2022-01-06 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
消費者的行為和需求每天、每分鐘都在不斷變化。除了這種快速的變化之外，新冠疫情的流行和過去一年的其他社會和經(jīng)濟事件，在消費者與品牌的互動方式方面創(chuàng)造了幾個根本性的轉折點。
我們的《消費者體驗情緒報告》目的是為了更好地了解消費者與品牌的關系，以及這些品牌向他們提供的體驗。2021 年版的這份報告收錄了 1300 多名消費者對調查的回應。疫情仍然影響著消費者的日常生活，一年后品牌也在調整。研究中特別流行的主題包括消費者的在線參與、對個性化體驗的渴望以及品牌在情感層面的參與能力。
今年研究的一個主要焦點是了解與個性化體驗有關的數(shù)據(jù)隱私的感受，以及這些體驗在影響消費者決策和產(chǎn)生忠誠度方面所起的作用。Merkle 研究和戰(zhàn)略團隊發(fā)現(xiàn)，不僅消費者對個性化體驗越來越適應，同時能夠很好地執(zhí)行這些體驗而又不覺得有侵犯性的品牌也得到了忠誠的回報。我們發(fā)現(xiàn)：
2020 年，各大品牌和消費者所做的調整現(xiàn)在感覺是正常的，人們認為好日子就在前面。但世界已經(jīng)無法像 2019 年那樣，實體店重新開張，人們更多地聚集在一起。消費者行為也不會回到那個時間點。本報告的目的是幫助品牌理解正在發(fā)生的感知和行為的變化，并確定更好地獲取、吸引和留住客戶的途徑。
長期以來，消費者關系的核心：營銷和品牌方面，一直有兩股力量在競爭。一方是圍繞數(shù)據(jù)收集和隱私的關注。盡管像《加州消費者隱私法》（CCPA）和歐洲的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）這樣的數(shù)據(jù)隱私法律增加了規(guī)則和限制，對數(shù)據(jù)的收集和使用給予了更多的控制，但人們仍然擔心一些品牌的個性化達到了侵犯性和“令人毛骨悚然”的程度。
另一邊是品牌脫穎而出的需要。品牌在競爭中尋找引起注意的方法，而消費者希望品牌能夠理解他們，并且不會浪費時間去推銷他們不需要的產(chǎn)品或服務。實現(xiàn)這一目標的方法是通過非常重要的第一方數(shù)據(jù)，以及客戶提供的零方數(shù)據(jù)。對于這兩方在中間的相遇，必須有價值的交換。消費者將提供數(shù)據(jù)，但他們必須得到回報。
那么，消費者在這個譜系中處于什么位置？一半的消費者仍然認為品牌知道太多關于他們的信息，其中，中老年消費者仍然更重視隱私而不是個性化，盡管千禧一代和年輕的買家愿意提供信息以換取個性化。
不過，作為一個整體，消費者越來越愿意提供他們的信息，來獲得更個性化的體驗。2020 年，我們調查的 71% 的消費者表示，為了獲得更個性化體驗，他們會在首次訪問網(wǎng)站時進行一個簡短的調查。到 2021 年，這個數(shù)字已增長到 76%，受訪者表示更愿意提供自己的行為數(shù)據(jù)，讓品牌提升他們的體驗。
“信息換體驗”交易的流行并不是最終的結論。更重要的一點是，它引出了關于客戶體驗的下一個討論。
在過去的一年里，大多數(shù)消費者都目睹了世界以各種方式發(fā)生的翻天覆地的變化。這自然會對他們購物行為和與品牌接觸的方式產(chǎn)生影響，無論是購買產(chǎn)品的預算還是通過各種渠道購物的舒適度。
在我們調查的消費者中，51% 的人聲稱受到了 COVID-19 的負面影響，37% 遇到了經(jīng)濟困難。這導致了價值觀的轉變；38% 的人表示個人價值觀在過去一年發(fā)生了變化，63% 的消費者對 2021 年帶來的變化感到樂觀。最后兩點（價值觀和樂觀主義）反映在我們過去一年目睹的品牌參與度演變中。
2020 年，由于安全防范措施和缺乏面對面的選擇，人們更愿意回到實體場所進行某些活動。這對于那些更有利于面對面交流的活動來說尤其如此，比如看醫(yī)生、上課。
不過，無論是上課還是在網(wǎng)上購物，人們都沒有完全恢復到曾經(jīng)的方式。2020 年的網(wǎng)絡活動下降了 10-14%，但這仍然意味著消費者在網(wǎng)上購物、參加宗教儀式和看醫(yī)生的人數(shù)分別比 2019 年增加了 30%、31% 和 49%。許多人已經(jīng)意識到網(wǎng)上購物的便利性和簡便性，各大品牌也做出了調整，提供了這些好處，擴大了分銷和訂購模式，讓消費者可以在任何設備上購買，然后自駕車去提貨點取貨。
結果，這一年電子商務蓬勃發(fā)展，在線購物體驗也在增長。據(jù) Digital Commerce 360 估計，2020 年美國消費者的在線支出比 2019 年增長 44%，比 2019 年（15.1%）增長近 30%。正如我們之前的圖表顯示，在線用戶的參與度大幅上升。盡管如此，當消費者呆在家里時，他們還是會被某些類型的產(chǎn)品和服務所吸引。
eMarketer Insider Intelligence 首席分析師安德魯·利普斯曼（Andrew Lipsman）很好地闡述了這些變化：“考慮到經(jīng)濟危機的嚴重程度，我們已經(jīng)看到電子商務以去年春天似乎不可能的方式加速。雖然大部分轉變都是由食品雜貨等基本品類帶動的，但在消費類電子產(chǎn)品和家居用品等非必需品類中卻出現(xiàn)了驚人的強勁勢頭，它們受益于疫情下的生活方式需求。”
