2021-05-27 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：國(guó)外客戶互動(dòng)軟件平臺(tái)服務(wù)商 Braze 調(diào)查了 10 個(gè)國(guó)家的 1300 公司高管和不同行業(yè)的代表企業(yè)，分析客戶參與和互動(dòng)的現(xiàn)狀及主要趨勢(shì)。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。 ]
在這次研究中，我們定義了什么是偉大的客戶參與和互動(dòng)，如何直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)目標(biāo)，以及品牌可以在哪里找到機(jī)會(huì)來(lái)改善他們的客戶互動(dòng)戰(zhàn)略。我們分析了三個(gè)不同來(lái)源的數(shù)據(jù)。
在對(duì)全球 1300 位消費(fèi)品牌的副總裁以上營(yíng)銷主管進(jìn)行調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)今年在客戶互動(dòng)方面有三個(gè)明確而普遍的主題值得期待。
品牌通過(guò)客戶互動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)數(shù)字化需求。由于全球疫情流行凸顯了數(shù)字優(yōu)先和純數(shù)字消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性，60% 的營(yíng)銷決策者表示他們的預(yù)算將在未來(lái) 12 個(gè)月增加。品牌計(jì)劃投資的前三個(gè)領(lǐng)域是：客戶滿意度測(cè)量、客戶互動(dòng)、移動(dòng)優(yōu)化/ APP。
規(guī)模較大的老牌企業(yè)計(jì)劃在客戶互動(dòng)方面進(jìn)行更多投資。無(wú)論是大品牌還是老品牌，滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的期望和需求是營(yíng)銷投資的首要任務(wù)。48% 的老牌企業(yè)（20 年以上）將客戶互動(dòng)技術(shù)的投資排在首位，而只有 39% 的年輕企業(yè)有同樣的想法。
將指標(biāo)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)成果很困難。我們知道人們?cè)邳c(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換，但客戶互動(dòng)的更大影響是什么？88% 的營(yíng)銷人員認(rèn)為他們的團(tuán)隊(duì)有優(yōu)秀或良好的客戶互動(dòng)實(shí)踐，但大多數(shù)（74%）仍然擔(dān)心他們的指標(biāo)不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)務(wù)成果。
品牌需要一個(gè)公司范圍內(nèi)的成功定義。造成這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)主要因素是，在特定的組織中，團(tuán)隊(duì)并不總是對(duì)成功達(dá)成一致。只有 26% 的營(yíng)銷主管表示，他們的公司在客戶參與活動(dòng)方面有一個(gè)共同的、全公司范圍的成功定義。
客戶互動(dòng)方面的其他挑戰(zhàn)還包括：
當(dāng)優(yōu)秀的客戶參與度推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)時(shí)，品牌更有可能擴(kuò)大努力。那些將自己的客戶互動(dòng)實(shí)踐評(píng)為“優(yōu)秀”的公司比評(píng)為“差”的公司更有可能實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)。將客戶互動(dòng)評(píng)為“優(yōu)秀”的品牌也比其他組織增加了預(yù)算。
成功的客戶互動(dòng)為增加投資提供了強(qiáng)有力的商業(yè)案例。83% 超額完成收入目標(biāo)的品牌表示，他們計(jì)劃在 2021 年增加在客戶互動(dòng)方面的支出，而未完成目標(biāo)的品牌中只有 23%。
自我評(píng)估的地區(qū)差異：有效的客戶互動(dòng)對(duì)任何全球品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。然而，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北美品牌在表達(dá)對(duì)參與力度的信心方面總體領(lǐng)先，亞洲品牌緊隨其后，歐洲品牌排在后面。
作為分析的一部分，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)框架來(lái)幫助評(píng)估品牌的客戶互動(dòng)戰(zhàn)略的成熟度。我們選擇了 12 個(gè)因素，在兩個(gè)關(guān)鍵軸上進(jìn)行評(píng)估。
