bào)告他們只負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)項(xiàng)目，如客戶旅程圖。此外，我們注意到與 2017 年的調(diào)研相比，2019 年有更多的營銷人員反饋他們的部門單獨(dú)負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)。

由于沒有一個(gè)部門可以控制每個(gè)客戶接觸點(diǎn)，這就要求跨職能協(xié)作。但我們的研究表明，客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的很大一部分仍然是單一部門的工作。對于客戶之聲（VoC）、社會(huì)分析和用戶體驗(yàn)（UX）等每一類客戶體驗(yàn)工作，30% 至 56% 的受訪者表示“我的部門是唯一負(fù)責(zé)該工作的部門”。諸如 VoC、客戶畫像和客戶旅程地圖之類的工作不應(yīng)該由任何單個(gè)部門負(fù)責(zé)。在客戶體驗(yàn)資產(chǎn)和努力方面的協(xié)作提高了體驗(yàn)成果的質(zhì)量，鼓勵(lì)了以客戶為中心，并增加了跨部門成功執(zhí)行客戶體驗(yàn)的可能性。

建議

• 提高客戶體驗(yàn)對業(yè)務(wù)部門的重要度，改進(jìn)協(xié)作：客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者知道協(xié)作非常重要，但挑戰(zhàn)在于鼓勵(lì)同事們投入時(shí)間和精力。一個(gè)常見的問題是，組織內(nèi)的其他人可能不理解為什么客戶體驗(yàn)很重要，或者客戶體驗(yàn)工作可以為他們的部門帶來什么價(jià)值。為了克服協(xié)作的阻力，可以將客戶體驗(yàn)與關(guān)鍵合作部門內(nèi)的具體職能目標(biāo)結(jié)合起來。
• 收集數(shù)據(jù)和洞察，促進(jìn)成功協(xié)作：協(xié)作需要仔細(xì)規(guī)劃，高效和有效地利用同事們的時(shí)間。在你啟動(dòng)一個(gè)跨職能的項(xiàng)目之前，確保有足夠的數(shù)據(jù)來支持客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的成功，這會(huì)幫助大家保持關(guān)注和動(dòng)力。例如，收集正確的定量和定性數(shù)據(jù)，告知客戶畫像和客戶旅程地圖實(shí)踐，有助于確保參與者根據(jù)事實(shí)做出決策，而不是對客戶需求和體驗(yàn)進(jìn)行假設(shè)。

首席體驗(yàn)官（CXO）和首席客戶官（CCO）更為普遍，不太可能向首席營銷官（CMO）匯報(bào)

2019 年的研究證明，各組織正通過投入資源和人才來更加認(rèn)真地對待客戶體驗(yàn)。例如，CXO 和 CCO （或類似高管職位）有了明顯的增長。

2017 年，超過 35% 的組織缺少類似角色，但在 2019 年，只有 11% 和 10% 的組織沒有 CXO 和 CCO。此外，與兩年前的研究相比，這些職位更多直接向 CEO 匯報(bào)。

隨著營銷部門繼續(xù)在客戶體驗(yàn)中扮演更重要的角色，市場營銷領(lǐng)導(dǎo)層面臨著協(xié)調(diào)全公司客戶體驗(yàn)管理的潛在挑戰(zhàn)。大約 90% 的組織中都有 CXO 和CCO （或類似高管職位），它們很少向 CMO 報(bào)告客戶體驗(yàn)事項(xiàng)。CMO 和負(fù)責(zé)公司客戶體驗(yàn)的營銷部門領(lǐng)導(dǎo)層必須確保職能角色被理解，最小化冗余和沖突，優(yōu)先考慮協(xié)作。

