2019-10-25 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：可用性測試公司 UserTesting 發(fā)布了報告《體驗經濟的崛起： 2019 客戶體驗行業(yè)報告》，調查了 1600 多名專業(yè)人士，關于如何處理客戶體驗和進行客戶體驗研究的現(xiàn)狀。我們經過編譯，分享給大家。]
體驗經濟已經來臨。它從根本上改變了公司如何進入市場，影響他們的買家，并在整個客戶旅程中吸引人們。體驗勝過一切——消費者的忠誠和金錢都流向了體驗，而不是產品。最成功的公司將會是那些利用這一機會來實現(xiàn)差異化的公司，它們將采用最新的技術，把客戶放在所有事物的中心。
體驗是由許多接觸點、互動和曝光組成的：消費者與品牌的關系持續(xù)期間，通過多個渠道，獲得的產品、服務、員工和市場信息等，綜合而成。持久的正面印象會為品牌建立親和力和公平感，并決定未來的購買行為和客戶忠誠度。
我們的客戶體驗（CX）行業(yè)報告中分享的研究結果，可以幫助公司適應體驗經濟的崛起，使優(yōu)秀的體驗成為其業(yè)務提供的核心部分。
人們與產品和服務之間的界限正在迅速模糊。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，創(chuàng)造可能遠遠超出產品最初用途的體驗。
例如，買一杯咖啡，不僅僅是咖啡的問題。它是關于杯子、商店的布局、排隊的長度、咖啡師的友好程度、提前下單和使用應用程序付款的能力...等等。不要忘記柜臺后面的事情，也同樣重要。商店如何簡化它的訂購流程，處理客戶訂單的系統(tǒng)，工薪制度，甚至官網和 app 是如何設計、管理和改進的，所有這些都在整體體驗經濟中發(fā)揮作用。
咖啡店的成敗既取決于它提供的體驗質量，也取決于它內部管理業(yè)務的效率。從咖啡的味道到使用的會計軟件，一切都將決定他們是否有能力跟上客戶和技術不斷變化的需求。
在過去，以客戶為中心的公司獲得了將顧客體驗作為優(yōu)先事項的回報。根據 forrester 的研究，與標準普爾 500 指數(shù)相比，被評為客戶體驗領頭羊的公司，無論從股價還是投資回報率來看都表現(xiàn)出色，而與客戶體驗不佳的公司相比，表現(xiàn)顯著。
如今，要想從優(yōu)秀的客戶體驗中獲益，需要一種更全面的方法，即在每一個接觸點（包括幕后）無縫地將品牌與客戶聯(lián)系起來。體驗經濟的繁榮與實現(xiàn)這些目標的公司直接相關。
在第六次年度客戶體驗行業(yè)調查中，我們詢問了來自各行各業(yè)的 1600 多名專業(yè)人士，他們的公司和組織是如何處理客戶體驗和進行客戶體驗研究的。
今年的調研發(fā)現(xiàn)了三個主要問題：
數(shù)字轉型（digital transformation）的概念已經以某種形式存在了一段時間。在 20 世紀 90 年代末和 21 世紀初，有些人可能會把這個過程簡單地稱為“數(shù)字化”或“計算機化”。
快進到今天，這些倡議的范圍已遠遠擴大。我們的世界越來越多地受到數(shù)字交互的推動，公司不斷受到挑戰(zhàn)，不僅要跟上客戶期望的步伐，還要不斷利用正確的工具、資源和流程來有效地工作并保持競爭力。
如果你問任何一家企業(yè)的首席執(zhí)行官，或頂級管理咨詢公司，它們在未來幾年的首要任務是什么，“數(shù)字轉型”很可能就在這個名單上。事實上，管理咨詢公司對這一理念投入如此之多，以至于他們專門設立了專注于數(shù)字轉型的部門，例如麥肯錫數(shù)字（McKinsey Digital）、德勤數(shù)字（Deloitte Digital）和埃森哲數(shù)字（Accenture Digital）等。根據市場情報公司 IDC 的數(shù)據，考慮到企業(yè)到 2022 年預計將花費超過 2 萬億美元來轉型數(shù)字體驗，這種關注是有道理的。是的，單位是萬億。
