2020-04-20 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數(shù)字營銷服務商美庫爾集團（Merkle）發(fā)布了 2020 忠誠度晴雨表報告，調(diào)查了 1500 多名消費者對忠誠度獎勵計劃的真實感受，以及品牌需要如何轉(zhuǎn)變來迎合消費者的偏好。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
如今，客戶忠誠計劃隨處可見，消費者深諳如何利用這些計劃獲得更好的優(yōu)惠和折扣。營銷人員非常清楚，忠誠計劃的泛濫使得品牌很難突破噪音，吸引消費者的注意力。要真正脫穎而出，品牌必須超越交易，在整個客戶旅程中創(chuàng)造更好的體驗和參與機會。傳統(tǒng)的 “達成任務 / 得到獎勵”式忠誠度計劃結(jié)構(gòu)本身就會讓人覺得無趣，而且太過交易化。也許最重要的是，我們必須明白，忠誠度不僅僅是一個項目，它是消費者與品牌的所有體驗的結(jié)果。
雖然忠誠度或獎勵計劃是推動這種體驗的工具之一，但它必須與其他有吸引力的品牌接觸點相結(jié)合，才能創(chuàng)造出真正有效的總體忠誠度戰(zhàn)略。這些觸點必須為全方位、全渠道的消費者體驗之旅提供動力——不僅要說服消費者購買，還要贏得他們的信任和持續(xù)的業(yè)務。
01 | 獎勵效用至關重要
消費者參與獎勵計劃是為了獲得折扣和免費產(chǎn)品；但是，如果他們認為解鎖這些獎勵太難或需要太長時間，那么這種計劃實際上會破壞雙方的關系，降低消費者的預期消費行為。在設計或優(yōu)化獎勵福利策略時，要平衡獲取時間和兌換難易度，同時考慮到消費者的需求和欲望。
02 | 游戲化和互動必不可少
消費者希望得到認可和獎勵的條件不只是基于他們的購買歷史記錄。與消費者確定共同的目標，然后利用游戲化系統(tǒng)機制（如可解鎖的內(nèi)容、教育工具和會員競賽等）作為幫助他們實現(xiàn)這些目標的有效途徑，促進互動，建立更深層次的聯(lián)系。例如，一個兒童麥片品牌把幫助當?shù)貙W校作為其消費者的共同目標。然后，該品牌可以利用游戲化機制，如競賽等，推動銷售，為當?shù)貙W校捐款。其他非交易性的積分獲取機會，如調(diào)查、投票和在線評論，可以讓參與者在購買期間與你的品牌保持接觸。
03 | 獎勵體驗應該是個性化的
如今，消費者在幾乎每一次互動時都期望個性化，獎勵也不例外。會員們希望忠誠度計劃體驗能夠根據(jù)他們的具體購買行為和個人喜好進行個性化定制；然而，這種個性化在多大程度上是可以接受的，這一點還有待商榷。消費者不喜歡過多的數(shù)據(jù)收集，更喜歡品牌使用專門提供的信息。在設計忠誠度體驗時，要確?；跀?shù)據(jù)的定制體驗與為會員提供增強自身體驗的能力之間的平衡。
04 | 感謝和驚喜推動情感連接
與去年類似，消費者表示，品牌與之互動的最有效方式是給他們一個驚喜，并感謝他們是忠實客戶?？蛻粝Ｍ约旱闹艺\度能得到認可和贊賞；實現(xiàn)這一目標的有效途徑是，在獎勵體驗中加入一個計劃周密、執(zhí)行良好的驚喜。這些感激的姿態(tài)在發(fā)展情感聯(lián)系方面大有幫助，使品牌與客戶的關系變得更加人性化，而且使體驗超越了標準的折扣活動。
折扣、優(yōu)惠和免費產(chǎn)品仍然是參與忠誠計劃的主要動力。但要記住，如果花的時間太長或太難獲得這些獎勵，消費者就會失去興趣，品牌忠誠度就會下降。
免費產(chǎn)品和折扣是消費者參與忠誠度計劃的主要原因。這是消費者的基本期望，所以應繼續(xù)包含這些元素，推動最初的會員獲取和參與。然而，也有必要通過基于需求的獎勵策略和其他要素（如驚喜和獲勝機會）來區(qū)分體驗，激勵持續(xù)參與。
消費者對忠誠度計劃的最大抱怨仍然是，它花費的時間太長，或者很難獲得獎勵。為了避免這種情況，請確保你的獎勵包括可以快速兌換的物品，以及那些可以長期爭取的、更有價值的物品。
對忠誠計劃不滿的另一個主要原因是認為獎勵沒有價值或不相關。消費者參與忠誠度計劃是為了獲得有用的獎勵，比如免費產(chǎn)品或折扣，但打造更深層次聯(lián)系的品牌會采用超越交易價值交換的獎勵策略?？紤]消費者在旅程中的不同需求，可以提供能夠提升他們的體驗或緩解挑戰(zhàn)的獎勵。
