2022-07-21 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在這份年度報告中，我們對忠誠度進行了拓展，著眼于消費者對忠誠度計劃的感受，并從客戶體驗和品牌信息中了解他們對忠誠度的看法。今年的新興話題包括付費忠誠度（也被稱為溢價或收費忠誠度）、基于價值觀的忠誠度以及非同質(zhì)化代幣（NFTs）和加密貨幣。
我們調(diào)查了 1500 多名消費者，包括 18 至 65 歲的美國居民，并將數(shù)據(jù)按照代際進行細分。
市場營銷者現(xiàn)在面對的消費環(huán)境與兩年前相比已經(jīng)有了很大的不同。那些仍然將忠誠度作為一個項目來談?wù)摰娜?，沒有抓住從企業(yè)視角轉(zhuǎn)變所產(chǎn)生的價值：這種視角關(guān)注于在整個客戶體驗中創(chuàng)造忠誠度，并對市場技術(shù)、運營資源和機構(gòu)合作伙伴的專業(yè)知識進行戰(zhàn)略投資。
依賴疫情前世界舊有策略的營銷人員將會落后。這些舊的策略需要更新（甚至可能被拋棄），更現(xiàn)代的忠誠觀：以建立信任為基礎(chǔ)；滿足理性和情感需求；利用新的互動機制；以及創(chuàng)造個性化的創(chuàng)新方法。
利用忠誠度計劃來建立消費者的信任。毫無疑問，建立品牌忠誠度始于優(yōu)秀的產(chǎn)品。但單靠產(chǎn)品是不夠的，因為品牌必須同時滿足理性和情感需求。忠誠度計劃可以作為一種機制：品牌通過折扣來滿足顧客對價值的理性需求，然后通過提供便利和提高生活質(zhì)量的福利和服務(wù)來支持情感需求。
提供經(jīng)濟效益和情感利益。雖然與去年同期相比，消費者對忠誠計劃的宏觀態(tài)度并沒有明顯改變，但他們對影響經(jīng)濟效益的結(jié)構(gòu)性元素和功能的偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在當(dāng)今通貨膨脹和產(chǎn)品短缺的環(huán)境下，消費者希望忠誠計劃能夠幫助減少他們的日常財務(wù)負(fù)擔(dān)，并提供一種穩(wěn)定感。折扣仍然是首要的獎勵偏好；然而，僅僅關(guān)注折扣并不能保持客戶忠誠度。從長遠來看，無法滿足情感需求的品牌將不得不轉(zhuǎn)變。
拋棄成熟度不足的數(shù)據(jù)和個性化策略。品牌在滿足消費者對個性化的期望方面仍然做得不夠好。我們的忠誠度研究顯示，與客戶服務(wù)、忠誠度計劃和一致的客戶體驗等其他因素相比，目前的個性化努力對購買決策的影響較小。個性化已經(jīng)在客戶體驗中占有一席之地。品牌需要采用更復(fù)雜的關(guān)系營銷策略和技術(shù)，以更有力地實現(xiàn)個性化體驗，脫穎而出，并推動業(yè)務(wù)影響。
用基于促銷的忠誠度活動打造一個新的參與維度。使用促銷機制的參與活動可以成為忠誠度體驗中的靈活杠桿，推動互動，收集數(shù)據(jù)，滿足情感需求，并緩解相關(guān)痛點。所有跡象都表明，未來的經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定，在消費者可能想要退出的時候，圍繞對他們最重要的東西設(shè)計的促銷活動將繼續(xù)建立理性和情感聯(lián)系。雖然通常被認(rèn)為是獨立的活動，但當(dāng)戰(zhàn)略性地規(guī)劃和組合在一起時，一系列促銷可以為你的忠誠度計劃創(chuàng)造一個新的維度——激發(fā)互動、創(chuàng)造口碑、提供驚喜獎勵和測試新的參與概念。
