2023-04-06 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
今年的研究正值宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性之際，營銷人員面臨著巨大的壓力，需要提供更高的投資回報(bào)率（ROI）。我們研究了過去三年客戶互動趨勢的變化，營銷人員如何應(yīng)對當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及品牌在疫情后保持競爭力的策略。我們希望給讀者留下新的見解和可行的策略，幫助他們應(yīng)對即將到來的挑戰(zhàn)。
在調(diào)查了全球 1500 名副總裁及營銷主管后，我們確定了三個(gè)關(guān)鍵的客戶互動趨勢，這三個(gè)趨勢將在 2023 年塑造營銷格局。
過去三年的宏觀經(jīng)濟(jì)波動使消費(fèi)者在支出方面保持高度謹(jǐn)慎，人們對購買的品牌和公司抱有更多期望。由于客戶獲取成本處于不可持續(xù)的高位，維持現(xiàn)有客戶的滿意度是短期成功和長期增長的關(guān)鍵，這一點(diǎn)比以往都重要。我們的研究結(jié)果表明，各品牌正在加強(qiáng)對客戶留存的關(guān)注，而且他們有足夠的預(yù)算。
除了留存率，品牌還認(rèn)識到相關(guān)信息傳遞的價(jià)值。為了在不穩(wěn)定時(shí)期蓬勃發(fā)展，營銷人員需要采取措施更好地滿足客戶的需求，包括提供卓越的消費(fèi)者體驗(yàn)。如今，品牌意識到了這一需求，99% 的營銷人員表示，他們將在未來 12 個(gè)月內(nèi)改變客戶互動和參與策略，尤其是在客戶收緊支出的情況下。
近年來，首席營銷官（CMO）和營銷人員的角色發(fā)生了巨大變化。他們曾經(jīng)專注于品牌和所有的創(chuàng)意，現(xiàn)在負(fù)責(zé)制定營銷技術(shù)戰(zhàn)略，收集和使用客戶數(shù)據(jù)，并使用新工具（快速）提高投資回報(bào)率。毫不奇怪，36% 的營銷人員將收集、集成、管理和訪問數(shù)據(jù)列為與客戶參與度相關(guān)的首要挑戰(zhàn)（受訪者中提到最多的挑戰(zhàn)）。當(dāng)品牌缺乏深思熟慮的數(shù)據(jù)管理策略時(shí)，他們可能無法收集或采取實(shí)時(shí)洞察，難以將其轉(zhuǎn)化為推動收入增長的消費(fèi)者體驗(yàn)。這一挑戰(zhàn)會對整體業(yè)績產(chǎn)生重大影響。
我們的研究揭示了在管理和激活數(shù)據(jù)方面的兩個(gè)主要問題：品牌往往擁有太多的數(shù)據(jù)，而且他們也缺乏有效使用數(shù)據(jù)的能力。
過去流行的理論是，數(shù)據(jù)越多越好。這導(dǎo)致品牌試圖用每一種新方法來收集盡可能多的數(shù)據(jù)。然而，許多組織淹沒在無法使用的數(shù)據(jù)中，推高了成本，造成了隱私風(fēng)險(xiǎn)，并可能破壞營銷計(jì)劃的有效性。公司感受到了壓力：80% 的受訪者表示，他們收集了太多數(shù)據(jù)，導(dǎo)致信息無法有效使用。美國公司感受到的壓力最大（91%），其次是歐洲、中東和非洲地區(qū)（80%），然后是亞太地區(qū)（68%）。解決辦法是什么？營銷人員需要對收集的數(shù)據(jù)更加謹(jǐn)慎，將收集策略與具體的用例、指標(biāo)和目標(biāo)相結(jié)合。
在數(shù)據(jù)管理方面，42% 的受訪者表示，他們在使用數(shù)據(jù)促進(jìn)客戶互動方面的最大挑戰(zhàn)是「與不了解營銷優(yōu)先級的內(nèi)部數(shù)據(jù)科學(xué)家合作」。而 38% 的受訪者表示，營銷人才缺乏數(shù)據(jù)技能。如果營銷、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)之間不能保持一致，品牌往往會受到數(shù)據(jù)孤島的影響，這可能會導(dǎo)致錯誤，成為實(shí)時(shí)消息傳遞的障礙，并且通常會產(chǎn)生更多的工作。
在客戶互動方面，沒有一個(gè)行業(yè)或地區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)真正的跨職能協(xié)作。在快速變化的客戶期望、經(jīng)濟(jì)壓力和成熟的數(shù)字環(huán)境之間，營銷團(tuán)隊(duì)的工作方式和結(jié)構(gòu)不斷變化。但有一點(diǎn)是肯定的：組織必須在 2023 年找到更有效的方法來打破現(xiàn)有的孤島。
