2024-07-18 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
數字客戶體驗（Digital Customer Experience，DCX）仍然是一個快速發(fā)展的領域，投資與創(chuàng)新并存。客戶的期望不斷增長，新渠道不斷涌現，技術和解決方案不斷擴展和改進，而數字營銷團隊則繼續(xù)在快速發(fā)展的多渠道環(huán)境中提供卓越的體驗。人工智能，尤其是生成式人工智能，都不可避免地對數字體驗世界產生深刻影響，不僅影響到企業(yè)如何滿足客戶的新需求，還影響到數字體驗團隊的工作方式。今年的調查結果顯示，人們對生成式人工智能的使用也在不斷增加。這將為團隊提供更智能的解決方案和方法，最終帶來更智能的客戶體驗。
雖然 DCX 的整體發(fā)展方向令人鼓舞，但還有很長的路要走。生成式人工智能仍處于成熟的早期階段，積極的成果和令人失望的挫折不可避免的交替出現。孤島式的團隊、系統(tǒng)和數據繼續(xù)成為挫折和挑戰(zhàn)。在這份年度報告中，我們分析了 1100 多名數字客戶體驗主管的回復。本報告中包含的見解可以幫助你規(guī)劃戰(zhàn)略和路線圖，在團隊內部或與利益相關者展開對話，或者只是激發(fā)想法。
數字體驗是品牌可以真正完善和創(chuàng)新的優(yōu)先領域。自從疫情提高了數字互動的重要性，減少了傳統(tǒng)上對面對面接觸以來，它就越來越受到高管們的關注。超過五分之四的企業(yè)認為數字體驗“極其重要”（40%）或 “非常重要”（41%），這一比例在過去三年中基本保持不變。只有1% 認為“不重要”——低于去年的 2%——這一數字自 2016 年我們首次進行調查以來一直非常低。
我們還想了解數字體驗成為企業(yè)優(yōu)先考慮事項的原因。答案并不出人意料，各品牌都發(fā)出了一個強烈的信息，即它們關注客戶增長和價值。近三分之二（63%）的企業(yè)表示希望“增加收入和/或客戶群”，56% 希望“提高客戶成功率/留存率指標”，還有 52% 的企業(yè)表示“取悅客戶/提升品牌價值”。值得注意的是，最受歡迎的三個答案在過去五年中一直保持不變，而今年所有九個答案選項的排名與去年完全相同。盡管如此，在排名前五的答案中，提到這些原因的企業(yè)比例有所增加，有時甚至是大幅增加。這些結果表明，企業(yè)正在看到更多優(yōu)先考慮數字體驗的理由，其產生積極影響的潛力也更大。
我們請受訪者列出客戶體驗的三大挑戰(zhàn)，以確定團隊面臨的障礙類型。在過去三年中，高管最常提到的首要挑戰(zhàn)是“跨部門協調/合作有限”（43%）。排名第二的“孤立的系統(tǒng)、技術集成挑戰(zhàn)和/或分散的客戶數據”（38%）也是去年排名前三的答案?！邦A算/資源有限”以 36% 的比例位居第三。組織規(guī)模也是一個因素。45% 的小型公司提到這是一個挑戰(zhàn)，而在中型公司和擁有 5000 多名員工的公司中，這一比例分別為 33% 和 26%。不同組織規(guī)模的公司提到其他一些挑戰(zhàn)的頻率也不盡相同。例如，與中型企業(yè)（37%）和小型企業(yè)（22%）相比，大型企業(yè)更有可能提到孤立的系統(tǒng)和技術集成挑戰(zhàn)（52%）。
深入分析結果，有一些證據表明，總體而言，團隊發(fā)現交付數字體驗越來越具有挑戰(zhàn)性。今年，提到四大挑戰(zhàn)的受訪者比例有所增加。例如，認為自己面臨“孤立的系統(tǒng)、技術集成挑戰(zhàn)和/或分散的客戶數據”的受訪者增加了 5%，而因“對客戶需求或客戶旅程的了解有限”而感到沮喪的受訪者增加了 4%，達到 29%。觀察到“跨部門協調/合作有限”的受訪者也增加了 4%。