忠誠不僅僅是折扣
信息傳遞影響忠誠度
建立忠誠度需要的不僅僅是一個忠誠度計劃
忠誠度從一個靜態(tài)的、計劃性的戰(zhàn)略向企業(yè)范圍內(nèi)的努力加速轉(zhuǎn)變。
雖然它可以成為總體忠誠度體驗的基石，并對消費者決定是否與品牌做生意產(chǎn)生重大影響，但我們的研究表明，消費者對忠誠度的思考更為廣泛。我們認(rèn)為，品牌忠誠度始于滿足建立信任的理性需求。一旦信任建立起來，就為品牌創(chuàng)造情感聯(lián)系和意義打開了一扇門，從而導(dǎo)致持久的品牌忠誠度。
消費者反映了這一觀點，他們表示，到目前為止，優(yōu)秀的產(chǎn)品是他們對一個品牌感到忠誠的首要原因。在我們的研究中，60% 的人這樣說。便利和提高生活質(zhì)量是排在第二位的，而且排名靠前。滿足理性的產(chǎn)品需求和提供情感上的好處相結(jié)合，是創(chuàng)造品牌忠誠度的原因。幾乎三分之二的受訪者認(rèn)為品牌的電子郵件計劃是其忠誠度方法的一部分，驗證了消費者不僅僅將忠誠度視為一項計劃。
忠誠計劃和體驗驅(qū)動購買決策。
忠誠計劃通過折扣和獎勵提供理性價值，也能通過提高生活質(zhì)量的功能、利益和服務(wù)來提供情感價值。對于品牌來說，忠誠計劃可以是一種機制，提供消費者認(rèn)為品牌應(yīng)該提供的保持忠誠度最重要的東西：折扣、驚喜或獎勵，以及獨家利益。
重要的是，忠誠度計劃對消費者繼續(xù)與品牌做生意的可能性影響最大。但客戶服務(wù)和一致的客戶體驗也不差。這強調(diào)了擴大忠誠度視野的重要性，從一個孤立的策略提升到一個包含整個客戶體驗的戰(zhàn)略——從品牌接觸點和忠誠度計劃，到信息傳遞和促銷活動。
雖然 Z 世代和嬰兒潮一代之間的影響差異并不令人驚訝（千禧一代和 X 世代始終處于兩者之間），但不同年齡段的反應(yīng)排名相似。移動應(yīng)用對 Z 世代繼續(xù)使用品牌的可能性的影響，與服務(wù)和體驗的影響相同。
一個應(yīng)用程序可能并不是對所有品牌都有意義，但對于那些有意義的品牌來說，你的手機應(yīng)用應(yīng)該是接觸 Z 世代的關(guān)鍵策略，比個性化網(wǎng)站更重要。
個性化已經(jīng)成為一種商品，典型的個性化方法不再能創(chuàng)造曾經(jīng)的價值。雖然它是創(chuàng)造客戶體驗的一個重要部分，但為了培養(yǎng)忠誠度和推動業(yè)務(wù)增長，品牌需要超越電子郵件和網(wǎng)絡(luò)個性化的基本要素。
只有約三分之一的消費者表示，個性化的電子郵件、短信和網(wǎng)站會使他們更愿意與一個品牌做生意，近 60% 的人表示這種類型的個性化對購買決定沒有影響。只有 18% 的人說，個性化的體驗是品牌為保持其忠誠度應(yīng)該提供的前三件事之一。那么相關(guān)的溝通呢？在使消費者感到對品牌忠誠的因素方面，它們排名倒數(shù)第二。
營銷人員不應(yīng)該把這解釋為放棄個性化戰(zhàn)略的提示。相反，需要一種更復(fù)雜的個性化方法，包括身份解析、預(yù)測模型、基于聚類的分割以及人工智能和機器學(xué)習(xí)，來吸引已經(jīng)習(xí)慣了基本內(nèi)容和個性化策略的消費者。