根據(jù)對(duì)營(yíng)銷主管的調(diào)查，我們根據(jù)這 12 個(gè)因素對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行了評(píng)判，發(fā)現(xiàn)有三個(gè)明顯的成熟度：激活、加速和領(lǐng)先。
大多數(shù)品牌的客戶互動(dòng)工作有多復(fù)雜？為了得到一個(gè)高水平的比較，我們將調(diào)查對(duì)象與客戶互動(dòng)指數(shù)作了對(duì)比。
品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里？在根據(jù) 12 要素框架調(diào)查調(diào)查問(wèn)卷和自我評(píng)估時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)值得注意的領(lǐng)域，所有的品牌都很出色——不僅僅是領(lǐng)先品牌。要在指數(shù)中被歸類為領(lǐng)先，品牌必須表現(xiàn)出這里列出的所有實(shí)驗(yàn)和渠道能力。
可以在哪里改進(jìn)？雖然品牌通常在所有 12 個(gè)客戶互動(dòng)因素中表現(xiàn)良好，但我們發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)方面僅僅觸及了可能的表面。以下是一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，幫助團(tuán)隊(duì)在 2021 年進(jìn)一步開(kāi)展工作。
一切從溝通開(kāi)始。在我們?nèi)找婢W(wǎng)絡(luò)化的世界里，品牌顯然需要數(shù)字化優(yōu)先戰(zhàn)略。但事實(shí)是，如果沒(méi)有用戶參與，你就不可能有一個(gè)有效的數(shù)字戰(zhàn)略；然而，太多的品牌仍然沒(méi)有一個(gè)客戶互動(dòng)的方法。有些品牌根本不給他們的用戶發(fā)送信息，這不僅僅是錯(cuò)過(guò)了一個(gè)機(jī)會(huì)，而是一個(gè)錯(cuò)誤。
客戶溝通的價(jià)值：與沒(méi)有收到消息的用戶相比，一個(gè)從渠道接收訊息的客戶
消費(fèi)者使用多個(gè)渠道，品牌也應(yīng)該如此。雖然許多品牌在技術(shù)上利用了多種消費(fèi)渠道，但它們往往在大部分活動(dòng)中只依賴一種渠道。例如，老公司通常以電子郵件為中心，而初創(chuàng)公司通常過(guò)度使用推送通知。通過(guò)單一渠道發(fā)送消息并不一定是無(wú)效的，它總比不發(fā)送消息要好，但在多個(gè)協(xié)調(diào)的渠道上策劃活動(dòng)顯然更有效。
與通過(guò)單一渠道接收消息的用戶相比，通過(guò)兩個(gè)渠道向客戶發(fā)送信息：
為了創(chuàng)造無(wú)縫的、令人難忘的體驗(yàn)，品牌需要根據(jù)其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來(lái)利用每個(gè)渠道。當(dāng)創(chuàng)建一個(gè)最好的策略時(shí)，首先要理解兩個(gè)主要的消息傳遞類別：
我們的研究發(fā)現(xiàn)，采取混合產(chǎn)品內(nèi)和產(chǎn)品外信息的跨渠道方法的品牌，往往具有最高的整體表現(xiàn)。與通過(guò)其他渠道收到信息的用戶相比，品牌通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)和產(chǎn)品外的跨渠道方法，使信息更具價(jià)值：
優(yōu)秀的用戶參與度不僅推動(dòng)用戶粘性，還推動(dòng)收益。一個(gè)跨渠道的客戶互動(dòng)戰(zhàn)略可以直接影響激活、盈利和客戶留存相關(guān)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，但前提是品牌必須定義和衡量適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)。如果沒(méi)有這樣的定義和測(cè)量，我們看到營(yíng)銷人員很難根據(jù)公司目標(biāo)來(lái)量化他們的互動(dòng)效果。
根據(jù)我們的研究，使用不同基準(zhǔn)的品牌在 2020 年超過(guò)營(yíng)收目標(biāo)的可能性要高出 55%。
激活（Activation）
付費(fèi)（Monetization）
留存（Retention）
為了達(dá)到領(lǐng)先者的地位，品牌需要不斷開(kāi)發(fā)技術(shù)和團(tuán)隊(duì)合作，以獲得客戶互動(dòng)的全部好處。最成熟的品牌是這樣做的。
技術(shù)：除了“實(shí)施、測(cè)試和迭代”，領(lǐng)先品牌致力于更深層次的個(gè)性化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化和跨渠道方法。
團(tuán)隊(duì)：領(lǐng)先品牌已經(jīng)調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)文化和成功的定義，最大限度地提高客戶互動(dòng)解決方案的影響。
