2022-04-23 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
在這份年度報(bào)告中，我們評估了過去一年客戶互動趨勢的變化，明年的預(yù)期，以及品牌如何應(yīng)對不斷變化的消費(fèi)者需求、渠道偏好和隱私問題。為了向本報(bào)告提供信息，我們分析了三個不同來源的數(shù)據(jù)。
在調(diào)查了全球 1500 名面向消費(fèi)者的品牌的副總裁以上營銷主管后，我們確定了三個普遍存在的客戶互動主題，在我們進(jìn)入 2022 年時要仔細(xì)觀察。
在當(dāng)今充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，94% 的品牌報(bào)告了良好/優(yōu)秀的客戶參與度。隨著 COVID-19 帶來的數(shù)字加速的成熟和對客戶參與和互動的投資增加，品牌對自己的努力越來越有信心。今年，43% 的營銷人員表示他們的公司在客戶互動方面做得非常好，而前一年只有 32%?？傮w而言，94% 的品牌將他們的做法評為優(yōu)秀或良好，高于去年的 88%。
跨渠道互動對購買可能性的積極影響同比增長 48%。今年，將產(chǎn)品內(nèi)信息（如應(yīng)用內(nèi)信息）和產(chǎn)品外信息（如電子郵件和其他信息）結(jié)合在一起的跨渠道互動策略，對購買的可能性產(chǎn)生了積極影響。與單一渠道的方法相比，產(chǎn)品外信息（如電子郵件和推送）將用戶購買的可能性提高了 3.1 倍。 這比 2020 年的 2.1 倍要高，同比增長了 48%。平均而言，你在信息傳遞組合中每增加一個渠道，就會使每個用戶的購買量增加 4.3 倍，購買的可能性提高 2.8 倍。
將客戶互動工作評為優(yōu)秀或良好的公司中，98% 超過了他們的收入目標(biāo)。而將客戶互動工作評為未達(dá)標(biāo)的公司中，只有 65% 達(dá)到了收入目標(biāo)。雖然這一增長的部分原因可能與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有關(guān)，但這并不能否定更深入地關(guān)注客戶互動所帶來的影響。
2021 年，谷歌宣布計(jì)劃淘汰第三方 cookie，而 Apple 則發(fā)布了一系列以消費(fèi)者為中心的新隱私功能。為了適應(yīng)這些變化，96% 的品牌計(jì)劃增加營銷預(yù)算，42% 的品牌增加了渠道數(shù)量，38% 的品牌更加重視零方（即由用戶分享）和第一方（即在用戶同意下收集）數(shù)據(jù)收集方法。此外，品牌將客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）列為 2022 年增加投資的首要領(lǐng)域，反映出對整體數(shù)據(jù)管理的重新關(guān)注。
數(shù)據(jù)領(lǐng)域的變化正促使品牌放棄第三方數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而專注于通過其他方式創(chuàng)造有影響力的相關(guān)體驗(yàn)。品牌應(yīng)該考慮的一個策略是吸引匿名用戶。匿名用戶在網(wǎng)站上不登錄而進(jìn)行其他行為，選擇“以訪客身份繼續(xù)瀏覽”，或者沒有被賦予正式的標(biāo)識符。這類用戶在 2021 年占新用戶的 57%，反映了一個尚未開發(fā)的主要受眾。值得慶幸的是，品牌已經(jīng)有了第一方數(shù)據(jù)（如喜愛的物品、會話數(shù)據(jù)），可以支持匿名用戶參與的消息傳遞活動。此外，應(yīng)用程序內(nèi)調(diào)查等策略也能呈現(xiàn)匿名用戶偏好等額外洞察。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了更多的數(shù)據(jù)和新的挑戰(zhàn)?？蛻襞c新的和不同的接觸點(diǎn)互動，隨之產(chǎn)生了更多的數(shù)據(jù)。雖然這些數(shù)據(jù)對于滿足客戶的愿望和需求是不可或缺的，但對于品牌來說，有時會讓他們感到難以管理。這是 2022 年客戶參與度的關(guān)鍵挑戰(zhàn)——今年品牌關(guān)注的四大問題中，有三個都與數(shù)據(jù)以及如何有效利用數(shù)據(jù)有關(guān)。
