2023-07-20 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
在疫情期間，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物和當(dāng)天送達(dá)的便利——即使面臨有限的產(chǎn)品可用性。如今，隨著價(jià)格的上漲，他們的服務(wù)期望保持不變，但同時(shí)也對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行了新的審視。與此同時(shí)，公司預(yù)算也受到審查。僅僅提供產(chǎn)品信息并使其引人注目已經(jīng)不夠了。相反，品牌和零售商必須吸引顧客，從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買(mǎi)，以贏得銷售和客戶忠誠(chéng)度——同時(shí)保持可持續(xù)的利潤(rùn)。
這是在線展示產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵時(shí)刻?？蛻粼絹?lái)越多地在一系列接觸點(diǎn)上研究品牌及其產(chǎn)品，這就是為什么數(shù)字體驗(yàn)是建立客戶忠誠(chéng)度的主要因素，即使在店內(nèi)購(gòu)物時(shí)也是如此。
2023 年，成功的商業(yè)將平衡當(dāng)前的消費(fèi)者需求與供應(yīng)鏈、利潤(rùn)和運(yùn)營(yíng)成本的現(xiàn)實(shí)。Salsify 調(diào)查了全球 6000 多名消費(fèi)者，幫助你了解哪些渠道和產(chǎn)品頁(yè)面元素是今年保持盈利和發(fā)展業(yè)務(wù)的優(yōu)先事項(xiàng)。
全球經(jīng)濟(jì)前景黯淡：國(guó)際貨幣基金組織（IMF）預(yù)計(jì) 2023 年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率僅為 2.7%，通脹率為 6.5%，物價(jià)上漲正在影響消費(fèi)者行為。疫情期間在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者現(xiàn)在依靠數(shù)字貨架找到最優(yōu)惠的商品。如果品牌和零售商想在未來(lái)一年贏得銷售，他們必須提供最好的在線體驗(yàn)，并證明自己的產(chǎn)品質(zhì)量。
54% 的消費(fèi)者表示，他們今天的購(gòu)物習(xí)慣與疫情前的購(gòu)物方式不同，大多數(shù)消費(fèi)者現(xiàn)在更頻繁地在網(wǎng)上購(gòu)物。
送貨速度和靈活性在消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)地點(diǎn)方面發(fā)揮著重要作用。例如，自疫情發(fā)生以來(lái)，四分之一的消費(fèi)者調(diào)整了購(gòu)物行為，現(xiàn)在他們使用“網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，店內(nèi)提貨（BOPIS）”選項(xiàng)。顯然，消費(fèi)者越來(lái)越追求便捷的購(gòu)物方式，有時(shí)甚至超過(guò)了低價(jià)或忠誠(chéng)度計(jì)劃。
到 2022 年 8 月，消費(fèi)者已經(jīng)看到并感受到價(jià)格上漲和庫(kù)存減少的影響。64% 的的購(gòu)物者表示，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)看到過(guò)缺貨的商品，62% 表示，有些商品已經(jīng)貴得讓他們無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。
96% 的消費(fèi)者表示，成本上升在多個(gè)方面影響了他們的購(gòu)物方式。例如，在 2022 年下半年，68% 的購(gòu)物者會(huì)比較多家零售商的價(jià)格，52% 的購(gòu)物者會(huì)查找數(shù)字優(yōu)惠券。除了這些策略外，51% 的購(gòu)物者表示，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)花更多時(shí)間研究產(chǎn)品，優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量。
消費(fèi)者正在尋找折扣和負(fù)擔(dān)得起的運(yùn)費(fèi)，這對(duì)品牌和零售商來(lái)說(shuō)是個(gè)問(wèn)題。畢竟，企業(yè)依靠利潤(rùn)率來(lái)保持盈利。為了贏得今天消費(fèi)者的銷售和忠誠(chéng)，品牌和零售商必須有效地在網(wǎng)上傳達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者想要確信他們買(mǎi)的是最好的。
盡管成本不斷上升，但消費(fèi)者還是愿意為口碑好、品牌可靠的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。在接受調(diào)查的五個(gè)國(guó)家中，約有三分之一的消費(fèi)者也重視快速、實(shí)惠的送貨服務(wù)。
另一方面，消費(fèi)者認(rèn)為商店品牌或自有品牌產(chǎn)品可以節(jié)省一些成本，63% 的消費(fèi)者選擇自有品牌是因?yàn)槠鋬r(jià)格低廉。在大多數(shù)品類中，消費(fèi)者也愿意購(gòu)買(mǎi)商店自有品牌的產(chǎn)品，因此像雜貨和清潔用品這樣的品牌往往最容易被取代。品牌和零售商面臨著在網(wǎng)絡(luò)上傳播產(chǎn)品價(jià)值的壓力。