2020 年，在疫情流行的高峰期，表示「客戶互動是由營銷部門與不同團(tuán)隊(duì)（如工程、分析）合作負(fù)責(zé)」的受訪者比例達(dá)到 30%。然后在 2021 年大幅下降到只有 17%。我們看到今年有一個(gè)小幅穩(wěn)定增長，達(dá)到 20%，但仍有進(jìn)一步的增長空間。在歐洲、中東和非洲地區(qū)以及亞太地區(qū)，有更多的營銷人員（分別為 24% 和 25%）表示，客戶互動在他們的組織中是由非營銷團(tuán)隊(duì)（如 IT 或產(chǎn)品部門）負(fù)責(zé)；在美國，這一趨勢較為微弱，只有 9% 的受訪者報(bào)告由非營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
展望未來，營銷人員需要與數(shù)據(jù)同事建立更密切的關(guān)系，更好地測試、試驗(yàn)和發(fā)展客戶體驗(yàn)，并改善業(yè)務(wù)成果。今天的客戶互動是一項(xiàng)跨學(xué)科的工作，那些深思熟慮地將營銷知識與技術(shù)專長結(jié)合起來的人將更有能力取得成功。
我們根據(jù) 12 個(gè)關(guān)鍵因素評估了品牌的技術(shù)和組織成熟度。
根據(jù)對營銷主管的調(diào)查，我們根據(jù)這 12 個(gè)因素對每個(gè)品牌進(jìn)行了評判，發(fā)現(xiàn)有三個(gè)明顯的成熟度：激活（最不成熟）、加速和領(lǐng)先（最成熟）。
與激活和加速品牌相比，領(lǐng)先品牌不僅在客戶互動方面更成熟，而且更有可能實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)。事實(shí)上，有 78% 的領(lǐng)先品牌表示，他們在過去一年超額完成了收入目標(biāo)，而且超額完成收入目標(biāo)的可能性比非領(lǐng)先品牌高出 30%。盡管全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，但 90% 的領(lǐng)先品牌表示將在未來 12 個(gè)月增加營銷預(yù)算，這一比例比非領(lǐng)先品牌高出近 10%。
我們的分析發(fā)現(xiàn)，那些注重有效客戶互動的品牌更有可能成為領(lǐng)先者。通過在營銷計(jì)劃中利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并在客戶所在的地方滿足他們，這些品牌能夠更好地滿足客戶需求，提高價(jià)值。
優(yōu)先確保員工了解成功的客戶互動所需的工具、技術(shù)和指標(biāo)的品牌更有可能是領(lǐng)先。更多地關(guān)注客戶參與度及其數(shù)據(jù)，可以帶來更好的結(jié)果，同時(shí)也支持更有效的協(xié)作和跨團(tuán)隊(duì)的洞察力共享。
在技術(shù)方面，是時(shí)候放慢速度了。過去幾年，疫情帶來的數(shù)字加速升級，公司投資數(shù)據(jù)和技術(shù)來滿足客戶的需求。然而，隨著經(jīng)濟(jì)不確定性的陰云籠罩，營銷人員必須優(yōu)先考慮預(yù)算和資源，最終變得更加專注于測試、業(yè)績和數(shù)據(jù)激活等不可或缺的領(lǐng)域。
有趣的是，我們的研究發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先品牌成功的領(lǐng)域也是他們最大的挑戰(zhàn)之一。 例如，許多公司都有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)獲取能力，但與非領(lǐng)先品牌相比，領(lǐng)先品牌更有可能把「數(shù)據(jù)質(zhì)量」視為客戶互動的首要挑戰(zhàn)（可能性高 30%），將「數(shù)據(jù)應(yīng)用于業(yè)務(wù)決策」視為客戶互動首要挑戰(zhàn)的可能性高 37%。有了強(qiáng)大的基礎(chǔ)和文化，更容易發(fā)現(xiàn)成長的空間。
