2024-07-11 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
沒有與客戶建立真正聯(lián)系的戰(zhàn)略，你的品牌之旅就不完整。在這次年度報(bào)告中，我們調(diào)查了歐洲、大洋洲、美國(guó)和日本等地區(qū)的 10394 名消費(fèi)者，探尋消費(fèi)者的最新趨勢(shì)。建立關(guān)系和培養(yǎng)忠誠(chéng)是非常重要的。我們提出了一些重要的問題，并提出了見解，你可以使用這些見解來指導(dǎo)來年的戰(zhàn)略。例如，品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值是相當(dāng)可觀的。盡管全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩不安，但仍有 63% 的消費(fèi)者愿意花更多錢在他們忠誠(chéng)的品牌上購物。
消費(fèi)者行為和忠誠(chéng)度偏好是我們的年度報(bào)告中眾多數(shù)據(jù)之一，其他數(shù)據(jù)還包括個(gè)性化、信息互動(dòng)和數(shù)據(jù)隱私等。在這些方面，有些主題是永恒的。長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者一直在尋求品牌的個(gè)性化體驗(yàn)，2024 年也是如此。
不斷變化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已經(jīng)成為房間里的大象。通貨膨脹和利率上升讓許多消費(fèi)者在購物前三思而后行。將近一半的消費(fèi)者在購物前會(huì)做更多的調(diào)查，等待產(chǎn)品打折的時(shí)間更長(zhǎng)，也更多地依賴于忠誠(chéng)度計(jì)劃的優(yōu)惠。沖動(dòng)購物行為也在減少。
但也不全是悲觀的消息。對(duì)于知道如何轉(zhuǎn)移注意力的精明品牌來說，贏得消費(fèi)者青睞的機(jī)會(huì)很多。在做出購買決定時(shí)，超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量（69%）和便利性（59%）比價(jià)格更重要。還有相當(dāng)多的消費(fèi)者（45%）認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)比價(jià)格更重要。是的，價(jià)格很重要。但對(duì)于適應(yīng)性強(qiáng)的品牌來說，這并不是最終的選擇。
Z 世代和千禧一代消費(fèi)者與 X 世代和嬰兒潮一代消費(fèi)者相比，對(duì)經(jīng)濟(jì)更加樂觀，這對(duì)品牌來說是一個(gè)好兆頭，因?yàn)檫@些年輕群體的購買力正在增強(qiáng)。
電子郵件仍然是最受歡迎的消費(fèi)者購買渠道。在過去一年中，通過電子郵件（50%）進(jìn)行購買的消費(fèi)者多于通過社交媒體廣告（48%）或帖子（43%）、短信/彩信（24%）或橫幅廣告（21%）購買的消費(fèi)者。
電子郵件已成為與數(shù)字世界互動(dòng)的先決條件——如果沒有電子郵件，創(chuàng)建賬戶、訂閱或選擇無紙化賬單都是不可能的。電子郵件的可訪問性和消費(fèi)者的廣泛依賴性，使其成為營(yíng)銷人員提高信息可見度的首選。當(dāng)然，如果這些信息沒有達(dá)到預(yù)期效果，消費(fèi)者也會(huì)取消訂閱。
年輕消費(fèi)者無疑正在接受社交媒體廣告，將其作為尋找新品牌、新產(chǎn)品和新服務(wù)的一種方式。付費(fèi)社交媒體廣告在各個(gè)年齡段的購買頻率都更高。但要注意的是，在廣告成本飆升的情況下，如果沒有制定明確的戰(zhàn)略，過度轉(zhuǎn)向以廣告為重點(diǎn)的營(yíng)銷，可能會(huì)付出很高的成本。
去年，約有四分之一的消費(fèi)者通過短信購買過商品。短信技術(shù)也在不斷進(jìn)步，擁有了新的個(gè)性化和實(shí)時(shí)信息功能。與打電話相比，短信是吸引受眾注意力最快捷的方法之一。這使其成為具有時(shí)間敏感性的通信（如預(yù)約提醒、餐廳座位更新和店內(nèi)取貨通知）的熱門選擇。許多品牌正在重新思考客戶旅程，以及如何將電子郵件和短信結(jié)合到他們的促銷活動(dòng)中。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境是減少臃腫所需的催化劑。品牌現(xiàn)在必須確定哪些是必要的，哪些是不需要的，以及如何通過技術(shù)整合來滿足對(duì)多種渠道的需求。雖然改變營(yíng)銷技術(shù)和流程的前景可能令人生畏，但除了減輕預(yù)算負(fù)擔(dān)外，整合還能帶來其他價(jià)值。
信息是品牌與客戶建立聯(lián)系和培養(yǎng)真正關(guān)系的工具。然而，消費(fèi)者對(duì)信息傳遞的不滿（即缺乏個(gè)性化）依然存在。在過去的六個(gè)月里，一半以上的消費(fèi)者曾因不相關(guān)的內(nèi)容或優(yōu)惠信息而感到沮喪，40% 以上的消費(fèi)者同樣因信息未能反映他們的愿望和需求而感到沮喪。
