2021-08-19 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：專業(yè)忠誠度管理咨詢公司 Clarus Commerce 發(fā)布了 2021 忠誠度數據研究，調查了 2500 多名消費者在疫情期間的購物習慣和對忠誠計劃的期望。我們經過編譯，分享給大家。 ]
過去的 12 個月里，隨著商店關閉或容量有限，購物轉移到網上，我們目睹了零售業(yè)前所未有的混亂。在許多消費者正在打破舊習慣、形成新習慣的時候，培養(yǎng)忠誠度至關重要。與此同時，越來越多的消費者發(fā)現網上有無窮無盡的產品和服務，保持他們的忠誠度變得越來越困難。
為了了解消費者在這個關鍵時刻的心態(tài)，我們調查了 2500 名美國消費者的購物習慣和對忠誠計劃的期望。本報告以 2019 年和 2020 年高端忠誠度數據研究的結果為基礎，深入研究了客戶期望的好處，以及這些期望在疫情期間發(fā)生變化的原因和方式。
我們的研究結果顯示，僅靠積分等傳統(tǒng)策略已經不夠了。在疫情的干擾和封鎖之后，顧客越來越需要優(yōu)質忠誠度計劃所提供的那種個性化的即時利益。超過四分之三（79%）的受訪者表示他們不想再積累積分，零售商的忠誠度計劃應提供即時利益來維持忠誠度。
客戶每年都在提高忠誠度的標準。超過三分之二（68%）的顧客認為，他們的忠誠度比以往都更難維持，而 2020 年為 64%。同時，如果能從零售商那里得到好處，消費者越來越愿意為此付費。超過四分之三（76%）的人愿意為高級忠誠度計劃付費。
2021 年有 70% 的受訪者目前參與了高級忠誠度計劃，而 2020 年為 66%，2019 年為 58%。在 2021 年剩下的幾個月里，我們可能會看到高級忠誠度計劃的采用率繼續(xù)增長。
優(yōu)質忠誠度正成為年輕、有前途的客戶的標準。事實上，與傳統(tǒng)忠誠會員（63%）相比，Z 世代更可能擁有高級忠誠會員（70%）。隨著 Z 世代的收入能力和可支配收入的增長，這種差距可能會變得更大。如果你想迎合年輕一代，高級忠誠度計劃是值得考慮的。
消費者愿意為各種產品和服務的高級忠誠度計劃付費。這些計劃提供了很好的體驗，證據就是會員愿意再來購買更多。
大多數現有會員對加入更多的高級忠誠計劃持開放態(tài)度。四分之三（75%）的現有高級會員有可能在未來 12 個月內加入更多的高級忠誠度計劃，而 2020 年的比例為 69%。超過三分之一（37%）的人肯定會加入一個額外的計劃。
對于想要提高消費者忠誠度的零售商來說，現在是啟動高級忠誠度計劃或改善現有計劃的最佳時機。高端忠誠度正在上升。
高級會員對他們最喜愛的零售商高度忠誠，作為品牌大使，他們通過口碑傳播積極的情緒。90% 的人表示可能會選擇能夠成為高級忠誠會員的零售商，而不是提供較低價格的零售商。88% 的高級忠誠會員表示，他們可能會向家人或朋友推薦一家提供有價值的高級忠誠服務的零售商。
在疫情期間，這些品質變得尤為重要，因為保持顧客的忠誠度仍然是零售商面臨的一大挑戰(zhàn)。自 2020 年 3 月以來，幾乎有一半（49%）的消費者嘗試在一個新的品牌購物，因為網上購物能夠單擊鼠標就輕松下單。
在這種混亂中，高級會員堅持使用他們最喜歡的品牌。近四分之三（73%）的消費者在疫情期間更多地在他們加入的高級忠誠計劃的零售商那里購物，41% 的消費者在這些零售商購物的次數明顯增多。
這一趨勢在同比數據中也可見一斑。與 2020 年一樣，2021 年 94% 的高級會員每月至少在喜愛的零售商處購物一次。但更頻繁購物的會員比例（每周一次或更多）實際上從 2020 年的 58% 增長到 2021 年的 67%。
高級會員在經濟衰退和疫情等危機中對自己喜愛品牌的長期忠誠，對于零售商來說是一個重要的經驗借鑒，他們期待著度過下一場風暴。
每個推出高級忠誠度計劃的零售商都必須為其會員的具體需求找到合適的福利組合。例如，美國最大連鎖藥店 CVS 的 CarePass 會員服務，將免費的處方藥遞送與 24×7 小時的藥劑師幫助熱線結合起來，這對其注重健康的目標客戶來說是一個強有力的組合。