積分換獎勵仍然是消費者最喜歡的忠誠度計劃結(jié)構(gòu)，他們正在尋找更多的方法來獲得積分。
自從我們在 2017 年發(fā)布第一份忠誠度報告以來，“積分換獎勵”一直是首選的忠誠度計劃結(jié)構(gòu)，直到 2020 年仍是如此。不過，有一點已經(jīng)發(fā)生了變化，那就是消費者更傾向于在多個商家賺取積分的計劃。這與消費者認為獲得獎勵花費的時間太長或太難的事實相吻合。正因為如此，他們對更快獲得積分獎勵的其他方式感興趣。品牌可能要考慮與互補品牌合作，擴大整體計劃的服務范圍。這些類型的協(xié)同合作關系可以成為一個顯著的差異化因素，向會員發(fā)出信號，表明你的計劃將繼續(xù)發(fā)展，提供他們期望的良好體驗和參與機會。
還要注意的是，“參加活動即可獲得驚喜獎勵”作為一種基礎結(jié)構(gòu)的吸引力已經(jīng)減弱。當驚喜作為獎勵計劃的額外好處被添加進來，用來表示感激和創(chuàng)造喜悅時，會得到消費者的認可和贊賞。然而，如果把驚喜作為獎勵計劃的核心配置，消費者會認為“驚喜獎勵”不夠好，因為他們不能確定要得到的未知獎勵是否值得他們付出的努力。
如果消費者能夠加快積分收益的速度，他們會在購買行為之外與品牌進行互動。增加非交易性獎勵獲取機會，如評論，推薦和參與調(diào)查活動，為客戶和品牌提供雙贏。在線評論和消費者參與社交媒體的出現(xiàn)，提高了品牌真實性，增加了口碑，并提供了收集反饋的渠道。此外，邀請顧客參與調(diào)查和投票，可以讓他們覺得自己的意見很重要，感覺自己參與了產(chǎn)品或服務的開發(fā)。此外，非交易性的獎勵獲取方式讓品牌在購買過程中始終把消費者放在首位。
嬰兒潮一代（ 56-76 歲）
最感興趣的是寫在線評論，做調(diào)查，或參加活動。他們不太可能使用社交媒體或下載應用程序。
千禧一代和 Z 世代（ 10-36 歲）
享受競爭和成就。35% 的人想要徽章。27% 希望把排行榜作為一項功能。
Z 世代（ 11-26 歲）
更喜歡以社區(qū)為中心的項目。22% 的人想進入志趣相投的社區(qū)，19% 想與其他成員競爭。
千禧一代和 X 世代（ 20-56 歲）
更愿意瀏覽品牌內(nèi)容，參與社交媒體，參加戶外活動，比如鍛煉。他們還希望能夠?qū)⒎e分贈送給朋友和家人，并想通過工具找到最適合自己的產(chǎn)品。
除了賺取會員資格之外，消費者還有興趣加深與品牌的聯(lián)系。
將不同的參與機制集成到忠誠度計劃中，可以增強客戶體驗，并在傳統(tǒng)獎勵之外為消費者提供新的好處。這種整合為會員提供了個性化的旅程，根據(jù)他們的參與度解鎖新功能，并利用工具找到想要的產(chǎn)品和服務。
參與機制可以作為一個系統(tǒng)，在你的忠誠度或獎勵計劃中建立一個游戲化的體驗。然而，有效的游戲化并不意味著簡單地將徽章或排行榜納入你的計劃中。設計一個游戲化系統(tǒng)，首先要把客戶的目標放在第一位，然后找到與你的品牌目標重合的地方，根據(jù)共同的目標和所需的參與類型來進行系統(tǒng)化設計。
消費者期望根據(jù)自己與品牌的歷史來獲得識別和認可。他們希望品牌了解他們。
消費者對個性化體驗的需求持續(xù)增長，個性化絕不僅僅是在電子郵件中插入姓名或積分那么簡單。為了實現(xiàn)真正的連接，品牌應該在消費旅程中識別出關鍵的需求狀態(tài)，當消費者處于這些狀態(tài)時，利用數(shù)據(jù)提供相關的體驗。要做到這一點，既要為他們提供個性化，也要讓消費者能夠定義自己當前的需求狀態(tài)。
消費者對個性化忠誠度體驗的每一個環(huán)節(jié)都很感興趣，從積分賺取到兌換。例如，85% 的消費者希望自己選擇福利和獎勵。此外，他們還希望根據(jù)自己的喜好和以往的消費情況來個性化賺取積分。品牌應該考慮創(chuàng)建活動來利用這一趨勢。例如，為顧客提供重復購買的積分加倍功能，或者能夠從精選列表中自行挑選獎勵。
盡管對個性化的期望值很高，但消費者仍然擔心隱私問題，因此品牌必須在數(shù)據(jù)的使用上保持透明，只要求提供增強體驗所需的特定數(shù)據(jù)。消費者對品牌使用購買歷史和性別來定制獎勵體驗感到最舒服。購買記錄可以為客戶提供量身定制的產(chǎn)品推薦和方便的回購提醒，這樣可以增加客戶的留存，同時創(chuàng)造更好的整體客戶體驗。