除了優(yōu)惠和促銷之外，事實(shí)證明，產(chǎn)品公告也能吸引消費(fèi)者的注意力，超過四分之三的消費(fèi)者表示有可能參與其中。與品牌使命和宗旨相關(guān)的活動(dòng)是高度場(chǎng)景化的——僅就年齡組而言，年輕消費(fèi)者和年長(zhǎng)消費(fèi)者之間就存在明顯差異。在 Z 世代和千禧一代中，分別有 64% 和 66% 的人可能會(huì)與品牌宗旨相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，而 X 世代的這一比例降至 60%，嬰兒潮一代降至 46%。在我們的 2024 年數(shù)據(jù)里，嬰兒潮一代對(duì)品牌宗旨（和其他社會(huì)主題品牌活動(dòng)）的相對(duì)冷漠是一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的主題，在所有年齡組中，他們的投票率一直是最低的。
2024 年，忠誠(chéng)度對(duì)品牌來說仍然非常有價(jià)值。超過六成的消費(fèi)者會(huì)花更多的錢購買他們喜歡的品牌。忠誠(chéng)度為增加收入機(jī)會(huì)打開了大門，同時(shí)減輕了獲取新客戶的壓力。無法確保忠誠(chéng)度的品牌則會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。即使一個(gè)品牌擁有合適的產(chǎn)品或服務(wù)，而不僅僅是一次性購買，忠誠(chéng)度也不是必然的。高達(dá) 68% 的消費(fèi)者表示，他們經(jīng)常購買同一品牌的產(chǎn)品，但實(shí)際上并不覺得忠誠(chéng)。這種微妙的購買行為強(qiáng)化了忠誠(chéng)度戰(zhàn)略的極端重要性。
事實(shí)證明，受青睞的品牌在很多方面都做得很好。它們通過各種渠道提供一致的體驗(yàn)，實(shí)行個(gè)性化和建立關(guān)系，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)度高的客戶，并尊重?cái)?shù)據(jù)隱私。綜合來看，這些品牌的努力很好地體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐：致力于培養(yǎng)真正的聯(lián)系，通過一致的、個(gè)性化的信息傳遞，讓客戶感覺自己是 VIP。需要考慮的事情很多。但是，如果最終的結(jié)果是忠誠(chéng)客戶愿意花更多的錢在你這里購物，那么這些努力就是值得的。
65% 的消費(fèi)者表示，如果是喜愛的品牌，離他們最近的分店關(guān)閉了，即使需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間，他們也會(huì)不辭辛苦地去其他店繼續(xù)購物，這再次證明了忠誠(chéng)客戶群的價(jià)值。只有 21% 的消費(fèi)者不會(huì)繼續(xù)光顧之前最喜歡的品牌，Z 世代的比例最低，嬰兒潮一代的比例最高。有趣的是，14% 的消費(fèi)者表示最喜歡的品牌根本沒有實(shí)體店——這提醒我們，有些品牌可以在完全偏遠(yuǎn)的環(huán)境中發(fā)展壯大。
品牌可以做些什么來真正保持客戶的忠誠(chéng)度呢？忠誠(chéng)度計(jì)劃雖然很好，但并不是必要條件。優(yōu)化你的信息傳遞，確保受眾收到最新的個(gè)性化信息，就能滿足客戶忠誠(chéng)度的許多關(guān)鍵要求。想想產(chǎn)品可用性的觸發(fā)式信息、基于以往活動(dòng)的個(gè)性化優(yōu)惠和促銷，以及對(duì)數(shù)據(jù)使用情況的透明解釋，這些都能顯著改善客戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
從更廣泛的角度來看，還有其他幾個(gè)因素也很重要。可以談?wù)勂放频倪@些特點(diǎn)：你的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、你的客戶支持和服務(wù)的與眾不同之處，以及品牌提供的產(chǎn)品/服務(wù)的多樣性。這些都能將你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。
幸運(yùn)的是，超過三分之一的消費(fèi)者表示，如果能改善客戶服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)品/服務(wù)范圍，以及提高產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，他們有可能成為回頭客。如果你不確定，可以考慮讓那些不太投入的客戶在調(diào)查中分享他們的想法——這是一個(gè)很好的方式，可以表明你重視他們的觀點(diǎn)，也是確定流失因素的關(guān)鍵一步。