很明顯，營銷不能再存在于孤島中。為了在充滿挑戰(zhàn)的市場中取得成功，跨職能的團(tuán)隊(duì)需要定期合作，確保目標(biāo)、指標(biāo)和路線圖的一致性。這類合作關(guān)系有助于增長，尤其是在資源開始稀缺的情況下，這樣才能根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采取行動。這在我們的研究中得到了體現(xiàn)： 領(lǐng)先品牌和非領(lǐng)先品牌之間最大的區(qū)別在于，他們可能會使用全公司范圍內(nèi)的成功定義來評估客戶參與度，并根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)執(zhí)行。
與非領(lǐng)先品牌相比，領(lǐng)先品牌的營銷團(tuán)隊(duì)每周與跨職能團(tuán)隊(duì)多次會面的可能性高出 2.6 倍?？傮w而言，我們發(fā)現(xiàn)每兩周同步一次的公司同比提高了 23%，這表明品牌在改善客戶互動戰(zhàn)略方面看到了合作的價(jià)值。
每個(gè)品牌都需要獲得正確的技術(shù)和強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)合作來支持成功的客戶互動，但不同行業(yè)的具體挑戰(zhàn)和機(jī)遇差異很大。讓我們來看看領(lǐng)先品牌在五大行業(yè)的表現(xiàn)。
在市場波動和競爭格局之間，金融服務(wù)品牌需要脫穎而出，以贏得客戶的關(guān)注和忠誠度。由于對隱私和個(gè)性化有很高的期望，對于把錢托付給誰來保管，消費(fèi)者越來越謹(jǐn)慎。他們想要的是交易之外的價(jià)值，而那些能夠找到方法，通過客戶的金融旅程來培養(yǎng)客戶的品牌，有望取得成功。
金融服務(wù)品牌也注意到了這一點(diǎn)。根據(jù)我們的研究，該行業(yè)的營銷人員報(bào)告稱，他們將專注于發(fā)送更多的信息，特別是包含有用建議的信息，如賬單提醒或提供支持。
此外，他們也認(rèn)識到平衡隱私和信任與個(gè)性化體驗(yàn)之間的挑戰(zhàn)。雖然該行業(yè)的領(lǐng)先品牌在數(shù)據(jù)管理方面（將來自多個(gè)來源的數(shù)據(jù)合并、實(shí)時(shí)細(xì)分等）排名最高，但他們也將數(shù)據(jù)管理列為最大的挑戰(zhàn)。
Hugosave 是一款總部位于新加坡的儲蓄應(yīng)用程序，旨在通過直觀的方法，讓客戶更明智地消費(fèi)、更多地儲蓄和勤奮地投資。他們致力于建立廣泛的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的和量身定制的上手體驗(yàn)，展示其平臺的價(jià)值。Hugosave 構(gòu)建了名為“Quests”的游戲化上手流程，客戶可以進(jìn)行良好的財(cái)務(wù)操作來賺取和贏得獎勵。通過在產(chǎn)品內(nèi)渠道（如內(nèi)容卡片）和產(chǎn)品外渠道（如推送通知和電子郵件）開展這一活動，該策略使開設(shè)完整賬戶的客戶數(shù)量增加了 300%。
自 2020 年數(shù)字化轉(zhuǎn)型熱潮以來，競爭日益激烈，該行業(yè)的品牌面臨著更大的壓力，需要找到保持用戶參與的方法。為了將短暫的簽約轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的關(guān)系，保健品牌需要提供真正有用的客戶體驗(yàn)，證明他們帶來的價(jià)值。
品牌應(yīng)該關(guān)注什么？滿足每個(gè)用戶在各自的健康旅程中的需求，并提供響應(yīng)的、高接觸性的體驗(yàn)，以配合人與人之間的互動。
這一領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌在測試、跨團(tuán)隊(duì)合作以及如何衡量成功方面得分最高。這也反映在他們面臨的最大挑戰(zhàn)中，包括引入合適的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行戰(zhàn)略，并證明在這方面努力的影響。
Gympass 是一個(gè)由 50000 多個(gè)健身房、工作室、教練和健康應(yīng)用程序組成的全球網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)提供所需的解決方案，支持其員工的工作和生活健康。他們致力于幫助人們做出真正的行為改變，這一重點(diǎn)也是他們客戶互動戰(zhàn)略的核心。Gympass 創(chuàng)建了一個(gè)多階段的活動流程，幫助用戶在健康旅程中前進(jìn)。每個(gè)用戶可以在 1 天到 120 天的時(shí)間內(nèi)注冊流程，這取決于他們?nèi)绾螀⑴c消息傳遞以及在產(chǎn)品中所做的事情。根據(jù)用戶的興趣（通過應(yīng)用內(nèi)調(diào)查收集）、習(xí)慣和行為進(jìn)行個(gè)性化信息傳遞，每一個(gè)活動都是由用戶的行為觸發(fā)的，比如創(chuàng)建賬戶或搜索健身或健康活動（如瑜伽或冥想）。
