2022-11-10 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
本報(bào)告分析了影響企業(yè)品牌數(shù)字優(yōu)先互動策略的客戶偏好和行為的變化，全面概述了消費(fèi)者如何與品牌進(jìn)行溝通——或者至少是更愿意進(jìn)行溝通。我們還分析了大型企業(yè)在數(shù)字優(yōu)先互動計(jì)劃和戰(zhàn)略方面的首要任務(wù)。在整個(gè)過程中，我們探討了企業(yè)建立持久關(guān)系的客戶體驗(yàn)的方法，以及將行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與其他企業(yè)區(qū)分開來的最佳實(shí)踐，讓你了解競爭對手將精力和預(yù)算集中在哪里。
我們收集了 2000 名居住在美國的 18 歲至 75 歲受訪者的回答，受訪者還包括客戶體驗(yàn)專業(yè)人員，在至少 1000 名員工的公司參與客戶服務(wù)或客戶體驗(yàn)（CX），并擔(dān)任經(jīng)理、總監(jiān)、高級副總裁、執(zhí)行副總裁或 C 級主管的角色。
互動能力差距（Engagement Capacity Gap?）是指在互動、渠道增長和不斷變化的員工動態(tài)與組織在有限的預(yù)算和資源下吸引客戶（滿足這些期望）的能力之間的差異。我們發(fā)現(xiàn)隨著數(shù)字顛覆力量的增加，新的因素正在影響這個(gè)差距。即使資源有限，企業(yè)也需要管理越來越多的互動渠道、新的勞動力動態(tài)和消費(fèi)者互動。因此，企業(yè)已經(jīng)意識到，提供理想的客戶體驗(yàn)比以往更難。
研究發(fā)現(xiàn)：
本報(bào)告以“互動能力差距”研究為基礎(chǔ)，提出了更多問題，來分析數(shù)字優(yōu)先互動對消費(fèi)者和品牌意味著什么。
當(dāng)詢問與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的問題時(shí)，消費(fèi)者幾乎平均分為兩類，一類喜歡打電話，另一類是通過數(shù)字渠道與公司聯(lián)系。45 歲以下的消費(fèi)者最喜歡通過數(shù)字渠道接觸：56% 喜歡數(shù)字渠道。只有 45-75 歲的消費(fèi)者更喜歡通過電話而不是數(shù)字互動。
在數(shù)字渠道上獲得積極體驗(yàn)的重要性方面，四分之三的受訪消費(fèi)者給出了高于平均水平的評價(jià)。
45 歲以下的消費(fèi)者中，79% 對「在數(shù)字渠道上獲得良好體驗(yàn)的重要性」給予了高于平均水平的評價(jià)，而老年消費(fèi)者的這一比例為 71%。盡管只有 40% 的老年消費(fèi)者更喜歡通過數(shù)字渠道提問，但每 10 人中就有 7 人認(rèn)為數(shù)字體驗(yàn)很重要，這表明卓越的數(shù)字互動對 45 歲以上的人來說是多么關(guān)鍵。
45 歲以下的消費(fèi)者通過公共社交媒體渠道接觸某個(gè)品牌的可能性是老年消費(fèi)者的兩倍多。53% 的客戶以前使用過公共社交媒體渠道與某個(gè)品牌打交道（與 45 歲以上的客戶相比，相差 32 個(gè)百分點(diǎn)）。
通過私人信息渠道與公司聯(lián)系在 45 歲以下的人群中最為普遍，該人群中 50% 的消費(fèi)者曾使用私人信息應(yīng)用程序與品牌接觸（與 45 歲以上的人群相比相差 26 個(gè)百分點(diǎn)）。
由于客戶的期望值已經(jīng)達(dá)到歷史最高水平，45 歲以下的客戶更有可能比年長的客戶有更高的服務(wù)期望值，相差 11%。
64% 的受訪消費(fèi)者曾因糟糕的客戶體驗(yàn)而停止與一家公司的業(yè)務(wù)往來。這在所有年齡段的人中都是一致的，這表明每次都要做好客戶體驗(yàn)管理的重要性。
45 歲以下的年輕一代更喜歡通過數(shù)字渠道（56%）與傳統(tǒng)渠道（43%）接觸品牌。更重要的是，79% 的 45 歲以下的消費(fèi)者對「在數(shù)字渠道上獲得良好體驗(yàn)的重要性」給予了高于平均水平的評價(jià)，65% 的消費(fèi)者在收到不良的客戶體驗(yàn)后轉(zhuǎn)而選擇了競爭對手。
在品牌可以用來推動客戶對話的數(shù)字渠道中，年輕一代更希望通過私人信息應(yīng)用進(jìn)行互動，45 歲以下的人中有 50% 曾經(jīng)使用過 WhatsApp 或 SMS 短信等渠道。
