2021-05-13 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：金融技術(shù)解決方案提供商 Broadridge 的客戶體驗(yàn)洞察報(bào)告，調(diào)查了 3000 多位消費(fèi)者，了解客戶在數(shù)字化時(shí)代對(duì)溝通方式和客戶體驗(yàn)的期望。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。]
隨著數(shù)字化進(jìn)程的加速，企業(yè)需要跟上消費(fèi)者的新需求。消費(fèi)者突然不得不依賴數(shù)字渠道進(jìn)行工作、購(gòu)物和社交活動(dòng)。他們對(duì)自己的溝通體驗(yàn)有更高的期望，也更有可能放棄體驗(yàn)不符合要求的公司。然而，盡管 COVID-19 加劇了現(xiàn)有的數(shù)字趨勢(shì)，但它并沒有立即引發(fā)從現(xiàn)實(shí)溝通向數(shù)字溝通的轉(zhuǎn)變。大多數(shù)組織如果想要加速數(shù)字化應(yīng)用，仍有工作要做?，F(xiàn)實(shí)情況是，現(xiàn)在需要更多的客戶體驗(yàn)來(lái)提高客戶留存率、獲取率、追加銷售和凈推廣（NPS）分?jǐn)?shù)。
為了了解消費(fèi)者在這一特殊時(shí)期的期望，Broadridge 對(duì) 3000 名美國(guó)和加拿大居民進(jìn)行了在線調(diào)研，詢問(wèn)他們對(duì)數(shù)字客戶體驗(yàn)的看法。我們 2021 年的研究清楚地說(shuō)明了消費(fèi)者在哪里，他們將去哪里，并揭示了為滿足這一時(shí)刻，公司需要做的三件事。
互動(dòng)方式永遠(yuǎn)改變了。疫情對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，要求他們以不同的方式做事。公司正在重塑其商業(yè)模式，推出新的解決方案并提供更多的選擇。消費(fèi)者改變了他們的工作、交易和互動(dòng)方式。許多臨時(shí)措施已經(jīng)成為新的規(guī)范。
愿意嘗試新事物意味著機(jī)會(huì)。這是密切跟蹤數(shù)字用戶粘性數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)需求、更新客戶畫像和征求客戶同意的關(guān)鍵時(shí)刻。
提供相關(guān)體驗(yàn)，改變舊習(xí)慣
2021 年，美國(guó)銀行（Bank of America）報(bào)告說(shuō)，他們的 6600 萬(wàn)客戶中，有近 4000 萬(wàn)正在使用數(shù)字渠道。這些新的數(shù)字客戶中，有四分之一是嬰兒潮世代（1946-1964 年出生，65-75 歲）的人。
2020 年 1 月和 2 月，醫(yī)療健康服務(wù)集團(tuán)哈門那公司（Humana）的會(huì)員每天安排幾百次遠(yuǎn)程醫(yī)療訪問(wèn)。到了 4 月，這個(gè)數(shù)字增加到 100 多萬(wàn)。
數(shù)字的發(fā)展還在繼續(xù)。對(duì)實(shí)物票據(jù)和對(duì)賬單的需求并不是一夜之間消失的。相反，向純數(shù)字的轉(zhuǎn)變以漸進(jìn)的方式繼續(xù)進(jìn)行。
消費(fèi)者偏好凸顯機(jī)遇。45% 的消費(fèi)者更愿意以數(shù)字方式接收所有的信息——雖然他們?nèi)匀唤邮芗堎|(zhì)的賬單報(bào)表或印刷品（40%）。我們有機(jī)會(huì)激勵(lì)那些重視數(shù)字但仍然屬于這一類別的人。如果組織能夠提高他們的數(shù)字水平，就可以縮小這個(gè)差距。
用創(chuàng)新推動(dòng)參與度
道明銀行（TD Bank）建立并部署了 100 多項(xiàng)新功能，用于疫情期間接觸、提醒和教育客戶。在 12 個(gè)月的時(shí)間里，他們的數(shù)字客戶參與度增加了 20%，在美國(guó)為 17%，在加拿大為 30%。
當(dāng)公司成功地將無(wú)紙化與其他事件（如服務(wù)、協(xié)議或合同的變化）聯(lián)系起來(lái)時(shí)，可以加速數(shù)字遷移。它們不一定是以前表現(xiàn)出色的行業(yè)。此前落后的醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)在去年取得了可觀的進(jìn)展。
隨著消費(fèi)者期望值的提高，越來(lái)越多的公司達(dá)不到要求。