我們的研究與這一觀點一致。隨著城市關閉，餐館和商店關閉，許多人在家工作，消費者的支出重點轉向如何在不出門的情況下獲得商品、食物和娛樂。當被問及在過去一年中消費習慣發(fā)生了哪些變化時，排名前三的都是有利于大部分時間呆在家里的因素。
這種急劇的增長不太可能持續(xù)。從 2020 年到 2021 年的百分比略有下降。然而，消費者在網(wǎng)上購買一些產(chǎn)品和服務的舒適程度和意愿，在疫情好轉、生活恢復后也不會消失。
疫情加快了電子商務的發(fā)展速度，推動了消費者轉向移動設備和應用程序的習慣。電子商務占零售總額的份額多年來一直在上升，2018 年至 2019 年，它從 14.3% 升至 15.8%，2020 年達到 21.3%，首次超過 20%。在未來三到五年內，消費者很可能會達到一個臨界點，即無論是否發(fā)生流行疫情，網(wǎng)上購物的便利和好處將不僅僅局限于服裝或家用產(chǎn)品。疫情只是加快了速度。
我們購買的產(chǎn)品的質量，或者至少是對質量的感知，仍然是消費者決策的核心。這種感知往往與價格有關。在我們調查的消費者中，有一半通常或總是愿意為質量明顯較高的產(chǎn)品支付更高的價格，如果包括那些至少有時愿意支付更高價格的消費者，這一數(shù)字將增長到 85%。這是有原因的。近四分之三（70%）的受訪者認為，當支付更多的價格時，他們購買的產(chǎn)品質量更高。
質量和價格一直是影響購買決策的兩大支柱。這仍然是事實，但它們的影響力正在略微縮小。2020 年，當詢問消費者在購買時哪些方面最重要時，41% 和 40% 的人表示首選是質量和價格。這些百分比在 2021 降至 38% 和 32%，有利于我們在體驗中積累的方面：品牌聲譽、客戶服務、個性化和品牌忠誠度。
在這一點上，幾乎同樣多的消費者（62%）也將更高質量的產(chǎn)品與讓他們感受到積極情緒的品牌聯(lián)系起來。這就是關于體驗的更大影響的地方。再深入了解一下積極情緒的概念：有三種具體的反應不僅影響了對質量的感知，而且還影響了購買者支付更多費用和再次購買的意愿。
第一種是當消費者感到品牌在傾聽他們的需求時。這又回到了信息換體驗的交易。
59% 的消費者認為品牌傾聽他們的需求非常重要。對于努力了解這些需求的品牌來說，其結果是每筆交易中消費者的支出增加，更多的重復購買，以及更積極的品牌認可，這將對業(yè)務產(chǎn)生積極的影響。
當然，人口結構仍然是一個因素。60 歲以上的消費者不太可能因為感覺到被傾聽而支付更多的錢或重復購買，然而，大部分消費的一代越來越希望品牌更好地理解他們。
第二種促使用戶參與度和忠誠度提高的反應是，消費者認為自己購買的品牌代表了他們的個人價值。
尤其是在 45 歲以下的消費者中，共同的價值觀與對質量的感知更緊密地聯(lián)系在一起?？傮w而言，我們調查的 85% 的受訪者認為與他們的價值觀相一致的品牌在質量上似乎稍好或明顯好一些。
與感覺被傾聽的結果一樣，擁有相似價值觀的消費者和品牌更有可能對重復購買產(chǎn)生更強的影響。
第三種反應是消費者感受到品牌能夠記住他們，并根據(jù)他們的信息提供個性化體驗?？紤]到消費者接受個性化好處的調查結果，只有 36% 的人表示品牌記住他們以前的互動并創(chuàng)造個性化體驗的能力對他們來說非常重要。這是三個反應中最低的百分比。
鑒于對這三種反應的回應，很容易看出客戶體驗如何在驅動行為和購買決策中發(fā)揮更大的作用。在消費者觸手可及的眾多品牌選擇中——從老牌品牌到正在崛起的直接面向消費者的品牌——單靠價格是不夠的。消費者在購物時仍至少有一部分是用心的，而品牌表現(xiàn)出的理解和真實性的能力將有助于在競爭的海洋中脫穎而出。
千禧一代和 Z 世代現(xiàn)在占了購買人群的一大部分，他們正直截了當?shù)匾笈c品牌的接觸不僅僅是一種交易，而是一種更深層次的關系，即品牌了解他們的需求，并能在需要的時候，在消費者所在的渠道提供他們想要的東西。
人們對以個人數(shù)據(jù)為交換的個性化體驗越來越滿意，年輕消費者對這種交換的投入也越來越大，他們用更多的參與和更長的品牌-客戶關系來回報品牌。而隨著 Z 世代占據(jù)更多的消費份額，沒有證據(jù)表明這種情況會放緩或逆轉。
對于品牌來說，提供這種體驗并不簡單。收集數(shù)據(jù)和提供始終在線的、跨渠道的整體服務，需要在技術、創(chuàng)意和戰(zhàn)略方面進行投資。但回報是有價值的。
營銷人員很清楚獲得新客戶比留住現(xiàn)有客戶的成本要高多少。隨著需求的增加，消費者的耐心也在下降。如果品牌不能滿足他們的需求，他們會毫不猶豫地去找能滿足需求的競爭對手。正如我們所看到的，這些真正理解消費者需求，并在更深層次上建立聯(lián)系的努力，提高了轉化率和忠誠度。隨著預算緊縮和參與渠道更加有限，品牌為吸引和留住現(xiàn)有客戶所能做的一切都將從營收底線中受益。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2021-consumer-experience-sentiment-report
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