那些表示 DCX 工具“需要改進”的受訪者與一些特殊挑戰(zhàn)之間也有一些有趣的聯系。將“過時/有限的技術、操作和流程”列為三大挑戰(zhàn)的人，更有可能同時提到他們的工具“需要改進”（47%），而那些工具“運行良好 ”的受訪者只有 28%。同樣，需要改進工具的受訪者更有可能面臨“缺乏內部專業(yè)知識/技能”（38%，22%）以及“對客戶需求或客戶旅程的洞察力有限”（36%，22%）的挑戰(zhàn)。
在大多數企業(yè)中，數字體驗是一項整體工作，由多個團隊共同完成，例如市場營銷、銷售、業(yè)務開發(fā)、客戶支持和提供實際數字體驗的團隊。團隊能否在目標一致的情況下成功協作，是決定成敗的關鍵因素?！翱绮块T協調/合作有限”仍然是各組織面臨的一個問題，也是過去兩年中最突出的挑戰(zhàn)。今年的調查結果中令人欣慰的是，只有 12% 的組織認為團隊“不經常合作，大多各自為政”，比 13% 略有下降。然而，近一半（48%）的組織表示，團隊“有時會合作，但不是通過正式流程”；不到四分之一（24%）的組織表示，他們“通過明確的流程進行了良好的協調和合作”。
有時，團隊能否提供出色的數字體驗，能否有效地相互協作，還取決于員工體驗（EX）是否到位。員工體驗包括雇主和員工在日常工作中，以及在整個員工生命周期中所經歷的各種不同接觸點。影響員工體驗的因素還有很多：從組織文化到數字工作場所的構成。與往年一樣，認為員工體驗“非常重要”或“比較重要”的受訪者比例穩(wěn)定在 70%，略低于去年的 72%。同時，只有 6% 的受訪者認為員工體驗與數字客戶體驗之間沒有聯系。
數字體驗的交付和優(yōu)化有賴于正確的營銷技術堆棧，這不僅是為了管理內容和創(chuàng)建引人入勝的前端體驗，還包括了解客戶、驅動分析、優(yōu)化體驗、設置智能自動化等。此外，隨著生成式人工智能的威力逐漸顯現，投資正確的技術和工具甚至可能成為交付數字體驗的更重要因素。
雖然 23% 的受訪者表示工具和技術“運行良好”，但認為他們的技術“需要改進”的受訪者比去年增加了 4%。這表明，1/4 以上的團隊希望提高工具的效率，這表明技術供應商之間仍有很大的競爭空間。根據我們的調查，數字化程度更高的團隊更有可能：
與往年一樣，我們希望更深入地了解數字體驗團隊正在使用的解決方案，要求受訪者列出正在使用的工具和未來兩年打算使用的工具。結果證實，解決方案的范圍很廣，種類繁多。我們在調查中列出了近 30 種解決方案，結果顯示，至少有 18% 的受訪者正在使用每種工具；此外，16% 的受訪者還列出了“其他”工具。當然，大多數受訪者都在使用一些核心產品。過去的四年中，最受歡迎的五種工具一直保持不變，盡管排序并不總是相同：電子郵件營銷工具（74%）、客戶關系管理系統(tǒng)（74%）、內容管理系統(tǒng)（67%）、社交媒體分析（61%）和社交媒體管理平臺（59%）。
其他技術仍然受到大多數團隊的歡迎，包括內容分析（56%）、數據管理/可視化（52%）、VoC/調查平臺（50%）和營銷自動化軟件（50%）。同時，團隊正在尋求能直接幫助他們提供更復雜數字體驗的工具。受訪者最希望引入的前三種工具是客戶數據平臺（CDP）、客戶體驗管理（CXM）軟件和數字體驗平臺（DXP）。36% 的受訪者提到了聊天機器人和情感分析，分列第四和第五位，也反映了對人工智能的關注。