此外，去年的主要挑戰(zhàn)也被數(shù)據(jù)問題取代。只有 28% 的品牌擔(dān)心在擁擠的市場中脫穎而出（前一年為 35%），而 23% 的品牌擔(dān)心過度飽和或客戶流失，低于 2020 年的 30%。
作為分析的一部分，我們開發(fā)了一個框架來幫助評估品牌的客戶互動戰(zhàn)略的成熟度。我們選擇了 12 個因素，在兩個關(guān)鍵軸上進(jìn)行評估。
根據(jù)對營銷主管的調(diào)查，我們根據(jù)這 12 個因素對每個品牌進(jìn)行了評判，發(fā)現(xiàn)有三個明顯的成熟度：激活、加速和領(lǐng)先。
總體而言，我們調(diào)查的品牌在客戶互動能力方面看到了有意義的改善，符合加速或領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)的品牌比例逐年上升。
團(tuán)隊(duì)能力的解釋：無論某項(xiàng)技術(shù)有多強(qiáng)大，如果沒有正確的利益相關(guān)者組合，它就無法發(fā)揮其全部潛力。一個品牌構(gòu)建其客戶互動團(tuán)隊(duì)的方式，領(lǐng)導(dǎo)者是否鼓勵和優(yōu)先考慮合作，以及公司的整體數(shù)字文化，都可以決定客戶互動工作長期的成功。
在對“團(tuán)隊(duì)”類別中的六個因素進(jìn)行評估時，我們確定了兩個顯著的領(lǐng)域，在這兩個領(lǐng)域中，有相當(dāng)大比例的品牌展示了領(lǐng)先能力。
實(shí)驗(yàn)：無論是新的渠道、活動還是信息傳遞策略，表現(xiàn)優(yōu)異的品牌都有一種實(shí)驗(yàn)文化，讓團(tuán)隊(duì)能夠了解什么能真正影響他們的目標(biāo)。由于領(lǐng)先品牌進(jìn)行的許多實(shí)驗(yàn)都是復(fù)雜且同時進(jìn)行的，因此，與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的跨部門協(xié)作對于確保實(shí)驗(yàn)的正確設(shè)置和測量至關(guān)重要。
企業(yè)文化：企業(yè)文化涉及到團(tuán)隊(duì)如何跨角色和部門協(xié)作。今年，我們看到領(lǐng)先類別的團(tuán)隊(duì)數(shù)量有了顯著增長，這反映了團(tuán)隊(duì)每周開會多次或持續(xù)合作。同時，在文化能力中，低成熟度的激活類品牌的數(shù)量也在增長，48% 的品牌每月最多合作一次。
盡管品牌在所有六項(xiàng)團(tuán)隊(duì)能力中都取得了良好的成績，但我們發(fā)現(xiàn)品牌有兩個方面有更大的發(fā)展空間。
人員配置：過去的一年里，團(tuán)隊(duì)在客戶互動方面有了顯著的轉(zhuǎn)變。我們不僅看到領(lǐng)先品牌數(shù)量的下降，而且許多品牌從加速到激活都有所下降。雖然營銷部門仍然主要負(fù)責(zé)客戶互動，但與工程和分析等其他關(guān)鍵部門的合作卻在逐年減少，這增加了品牌在客戶參與度方面孤軍奮戰(zhàn)的可能性。
策略：只有 11% 的品牌在戰(zhàn)略能力方面被評為領(lǐng)先；大多數(shù)品牌（89%）專注于改善參與度指標(biāo)（如點(diǎn)擊率）和其他下游指標(biāo)（如留存率和忠誠度）。要被歸類為領(lǐng)先，品牌需要戰(zhàn)略中考慮客戶的情緒、公司目標(biāo)和產(chǎn)品。