一個品牌的客戶體驗、忠誠度計劃和信息必須提供切實的價值，以吸引消費者并保持會員的參與。這要求客戶愿意參與并分享他們的數(shù)據(jù)，如果他們希望品牌提供相關(guān)的體驗，使他們的生活更美好。雖然大多數(shù)消費者想要這樣，但他們都不太愿意分享這種相關(guān)性所需的必要信息。品牌需要學(xué)會駕馭。依靠傳統(tǒng)的偏好中心來獲取零方數(shù)據(jù)的品牌，應(yīng)該尋找創(chuàng)新和有機的方法，在體驗中獲取這些數(shù)據(jù)。
贈品失去光澤，折扣成為核心。
消費者參與忠誠計劃的首要原因仍然是折扣，49% 的受訪者表示這是他們參與的主要原因，所以毫無疑問，忠誠計劃需要在其核心結(jié)構(gòu)中提供切實的價值。在如今的環(huán)境中，對于那些僅僅將價值交換建立在諸如訪問或體驗之上的品牌來說，忠誠計劃的采用可能是一個挑戰(zhàn)。
會員期待折扣作為價值交換的一部分，但購買他們的忠誠度并不能幫助你長期獲勝。折扣通過合理的利益建立信任。但是，糟糕的客戶體驗、無效的服務(wù)支持和脫離實際的信息傳遞會破壞這種信任，削弱你驅(qū)動忠誠度的能力。
消費者對于首選獎勵的心態(tài)發(fā)生了微妙但明顯的轉(zhuǎn)變。雖然折扣和免費產(chǎn)品在過去很受歡迎，但今天的消費者正在尋找更實用的產(chǎn)品，更喜歡那些能夠減少家庭經(jīng)濟負(fù)擔(dān)的好處。79% 的消費者最向往品牌產(chǎn)品或服務(wù)的折扣（兩年前為 71%）。贈品的重要性稍遜一籌，65% 的消費者（比 2020 年的 75% 有所下降）表示免費產(chǎn)品、服務(wù)或樣品是他們喜歡的會員福利。
驚喜或意外的獎勵仍然重要，但因為消費者尋求穩(wěn)定，它們不像過去幾年那樣吸引人。品牌應(yīng)該在忠誠度計劃中注入有趣的元素，如贏取獎品的機會和驚喜獎勵，但應(yīng)將此作為計劃的一個功能來使用。
如果你的忠誠計劃在參與度上落后，請評估你的獎勵結(jié)構(gòu)中那些容易把會員趕走的因素。年復(fù)一年，消費者表示獎勵需要很長時間或很難獲得，五分之一的人認(rèn)為獎勵不能提供足夠的價值。但這個故事也有好的一面。今年，除了獲取時間小幅上升外，負(fù)面的參與驅(qū)動因素明顯下降。溝通和隱私問題的減少表明，品牌一直在解決消費者的需求。而 25% 的受訪者完全沒有抱怨。
由于各品牌仍在應(yīng)對疫情的影響，加上全球市場的不確定性，營銷人員正在為可能出現(xiàn)的動蕩經(jīng)濟前景做準(zhǔn)備。 由于營銷預(yù)算將受到影響，品牌必須現(xiàn)在就投資于留住客戶的措施，以保持買家在未來的參與。以短期促銷為基礎(chǔ)的活動，在你的核心忠誠度或客戶關(guān)系管理計劃之上的活動，創(chuàng)造了靈活的杠桿，可以被設(shè)計來滿足品牌目標(biāo)和客戶需求。以同理來滿足客戶的需求，將吸引客戶的理性一面，贏得他們的心，并建立更強的忠誠度。
對消費者而言，重要的是什么，存在著代際顯著差異。隨著經(jīng)濟的緊縮，深入了解代際差異將使你能夠設(shè)計互動并定制營銷信息，以滿足不同消費者群體和他們的特定需求。
現(xiàn)金獎勵為王，但即時價值是更重要的主題。