消費(fèi)者根據(jù)他們的體驗(yàn)質(zhì)量做出決定?？紤]到客戶體驗(yàn)近年來(lái)的進(jìn)步，他們對(duì)可能發(fā)生的事情有了更好的理解。結(jié)果是：他們的態(tài)度和行動(dòng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變——企業(yè)必須注意到這一點(diǎn)。
消費(fèi)者推動(dòng)公司做得更好。更多的消費(fèi)者認(rèn)為，與他們做生意的公司還有改進(jìn)的空間。當(dāng)個(gè)性化體驗(yàn)不足時(shí)，他們會(huì)說(shuō)“再見”。如果消費(fèi)者的體驗(yàn)期望沒有得到滿足，他們更換供應(yīng)商的意愿就會(huì)大幅上升。
消費(fèi)者期望從供應(yīng)商那里獲得個(gè)性化和相關(guān)的通信——提供這些只是定義良好客戶體驗(yàn)的一個(gè)方面。隨著消費(fèi)者期望值的提高，重要的是關(guān)注個(gè)性化的、交互式的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的和場(chǎng)景相關(guān)的溝通。
無(wú)縫體驗(yàn)成為新的“必需品”。消費(fèi)者不再“希望”你提供一個(gè)無(wú)縫的體驗(yàn)，他們已經(jīng)開始“期待”它。如今，84% 的消費(fèi)者期待通過(guò)實(shí)體和數(shù)字渠道輕松地進(jìn)行互動(dòng)。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者利用技術(shù)進(jìn)步重新定義了模范的客戶體驗(yàn)。那些滿足于漸進(jìn)式改進(jìn)的公司——通常受到內(nèi)部能力的限制——已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。為了確保消費(fèi)者可以輕松地通過(guò)實(shí)體渠道和數(shù)字渠道進(jìn)行互動(dòng)，成功的公司采取了全渠道、迭代、測(cè)試和改進(jìn)的方法。
正確的做法會(huì)帶來(lái)收益。卓越的參與度和無(wú)縫體驗(yàn)推動(dòng)了忠誠(chéng)度和銷售額。大多數(shù)消費(fèi)者表示，他們可能會(huì)在客戶體驗(yàn)優(yōu)異的公司花更多錢。對(duì)于千禧一代和 X 世代來(lái)說(shuō)尤其如此。大多數(shù)消費(fèi)者還表示，他們?cè)诳吹劫~單或報(bào)表中的更多信息后，更有可能購(gòu)買新產(chǎn)品或服務(wù)。
掌握基本知識(shí)：在正確的渠道提供清晰、易懂的信息。在印刷品和數(shù)字媒體中，消費(fèi)者對(duì)三個(gè)因素的重視程度最高：語(yǔ)言通俗、渠道選擇和快速閱讀。
直奔主題是有好處的。
創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)明、直觀的首頁(yè)摘要部分是重新設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。對(duì)于印刷品，使用二維碼來(lái)驅(qū)動(dòng)數(shù)字體驗(yàn)。創(chuàng)建數(shù)字互動(dòng)元素，讓接收者深入了解。這些摘要必須針對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行優(yōu)化，以確保最終的體驗(yàn)。把握好這一點(diǎn)，對(duì)滿足你的客戶有很大幫助。
數(shù)字化最重要的價(jià)值是什么？便利性。為了加速數(shù)字化的采用，組織必須理解、傳達(dá)和交付消費(fèi)者最看重的數(shù)字通信內(nèi)容。
數(shù)字化改善了便利和速度
好事達(dá)保險(xiǎn)公司估計(jì)，2020 年 3 月，使用虛擬工具支持汽車索賠的比例從 50% 上升到 90%。
另一方面，消費(fèi)者偏愛紙質(zhì)材料是有具體原因的。許多消費(fèi)者仍然喜歡通過(guò)實(shí)體郵件接收賬單和報(bào)表。有時(shí)他們只想要紙質(zhì)信件，有時(shí)希望兩者都有。為了說(shuō)服這部分人轉(zhuǎn)變，公司必須使數(shù)字體驗(yàn)與消費(fèi)者在實(shí)體紙張上獲得的價(jià)值相一致。
最大的神話：只有老年人需要紙張。數(shù)字化的采用率在年輕消費(fèi)者中更高。也有許多千禧一代和 X 世代認(rèn)為無(wú)紙化沒有價(jià)值。由于渠道選擇影響著優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)，理解每一代的潛在角色很重要。