隨著團(tuán)隊(duì)開始利用更復(fù)雜的技術(shù)和強(qiáng)大的互動策略，擁有共同目標(biāo)的統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)變得越來越重要。例如：
技術(shù)能力的解釋：品牌希望推動客戶互動工作時，他們需要確保手頭的技術(shù)能夠支持創(chuàng)新、卓越的客戶體驗(yàn)，以及在所有團(tuán)隊(duì)和數(shù)字渠道中進(jìn)行強(qiáng)大的測試。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司需要知道如何最充分地利用自己的技術(shù)能力。
在對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析時，我們發(fā)現(xiàn)了兩個顯著的技術(shù)能力領(lǐng)域，其中相當(dāng)一部分品牌表現(xiàn)出領(lǐng)先水平。
分類：連續(xù)第二年，分類是得分最高的能力。更多品牌從激活水平上升，2021 年有 33% 的品牌進(jìn)入領(lǐng)先級別，而前一年為 32%。
個性化：領(lǐng)先品牌的個性化狀態(tài)逐年翻倍。2021 年，53% 的品牌根據(jù)實(shí)時數(shù)據(jù)對信息進(jìn)行個性化處理——這很重要，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了無摩擦的體驗(yàn)，防止了令人沮喪的體驗(yàn)（如過時的折扣信息）。去年，我們沒有區(qū)分實(shí)時和以前的客戶互動數(shù)據(jù)（如點(diǎn)擊量、瀏覽量、瀏覽行為），我們在今年的調(diào)查中進(jìn)行了調(diào)整。
在所有的六項(xiàng)技術(shù)能力中，我們確定了公司最有機(jī)會取得有意義進(jìn)展的兩個領(lǐng)域。
績效：為了改進(jìn)營銷活動，或者為了知道他們是否成功，品牌必須對績效指標(biāo)有很強(qiáng)的把握。我們發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先品牌更進(jìn)一步，開始自動化處理，將績效分析結(jié)果導(dǎo)出到其他平臺，進(jìn)行更深入的分析。
編排：單一信息傳遞渠道的使用率 2020 年的 20% 下降到 2021 年的 15%。33% 的品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)向使用多個特定渠道的解決方案，如電子郵件服務(wù)提供商（ESP）或移動信息提供商，比 2020 年的 26% 有所增加。對單一客戶互動解決方案的依賴程度略有下降，到 2021 年僅為 25%。
當(dāng)使用多個解決方案來組織營銷活動時，由于數(shù)據(jù)延遲或不兼容的技術(shù)，品牌通常對其客戶的看法不完整。這往往會導(dǎo)致令人沮喪的消費(fèi)者體驗(yàn)，從而增加客戶轉(zhuǎn)向其他地方以滿足其需求的風(fēng)險。
雖然正確的技術(shù)和團(tuán)隊(duì)合作可以支持各行業(yè)企業(yè)成功，但公司面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇在不同的垂直行業(yè)中會有很大不同。為了更深入地挖掘，讓我們看看領(lǐng)先品牌是如何在五個主要行業(yè)中處理客戶關(guān)系的。
在一個歷來由老牌機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的行業(yè)中，金融服務(wù)業(yè)在過去 10 年見證了專注于滿足個人需求的小型競爭對手的崛起。隨著服務(wù)變得更加復(fù)雜、昂貴和耗時，如轉(zhuǎn)賬時間或與產(chǎn)品相關(guān)的費(fèi)用，顛覆者看到了挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會。在整個行業(yè)中，人們越來越關(guān)注由無縫數(shù)字體驗(yàn)支持的客戶服務(wù)，所有類型的品牌在涉及客戶體驗(yàn)時都需要優(yōu)先考慮創(chuàng)新。