每年，我們都會詢問普通忠誠度計劃價值交換的吸引力。賺取和兌換積分來獲得折扣，從一開始就是首選。今年，由于消費者面臨的經(jīng)濟挑戰(zhàn)，我們增加了現(xiàn)金返還獎勵這一選項：它占據(jù)了首位，把折扣推到了第二位。
這并不奇怪，因為過去幾年對消費者和他們的錢包來說都很艱難。從疫情和供應(yīng)鏈短缺到通貨膨脹和經(jīng)濟不確定性，消費者關(guān)注的是理性需求和即時滿足。這一主題反映在每個忠誠計劃類型的排名上?，F(xiàn)金返還獎勵可以讓會員立即看到與品牌交易的價值（也有助于緩解人們對花費太長時間或太難獲得獎勵的抱怨）。如果折扣策略對你的品牌不起作用，那就利用這種洞察，以現(xiàn)金返還的方式提供更直接的價值。
今年，花錢買價值的交換方式從第二位下降到第六位，可能是因為新的現(xiàn)金返還選項。而基于驚喜的獎勵從一貫的第五位躍升至第三位，在研究消費者尋求穩(wěn)定和效用的主題中，這是一個令人驚訝的例外。消費者對用積分換取折扣的偏好一直比用積分換取目錄物品的評價高。隨著消費者因庫存短缺、價格上漲和生活方式的普遍改變而調(diào)整購物行為，能夠整合不同品牌的收益是很有吸引力的，也可以解決關(guān)于賺取獎勵需要太長時間的抱怨。品牌，特別是那些擁有大規(guī)模計劃的品牌，應(yīng)該想辦法利用消費者的這種需求，并尋找渠道通過戰(zhàn)略合作來實現(xiàn)忠誠度計劃的貨幣化。
各行業(yè)最受歡迎的忠誠度計劃特征繼續(xù)保持相似的趨勢。然而，今年，排名前兩位的元素，贏取獎品的機會和即時贏取，在很大程度上超過了其他獎勵方式，特別是在零售和日常產(chǎn)品類別。這可能說明了我們目前的經(jīng)濟環(huán)境和理性需求是最重要的。這些基于機會的互動功能也創(chuàng)造了興奮點，鼓勵提升互動頻率，并增加新鮮感。例如，通過玩游戲有機會立即贏得一張禮品卡，這是一種逃避現(xiàn)實的有趣方式，可以讓顧客在幾分鐘內(nèi)得到真正的價值，可以為他們的下一次購物之旅節(jié)省費用。
在大多數(shù)行業(yè)，跟蹤里程碑和 VIP 級別仍然是一個重要的忠誠度功能。里程碑有助于展示進展，當(dāng)層級之間的利益具有激勵性和差異性時，可以顯示對客戶忠誠度的贊賞。但里程碑和層級并不適用于每個品牌。其他常見的游戲機制，如挑戰(zhàn)、徽章和排行榜，在較小的受眾群中具有吸引力。在添加到你的核心忠誠度結(jié)構(gòu)之前，應(yīng)該戰(zhàn)略性地應(yīng)用這些功能或?qū)⑵浼{入促銷活動中，進行測試和學(xué)習(xí)。
付費忠誠
消費者對付費忠誠計劃的興趣顯而易見。77% 的人表示購買過至少一個付費會員，55% 的人參加過多達三個。39% 的人加入了付費忠誠計劃，以獲得持續(xù)的折扣，緊隨其后的是希望獲得額外的服務(wù)和福利，占 37%。很少有人打算在收到即時折扣后退出會員。
免費的忠誠計劃——覆蓋范圍廣、風(fēng)險低——有助于建立客戶基礎(chǔ)并獎勵一系列購物者，而付費計劃的費用讓品牌能夠提供更高的價值效益。付費產(chǎn)品也可以在一個擁擠或分散的市場中區(qū)分一個品牌，這使得更換品牌的決定對忠誠的客戶來說不那么有利，因為他們已經(jīng)為會員福利付費了。此外，對品牌來說，新的收入來源的前景是非常吸引人的。
客戶希望與品牌建立可靠和有價值的關(guān)系。將免費忠誠計劃擴大到高級或付費級別，立即提供更高的獎勵和差異化的利益，可以滿足這種需求。