今年，一個明顯的趨勢是投資于智能客戶體驗。最受歡迎的領域是“客戶旅程分析和優(yōu)化”，44% 的受訪者表示他們正在尋求投資，同比大幅上升了 9%?！胺治?、洞察和儀表板”也上升了 4%，達到 34%。過去的 12 個月里，那些希望在“人工智能/機器學習能力”上投入資金的企業(yè)的躍升幅度最大，達到了 40%，增長了 15%，這也許并不令人意外。去年，這一領域排名第六，如今它已成為并列第二大最受歡迎的答案。聊天機器人是另一個與人工智能相關的領域，其優(yōu)先級也有所提高；19% 的受訪者希望投資“面向客戶的聊天機器人/對話界面”，比去年提高了 5%。
各組織也在尋求對內部團隊進行投資。“組織文化和/或結構”是第二大投資領域，占 40%，同比增長 1%。自全球疫情爆發(fā)以來，這一領域的支出顯著增加，這可能是由于人們認為大規(guī)模遠程工作會削弱組織文化，進而可能對運營和客戶體驗產生負面影響。
希望產生影響的數字營銷專業(yè)人士會將分析作為改進工作的核心。大多數受訪者告訴我們，“提高客戶滿意度/客戶留存率指標（CSAT、NPS 等）”是數字體驗成為組織優(yōu)先事項的一個原因。然而，在過去幾年的調查中，我們一直報告說，存在改進的空間，雖然測量實踐確實有所進步，但進展緩慢。
團隊繼續(xù)使用可以被視為“經典 DCX 分析”的成熟指標。排名前三位的指標——客戶滿意度（CSAT）（52%）、凈推薦得分（NPS）（45%）和客戶留存率（41%）——在過去三年中，它們始終是最受歡迎的三個指標，不過位置有所變化，CSAT 今年升至首位。
受訪者中表示采用了某一特定測量類型的比例也出現了明顯的上升趨勢。CSAT 上升了 7%，NPS 上升了 8%，“預訂、續(xù)訂、收入和/或增長”上升了 9%，“客戶獲取率”上升了 8%。從兩年的上升百分比來看，這一趨勢也是正確的。與此相對應的是，那些表示“我們目前沒有使用任何指標”的受訪者比例仍然保持穩(wěn)定，占 6%。
那些認為自己很了解客戶的組織，更有可能使用客戶終身價值（CLV）指標，49% 表示非常了解他們的客戶，而 33% 一般了解，只有 20% 不了解，這表明 CLV 被認為是一個開啟良好理解力的指標。與此同時，認為自己“很了解”客戶的組織對 NPS 評分的依賴程度較低，33% 的組織對客戶的了解程度中等，47% 對客戶的了解程度較差。
ChatGPT 的發(fā)布以及對 OpenAI 大型語言模型（LLM）的應用，不僅提高了未來人工智能解決方案的復雜性，還讓世界認識到了人工智能的真正潛力。人們對此興趣濃厚。但現在還為時尚早，許多組織仍在摸索中。它有巨大的好處，但也有風險。供應商們正在將生成式人工智能集成到產品中，這項技術正以狂熱的速度發(fā)展。
過去的一年，在客戶體驗工具中“廣泛”或“適度”使用人工智能的企業(yè)比例從 32% 增長到 39%。與此同時，越來越多的企業(yè)開始踏上人工智能之路；那些報告說沒有使用任何人工智能的企業(yè)從 25% 下降到 17%，而表示“剛剛起步”的企業(yè)從 18% 增加到 24%。
人們也越來越認識到人工智能的力量。我們詢問了受訪者，他們認為人工智能和機器學習在未來兩到五年內對數字體驗的影響程度。認為會產生“變革性”或“重大”影響的受訪者比例從 60% 上升到 73%。認為影響“不大”和“輕微”的人正在減少，而認為不會產生影響的人目前僅占 1%。
我們還想了解受訪團隊認為人工智能對其組織客戶體驗影響最大的領域。在這方面，受訪者的想法與往年相比變化不大。事實上，排名前五的答案都是一樣的。“支持客戶服務”（53%）仍然是最受歡迎的回答，其次是“解放員工，讓他們從事更高級別的工作”（51%）。