客戶在與品牌打交道時(shí)，更看重即時(shí)反應(yīng)和輕松的解決方案。超過三分之二的受訪消費(fèi)者（69%）將「快速反應(yīng)」列為良好客戶體驗(yàn)最重要或第二重要的方面，55% 的消費(fèi)者對輕松的客戶體驗(yàn)給予了高于平均水平的評價(jià)。
在數(shù)字渠道上提供優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)，往往會推動更多的購買和推薦。78% 的消費(fèi)者認(rèn)為，如果他們在數(shù)字渠道上獲得了很棒的客戶體驗(yàn)，再次從這家公司購買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性高于平均水平，77% 的消費(fèi)者認(rèn)為他們向朋友或家人推薦該公司的可能性高于平均水平。
對品牌忠誠度最具破壞性的特征是獲得解決方案所需的努力（34%），其次是長時(shí)間的等待（25%）和糟糕的機(jī)器人體驗(yàn)（22%）。
在數(shù)字渠道上提供糟糕的客戶體驗(yàn)通常會導(dǎo)致負(fù)面的口碑和客戶流失。67% 消費(fèi)者在「告訴朋友/家人不要從該公司購買產(chǎn)品的可能性」上給出了高于平均水平的評價(jià)，66% 在「轉(zhuǎn)向競爭對手的可能性」上給出了高于平均水平的評價(jià)。
在今年的調(diào)查中，我們對什么是好的客戶體驗(yàn)與壞的體驗(yàn)有了深入了解。客戶的期望很明確：他們希望在自己選擇的渠道上獲得迅速、輕松的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不會讓他們等待，也不會讓他們看到無窮無盡的電話菜單。
一旦客戶忠于某個(gè)品牌，保持忠誠度的最重要因素就是提供優(yōu)秀的體驗(yàn)（28%）。事實(shí)上，根據(jù)我們調(diào)查的消費(fèi)者，優(yōu)秀體驗(yàn)的排名高于價(jià)格（24%）和產(chǎn)品（23%）。
在確定數(shù)字化優(yōu)先互動戰(zhàn)略時(shí)，一個(gè)組織通常會涉及多個(gè)部門，68% 的受訪者選擇了至少兩個(gè)部門/領(lǐng)域。
近一半的調(diào)查參與者表示，「增加客戶體驗(yàn)的個(gè)性化」是未來 12 個(gè)月客戶體驗(yàn)工作的首要任務(wù)。對于三分之一的受訪者來說，「留住員工」是當(dāng)務(wù)之急。
在未來 12 個(gè)月的客戶體驗(yàn)工作中，擁有總監(jiān)或更高職位（總監(jiān)/董事、副總裁、高級副總裁、執(zhí)行副總裁或 C 級高管）的人選擇「改善客戶的全渠道體驗(yàn)」作為首要任務(wù)的可能性是經(jīng)理級別的兩倍。在優(yōu)先考慮留住員工方面，差距甚至更大。經(jīng)理人（54%）選擇「留住員工」作為客戶體驗(yàn)首要任務(wù)的可能性是總監(jiān)或更高職位（15%）的三倍以上。
超過一半的受訪者表示，個(gè)性化技術(shù)將對他們今年的客戶體驗(yàn)策略產(chǎn)生最大影響。預(yù)計(jì) Facebook Messenger 和 WhatsApp 等即時(shí)通訊渠道也將產(chǎn)生重大影響。
超過三分之一的受訪者認(rèn)為，「員工對變革的抵觸」是擁抱數(shù)字優(yōu)先的客戶互動方式的最重要障礙。此外，還有三分之一的受訪者表示，「留住員工」是未來 12 個(gè)月的首要任務(wù)，這意味著數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略需要伴隨著適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和指導(dǎo)，以確保員工能夠適應(yīng)這種變化。
對于品牌公司和它們的客戶來說，好消息是，受訪者認(rèn)為對改善客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略最有效果的方案與他們實(shí)際計(jì)劃實(shí)施的方案是一致的。約 55% 的受訪者認(rèn)為個(gè)性化服務(wù)將對未來 12個(gè) 月的客戶體驗(yàn)策略產(chǎn)生最重要的影響，46% 的受訪者表示，增加個(gè)性化服務(wù)的使用是他們客戶體驗(yàn)的首要任務(wù)。