老品牌：利用數(shù)據(jù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)。雖然有聲譽(yù)上的優(yōu)勢，但歷史悠久的金融機(jī)構(gòu)也可能有數(shù)據(jù)、技術(shù)和組織上的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)令人沮喪和過時。例如，一家零售銀行可能有不同的部門負(fù)責(zé)其信用卡服務(wù)、銀行品牌和數(shù)字銀行業(yè)務(wù)，每個業(yè)務(wù)部門都有獨(dú)立的信息傳遞解決方案。大型企業(yè)必須在這些單元之間傳輸和共享數(shù)據(jù)，來支持協(xié)調(diào)無縫的用戶體驗(yàn)。
新品牌：優(yōu)先考慮數(shù)據(jù)的敏捷性。挑戰(zhàn)者品牌的問題基本上是相反的。雖然消費(fèi)者被新興品牌的創(chuàng)新和直覺所吸引，但要說服他們將這些新興品牌作為主要的銀行或金融服務(wù)合作伙伴，或增加對高價值產(chǎn)品/服務(wù)的使用，可能是一個挑戰(zhàn)。通過優(yōu)先考慮實(shí)驗(yàn)、策略和個性化，這些公司可以在繼續(xù)專注于無摩擦體驗(yàn)的同時，推動使用更高價值的產(chǎn)品，從而提高績效。
我們分析了表現(xiàn)最佳的金融服務(wù)品牌，揭示它們是如何在該行業(yè)取得成功的。
雖然在疫情期間，健康和保健是許多消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)，但只有 46% 的品牌表示他們超過了年度收入目標(biāo)，比排名第二低的行業(yè)低了近 30%。此外，他們才剛剛開始利用移動技術(shù)：59% 的品牌表示在過去的 1-5 年里開始通過手機(jī)與客戶接觸，比第二慢的行業(yè)多 55%。
不出所料，這個領(lǐng)域的客戶互動工作往往不像其他行業(yè)那樣成熟。然而，這一挑戰(zhàn)也意味著健康和保健品牌在明年有很多加速增長的機(jī)會。盡管起步緩慢，我們發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的品牌知道他們想去哪里，以及如何到達(dá)。與其他垂直行業(yè)相比，他們更注重投資于客戶互動，這使他們明年在這一領(lǐng)域有了潛在的優(yōu)勢。
這個行業(yè)面臨著特別嚴(yán)格的法規(guī)，美國的 HIPAA 等法律對個人身份信息（PII）和/或受保護(hù)健康信息（PHI）的收集、處理和利用方式做出了嚴(yán)格規(guī)定。根據(jù)我們的調(diào)查，48% 的健康和保健品牌表示，收集、整合和管理營銷數(shù)據(jù)是他們的首要挑戰(zhàn)。
媒體和娛樂業(yè)在過去兩年中受益于以家庭為中心的數(shù)字體驗(yàn)的趨勢。2020 年是流媒體年，該領(lǐng)域出現(xiàn)了來自知名品牌、更大的受眾和更高預(yù)算的新競爭對手。這種成功是實(shí)實(shí)在在的，98% 的媒體和娛樂品牌表示在過去一年中達(dá)到或超過了他們的收入目標(biāo)。
然而，這種局面并非沒有挑戰(zhàn)。消費(fèi)者面對著各種選擇，他們經(jīng)常從一個服務(wù)跳到另一個服務(wù)，來獲取他們最喜歡的節(jié)目或新發(fā)布的信息。為了保持用戶的關(guān)注，品牌需要提供個性化的內(nèi)容，配合用戶的行為，無論是在應(yīng)用程序和網(wǎng)站，還是通過產(chǎn)品外的渠道。值得慶幸的是，這個領(lǐng)域的許多品牌都有豐富的知識和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。超過一半（62%）的品牌已經(jīng)利用移動優(yōu)先解決方案超過 6 年，41% 的品牌使用單一平臺來管理跨渠道活動。
