2022-02-17 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
是什么讓客戶保持忠誠？幾十年來，品牌一直在努力解決這個難題，雖然像亞馬遜、絲芙蘭和星巴克這樣擁有忠實粉絲的巨頭已經(jīng)開發(fā)出了新的方式，但在忠誠度方面沒有一個放之四海而皆準的方法。
品牌忠誠度是復雜的，即使有了前所未有的大量客戶信息，品牌仍然很難深入到客戶的內(nèi)心?？纯纯蛻粼诨又凶鍪裁词且换厥拢恢浪麄冊谙胧裁词橇硪换厥隆?/p>
我們詢問了 2500 名消費者，讓他們描述對自己最忠實的品牌的感覺，以更好地理解他們經(jīng)常購買和參與品牌互動的心理。是什么讓他們成為忠誠的客戶？是什么真正影響了他們的意見？品牌價值對決策有多大影響？我們收集和分析的數(shù)據(jù)回答了這些問題，并為加強忠誠度戰(zhàn)略提供了路線圖。
對客戶忠誠度真正重要的是什么？你是否有一個健全的營銷策略，關(guān)鍵在于了解是什么因素驅(qū)動和破壞了客戶的忠誠度。雖然社交媒體和名人似乎會推動品牌的熱度，但我們發(fā)現(xiàn)忠誠度實際上是由那些品牌更容易控制的品質(zhì)所驅(qū)動的。
「產(chǎn)品質(zhì)量」、「產(chǎn)品周圍熱情的消費者群體」、以及「產(chǎn)品的價格」是保持消費者對喜愛的品牌忠誠的最大因素。這三件事有什么共同點？它們都是品牌可以控制和改進的東西。前三個答案也可能相互依賴。高質(zhì)量的產(chǎn)品是圍繞品牌建立社區(qū)的基石，聚集一群忠實支持者可以帶來增長，最終，對于那些參加忠誠計劃的人來說，產(chǎn)品的價格會更低。
具有強烈社區(qū)意識的消費者，他們最需要的是圍繞產(chǎn)品或服務(wù)建立的社交媒體社區(qū)。品牌有巨大的機會與現(xiàn)有的社交媒體社區(qū)互動，并建立自己的追隨者群體。
消費者表示失去對喜歡品牌的忠誠度，而選擇另一個品牌的主要原因是「價格的上漲」和「質(zhì)量的下降」。此外，三分之一的受訪者（33%）表示，如果一個品牌的社會或政治立場與自己的立場相反，可能會導致他們失去忠誠度。這一數(shù)據(jù)很能說明問題——但可能沒有多少分量。正如我們后面探討的，當價值觀出現(xiàn)分歧時，消費者通常不會采取行動。
總的來說，影響忠誠度的因素都與客戶切身相關(guān)。朋友和家人的看法是最重要的，個人政治觀點和媒體也發(fā)揮了很大作用。什么因素不那么有影響力？網(wǎng)紅（Influencers），無論是有償還是無償。無償?shù)木W(wǎng)紅只影響了 46% 的消費者，甚至更少（44%）的人說有償?shù)拇詴绊懰麄?。這里的數(shù)據(jù)開始顯示一種模式——外部因素對品牌忠誠度的影響比我們想象的要小。
對于年輕消費者，影響他們忠誠度并使其參與的不是品牌銷售的內(nèi)容，而是銷售的方式。對于 18-24 歲的人來說，最大的忠誠度驅(qū)動因素是「與其他忠誠于該品牌的人一起感受到強烈的社區(qū)感」，以及「該品牌的社會影響」。對于 40 歲以上的人來說，「質(zhì)量」是驅(qū)動忠誠度的主要因素。
知道是什么讓客戶保持忠誠，只成功了一半。要想真正了解是什么激勵了你的受眾，你還需要明白他們是如何參與的，以及為什么參與。你是在關(guān)注那些真正能提高忠誠度的策略，還是被日益嘈雜的數(shù)字媒體分散了注意力？
近三分之二（64%）的受訪者每月至少檢查一次忠誠度狀態(tài)或積分，36% 的受訪者至少每周查看一次。我們還可以從消費者與喜歡的品牌沒有互動的方式中獲得很多啟示。有趣的是，58% 的受訪者表示，他們很少或從來沒有在社交媒體上分享過最喜歡品牌的內(nèi)容，27% 的受訪者表示，他們從沒有在需要存錢才能付得起的品牌上進行過重大購買。品牌應(yīng)該讓忠誠度計劃保持新鮮，并通過社交媒體渠道定期推廣。
盡管社交媒體和推送可能會讓我們認為某些類型的品牌負面接觸很普遍，但結(jié)果顯示情況并非如此。雖然 57% 的人表示媒體報道會影響他們的忠誠度，但我們在這里看到，對消費者行為的報道似乎并沒有影響重復抵制或破壞品牌產(chǎn)品等抗議行為。一句話：消費者說價值觀會影響忠誠度，但他們很少采取行動。
定期購買是忠誠客戶最常見的行為，但在購買行為之間采取的行動也很重要?？吹饺绱硕嗟目蛻襞c朋友和家人分享他們最喜歡的品牌，這是令人鼓舞的——我們之前的數(shù)據(jù)顯示，朋友和家人是影響人們對品牌看法的最大因素。