與去年相比，近十分之四的消費(fèi)者今年更有可能參與忠誠(chéng)度計(jì)劃。今年參加忠誠(chéng)度計(jì)劃的可能性比去年高，只有 8% 的消費(fèi)者參與的可能性比去年低（大約一半的消費(fèi)者將保持參與忠誠(chéng)度計(jì)劃的不變）。
關(guān)于忠誠(chéng)度計(jì)劃的具體需求，積分/獎(jiǎng)勵(lì)制度和專享折扣是各年齡段消費(fèi)者的首選。值得注意的是，約有三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為“獨(dú)享產(chǎn)品/活動(dòng)/服務(wù)”很有價(jià)值，約有四分之一的消費(fèi)者認(rèn)為“根據(jù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的使用情況提供個(gè)性化的產(chǎn)品/服務(wù)建議”很有價(jià)值?？傮w而言，只有 14% 的消費(fèi)者對(duì)“與其他喜歡該品牌的人建立聯(lián)系”感興趣，但 Z 世代消費(fèi)者對(duì)社區(qū)感的渴望上升到了 23%。
忠誠(chéng)度計(jì)劃可以且應(yīng)該提供的不僅僅是經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，但有形獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑力是不可否認(rèn)的。關(guān)鍵在于既要迎合廣大消費(fèi)者對(duì)節(jié)約成本的需要，又要提供個(gè)性化的服務(wù)，使你的計(jì)劃有別于以積分換購物為主的無數(shù)其他計(jì)劃。解決方案可以是一個(gè)智能的管理系統(tǒng)，它可以動(dòng)態(tài)地將客戶劃分為不同的忠誠(chéng)度等級(jí)，獎(jiǎng)勵(lì)非交易性的（但仍有價(jià)值的）客戶互動(dòng)（如參與調(diào)查），并提供強(qiáng)大的獎(jiǎng)勵(lì)管理功能，以保持客戶的積極參與。
有幾個(gè)因素可以產(chǎn)生持久的品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者認(rèn)為重要或至關(guān)重要的因素相當(dāng)簡(jiǎn)單：擁有出色的產(chǎn)品或服務(wù)（77%），良好的客戶服務(wù)（77%），產(chǎn)品可用性（80%）以及豐富的選擇范圍（81%）。
一個(gè)品牌真正區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方可能在于其他因素。其中一些被認(rèn)為對(duì)長(zhǎng)期忠誠(chéng)度很重要的因素包括品牌的網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序（69%）、建立關(guān)系的努力（57%）和數(shù)據(jù)隱私政策（79%）。投資于改善這些領(lǐng)域，將確保長(zhǎng)期的回報(bào)和滿意的客戶。
在提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)尊重消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)，這對(duì)品牌來說是一種平衡之舉。在多個(gè)系統(tǒng)中記錄的消費(fèi)者數(shù)據(jù)不足，會(huì)對(duì)品牌及時(shí)提供相關(guān)體驗(yàn)的能力產(chǎn)生負(fù)面影響。但是，如果在敏感個(gè)人數(shù)據(jù)方面走得太遠(yuǎn)，則會(huì)讓消費(fèi)者感到非常不舒服。
無論好壞（對(duì)有遠(yuǎn)見的營(yíng)銷人員來說更好），第三方 cookie 的消亡，以及谷歌、雅虎和蘋果等技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)隱私和反垃圾郵件工作的加強(qiáng)，都要求品牌從根本上轉(zhuǎn)變收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的方式。在消費(fèi)者、企業(yè)和政府都更加重視數(shù)據(jù)隱私的環(huán)境中，要想提高個(gè)性化，就必須采取更加直接面向消費(fèi)者的方法，同時(shí)輔以周到的信息傳遞，并繼續(xù)采集零方數(shù)據(jù)。
有多種品牌互動(dòng)可以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的渴望，同時(shí)又不會(huì)引起警覺。放棄購物車的提醒、生日優(yōu)惠、基于過去購買記錄的推薦，以及針對(duì)特定興趣的信息，都能引起絕大多數(shù)消費(fèi)者的共鳴。相反，相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為基于間接跟蹤工具的廣告和來自未知品牌的位置定向廣告明顯“令人不適”。