基于價值觀的忠誠度
針對高參與度客戶群的服務(wù)，還可以促進定期和真實地收集零方和第一方數(shù)據(jù)，以及關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和情感的寶貴見解。像對待新產(chǎn)品一樣，拓展你的付費忠誠度：進行調(diào)查，了解消費者的訴求，以及成功推出付費計劃的運營需求。
消費者希望以一種更有意義的方式與品牌保持一致的觀念是有根據(jù)的，而且根據(jù)我們的研究，這種觀念被消費者情緒所強化。大多數(shù)人認(rèn)為，品牌的價值觀和公眾對社會事件的立場，會影響他們的忠誠度和加入忠誠度計劃的可能性。40% 的人表示，企業(yè)價值觀會影響他們的購買決定，而這種情緒在千禧一代和 Z 世代中更為強烈。
在基于激勵的獎勵和像積分捐贈這樣的軟性福利之間進行選擇時，幾乎所有的消費者都會選擇激勵；然而，各代人仍然同意，目的驅(qū)動的忠誠度元素很有吸引力?；趦r值觀的舉措是使消費者與品牌有更多情感聯(lián)系的策略，因此，當(dāng)你想將品牌價值擴展到客戶體驗時，請拉動這些杠桿。
在忠誠度策略中真實體現(xiàn)共同信念的品牌將推動偏好并建立情感聯(lián)系，而沒有開始將同理心和價值觀融入客戶體驗的品牌會脫節(jié)。在你的忠誠計劃中加入慈善元素是一件容易實現(xiàn)的事情，它能讓你感覺良好，讓你的品牌和客戶之間的共同價值浮現(xiàn)出來。
雖然品牌價值觀目前不是購買決策和忠誠度參與的首要驅(qū)動因素，但隨著購買力主力轉(zhuǎn)移到新一代，基于價值觀的忠誠度影響將增加。千禧一代對能夠體現(xiàn)其價值觀的品牌感興趣，Z 世代幾乎將價值觀視為一種要求，這表明未來最具影響力的忠誠度計劃將植根于客戶對那些明顯體現(xiàn)他們對共同價值觀承諾的品牌的獎勵。
加密貨幣和 NFT 的獎勵
雖然 NFTs（非同質(zhì)化代幣）和加密貨幣尚未被消費者普遍采用，但越來越多的消費者對這些功能的存在和未來非常重視。我們的研究表明，消費者對加密貨幣類似的獎勵比 NFTs 更感興趣，可能是因為品牌開始接受這種貨幣作為商品和服務(wù)的支付方式。而且，各代人的興趣水平差異很小。
令人興奮的是，這項研究的回應(yīng)表明，市場上有很大的空白，讓品牌在一個新的領(lǐng)域進行創(chuàng)意和實驗。愿意在這些領(lǐng)域投資的品牌可以幫助塑造消費者期望，并將定制元素融入到客戶體驗中。品牌 NFTs 也有望在促銷活動中發(fā)揮重要作用，利用獨家活動在元宇宙內(nèi)推動參與和銷售。在加密幣和 NFT 在 web3 的未來形成規(guī)模時，那些早期測試和學(xué)習(xí)的品牌將能更好地適應(yīng)。
免費和付費計劃都影響客戶份額。
如前所述，我們的研究發(fā)現(xiàn)，忠誠度計劃對客戶繼續(xù)與品牌做生意的可能性影響最大?？蛻舴?wù)和一致的客戶體驗非常接近。我們還深入探討了免費和付費計劃對消費者行為的具體影響。最重要的是，它們對客戶份額的影響最大。對于這兩種計劃類型，79% 的人表示，忠誠計劃使他們更有可能頻繁地購買商品，約 70% 的人可能或更可能因為參與忠誠計劃而增加支出。
不要根據(jù)哪種計劃能帶來更多的購買行為來決定是否實施付費或免費計劃，因為消費者認(rèn)為兩者的影響大致相同。相反，要根據(jù)你的品牌的戰(zhàn)略方向、具體的客戶洞察以及提供競爭優(yōu)勢的能力來決定。