盡管在數(shù)字轉型方面有很多令人興奮的事情和投資，但也不是沒有挑戰(zhàn)。許多公司難以定義他們的數(shù)字轉型，包括需要多長時間，涉及到什么事項等。根據麥肯錫的研究，70% 的數(shù)字轉型未能達到目標。這是一個發(fā)人深省的數(shù)據，尤其是其中一些失敗發(fā)生在世界上最受尊敬的品牌，如通用電氣、耐克、寶潔等。
此外，近年來，“數(shù)字轉型”已經成為一個流行詞，一些公司聲稱致力于組織轉型，但僅僅停留于紙面，從未全力以赴。因此，當討論數(shù)字轉型時，組織和個人之間的定義和范圍可能會有很大的不同，對過程和目標的誤解比比皆是。
一個關鍵的誤解是，數(shù)字轉型嚴格地集中在所有的數(shù)字事物上。雖然我們今天使用“數(shù)字”這個術語，但事實是，必要的轉變包含的遠不止這些。
數(shù)字轉型要求企業(yè)重新思考如何經營業(yè)務。它涉及到使用技術讓遺留業(yè)務流程現(xiàn)代化，采用更有效的產品管理方法等各個方面。Salesforce 很好地總結了其廣度和復雜性：
數(shù)字轉型是使用數(shù)字技術來創(chuàng)建新的（或修改現(xiàn)有的）業(yè)務流程、文化和客戶體驗，以滿足不斷變化的業(yè)務和市場需求的過程。這種對數(shù)字時代商業(yè)的重新構想就是數(shù)字轉型。
數(shù)字轉型涉及很多方面，這讓一些人認為，它是一個持續(xù)的過程，而不是需要實現(xiàn)的目標。
乍一看，我們的調查結果似乎表明，公司在啟動他們的數(shù)字轉換方面比較緩慢。但仔細觀察，這些調查結果也許并不能說明全部問題。
在《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章中，作者托馬斯·達文波特（Thomas H. Davenport）和喬治·韋斯特曼（George Westerman）總結了企業(yè)在實施數(shù)字化轉型時面臨的變革廣度和范圍：
...數(shù)字化不只是你可以買到并加入公司組織的東西。它是多面和擴散的，不只是涉及技術。數(shù)字轉型是一個不斷改變你做生意方式的過程。它需要在技能、項目、基礎設施方面的基本投資，而且通常還需要清理 IT 系統(tǒng)。
數(shù)字轉型對于企業(yè)跟上行業(yè)和消費者變化的快速步伐至關重要。它需要組織內每個人的承諾，和對目標的共同理解。最重要的是，數(shù)字轉型要求企業(yè)認識到跟上快速變化的市場的緊迫性，同時承認轉型更像是一種進化。
今天的組織變革，是數(shù)字化的；五年后，人工智能將會是一種不斷變化的狀態(tài)，這將是以客戶為中心的公司的新常態(tài)。那些回避轉型或不盡快開始轉型的企業(yè)，有可能隨著競爭對手的發(fā)展而被拋在后面。
行業(yè)趨勢和炒作可能讓許多人認為，人工智能（AI）和基于手勢的交互等技術是未來的潮流，值得進行大規(guī)模投資。雖然多年以后也許是這樣，但現(xiàn)在可能不是這樣了。
行業(yè)和消費者對未來的期待，往往不同于現(xiàn)在的需求。因此，雖然消費者似乎迫不及待地想用自己的聲音開車，但現(xiàn)實情況是，他們仍是手動開車兜風，并有責任遵守交通法規(guī)。沉迷于新興技術是很誘人的，但是在這些技術上花費太多的時間和資源，會讓客戶感覺被拋棄。
每年，我們都會讓受訪者對他們認為未來五年最具影響力的趨勢進行排名。今年，我們還問了他們過去一年最關注的是什么。人工智能是未來五年最值得關注的趨勢。然而，當我們看 2018 年人們關注什么時，它排在了榜單的末尾。另一方面，平板電腦是 2018 年的一個關鍵技術焦點，但在展望未來五年的時候，平板電腦的銷量大幅下滑。
這些趨勢的逆性質突出了消費者興趣的年度波動，以及時尚對技術應用的影響。在我們 2017 年的調查中，全渠道體驗被認為是一個主要趨勢，但到 2018 年，它被認為是最不重要的趨勢之一?，F(xiàn)在，在 2019 年，全渠道是少數(shù)幾個被調查者認為現(xiàn)在和未來五年同樣重要的趨勢之一。（參考 2018 年 UserTesting 客戶體驗報告）
