2019-04-05 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)提供商 Monetate 近期發(fā)布了《2019 個(gè)性化體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》，分析了企業(yè)投資于個(gè)性化技術(shù)和服務(wù)帶來(lái)的相關(guān)影響。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。]
現(xiàn)在是 2019 年，長(zhǎng)期以來(lái)一直很清楚的事實(shí)是:
個(gè)性化是驅(qū)動(dòng)力。營(yíng)銷人員對(duì)于是否應(yīng)該實(shí)施個(gè)性化策略不再有疑問(wèn)，而是關(guān)注如何在現(xiàn)有策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化構(gòu)建。Gartner 在 2017 年預(yù)測(cè)，到 2018 年底，在個(gè)性化方面投入了全部資金的公司，其銷量將超過(guò)那些投入不足 30% 的公司。事實(shí)上，正如這份報(bào)告所示，目前實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的公司中，有 77% 在 2018 年實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)。
2018 年 12 月，Monetate 與 WBR Research 合作，對(duì)零售、旅游、酒店和保險(xiǎn)行業(yè)的 600 多名高級(jí)營(yíng)銷人員進(jìn)行了調(diào)查。我們分析了這些反饋，來(lái)研究品牌如何利用個(gè)性化來(lái)建立更忠誠(chéng)、更持久的顧客關(guān)系。在此過(guò)程中，我們還探索了市場(chǎng)營(yíng)銷人員在哪些方面遇到了困難，以及那些取得巨大成就的公司與未能實(shí)現(xiàn)收入和增長(zhǎng)目標(biāo)的公司根本區(qū)別在哪里。
1、關(guān)注顧客關(guān)系，會(huì)驅(qū)動(dòng)投資回報(bào)率（ROI）提升
投資回報(bào)率最高的公司（3倍）比投資回報(bào)率較低的公司（1倍或更低）更有可能將顧客忠誠(chéng)度作為個(gè)性化的主要業(yè)務(wù)指標(biāo)，而且關(guān)注顧客終身價(jià)值的可能性幾乎是后者的兩倍。相比之下，投資回報(bào)率較低的公司專注于平均訂單價(jià)值（AOV）和轉(zhuǎn)化率等短期指標(biāo)的可能性幾乎是前者的兩倍。
2、數(shù)據(jù)架構(gòu)成為最大挑戰(zhàn)
“構(gòu)建可持續(xù)的數(shù)據(jù)架構(gòu)”超過(guò)了“數(shù)據(jù)質(zhì)量”，成為實(shí)現(xiàn)真正一對(duì)一個(gè)性化的頭號(hào)障礙。
3、投資越多，回報(bào)越好
當(dāng)談及個(gè)性化，全心投入效果最好。86% 的獲得高投資回報(bào)率（2倍或更高）公司表示，個(gè)性化占其營(yíng)銷預(yù)算的 21% 或更多。
4、專用預(yù)算效果顯著
2018 年，超過(guò)收入預(yù)期的企業(yè)中 74% 都有用于個(gè)性化的專用預(yù)算。相比之下，那些沒(méi)有達(dá)到收入預(yù)期的公司只有一半有專門(mén)的預(yù)算。
5、將激勵(lì)措施與個(gè)性化掛鉤
2018年，收入超過(guò)預(yù)期的企業(yè)比沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)的企業(yè)設(shè)定個(gè)性化具體財(cái)務(wù)激勵(lì)的頻率高出近 25%。
6、保險(xiǎn)行業(yè)滯后
旅游、酒店行業(yè)在實(shí)施個(gè)性化方面走得最遠(yuǎn)；零售業(yè)的投資回報(bào)率最高。保險(xiǎn)在這兩方面都不如同行。
有效實(shí)施個(gè)性化戰(zhàn)略的企業(yè)——即使還處于早期階段——比那些仍在制定計(jì)劃或沒(méi)有計(jì)劃實(shí)施戰(zhàn)略的企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。在擁有個(gè)性化戰(zhàn)略的公司中，有 77.4% 的公司在2018 年實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，而只有 1.5% 的公司出現(xiàn)了虧損。
長(zhǎng)期指標(biāo)勝過(guò)短期ROI
當(dāng)用目標(biāo)指標(biāo)來(lái)劃分個(gè)性化投資的回報(bào)時(shí)，我們看到了一些非常重要的東西。個(gè)性化回報(bào)最高（3倍）的是那些主要業(yè)務(wù)目標(biāo)集中于長(zhǎng)期培養(yǎng)的公司，如把顧客忠誠(chéng)度或顧客終身價(jià)值作為衡量指標(biāo)，而不是短期目標(biāo)，如轉(zhuǎn)化率、增加 AOV 和降低網(wǎng)站跳出率。很明顯，當(dāng)企業(yè)真正以顧客為中心時(shí)，就會(huì)帶來(lái)預(yù)期的結(jié)果。