也就是說，這些計劃的核心都有一些好處。例如，與 2020 年一樣，免費送貨仍然是 2021 年最受歡迎的福利。近三分之二（64%）的消費者表示，這將吸引他們投資或續(xù)簽一項高級忠誠度計劃。其他好處對這一組合也很重要，包括顧客在購物時可以方便地使用的即時折扣（53%）和免費贈品（47%），以迎合顧客對即時滿足的需求。
2021 年，零售商在設計忠誠度計劃時，不能依賴于相同的老式福利。你必須創(chuàng)造性地設計出顧客想要的那種獨特體驗。
當你建立一個高級忠誠度計劃時，請記住，有時能吸引消費者加入計劃的好處與能促使他們續(xù)約的好處并不相同。例如，快速、免費的運輸是加入和續(xù)訂亞馬遜 Prime 會員的首要原因。但在續(xù)約時，其他好處——尤其是亞馬遜 Prime Video 影視——則更為重要。
對會員加入后最常使用的福利進行監(jiān)測，可以幫助你預測激發(fā)續(xù)費的因素。例如，也許客戶加入你的計劃是為了獲得即時折扣，但最終卻在加入后對店內體驗感到興奮。
無論你的計劃提供哪種好處，都要確保能迅速做到。高級忠誠度會員對即時滿足的渴望與去年一樣強烈。近四分之三（72%）的人希望立即或在第一周內看到好處，而在 2020 年，這一比例為 70%。
理想情況下，你的傳統(tǒng)忠誠度計劃和高級忠誠度計劃應該協(xié)同工作，以保持客戶參與。因為免費，傳統(tǒng)的忠誠度計劃對于剛接觸你的品牌的消費者來說是一個很好的切入點，他們以后可能會決定遷移到更忠誠的高等級。
2021 年，71% 的消費者屬于傳統(tǒng)忠誠計劃，與前幾年的比例相似。在傳統(tǒng)忠誠計劃的消費者中，大多數（68%）參加 1-4 個計劃，幾乎三分之一（31%）參加 5 個或更多的計劃。
然而，數量并不意味著質量。這些消費者中的許多人沒有頻繁地使用傳統(tǒng)忠誠計劃，因此無法從中獲得很多好處（例如，通過累積積分）。幾乎四分之三（73%）的受訪者每月使用這些計劃中的 50% 或更少，5% 的受訪者每月不使用任何忠誠計劃。
傳統(tǒng)會員越來越愿意轉向高級忠誠度，來獲得更好的利益。在屬于傳統(tǒng)忠誠計劃的受訪者中，81% 的人表示，如果他們已經是零售商的傳統(tǒng)忠誠計劃的一部分，假設福利有價值，他們很可能會加入零售商的高級忠誠度計劃。這比 2020 年（67%）增加了 14 個百分點。
如果你還沒有高級忠誠計劃，現在建立一個，可以與已經是傳統(tǒng)忠誠計劃成員的客戶建立更牢固的關系。年輕購物者——特別是千禧一代——比普通消費者更有可能從傳統(tǒng)的忠誠計劃轉向高級忠誠度計劃，這是與年輕一代建立聯(lián)系的一個很好策略。
零售商可以通過有效地傳達高級忠誠度會員的好處和價值所在，來吸引高級會員加入。在不屬于高級忠誠度計劃的消費者中，幾乎有一半（44%）表示是因為他們沒有看到價值——這是最普遍的答案。
價值并不意味著成本。大多數客戶會為滿足他們需求的忠誠計劃支付額外的費用。對于零售商來說，提供價值就是為特定的客戶挑選合適的福利，并確?？蛻袅私膺@些福利如何為他們服務。
高級忠誠度正在上升，這對希望與客戶建立持久關系的零售商來說是個好消息。過去的一年已經證明，高級會員堅持與他們喜愛的品牌共度難關，包括在經濟衰退和疫情流行期間。
現在是一個很好的時機，用高級忠誠計劃來吸引你最好的客戶，建立長期的關系。如果你已經有了一個傳統(tǒng)的忠誠計劃，這一點尤其正確：你的傳統(tǒng)忠誠計劃的成員很可能是你的第一個高級忠誠計劃招募的成員。
客戶對忠誠度的期望正在增加。不要以為僅靠免費送貨這樣的普通福利就足以留住高級忠誠會員。發(fā)揮創(chuàng)意，找到對你的品牌和你的客戶最有效的福利組合。
原文地址：
https://info.claruscommerce.com/WC-2021-FQ4-PL-DataStudy_MainLP.html
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