購(gòu)物者忠于那些提供最佳產(chǎn)品質(zhì)量和在線體驗(yàn)的品牌，甚至超過(guò)那些提供良好折扣和產(chǎn)品選擇的品牌。隨著購(gòu)物者更加關(guān)注自己的預(yù)算，他們希望確信自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠經(jīng)久耐用。而值得信賴、方便快捷的產(chǎn)品體驗(yàn)則有助于提供這種信心。
從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者即使在店內(nèi)購(gòu)物也依賴于數(shù)字購(gòu)物。為了贏得銷售并防止買(mǎi)家退貨，品牌和零售商需要在產(chǎn)品頁(yè)面上提供最相關(guān)的詳細(xì)信息。
盡管部分消費(fèi)者在 2023 年將重回實(shí)體店購(gòu)物，但他們的購(gòu)買(mǎi)之旅很可能以數(shù)字接觸點(diǎn)為起點(diǎn)和終點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)提供最佳產(chǎn)品質(zhì)量和在線體驗(yàn)的品牌非常忠誠(chéng)。然而，不到四分之一的消費(fèi)者表示，移動(dòng)應(yīng)用程序或數(shù)字購(gòu)物助理等互動(dòng)工具有助于贏得他們的忠誠(chéng)度。
消費(fèi)者在比較產(chǎn)品時(shí)也會(huì)使用數(shù)字接觸點(diǎn)。僅有 17% 的消費(fèi)者表示他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前會(huì)使用品牌的官網(wǎng)來(lái)研究和比較產(chǎn)品，因此在多個(gè)數(shù)字渠道上提供最佳的產(chǎn)品信息和圖片對(duì)有效影響銷售至關(guān)重要。盡管數(shù)字接觸點(diǎn)非常重要，但購(gòu)物者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的可能性與在零售商網(wǎng)站上最終購(gòu)買(mǎi)的可能性一樣大。
現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)物之旅包括在每個(gè)考慮階段的多個(gè)渠道。品牌和零售商必須預(yù)測(cè)購(gòu)物者的行為，并通過(guò)各種渠道向他們提供足夠和令人信服的信息。
數(shù)字接觸點(diǎn)在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中無(wú)處不在。這甚至適用于實(shí)體店：39% 的購(gòu)物者表示，他們?cè)趯?shí)體店購(gòu)物時(shí)會(huì)在網(wǎng)上查找產(chǎn)品。超過(guò)三分之一的購(gòu)物者經(jīng)常在網(wǎng)上訂購(gòu)，并在最近的實(shí)體商店取貨。為了跟上這些購(gòu)物習(xí)慣的步伐，品牌和零售商需要與購(gòu)物者分享最新的庫(kù)存信息。
25% 的消費(fèi)者表示，他們?cè)谶^(guò)去六個(gè)月里使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）或虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）購(gòu)物工具購(gòu)物。這些渠道對(duì) 45 歲以下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較重要。
通過(guò)提供準(zhǔn)確和有吸引力的產(chǎn)品信息，品牌和零售商可以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者表示，如果產(chǎn)品內(nèi)容糟糕，沒(méi)有包含足夠的信息或包含低質(zhì)量的產(chǎn)品圖片，他們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
同樣，消費(fèi)者經(jīng)常因?yàn)椴粶?zhǔn)確的產(chǎn)品信息或誤導(dǎo)性圖片而退貨：只有 14% 的購(gòu)物者表示他們?cè)蚋淖冎饕舛素?，?39% 的購(gòu)物者則因產(chǎn)品圖片不準(zhǔn)確而退貨。
在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，完整、易懂的產(chǎn)品內(nèi)容，是忠實(shí)客戶與錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)之間的分水嶺。隨著越來(lái)越多的購(gòu)物者轉(zhuǎn)向在線研究（在決定消費(fèi)之前，通過(guò)數(shù)十個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)仔細(xì)檢查產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的聲譽(yù)），僅僅做展示已經(jīng)不夠了。
產(chǎn)品的最佳屬性必須清晰明了，讓挑剔的客戶能夠找到、了解并與之建立聯(lián)系。為了在 2023 年保持盈利和銷售增長(zhǎng)，品牌和零售商需要戰(zhàn)略性地保持最有吸引力的產(chǎn)品體驗(yàn)。
原文地址：
https://www.salsify.com/resources/report/2023-salsify-consumer-research
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