有趣的是，使用自選資料偏好的舒適度較去年有所下降。這可能是由于兩個原因造成的：一是缺乏如何使用信息的透明度定義，二是未能以有利于客戶的方式使用信息。2020 年勢在必行的是，向客戶公開他們的數(shù)據(jù)是如何被存儲和使用的。
消費者仍然對允許品牌使用其位置數(shù)據(jù)持謹慎態(tài)度。許多應用程序使用位置來提供相關信息，如本地庫存、菜單或流量數(shù)據(jù)；然而，當位置數(shù)據(jù)被用來推送他們不關心的或目前并不搜索的目標信息時，消費者就會感到不安。雖然使用這種類型的數(shù)據(jù)對市場營銷人員非常有吸引力，但要確保在實施任何基于位置的策略之前，仔細考慮了客戶體驗。
為了培養(yǎng)對品牌的情感紐帶和忠誠度，你可以通過珍惜客戶的時間、使用驚喜和愉悅的策略、簡單地說「謝謝」來表達對客戶的感激之情。
消費者在購買時有大量的選擇。正因為如此，一旦選擇忠誠于某一品牌，他們就會期望自己的持續(xù)光顧能得到贊賞。與個人關系類似，情感在消費者與品牌之間的關系中也可以發(fā)揮重要作用。這種關系可能會產(chǎn)生積極的結(jié)果，比如產(chǎn)生依賴性；但是，糟糕的體驗也會傷害客戶的感情，或者導致客戶對忠誠計劃和品牌的不滿。
持續(xù)關注改善消費者的生活，支持消費者的價值觀，歡迎他們的反饋，認可他們的忠誠度，并贊賞他們對公司業(yè)務的支持，這樣才能維持積極的關系。
我們的研究表明，品牌可以通過以下幾個關鍵方式與消費者互動，推動情感忠誠度：
消費者表示，品牌與他們互動的最重要方式是通過優(yōu)惠或禮物給他們帶來驚喜。向忠誠的消費者表明他們得到了認可，他們的忠誠得到了注意和贊賞，這是很有幫助的，59% 的消費者認為這是一個品牌所能做的最重要的事情。然而，這種認可并不一定意味著金錢獎勵或折扣。例如，30%（比去年增長了 6%）的消費者認為“根據(jù)我過去的訪問來識別我”也是一種認可。將消費者認可融入到你的獎勵策略中，說明品牌很欣賞消費者，并愿意為之付出更多的努力，讓他們感受到與眾不同。
與去年一樣，“購物體驗便利性”排名第二，有 43% 的消費者表示其重要性。在我們忙碌而又相互聯(lián)系的生活中，有太多的東西在爭奪注意力，所以消費者正在尋找能讓他們生活更輕松的品牌?！皫椭医鉀Q或回答一個問題”今年的流行度下降了 13% ，只有 32% 的消費者表示它的重要性。為客戶提供精心策劃的產(chǎn)品推薦、回購提醒和一鍵式購買功能，可以簡化他們的購買過程，但一定要讓消費者保持對體驗的最終控制權(quán)。
說聲「謝謝」這個簡單的舉動，可以起到很大的作用。事實上，41% 的消費者表示，這是品牌與他們互動的最重要的方式之一，且這一比例自去年以來一直在上升?！皻g迎我來訪”今年也有所增加，22% 的消費者表示這一點很重要。感謝客戶購買并歡迎他們回來，不需要品牌付出什么成本；然而，它向客戶表明品牌歡迎他們來做生意，同時也承認消費者對公司成功的貢獻。
讓會員覺得你的品牌了解他們，并展示他們是被欣賞和認可的。
2020 年，免費產(chǎn)品和折扣仍然是參與忠誠度和獎勵計劃的主要驅(qū)動力。然而，獎勵體驗必須超越簡單的交易折扣計劃。為了創(chuàng)造真正持續(xù)的忠誠度，與會員建立情感聯(lián)系，品牌應該努力創(chuàng)造高度吸引力的忠誠度體驗。
如何做到？
回顧一下你的忠誠度計劃。花點時間了解我們的研究和洞察如何能幫助你發(fā)現(xiàn)需要改進的領域，創(chuàng)造更人性化的體驗，培養(yǎng)真正的情感忠誠。一旦定義了這些區(qū)域，測試你所做的任何調(diào)整，并繼續(xù)優(yōu)化來提升客戶體驗。
客戶的期望將持續(xù)演變。為了保持相關性和影響力，定期回顧你的忠誠度計劃和參與策略，確保它們能夠與不斷變化的消費者需求保持一致。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2020-loyalty-barometer-report
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