研究還顯示，付費計劃對品牌期望的影響更大。這是有道理的，因為會員付費是為了獲得獨家利益，他們可能會覺得有更多的投入（盡管 Z 世代在這方面表示的程度較低）。僅僅因為參與忠誠計劃而與品牌接觸的可能性排在最后，對老年消費者的影響明顯較低。
客戶忠誠度不再僅由品牌在忠誠度計劃的范圍內(nèi)培養(yǎng)，品牌忠誠度也不只是由購物者以購買的形式表現(xiàn)出來。品牌和客戶有著成熟的期望，只有雙方愿意以有意義的方式分享和使用數(shù)據(jù)來培養(yǎng)關(guān)系時，這種關(guān)系才會持久，而這種關(guān)系建立在客戶體驗、品牌信息傳遞和忠誠度計劃內(nèi)的互動基礎(chǔ)上。
關(guān)注消費者的情感需求。品牌必須為理性和感性設(shè)計體驗。利用折扣、優(yōu)惠和免費產(chǎn)品來滿足理性需求，可靠地提供真正的價值，并贏得客戶的信任。一旦你做到了這一點，提供便利、娛樂、認(rèn)可和歸屬感的輔助福利和服務(wù)來連接客戶的情感。在客戶體驗中（尤其是在忠誠度計劃中）創(chuàng)造有意義、有遠見的互動，可以培養(yǎng)定期和重復(fù)的用戶粘性，讓品牌更不容易被客戶更換。
隨著忠誠度戰(zhàn)略的成熟，發(fā)展測量的方法。品牌需要滿足客戶有形和無形的需求，應(yīng)該從這個角度評估忠誠計劃的影響和成功。推動增量收入的同時，也通過留存、宣傳、數(shù)據(jù)收集、營銷和運營效率增加了無形價值。但營銷人員歷來難以量化和顯示情感對收入的影響，而 NPS 和滿意度分?jǐn)?shù)是不夠的。重點是將客戶品牌忠誠度的無形價值與有形、長期的品牌價值聯(lián)系起來，建立理性和感性的聯(lián)系。
適應(yīng)消費者心目中新形成的相關(guān)性概念。精明的營銷人員知道需要改變，因為典型的個性化方法的影響正在減弱；第三方 cookie 的消失；市場上的通貨膨脹和變化；以及隱私法規(guī)和消費者對數(shù)據(jù)保護、透明度的更大需求。復(fù)雜的關(guān)系營銷戰(zhàn)略和能力將是接觸消費者所必需的，這需要技術(shù)專長和戰(zhàn)略思維。需要創(chuàng)造新的方法，將消費者對相關(guān)性和個性化的看法納入其中，并在整個消費者旅程中可見，包括忠誠度和信息傳遞。
投資忠誠度和促銷活動。如今動蕩的經(jīng)濟形勢下，品牌應(yīng)該投資于忠誠度和促銷等留存和激活策略。忠誠度計劃的“始終在線”結(jié)構(gòu)提供了建立信任、傳遞價值和獲取數(shù)據(jù)的穩(wěn)定機制。促銷活動在數(shù)據(jù)收集和激勵行為方面做得很好，但還有一個額外的好處，那就是更靈活，可以結(jié)合客戶體驗的優(yōu)化以推動特定目標(biāo)。如果你還認(rèn)為僅靠忠誠度計劃就能建立持久的忠誠度，那你就落后了。將促銷和忠誠度策略結(jié)合起來，創(chuàng)造機會，將品牌時刻貫穿于整個客戶體驗中，是一種更現(xiàn)代的觀點，它將建立忠誠度作為一種結(jié)果。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2022-loyalty-barometer-report
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