影響：采用這些做法并不只是推動(dòng)參與度指標(biāo)的提高，而是帶來(lái)了切實(shí)的商業(yè)成果。
跨渠道的方法應(yīng)該將產(chǎn)品內(nèi)和產(chǎn)品外的消息傳遞結(jié)合起來(lái)。讓我們來(lái)看看它是如何在各個(gè)行業(yè)中發(fā)揮作用的，以及哪些具體的策略能夠提高重要的客戶互動(dòng)指標(biāo)和收入。
不久前，在一個(gè)監(jiān)管嚴(yán)厲、數(shù)據(jù)隱私擔(dān)憂加劇的行業(yè)，除了密碼重置電子郵件之外，任何事情都覺(jué)得不可能。然而，近年來(lái)，一些雄心勃勃的初創(chuàng)公司和一些較老（但仍然靈活）的公司已經(jīng)率先重新調(diào)整了最佳金融服務(wù)體驗(yàn)?，F(xiàn)在，銀行不僅僅是在互相傳遞信息，它們還在與亞馬遜、蘋(píng)果和其他科技巨頭爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。這使得與用戶建立更牢固、更可持續(xù)的關(guān)系變得更加重要。
當(dāng)金融服務(wù)品牌在電子郵件中加入應(yīng)用內(nèi)信息和移動(dòng)推送時(shí)，他們看到客戶終身價(jià)值平均增長(zhǎng) 2.3 倍。在電子郵件中加入應(yīng)用內(nèi)信息時(shí)，30 天的留存率也會(huì)增加 3.6 倍。
當(dāng) COVID-19 疫情開(kāi)始時(shí)，健身房關(guān)閉，治療師關(guān)閉辦公室，這很容易就預(yù)示著保健行業(yè)將遭受不可逾越的打擊。然而，事實(shí)證明，這個(gè)垂直的支點(diǎn)是商業(yè)世界中最令人震驚和最成功的。隨著人們將心理健康作為優(yōu)先事項(xiàng)，健康類應(yīng)用程序經(jīng)歷了一個(gè)繁榮時(shí)期，挑戰(zhàn)變成了如何從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。
通過(guò)在移動(dòng)推送中加入電子郵件和應(yīng)用內(nèi)信息，健身品牌可以看到 30 天的平均留存率增加了 58%。對(duì)于遠(yuǎn)程醫(yī)療品牌來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)推送和電子郵件中加入應(yīng)用內(nèi)信息，可以使 30 天的留存率平均增加 43%。
如果說(shuō) 2020 年是流媒體之年，那么 2021 年將是留存之年。我們已經(jīng)看到，為了應(yīng)對(duì)對(duì)疫情時(shí)代的隔離，新的服務(wù)、節(jié)目和現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)出現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)。隨著這種機(jī)會(huì)的激增，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，因?yàn)榇騽?dòng)客戶的賭注不斷增加。
通過(guò)在電子郵件中加入移動(dòng)信息（推送或應(yīng)用內(nèi)），流媒體品牌的 30 天留存率平均增加 2.2 倍。
餐飲業(yè)在新冠疫情中首當(dāng)其沖。盡管外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)飆升，但這一持續(xù)了近一年的破壞仍然主導(dǎo)著餐飲業(yè)的格局，因?yàn)槠放埔谝粋€(gè)日益注重網(wǎng)絡(luò)的世界中提供有形的產(chǎn)品。最成功的品牌已經(jīng)接受了數(shù)字優(yōu)先體驗(yàn)，以更好地獲得和留住客戶。另一方面，由于消費(fèi)者在 2020 年的大部分時(shí)間都呆在家里，外賣品牌也從中受益。在這個(gè)擁擠的行業(yè)中，品牌需要關(guān)注客戶旅程的每一個(gè)方面，才能脫穎而出。
快餐品牌在電子郵件中加入移動(dòng)推送時(shí)，重復(fù)購(gòu)買者平均增加 43%。
在零售業(yè)，很難找到忠誠(chéng)的顧客。消費(fèi)者不僅僅是在尋找優(yōu)秀的產(chǎn)品或品牌，他們還在尋找優(yōu)秀的體驗(yàn)。與幾乎任何其他行業(yè)相比，零售客戶更希望與他們購(gòu)物的品牌產(chǎn)生聯(lián)系，并被品牌所理解。毫不奇怪，客戶互動(dòng)和參與是這一垂直領(lǐng)域的主要優(yōu)先事項(xiàng)。
在電子郵件中增加移動(dòng)推送和應(yīng)用內(nèi)信息，可以使零售和電子商務(wù)品牌的重復(fù)購(gòu)買者平均增加 48%。
原文地址：
https://www.braze.com/resources/reports-and-guides/2021-global-customer-engagement-review
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