與許多行業(yè)一樣，媒體和娛樂行業(yè)的品牌往往難以管理數(shù)據(jù)，尤其是在面對新的隱私更新時。84% 的媒體和娛樂公司表示，他們計(jì)劃增加營銷預(yù)算，以適應(yīng)這種情況。
數(shù)據(jù)獲取對于媒體和娛樂品牌來說很重要，因?yàn)樗麄兊姆?wù)幾乎總是在不同的平臺上觀看，如 over-the-top（OTT）頻道、移動、網(wǎng)絡(luò)等。通過創(chuàng)建一個單一的客戶檔案（現(xiàn)在只有 39% 的品牌這樣做），品牌可以支持更有價值的無縫體驗(yàn)，讓人們繼續(xù)觀看。個性化對行業(yè)來說是至關(guān)重要的。由于消費(fèi)者往往每天都在與這些內(nèi)容打交道，因此能夠基于實(shí)時行為對用戶進(jìn)行個性化，確保推薦的內(nèi)容盡可能相關(guān)。
很少有行業(yè)受到疫情影響比快餐和外賣行業(yè)更大。盡管一些餐廳因政府發(fā)布的停業(yè)令而舉步維艱，不愿再次親自就餐的顧客增多，但那些早期或快速采用移動和數(shù)字戰(zhàn)略的快餐和外賣品牌卻得以蓬勃發(fā)展，即使在充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中，它們也能提供必不可少的服務(wù)。這些品牌中有 74% 在去年超過了收入目標(biāo)，考慮到 85% 的受訪者擁有移動服務(wù)，42% 的受訪者擁有單一解決方案來吸引多個渠道的用戶，這是有道理的。
盡管取得了這些成功，但該領(lǐng)域的品牌受到了勞動力短缺的沉重打擊，2021 年早些時候，美國餐飲業(yè)發(fā)現(xiàn)自己缺少 120 萬名員工。這一重大挑戰(zhàn)，以及垂直餐飲數(shù)字化創(chuàng)新的歷史，預(yù)計(jì)將推動訂餐、準(zhǔn)備和配送方式的變革，并將更深入地關(guān)注客戶互動。
面對全球疫情流行，許多人連續(xù)幾個月呆在家里，一些行業(yè)不得不匆忙應(yīng)對數(shù)字化的加速。但零售和電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)成熟——事實(shí)上，這些品牌中有 76% 已經(jīng)將手機(jī)作為互動渠道長達(dá) 6 年以上。然而，巨大的供應(yīng)鏈問題有時會削弱這一優(yōu)勢，而供應(yīng)鏈問題繼續(xù)困擾著該行業(yè)。這種獨(dú)特的情況使得零售和電子商務(wù)品牌必須有一個明確的、有意義的客戶互動戰(zhàn)略，尤其是 73% 的銷售是在網(wǎng)上進(jìn)行的，占整個行業(yè)收入的 51%。
這個行業(yè)的品牌在客戶互動指數(shù)中擁有一些最高的成熟度分?jǐn)?shù)，部分原因是該垂直行業(yè)作為數(shù)字和移動渠道的早期采用者的地位。通過關(guān)注實(shí)驗(yàn)、戰(zhàn)略、人員配置因素，品牌不僅能夠擴(kuò)大其影響力，而且能夠更好地與重要客戶建立關(guān)系。專注于這三個與團(tuán)隊(duì)有關(guān)的能力，也將有助于解決即將到來的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)，使品牌能夠更好地接觸、吸引和保留他們的客戶。為了使信息更加個性化和相關(guān)，35% 的公司表示他們將分配更多的預(yù)算來關(guān)注零方和第一方數(shù)據(jù)。
原文地址：
https://www.braze.com/resources/2022-global-customer-engagement-review
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