那么這里的教訓是什么？企業(yè)是否應該關注消費者現(xiàn)在使用的產品，并在趨勢發(fā)生變化時進行調整？或者他們應該開始研究如何適應可能出現(xiàn)的情況？
答案，你或許已經猜到了，是兩者兼而有之。
每一天，消費者都會接觸到更好、更無縫、更個性化的體驗——無論是數(shù)字化的還是面對面的。每一次優(yōu)秀的體驗，實際上都在為下一次提升標準。為了在今年和未來與客戶保持聯(lián)系，公司必須把握消費者不斷變化的需求和期望的脈搏，并繼續(xù)迭代和優(yōu)化他們的產品。
如果你已經將人的洞察力作為產品開發(fā)生命周期的一部分，那么就會處于非常有利的位置。你可以快速利用這種洞察力做出明智的決策，決定何時構建什么產品，并隨時掌握消費者行為的趨勢。
如果收集快速的客戶反饋還不是公司戰(zhàn)略的一部分，那么現(xiàn)在是將其作為優(yōu)先事項的時候了。事實上，每一家真正依靠客戶洞察力的公司，無論他們提供什么服務，都將很快成為所在行業(yè)強有力的競爭對手。
隨著客戶對無縫體驗的期望越來越高，客戶體驗管理團隊的需求也越來越高。
通過客戶反饋來收集洞察力是最好的方法，但是許多團隊必須在沒有熟練研究人員的情況下這樣做。例如，設計師們表示，他們工作的項目中有 66% 沒有得到任何用戶研究的幫助，40% 的設計師說他們從來沒有接觸過用戶研究人員。
62% 的設計師認為，敏捷開發(fā)過程的速度影響了他們的工作質量，而 42% 的研究人員表示他們很難跟上這個速度。
公司不太可能在短期內改變開發(fā)過程，所以問題就變成了：“團隊如何在如此苛刻的速度下產出高質量的工作？”
在 UserTesting，我們的經驗表明，快速且高質量地滿足客戶需求和期望的最佳方法是擴展客戶反饋，讓組織中的每個人都能在需要時獲得洞察。
考慮到組織中有 40% 的人認為每個人都應該“擁有”客戶體驗，公司已經做好了擴展客戶研究的準備。
不出所料，研究人員公開支持授權組織中的每個人進行自己的研究。絕大多數(shù)研究人員（70%）希望每個人都有能力收集客戶意見。高管們也強烈支持擴大客戶研究，86% 的高管表示這是一個優(yōu)先事項。
人類洞察力是客戶體驗難題中最重要的一部分，而且?guī)缀趺總€團隊的資源庫里都需要它。建立一個規(guī)?；姆椒▉磉M行客戶研究，不僅解放了有經驗的研究人員，使他們能夠專注于其他戰(zhàn)略計劃，而且還使組織中的每個人都能夠站在客戶的立場上，以客戶為中心的心態(tài)指導行動。
擴展客戶研究，將每個團隊與客戶直接聯(lián)系起來，有助于彌合數(shù)字世界與設備背后的人之間的鴻溝。當公司授權整個組織通過研究更好地了解客戶時，他們就會變得真正的客戶至上。
技術——以及我們與它互動的方式——都會改變。開發(fā)過程將不斷發(fā)展，毫無疑問，我們描述所有這些事情的方式將繼續(xù)具有新的意義。至少在創(chuàng)造偉大的體驗時，也許存在的唯一的另一個常數(shù)，那就是客戶。
作為人類，我們衡量生活最有意義的方式之一就是自己的體驗和經歷。當我們走到生命的盡頭，比起計算自己活了多少歲，獲得了多少獎項，或者其他什么指標，往往是“生命如何度過，什么能抓住我們的心”等等，這類體驗才是最重要的。
技術將繼續(xù)以我們可能還沒有想到的方式發(fā)展。這樣想可能會讓人不知所措——我們如何為還無法想象的體驗做準備或計劃呢？
答案就在這里：重要的是你的客戶的體驗。記住，這不僅僅是一杯咖啡的味道。它是關于顧客在點咖啡前的所有體驗，以及他們在點咖啡后的互動和感受。
咖啡是如何通過自動售貨機、汽車餐廳或直接傳送到顧客手中的，這比顧客喝完咖啡后的感覺更重要。這是他們會記住的體驗，也是最終影響客戶忠誠度的因素。
雖然不可能預測十年后我們手中會掌握哪些技術，但毫無疑問，客戶對這些體驗的感受將是公司成功的關鍵所在。體驗經濟就在這里。一個人如何體驗數(shù)字交互（或其他方式的交互）將決定哪些公司在這個不斷變化的經濟中茁壯成長。
原文地址：
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