建議

• 為每個(gè)參與客戶體驗(yàn)的人建立明確的職責(zé)和權(quán)限：多部門和高管的存在，需要客戶體驗(yàn)的跨職能治理。為了避免不同的領(lǐng)導(dǎo)管理造成客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略和計(jì)劃的沖突，要確保所有客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)層定期會(huì)面，共享信息，討論常見問題，評估重復(fù)的供應(yīng)商和活動(dòng)，避免責(zé)任混亂。
• 拓寬營銷措施：無論誰對跨職能客戶體驗(yàn)負(fù)有主要責(zé)任，營銷部門都扮演著關(guān)鍵角色。該部門通常收集和管理有關(guān)客戶的大部分?jǐn)?shù)據(jù)，并控制客戶體驗(yàn)旅程周期中“購買”和“推廣”的多個(gè)接觸點(diǎn)。但是，要使?fàn)I銷成功地在企業(yè)范圍內(nèi)扮演和維持更大的角色，營銷人員必須考慮給予其短期和長期指標(biāo)的相對權(quán)重。為客戶體驗(yàn)工作投入時(shí)間和資源，不僅需要考慮短期目標(biāo)（如認(rèn)知度、客流量和轉(zhuǎn)化率），還需要考慮長期結(jié)果（如提高客戶滿意度、減少客戶流失、增加生命周期價(jià)值和提高推薦度）。制定目標(biāo)不僅要根據(jù)內(nèi)部的期望，還要考慮客戶對成功的理解。圍繞滿足客戶期望的工作建立度量標(biāo)準(zhǔn)和 KPI。

客戶體驗(yàn)的結(jié)果正在改善，領(lǐng)導(dǎo)者知道他們的努力如何影響公司的收入和利潤

2019 年的調(diào)研中，反饋“客戶體驗(yàn)管理結(jié)果超出預(yù)期”的受訪者數(shù)量顯著增加，特別是在客戶感知方面。我們在 2017 年的研究發(fā)現(xiàn)，客戶體驗(yàn)項(xiàng)目更有可能滿足管理層的期望，而不是客戶的期望。但這個(gè)差距在 2019 年得到了調(diào)整。這是一個(gè)令人鼓舞的成熟跡象，因?yàn)橄窨蛻趔w驗(yàn)管理這樣以客戶為中心的努力，更應(yīng)該首先滿足客戶的期望。

客戶體驗(yàn)成熟的另一個(gè)跡象是，更多參與客戶體驗(yàn)管理的人表示，他們的公司計(jì)算出了客戶滿意度提高與業(yè)務(wù)影響之間的正相關(guān)關(guān)系。在 2017 年，只有不到一半的受訪者認(rèn)為兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系，而現(xiàn)在有四分之三的受訪者表示，他們發(fā)現(xiàn)了客戶滿意度與收入和利潤率增加、客戶流失減少等結(jié)果之間的聯(lián)系。

建議

• 評估組織的客戶體驗(yàn)成熟度，確定改善未來客戶體驗(yàn)的措施：許多客戶體驗(yàn)項(xiàng)目在某些方面很強(qiáng)，但在其他方面很弱，限制了未來成功的進(jìn)程。領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常會(huì)陷入項(xiàng)目執(zhí)行的日常挑戰(zhàn)中，錯(cuò)過在整個(gè)組織內(nèi)提高影響力和改善以客戶為中心的機(jī)會(huì)。成功的客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者較少關(guān)注或監(jiān)督個(gè)別客戶體驗(yàn)項(xiàng)目，而是考慮如何在未來為更強(qiáng)大的體驗(yàn)管理做好準(zhǔn)備。
• 以對同事有意義的方式傳播你的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和指標(biāo)：客戶體驗(yàn)儀表板有助于讓更多人容易獲得數(shù)據(jù)見解，并有助于培養(yǎng)以客戶為中心的工作文化。通過理解企業(yè)目標(biāo)和指標(biāo)，開發(fā)使用同事和合作伙伴能夠理解的報(bào)告機(jī)制，創(chuàng)建更有用和更有說服力的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)報(bào)表。

未來兩年，客戶體驗(yàn)預(yù)算預(yù)計(jì)將會(huì)增加

2017 年，只有 47% 的受訪者預(yù)計(jì)預(yù)算會(huì)增加，而 29% 的受訪者預(yù)計(jì)明年會(huì)減少預(yù)算。我們 2019 年的研究發(fā)現(xiàn)了相當(dāng)大的變化。超過三分之二（74%）的營銷部門受訪者預(yù)計(jì)明年預(yù)算會(huì)增加，只有 8% 的受訪者預(yù)計(jì)會(huì)減少。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者展示并證明客戶體驗(yàn)對商業(yè)結(jié)果的價(jià)值時(shí)，他們預(yù)計(jì)預(yù)算會(huì)增加。