事實(shí)證明，這些努力對 Gympass 是成功的：客戶參與活動帶來了 25% 的凈新增收入，他們的注冊數(shù)量增加了 3 倍。
隨著訂閱疲勞的增加，媒體和娛樂品牌正在努力留住用戶。流媒體也在向更加跨平臺的方向發(fā)展，帶來了一系列獨(dú)特的挑戰(zhàn)。
但是，盡管過去幾年經(jīng)歷了起起伏伏，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)做好了發(fā)展的準(zhǔn)備。我們的研究發(fā)現(xiàn)，媒體和娛樂品牌在利用技術(shù)管理多渠道戰(zhàn)略方面具有最高水平的成熟度。
為了看到客戶互動努力的全部價(jià)值（并提高留存率），品牌需要在用戶使用的每一臺設(shè)備上提供一致和個(gè)性化的信息，從網(wǎng)頁到移動設(shè)備再到聯(lián)網(wǎng)電視。消費(fèi)者對脫節(jié)或破碎的體驗(yàn)幾乎沒有容忍度，他們更愿意切換到能滿足期望的品牌。媒體品牌知道這一點(diǎn)：受訪者表示，協(xié)調(diào)不同渠道、設(shè)備和接觸點(diǎn)的信息和互動是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。
與其他垂直行業(yè)的品牌相比，該行業(yè)中有更多的公司表示計(jì)劃在未來 12 個(gè)月內(nèi)整體減少發(fā)送信息?？蛻艋邮浅晒Σ豢苫蛉钡囊蛩?，但更多的消息并不一定意味著更好的消息傳遞體驗(yàn)。如果這些品牌專注于發(fā)送更少批量、更個(gè)性化、更相關(guān)的信息，他們很可能會看到更好的結(jié)果。
HBO Max 是華納兄弟 Discovery 系列中一個(gè)直接面向消費(fèi)者的流媒體平臺，講故事是他們一切工作的中心。因此，當(dāng) HBO Max 想宣傳《神奇動物》系列電影的下一部首映時(shí)，他們根據(jù)觀眾的偏好和歷史，開發(fā)了一項(xiàng)定制的“你的霍格沃茨學(xué)院”調(diào)查，然后利用調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)起了宣傳活動，讓觀眾聯(lián)想到《哈利·波特》系列。用戶通過電子郵件和/或推送通知收到了一個(gè)被觸發(fā)的個(gè)性化信息流，其中包括關(guān)于他們選擇的學(xué)院所象征的信息，包括將他們的名字嵌入學(xué)院徽章的英雄圖象，以及基于他們的選擇而命名的五個(gè)學(xué)院名稱。該方法將活動中推薦的影片收視率提高了 3.36%，會話啟動率提高了 3.12%，應(yīng)用內(nèi)部信息的點(diǎn)擊率提高了 6 倍。
領(lǐng)先的快餐和外賣品牌通常處于客戶互動的最前沿，他們使用技術(shù)來完成別出心裁的活動，從而吸引客戶不斷回頭。這也導(dǎo)致了大膽的行動和豐富的體驗(yàn)成為常態(tài)。
最近，但該領(lǐng)域的品牌專注于滿足消費(fèi)者對個(gè)性化內(nèi)容的渴望，擁抱創(chuàng)新技術(shù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行深思熟慮的使用。我們的研究也印證了這一點(diǎn)，與其他任何行業(yè)相比，快餐/外賣品牌迅速轉(zhuǎn)向使用零方數(shù)據(jù)。然而，這些數(shù)據(jù)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，品牌必須持續(xù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，以保持競爭力。
有趣的是，快餐和外賣領(lǐng)先品牌在執(zhí)行客戶互動戰(zhàn)略時(shí)，在所有垂直領(lǐng)域的表現(xiàn)最好，但他們最大的挑戰(zhàn)也是「確定合適的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行戰(zhàn)略和流程」。這可能表明，盡管在這一領(lǐng)域取得了成就，但由于市場的挑戰(zhàn)性，他們總是在尋求改進(jìn)。