數(shù)據(jù)還顯示，消費者可能已經(jīng)厭倦了對品牌價值的關(guān)注。75% 的消費者表示，品牌往往會很快被“抵制”，79% 的人表示，品牌可能會因為政治原因而成為目標。消費者也不喜歡活動人士的浮夸言論——62% 的消費者表示，毀壞產(chǎn)品以示抗議是表達對品牌不滿的糟糕方式，75% 的消費者認為品牌和個人擁有同樣的言論自由權(quán)利?？偟膩碚f，病毒式傳播的趨勢和新聞頭條使得抵制等負面消費者行為變得更加普遍。
大多數(shù)消費者相信，喜歡的品牌會保護他們的數(shù)據(jù)安全，但他們非常不愿意主動分享自己的信息。對于試圖通過數(shù)據(jù)更好地了解客戶的品牌來說，這是一個危險的信號，因為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器正在逐步淘汰第三方 cookie。品牌領(lǐng)導者必須通過共享的數(shù)據(jù)向客戶展示即時和直接的價值。即使面對共享數(shù)據(jù)可能帶來的折扣或好處，消費者也不愿意說他們會放棄個人信息——盡管在某些情況下，品牌可能已經(jīng)擁有了這些信息。
品牌需要證明這些數(shù)據(jù)最終的價值所在。就目前而言，一些消費者可能很難理解為什么提供他們的生物識別數(shù)據(jù)、瀏覽歷史或物理位置可以幫助他們。品牌需要用創(chuàng)新的方式，使數(shù)據(jù)對客戶有價值——最重要的是，展示這種價值。
朋友和家人的意見對各代人的品牌忠誠度影響最大。緊接著，年輕一代（55 歲及以下）受媒體報道的影響更大，而老一代人受其政治觀點的影響略大。
新聞頭條和社交媒體經(jīng)常讓人覺得最新的品牌失誤或憤怒具有毀滅性的后果。但情況真的是這樣嗎？看起來并不是。只有 16% 的消費者表示一個品牌的社會公益或價值觀是他們保持忠誠的主要原因，同樣比例的消費者表示，如果一個品牌沒有兌現(xiàn)承諾，他們會放棄這個品牌。最終，44% 的消費者表示，會繼續(xù)從那些不認同他們價值觀的品牌購買——這意味著社會立場和對流行社交媒體的反應(yīng)可能沒有看起來那么重要。
當你問消費者的價值觀如何與他們最喜歡的品牌保持一致時，有一點是明確的——很少有人會說忠誠于一個與他們價值觀完全不符的品牌。但對品牌來說，更重要的是，他們的價值觀和講述的故事都掌握在自己手中。由于相當多的消費者不受喜愛的品牌的價值觀影響或保持中立，品牌不必迫于壓力而采取公開立場。
很大比例的忠誠客戶并不清楚自己的價值觀與喜歡的品牌有什么不同。對于政治支持來說尤其如此——60% 的消費者不知道他們最喜歡的品牌屬于哪個政治領(lǐng)域。
雖然價值觀可能不會對忠誠度產(chǎn)生極端的影響，但這并不意味著顧客對品牌沒有認同感。69% 的受訪者表示，最喜歡的品牌是他們身份的一部分，其中 24% 的受訪者表示，他們強烈感覺品牌會影響自己的身份。這對品牌來說是一個關(guān)鍵的機會——認為你的品牌與身份有關(guān)的消費者可能是你最投入、最忠誠的客戶。品牌需要找到方法在客戶和產(chǎn)品之間建立更深層的聯(lián)系，而不一定要與價值觀保持一致。
44% 的消費者表示，他們會繼續(xù)購買與自己價值觀不同或相反的品牌。原因各不相同，但價格是最大的因素——56% 的消費者仍然會購買那些與自己信念相反的品牌，以獲得更合算的交易。但質(zhì)量（52%）和便利性（37%）也是影響因素。最后，近三分之一（30%）的人表示，他們根本不認為自己的價值觀需要與品牌的價值觀相匹配。
與老一輩相比，年輕一代更了解自己喜歡的品牌的價值觀，這與他們更重視品牌的社會影響力是一致的。一般來說，消費者越年輕，他們越有可能意識到品牌的價值觀和社會立場。74 歲以上的受訪者中，有近四分之三（72%）表示不知道自己最喜歡的品牌的價值觀，而 24 歲以下的人中只有 38% 這樣說。
在過去的幾年里，世界已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但忠誠度的基礎(chǔ)卻沒有改變。價格、質(zhì)量和圍繞品牌的社區(qū)是提高用戶忠誠度的主要因素，而最終便利性發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。社交媒體的喧囂和抵制之類的搶眼行動？影響沒有那么大。
原文地址：
https://info.claruscommerce.com/WC-2022-FQ2-Customer-Loyalty-Data-Study_Main-LP.html
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