2022-07-07 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在當今的商業(yè)環(huán)境中，客戶忠誠度對于品牌公司來說是一個挑戰(zhàn)。疫情、供應鏈困難和通貨膨脹等因素使消費者的忠誠度發(fā)生了翻天覆地的變化，迫使許多品牌重新開始建立忠誠，并為高級/優(yōu)質(zhì)忠誠的會員提供頂級體驗。
為了評估消費者對品牌忠誠度的看法，我們對 2500 名消費者進行了調(diào)查，了解他們對高級忠誠度計劃的感受，以及他們的購物習慣和與品牌的互動。
我們的研究結果表明，雖然所有類型的忠誠度計劃的注冊率仍然很高，但消費者對高級忠誠度的需求越來越大。我們也發(fā)現(xiàn)，品牌有寶貴的機會讓忠誠的會員參與到項目中來，這可以幫助提高收入和客戶參與度。
高級忠誠度計劃：提供即時的利益，可以在任何時候使用，以換取會員費用。例如亞馬遜 Prime、沃爾瑪+ 和 CVS CarePass。
傳統(tǒng)忠誠度計劃：提供免費注冊，但通常要求會員在一段時間內(nèi)進行購買，以獲得稍后的獎勵（例如，通過累積積分）。
連續(xù)第三年，大多數(shù)消費者承認他們對品牌的忠誠度比以前更難維持。 大約三分之二（68%）的消費者在 2022 年同意這種觀點，與 2021 年的結果持平。
此外，78% 的消費者表示愿意為高級忠誠度計劃付費。當消費者被問及愿意為最喜歡品牌的忠誠度計劃支付多少錢時，每年不到 50 美元仍然是 2022 年最受歡迎的答案（46%）。選擇該選項的消費者比例同比增長了 8%，高于 2021 年的 38%。
雖然消費者仍然愿意為高級會員付費，但品牌需要對其潛在價格上漲進行戰(zhàn)略性調(diào)整。我們看到像亞馬遜這樣的大品牌在成本上漲的情況下調(diào)整了價格，這家電商巨頭最近將 Prime 會員的價格從每年 119 美元提高到 139 美元。越來越多的品牌考慮提高會員價格，他們需要找出對運營和最重要的客戶都可行的價格點。
三年中，高級會員平均同比增長了 6%，但僅從 2021 年的 70% 略微增加到 2022 年的 72%。但這并不一定表明興趣正在減退。
近四分之三的消費者現(xiàn)在加入了高級會員。他們想要更多——78% 的人表示，計劃在未來 12 個月內(nèi)根據(jù)自己在這些會員服務中的體驗，加入額外的高級忠誠計劃。年輕一代（Z 世代到 X 一代）尤其表示很有可能加入其他計劃：
數(shù)字表明，這些計劃的價值已經(jīng)達到了一個新的標準——它們不再是品牌的“好東西”，而是有效吸引客戶的“必需品”。隨著高級會員在各品牌中越來越普遍，消費者對會員的期望值仍然很高。2022 年，不想在忠誠度計劃中等待積累積分并認為應提供即時利益消費者比例同比保持穩(wěn)定，為 78%。而期待立即受益的高級忠誠度會員的比例也保持在 38%。
對便利、節(jié)約和有價值獎勵的渴望，都是促使受訪者在 2022 年投資或續(xù)簽高級會員的前五大好處。
作為激勵消費者投資或續(xù)簽高級會員的福利，對更快運輸?shù)目释麖?2021 年到 2022 年下降了 11%。這可能是由于消費者接受了由于疫情引起的供應鏈延誤，現(xiàn)在較慢的運輸時間更常見。而最終，免費送貨、即時折扣和免費贈品是消費者最想要的。
對于非高級忠誠度會員來說，他們沒有加入高級會員的原因同比幾乎沒有變化。與 2021 年一樣，2022 年的大多數(shù)非高級會員要么認為這些計劃太貴，要么認為它們沒有價值。但是，近三分之一不屬于高級會員的消費者再次表示，他們最喜歡的品牌沒有提供這種計劃。77% 的非高級忠誠度會員表示，如果他們喜歡的品牌提供，并且這些好處對他們有價值，他們愿意加入高級忠誠計劃。
這種加入意愿，加上 31% 的消費者表示他們最喜歡的品牌沒有提供高級忠誠度計劃，顯示了一個寶貴的機會。除了更深入的客戶參與之外，高級忠誠度計劃可以為銷售和獲取額外的客戶帶來巨大的紅利。
品牌應該考慮如何趁熱打鐵，推出新的忠誠度計劃，或改進目前的產(chǎn)品，向消費者展示真正的價值。
有一個機會可以增加參與度。除了高級忠誠度計劃外，品牌似乎還錯過了讓傳統(tǒng)忠誠度計劃成員更多參與的機會。百分之七十八（78%）的受訪者表示他們屬于傳統(tǒng)的忠誠度計劃，這是 2019 年以來的最高比率，比去年增加了 7%。
然而，雖然傳統(tǒng)的忠誠計劃會員人數(shù)有所增加，但使用率卻沒有變化。2022 年受訪者中，有三分之二多一點（69%）加入了 1-4 個傳統(tǒng)會員，與 2021年（68%）相似。傳統(tǒng)忠誠度計劃的月度使用率也是同樣的趨勢。 2021 年近四分之三（73%）的受訪者每月使用 50% 或更少的傳統(tǒng)會員資格，而 2022 年 70% 的受訪者也是如此。這些數(shù)字表明，雖然品牌改善了傳統(tǒng)忠誠度計劃的客戶獲取，但他們在提高持續(xù)使用率方面仍然與去年持平。