雖然品牌商明白他們需要提供更吸引人的、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)來留住客戶，但也意識到阻礙實(shí)施數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略的障礙。研究發(fā)現(xiàn)，員工對變革有抵觸情緒（37%），可能缺乏對現(xiàn)代技術(shù)的理解（39%）。另一方面，由于“大辭職”的影響，留住員工（33%）是關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)優(yōu)先事項(xiàng)。經(jīng)理們（54%）看到了員工流失對提供高質(zhì)量客戶體驗(yàn)?zāi)芰Φ闹苯佑绊?，他們將留住員工作為未來 12 個(gè)月的首要任務(wù)。品牌不能疏遠(yuǎn)員工，但在提供卓越的客戶體驗(yàn)方面也不能掉隊(duì)。
對于消費(fèi)者對數(shù)字互動的期望與一年前相比發(fā)生了怎樣的變化，各品牌的看法各不相同。然而，57% 的高管表示，客戶的期望有所提高。
超過一半（55%）的調(diào)查參與者認(rèn)為他們的組織在與客戶的數(shù)字接觸優(yōu)先方面是領(lǐng)先的。但是在制定戰(zhàn)略的人和執(zhí)行戰(zhàn)略的人之間存在著脫節(jié)。擔(dān)任總監(jiān)或更高職位（包括總監(jiān)/董事、副總裁、高級副總裁、副總裁和 C 級高管）的受訪者，對其數(shù)字優(yōu)先能力的評價(jià)比經(jīng)理高 17%。
70% 的調(diào)查參與者對他們在數(shù)字渠道上為客戶提供的體驗(yàn)有效性給予了高于平均水平的評價(jià)。半數(shù)總監(jiān)或更高職位的調(diào)查參與者認(rèn)為他們在數(shù)字渠道上與客戶互動時(shí)的體驗(yàn)是非常有效的。更有可能參與日常數(shù)字客戶互動運(yùn)營的經(jīng)理在評估中更加保守，39% 的經(jīng)理表示為客戶提供的體驗(yàn)非常有效，而只有 22% 的經(jīng)理表示非常有效。
總體而言，總監(jiān)和經(jīng)理對數(shù)字優(yōu)先互動方式有相似的看法。然而，關(guān)鍵的區(qū)別在于，總監(jiān)們往往認(rèn)為，他們品牌提供的客戶體驗(yàn)比經(jīng)理們所認(rèn)為的更有效。這可能表明，負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略的人和僅負(fù)責(zé)管理客戶互動的員工之間缺乏溝通。
主管可能會實(shí)施他們認(rèn)為最能確保有效的客戶體驗(yàn)技術(shù)和流程，但負(fù)責(zé)提供該服務(wù)的經(jīng)理對這種能力有更誠實(shí)的評估。雖然大多數(shù)經(jīng)理仍然認(rèn)為他們的客戶體驗(yàn)高于平均水平，但改善經(jīng)理和主管之間的反饋機(jī)制，將有助于推動品牌的數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略的改進(jìn)，并確保整個(gè)組織更加一致。
客戶的耐心正在減弱。雖然一度聽到“我們正在處理大量的電話”會引起同情，但這種感覺很快就被挫折感取代。品牌已經(jīng)有兩年多的時(shí)間來糾正與大量呼入電話、信息和查詢有關(guān)的問題?？蛻衄F(xiàn)在期望在他們選擇的渠道上有迅速、毫不費(fèi)力的互動。
那么，未能達(dá)到客戶期望的品牌會發(fā)生什么？39% 的消費(fèi)者表示，如果他們經(jīng)歷糟糕的客戶體驗(yàn)，極有可能告訴朋友或家人不要從這家公司購買，64% 的消費(fèi)者可能會停止與你做生意。糟糕的客戶體驗(yàn)帶來的后果再清楚不過了。
因此，可能持續(xù)六個(gè)月至六年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措，突然變得比以往都更具時(shí)間敏感性。通過數(shù)字渠道與品牌互動，一開始是一種需要，現(xiàn)在則是一種客戶偏好。所以，品牌不僅要弄清楚如何在這個(gè)新的數(shù)字世界中高效運(yùn)作，還必須迅速適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者習(xí)慣。為了超越僅僅“在數(shù)字渠道與客戶接觸”，品牌必須采取全面的數(shù)字互動方式，重點(diǎn)是：
原文地址：
https://www.verint.com/resources/the-2022-state-of-digital-customer-experience-report/
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