在菲律賓的肯德基，擁抱創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)的文化，使其在 329 家門店和肯德基應(yīng)用程序中更好地為顧客服務(wù)。該公司有兩個(gè)主要目標(biāo)：成功地吸引流失用戶，以及降低獲取新客戶的成本。他們首先建立了針對放棄購物車和失效用戶的活動，通過電子郵件、推送和應(yīng)用程序內(nèi)的信息成功吸引了客戶。將自有渠道與付費(fèi)社交廣告連接之后，他們能夠在一個(gè)集中、直觀的界面激活所有渠道。對于肯德基來說，這一策略帶來了更大的影響力，每次客戶獲取成本（CPA）降低了 50%，付費(fèi)渠道的收入份額增加了 4 倍。
面對經(jīng)濟(jì)的不確定性和通貨膨脹，客戶正在避免不必要的購物和沖動消費(fèi)，通常選擇集中精力為大件商品儲蓄。隨著購買路徑變得越來越復(fù)雜，零售和電子商務(wù)品牌需要優(yōu)先考慮忠誠度驅(qū)動體驗(yàn)，在正確的時(shí)間向客戶傳達(dá)正確的信息。
在客戶互動方面，零售商面臨的主要問題之一是對特定渠道解決方案的依賴。如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的、跨渠道的客戶視圖，品牌將無法提供能夠提高留存率和收入的個(gè)性化信息。
優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)應(yīng)該是定制的促銷活動，整合到所有渠道的忠誠度計(jì)劃，以及基于實(shí)時(shí)行為的產(chǎn)品推薦。
這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先品牌已經(jīng)在為此類體驗(yàn)提供動力——他們在使用數(shù)據(jù)來個(gè)性化信息方面排名最高（18% 的零售和電子商務(wù)品牌被列為這項(xiàng)能力的領(lǐng)先，而其他行業(yè)則為 15%）。 他們也是最有可能優(yōu)化發(fā)送時(shí)間的垂直行業(yè)（47% 的零售和電子商務(wù)品牌利用這一工具），這可能是因?yàn)樗c及時(shí)的促銷和特定日期的購物模式有關(guān)。
Majid Al Futtaim 是中東地區(qū)領(lǐng)先的購物中心、社區(qū)以及零售和休閑企業(yè)的開發(fā)和運(yùn)營商，他們希望確保與客戶進(jìn)行有效溝通，特別是在忠誠度計(jì)劃 SHARE 獎勵方面。為了充分利用數(shù)字通信來吸引、留住和擴(kuò)大受眾，該組織決定將其 10 多個(gè)品牌和 100 多個(gè)現(xiàn)有通信整合在一起。該組織在使用統(tǒng)一平臺后的八個(gè)月內(nèi)發(fā)送了 1000 多條通信，每月觸達(dá)約 560 萬用戶，開通率和點(diǎn)擊率都很高。他們還執(zhí)行了 50 多項(xiàng) A/B 測試，利用動態(tài)內(nèi)容個(gè)性化（如個(gè)性化優(yōu)惠和會員內(nèi)容），并通過應(yīng)用內(nèi)消息調(diào)查收集零方數(shù)據(jù)，進(jìn)一步個(gè)性化溝通。
雖然每個(gè)行業(yè)都有自己的挑戰(zhàn)，但我們的研究發(fā)現(xiàn)，如今許多公司都在努力實(shí)現(xiàn)高效的數(shù)據(jù)管理、合理分配營銷資源以及跨團(tuán)隊(duì)成功協(xié)作。
值得慶幸的是，這些挑戰(zhàn)有一個(gè)明確的、可操作的解決方案：擁抱跨學(xué)科的營銷。
客戶參與和互動已經(jīng)成為一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)工作，既需要精心協(xié)作，也需要一套全面（和具體）的技能。能夠深思熟慮地添加新的基本工具，通過有針對性的技術(shù)學(xué)習(xí)不斷提高團(tuán)隊(duì)的技能，并采取全面的方法激活和管理數(shù)據(jù)的品牌，將在未來具有顯著的競爭優(yōu)勢。
原文地址：
https://www.braze.com/resources/reports-and-guides/2023-global-customer-engagement-review
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