客戶愿意加入傳統(tǒng)的忠誠計劃是底線，但讓他們更多地參與是一個越來越大的挑戰(zhàn)。正如前面提到的，78% 的消費者表示不希望等待忠誠度計劃的積分累積，他們認為應該立即帶來好處。品牌可以通過提供高級服務，讓會員在付費的情況下選擇即時的利益，從而提高客戶進門后的參與度。
此外，83% 的消費者表示，如果他們已經(jīng)加入某個品牌的傳統(tǒng)會員，他們可能會繼續(xù)投資該品牌的高端忠誠度計劃。按年齡組細分，年輕一代（Z 世代到 X 世代）表示，與老一代相比，投資這些計劃的可能性更大。
除了查看優(yōu)質(zhì)忠誠度的同比趨勢外，我們還探討了消費者對品牌參與度的看法，即消費者的行動以換取獎勵（例如，折扣代碼、禮品卡、免費商品、贏得抽獎的機會）。我們發(fā)現(xiàn)，品牌可以借此提高參與度，而社交媒體上的機會已經(jīng)成熟。
42% 的受訪者表示，他們曾在社交媒體上關注某個品牌以換取獎勵——這是消費者最常采取的激勵行為。然而，幾乎同樣多的受訪者（39%）表示，他們從未在社交媒體上與某個品牌進行過任何形式的互動來換取獎勵，這表明品牌有機會改善并可能提高他們的互動力度。
相對來說，很少有消費者采取其他行動來換取獎勵，比如在品牌的社交媒體上發(fā)表評論（26%），轉發(fā)品牌的帖子（23%），在品牌帖子的評論中 @ 好友（22%）。
為什么？這一切都歸結為價值。許多消費者顯然沒有看到在社交媒體上與一個品牌互動的價值，或者不愿意在社交頁面上關注一個品牌。換句話說，如果品牌想利用社交媒體來建立客戶忠誠度，他們必須愿意提供比目前更多的東西。最終，參與必須是值得的，消費者才會行動。
在消費者交換個人數(shù)據(jù)方面，我們也看到了同樣的趨勢，即品牌有更好的參與機會。
受訪者表示，為了獲得獎勵，他們會與各大品牌分享自己的電子郵件、姓名、生日和電話號碼等信息。然而，受訪者不太愿意放棄更具體的數(shù)據(jù)，如瀏覽歷史、健康數(shù)據(jù)和購買偏好等數(shù)據(jù)。
近一半的消費者（45%）表示愿意分享他們的數(shù)據(jù)，以換取更好的客戶體驗。但我們在個人數(shù)據(jù)方面的結果顯示，交換更多個人數(shù)據(jù)的價值主張還沒有出現(xiàn)。
如何讓消費者覺得物有所值來獲得更有價值的洞察？通過高價值的粘性策略，如贏取機會、優(yōu)惠和回扣、品牌宣傳和游戲化，收集零方數(shù)據(jù)——這些也可以納入你的忠誠度計劃。
元宇宙（The metaverse）：一組相互連接的虛擬現(xiàn)實世界，人們可以在其中創(chuàng)造、探索和社交。
非同質(zhì)化代幣（NFTs）：顯示數(shù)字或現(xiàn)實世界物品所有權的數(shù)字資產(chǎn)，如圖像或視頻。NFTs 可以像現(xiàn)實世界的物品一樣被購買、出售或交易。
雖然這是一個新現(xiàn)象，但超過一半的受訪者（56%）知道什么是元宇宙。
在被告知元宇宙的正確定義后，大多數(shù)人（65%）表示有興趣與元宇宙中的品牌接觸，以解鎖該品牌的獨家優(yōu)惠，超過四分之一的受訪者（27%）表示他們 “非常感興趣”。
對于消費者和品牌來說，元宇宙最終會變成什么樣子，有很多爭論。然而，隨著沃爾瑪、阿迪達斯和 Miller Lite 等公司對元宇宙功能的投資，各大品牌應該做好功課，了解虛擬世界如何融入他們的未來目標。
近三分之二的消費者已經(jīng)對元宇宙表現(xiàn)出了興趣，隨著它的發(fā)展，這一數(shù)字還會呈指數(shù)增長。
雖然元宇宙顯示了消費者參與機會的巨大潛力，但人們對 NFTs 的興趣較小。只有一半多的受訪者（57%）表示對數(shù)字資產(chǎn)感興趣，而 43% 的受訪者表示他們完全不感興趣。
然而，NFTs 對于一些品牌來說仍然是一個有價值的工具——尤其是那些希望吸引年輕一代的品牌。Z 世代和千禧一代對元宇宙和 NFTs 帶來的數(shù)字世界和資產(chǎn)的興趣非常高。這幾代人更有可能對與元宇宙中的品牌進行接觸，以獲得該品牌的獨家優(yōu)惠。
在過去的幾年里，消費者對高級忠誠計劃的興趣直線上升。但在 2022 年，很明顯，品牌需要考慮如何最好地利用忠誠度計劃，尤其是高級會員計劃，為品牌的最佳客戶提供增強的體驗。
消費者愿意在高級忠誠度計劃上消費，但必須有值得他們這樣做的好處。你必須抓住消費者給你的品牌帶來的機會，提供價值，推動會員在你的計劃中采取行動，無論是通過購買還是增加參與度。
但是，為了利用這些機會，需要為消費者提供與品牌交換的價值。歸根結底，讓客戶參與到忠誠度計劃中來，取決于你愿意做什么來讓計劃有吸引力?，F(xiàn)在是時候從不同的角度思考忠誠計劃了，給你最好的客戶想要的價值。
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