成功的公司會(huì)在客戶所在的地方滿足他們。以同樣的方式吸引每個(gè)客戶很容易。提供個(gè)性化的體驗(yàn)就不那么簡(jiǎn)單了，而這正是好與壞的區(qū)別所在。
個(gè)性化不僅僅是叫出客戶的名字，而是要確保內(nèi)容是切題、相關(guān)和有價(jià)值的。這也是為了讓希望參與的客戶參與進(jìn)來(lái)。
三種能力對(duì)于提供無(wú)縫渠道體驗(yàn)至關(guān)重要。
一些公司已經(jīng)掌握了細(xì)分、個(gè)性化和全渠道體驗(yàn)。他們利用身份和偏好管理解決方案來(lái)捕獲、集中和解鎖客戶數(shù)據(jù)和屬性。他們還找到了創(chuàng)造性的方法，利用印刷品來(lái)宣傳動(dòng)態(tài)、互動(dòng)、數(shù)字體驗(yàn)的好處。
僅靠網(wǎng)站和電子郵件是不夠的。消費(fèi)者已經(jīng)為下一步做好了準(zhǔn)備。為了加速數(shù)字化遷移，公司必須吸引消費(fèi)者嘗試數(shù)字化，并提供能讓他們?cè)俅喂馀R的體驗(yàn)。通常，這意味著引入更多的數(shù)字選擇。
我們的研究強(qiáng)調(diào)了四種具體的技術(shù)和實(shí)踐，現(xiàn)在正成為成功客戶體驗(yàn)的主流貢獻(xiàn)者：二維碼、移動(dòng) app、信息化視頻和云存儲(chǔ)。
二維碼發(fā)明于 1994 年。在我們 2019 年的研究中，只有不到 25% 的消費(fèi)者表示對(duì)它感興趣。兩年后，我們?cè)儐?wèn)消費(fèi)者是否希望公司使用二維碼，一半的人表示愿意。COVID-19 可能發(fā)揮了重要作用。
隨著二維碼意識(shí)的增強(qiáng)，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都體驗(yàn)到了他們?cè)趧?chuàng)建無(wú)縫連接方面的價(jià)值。例如，2020 年，餐館評(píng)論中提到二維碼的次數(shù)增加了 9 倍。
移動(dòng) app 是為當(dāng)今“在家、在任何地方”的生活方式而設(shè)計(jì)的，所以在與企業(yè)的互動(dòng)中已經(jīng)越來(lái)越多地使用移動(dòng) app。
不同年齡的消費(fèi)者都對(duì)簡(jiǎn)短、個(gè)性化的信息視頻表達(dá)了興趣。認(rèn)識(shí)到視頻是下一個(gè)“新時(shí)代”的交流渠道，領(lǐng)先的公司正在走在這一趨勢(shì)的前面。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者利益
能源公司 Xcel Energy 的個(gè)性化視頻實(shí)現(xiàn)了令人印象深刻的打開率（58%）和點(diǎn)擊率（14%）。這些視頻包括客戶的賬單歷史和當(dāng)前消費(fèi)情況，然后以 COVID-19 支付選項(xiàng)和幫助的信息結(jié)束。這些視頻幫助推動(dòng) Xcel 的 NPS 分?jǐn)?shù)躍升了 7 分。新的總分為 36 分，這使 Xcel 遠(yuǎn)高于 15 分的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
云存儲(chǔ)能夠創(chuàng)建一個(gè)數(shù)字化的“文件記錄”。如果公司能夠?qū)①~單、報(bào)表和其他重要文檔直接傳送到在線云存儲(chǔ)位置，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)喜歡它。嬰兒潮一代人的興趣變化最高。
消費(fèi)者都準(zhǔn)備嘗試新事物。他們希望從不同的公司得到不同的產(chǎn)品，但總是期望更好的體驗(yàn)。他們的需求和期望不斷發(fā)展，如果不滿意，他們就要更換供應(yīng)商。所有這些都指向一個(gè)更全面、更靈活的溝通策略。當(dāng)你透過(guò)客戶的眼睛看世界時(shí)，你會(huì)意識(shí)到每一個(gè)接觸點(diǎn)——從強(qiáng)制性的法規(guī)披露，到帳單和報(bào)表，再到教育和促銷溝通——都會(huì)影響整體的客戶體驗(yàn)。
原文地址：
https://www.broadridge.com/report/communications-cx-2021
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