理解客戶滿意度驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)成果的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)得到更多預(yù)算。受訪者估計(jì)，平均而言，2019 年?duì)I銷預(yù)算的 23% 用于旨在提高客戶滿意度、忠誠度和宣傳的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目通常包括維護(hù)以客戶為中心的 web 和移動(dòng)站點(diǎn)、電子郵件營銷計(jì)劃和其他客戶體驗(yàn)。

建議

• 使用客戶數(shù)據(jù)來演示客戶體驗(yàn)的業(yè)務(wù)影響：保持領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注和同事協(xié)作的關(guān)鍵之一，是使客戶體驗(yàn)在對他們重要的結(jié)果方面起作用。通過將客戶滿意度數(shù)據(jù)與交易和運(yùn)營數(shù)據(jù)相結(jié)合，來證明客戶滿意度是如何提高收入、降低成本和發(fā)展業(yè)務(wù)的。
• 有效執(zhí)行客戶體驗(yàn)預(yù)算：始終監(jiān)控你的預(yù)算和表現(xiàn)，并始終如一地促進(jìn)組織的客戶體驗(yàn)成功。通過與關(guān)鍵的利益相關(guān)者合作，收集數(shù)據(jù)，起草一份有說服力的預(yù)算來完成組織的客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，提前計(jì)劃年度預(yù)算流程。

未來的期望仍然很高，但客戶體驗(yàn)的承諾不會(huì)像預(yù)期那么快實(shí)現(xiàn)

大多數(shù)參與或負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的人認(rèn)為，他們的公司已經(jīng)開始基于客戶體驗(yàn)展開競爭，更多的人預(yù)計(jì)兩年內(nèi)會(huì)這樣做。目前，67% 的受訪者表示，他們的品牌大部分或完全基于客戶體驗(yàn)進(jìn)行競爭，只有 1% 的受訪者表示，他們根本沒有在客戶體驗(yàn)方面發(fā)力。從現(xiàn)在開始的兩年內(nèi)，86% 的人希望完全或主要在客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上參與競爭。

盡管對客戶體驗(yàn)不斷增長的期望繼續(xù)激發(fā)人們對該領(lǐng)域的興趣和投資，但今年的結(jié)果與我們 2017 年的研究沒有太大不同。同樣比例的受訪者表示，他們在 2017 年和 2019 年的競爭基礎(chǔ)是客戶體驗(yàn)。我們的調(diào)查結(jié)果表明，與過去相比，客戶體驗(yàn)項(xiàng)目取得了更大的成功。市場對客戶體驗(yàn)在競爭中所扮演角色的預(yù)期幾乎沒有變化，這說明，許多領(lǐng)導(dǎo)者在提升自己品牌的客戶體驗(yàn)時(shí)，與對手步調(diào)一致；因此，大家都沒有提高自己在競爭中的地位。卓越的客戶體驗(yàn)管理帶來了成效，適度的客戶體驗(yàn)改進(jìn)至關(guān)重要，而客戶體驗(yàn)缺失或失敗會(huì)使品牌處于競爭劣勢。

建議

• 從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，實(shí)現(xiàn)更高的期望：滿足更高的期望需要的不僅僅是做更多相同的事情。領(lǐng)導(dǎo)者必須從被動(dòng)的立場（例如尋找和解決破損的觸點(diǎn)）轉(zhuǎn)變?yōu)楦鲃?dòng)的方法，幫助識(shí)別未被滿足的客戶需求，發(fā)現(xiàn)滿足這些需求的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。要實(shí)現(xiàn)我們對客戶體驗(yàn)的期望，需要更少改變客戶對品牌的看法，多關(guān)注品牌如何改變客戶對自己的看法。
• 創(chuàng)建一個(gè)“測試-學(xué)習(xí)（test-and-learn）”的文化，將客戶洞察融入到敏捷開發(fā)過程的每一步中：過去的流程不能產(chǎn)生我們對未來的更大期望。敏捷開發(fā)方法不能依賴于開發(fā)早期階段的定期客戶研究或一次性客戶研究。領(lǐng)導(dǎo)者必須確保和部署工具/方法，使用戶研究能夠集成到當(dāng)今靈活的實(shí)時(shí)項(xiàng)目流程的每一步。這些過程構(gòu)建了客戶期望的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

原文地址：

https://www.gartner.com/en/marketing/research/2019-customer-experience-management-study

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