事實(shí)上，與投資回報(bào)率較低的公司相比，投資回報(bào)率最高的公司專注于顧客忠誠(chéng)度的可能性要高出 50%，專注于提高顧客終身價(jià)值的可能性幾乎是前者的兩倍。相比之下，投資回報(bào)率較低的公司專注于 AOV 和轉(zhuǎn)化率等短期指標(biāo)的可能性幾乎是前者的兩倍。
個(gè)性化始終是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，通過(guò)廣泛的合作伙伴跨組織協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)成功。但這并不意味著組織結(jié)構(gòu)不重要。事實(shí)上，有效的所有權(quán)和責(zé)任結(jié)構(gòu)常常是企業(yè)個(gè)性化戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。為了了解更多，我們要求受訪者告訴我們，他們的組織中誰(shuí)對(duì)個(gè)性化負(fù)有主要責(zé)任。
在所有規(guī)模的公司中，我們發(fā)現(xiàn)，將個(gè)性化戰(zhàn)略的主要所有權(quán)交給首席營(yíng)銷官或數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是最常見(jiàn)組織結(jié)構(gòu)方式。這代表著自 2018 年以來(lái)的一個(gè)轉(zhuǎn)變，在2018年，數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是最常見(jiàn)的負(fù)責(zé)部門(mén)，電子商務(wù)和首席營(yíng)銷官緊隨其后。
這種轉(zhuǎn)變可能反映出許多組織的努力日益成熟：隨著個(gè)性化從最初的試驗(yàn)階段發(fā)展到企業(yè)戰(zhàn)略，任命專門(mén)負(fù)責(zé)的高管，意味著更高的投資水平。它還表明，隨著戰(zhàn)略受到領(lǐng)導(dǎo)層的監(jiān)督，管理個(gè)性化的日常職責(zé)開(kāi)始由整個(gè)組織的許多不同職能部門(mén)共同參與履行。
近一半的企業(yè)計(jì)劃?rùn)C(jī)器學(xué)習(xí)投資
在那些希望擴(kuò)大個(gè)性化策略的覆蓋面和影響力的企業(yè)中，機(jī)器學(xué)習(xí)的速度正在迅速加快。數(shù)據(jù)顯示，未來(lái) 12 個(gè)月，這類個(gè)性化技術(shù)的支出預(yù)計(jì)將出現(xiàn)激增。隨著應(yīng)用的成熟，企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好投資于 AI 解決方案，幫助他們提升到下一個(gè)層次。領(lǐng)導(dǎo)者正尋求增加個(gè)性化努力的規(guī)模和效率。總體而言，23.2% 的受訪企業(yè)已經(jīng)在機(jī)器學(xué)習(xí)上進(jìn)行了投資，48.5% 的企業(yè)計(jì)劃在一年內(nèi)進(jìn)行投資。
作為了解顧客意圖和場(chǎng)景的主要窗口，來(lái)自顧客的數(shù)據(jù)信號(hào)在每個(gè)級(jí)別上都增強(qiáng)了個(gè)性化功能。不同渠道上的數(shù)據(jù)和操作的交互使企業(yè)能夠在整個(gè)顧客旅程中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。
我們發(fā)現(xiàn)，電子郵件、社交和網(wǎng)站訪問(wèn)引領(lǐng)潮流——目前，94.2% 的企業(yè)都在使用電子郵件來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。然而，我們也繼續(xù)看到品牌進(jìn)行跨渠道交互的試驗(yàn)，如聊天機(jī)器人、銷售終端（POS）系統(tǒng)、呼叫中心和店內(nèi)銷售助理亭/互動(dòng)顯示屏。
考慮到日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在就投身于個(gè)性化服務(wù)，要比坐等時(shí)機(jī)好得多。然而，正在做這件事和把它做好之間有很大的差距（there is a big gap between doing it at all and doing it right.）。
如今，大多數(shù)企業(yè)都實(shí)踐著以短期收益為目標(biāo)的一次性策略。正如本報(bào)告所示，他們中的許多人都看到了預(yù)期的提升，但是他們還沒(méi)有使用客戶意圖來(lái)驅(qū)動(dòng)影響顧客終身價(jià)值的持久體驗(yàn)。
與此同時(shí)，盡管真正的個(gè)性化仍是一種愿望，但那些已經(jīng)關(guān)注顧客忠誠(chéng)度和顧客終身價(jià)值的人正在證明，以顧客為中心（customer-centric）的方法可以獲得即時(shí)和長(zhǎng)期的收益。
報(bào)告全文下載：https://info.monetate.com/2019-personalization-study.html
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