在積極考慮機遇的同時，絕大多數組織也非常清楚相關的風險。這些風險包括數據隱私、知識產權保護、虛假信息“幻覺”、網絡安全風險增加等。當我們問及風險時，80% 的受訪者非常同意或比較同意“我們的組織正在積極權衡生成式人工智能可能對業(yè)務造成的風險”這一說法。只有少數組織似乎很少關注風險，5% 的組織強烈反對這一說法。
在受訪組織認為的具體風險方面，其中許多與監(jiān)管和安全問題有關，排在前四位的是數據隱私（58%）、網絡安全問題（49%）、知識產權保護（48%）和版權問題（剽竊）相關風險（41%）。還有一些受訪者擔心，使用生成式人工智能也會影響內容質量，包括“失去內容的真實性”（32%）和不“遵守品牌標準”（30%）。
我們詢問有多少客戶體驗/營銷工作得到了生成式人工智能的幫助。考慮到現在還為時尚早，回答顯示，生成式人工智能的滲透率已經相當高。9% 的受訪者表示“大部分”正在使用生成式人工智能，30% 的受訪者表示“部分”正在使用。事實上，只有五分之一的組織完全沒有使用生成式人工智能。我們還想了解數字體驗和營銷團隊使用生成式人工智能的主要用例。在這里，團隊將生成式人工智能主要用于內容創(chuàng)建和增強（36%），尤其是短篇內容，包括外部電子郵件（35%）和社交媒體（35%）。生成式人工智能還被用于“客戶服務/聊天機器人”，有 30% 的受訪者提到了這一點。
企業(yè)明顯感覺到他們需要更好地了解客戶。只有 19% 的企業(yè)表示，他們對客戶的了解程度“很好”，并擁有工具和采取了相應的行動。雖然大多數組織認為他們對客戶的了解程度一般（52%），但也有四分之一（25%）的組織表示，雖然他們擁有工具，但這些工具的性能“較差”，不過仍能很好地了解客戶的行為。
掌握正確的技能對于充分解釋結果和了解客戶行為也很重要。越不了解客戶的受訪者越有可能將“缺乏內部技能/專業(yè)知識”作為三大挑戰(zhàn)之一。事實上，與那些自稱非常了解客戶的受訪者相比，自稱“剛剛開始了解客戶”的受訪者提及缺乏專業(yè)知識的可能性幾乎是后者的兩倍（43% 比 23%）。
為了了解團隊在了解客戶行為方面所面臨的一些具體挑戰(zhàn)，我們詢問受訪者“是什么阻礙了組織更好地了解客戶？”由于答案是以開放評論的形式提供的，因此回答涵蓋了許多主題，包括：
個性化通常是數字營銷團隊的目標，也是客戶的期望。但從過去幾年的調查情況來看，初衷與實施之間往往存在脫節(jié)，盡管有各種工具和解決方案可以提供幫助，但個性化成熟度仍然很低。數字體驗的個性化水平仍然不盡如人意。只有 20% 的企業(yè)表示他們“已經從個性化中獲益”，盡管這一比例比去年增加了 2%。那些“正在進行有限試驗”的企業(yè)比例仍穩(wěn)定在 29%。
尚未實施個性化的企業(yè)當然也有興趣實施個性化。40% 的受訪者正在積極評估個性化，并已做好預算，或者正在考慮評估。只有 11% 的企業(yè)表示，個性化不在他們的考慮范圍之內，比去年的 13% 略有下降。
研究結果還表明，充分了解客戶既是個性化的前提，也是個性化的副產品。對客戶了解“透徹”的企業(yè)更有可能從個性化中獲益（53%），而對客戶了解一般（17%）或較差（6%）的企業(yè)則不然。
數字體驗的下一個篇章將是大膽的、激動人心的，并會出現一些意想不到的轉折。企業(yè)擁有絕佳的機會，可以通過更精明的團隊、更智能的解決方案，最終為客戶帶來更智能的體驗。
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