當(dāng)然，使用個(gè)人數(shù)據(jù)的舒適度會(huì)有所不同，這就凸顯了在合作初期探究消費(fèi)者偏好的重要性。一個(gè)簡(jiǎn)單的偏好設(shè)置表單，包括數(shù)據(jù)使用的選擇，以及聯(lián)系人希望收到的信息類型的清單，都是很好的做法。
在個(gè)人層面，消費(fèi)者究竟在采取什么措施來保護(hù)自己的數(shù)據(jù)隱私？過去一年中，超過一半的人刪除了不常用的移動(dòng) APP 和瀏覽器擴(kuò)展程序，超過三分之一的人加強(qiáng)了在線賬戶的隱私設(shè)置，并決定減少在網(wǎng)上分享自己的信息。刪除、收緊、減少分享。消費(fèi)者普遍采用的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)方法很簡(jiǎn)單：讓世界遠(yuǎn)離他們的數(shù)據(jù)。但是，隨著 cookie 的崩潰（盡管大多數(shù)消費(fèi)者并沒有真正意識(shí)到），品牌需要說服消費(fèi)者繼續(xù)傳遞他們的數(shù)據(jù)——行為、偏好、激勵(lì)因素等都是提供強(qiáng)大個(gè)性化的關(guān)鍵數(shù)據(jù)點(diǎn)。
值得慶幸的是，絕大多數(shù)消費(fèi)者都愿意參與價(jià)值交換。我們面臨的挑戰(zhàn)只是如何找到最能激發(fā)消費(fèi)者分享數(shù)據(jù)的精確方法。省錢的誘惑使經(jīng)濟(jì)激勵(lì)成為主要方式。90% 的消費(fèi)者表示，他們認(rèn)為折扣/優(yōu)惠券是一種有價(jià)值的個(gè)人數(shù)據(jù)交換，而忠誠(chéng)度積分/獎(jiǎng)勵(lì)則緊隨其后。
然而，價(jià)值交換中的“價(jià)值”不一定是貨幣。向受眾提供獨(dú)家內(nèi)容，如預(yù)覽，電子書，指南，食譜等，作為交換，讓他們參與旨在收集零方數(shù)據(jù)的調(diào)查、投票或測(cè)驗(yàn)。
在其他方面，培養(yǎng)社區(qū)意識(shí)可以成為收集數(shù)據(jù)的有力工具。當(dāng)客戶感覺自己是社區(qū)的一員時(shí)，他們會(huì)更愿意提供自己的意見、觀點(diǎn)和看法。55% 的消費(fèi)者認(rèn)為社區(qū)（比如與其他喜歡該品牌的人建立聯(lián)系）是一種有價(jià)值的個(gè)人數(shù)據(jù)交換方式。這個(gè)數(shù)字與各代人的年齡密切相關(guān)——Z 世代最熱衷于社區(qū)，占 68%；而嬰兒潮一代最不熱衷于社區(qū)，占 38%。
優(yōu)秀的調(diào)查是獲取零方數(shù)據(jù)的黃金標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查數(shù)據(jù)直接來自消費(fèi)者，沒有第三方數(shù)據(jù)的模糊性。沒有假設(shè)，沒有拼接敘述。只有消費(fèi)者自愿提供的直截了當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)。請(qǐng)考慮以下情況：
如果你以前參與過調(diào)查研究，可能聽說過放棄率。這是指受訪者在完成調(diào)查之前就退出的行為。我們當(dāng)然希望客戶完成調(diào)查。那么該如何做到這一點(diǎn)呢？三分之二的消費(fèi)者表示，如果調(diào)查問卷簡(jiǎn)單易做，他們就更有可能完成。要解決這個(gè)問題其實(shí)很簡(jiǎn)單：清晰明了的說明，確保界面直觀，并通過移動(dòng)設(shè)備測(cè)試調(diào)查問卷，確保其經(jīng)過移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化。
讓受訪者知道你為什么要調(diào)查，以及他們的回答將如何幫助實(shí)現(xiàn)某些目標(biāo)，也是很好的做法。除了透明之外，這樣做還可以提高完成率。例如，大多數(shù)消費(fèi)者表示，如果調(diào)查用于為產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)提供信息，他們更愿意完成調(diào)查。
另一個(gè)考慮因素是調(diào)查問卷的長(zhǎng)度。長(zhǎng)度很容易失控。但消費(fèi)者往往更容易接受較短的問卷——55% 的消費(fèi)者表示，如果問題少于 10 個(gè)，他們更有可能完成。試著堅(jiān)持只提幾個(gè)問題，這會(huì)減少疲勞感，讓消費(fèi)者更愿意參與未來的調(diào)查活動(dòng)。這方面的一個(gè)好的做法是，讓同事在調(diào)查開始之前先做一下——確保他們通過被調(diào)查者將要使用的實(shí)際界面來做調(diào)查，而不是僅僅閱讀問題所在的文檔。這個(gè)過程可以幫助衡量受訪者可能經(jīng)歷的疲勞程度，同時(shí)也有助于揭示可能存在的任何古怪的界面錯(cuò)誤。
圍繞社交媒體的悲觀情緒并非新現(xiàn)象。長(zhǎng)期以來，從數(shù)據(jù)隱私到內(nèi)容節(jié)制，再到心理健康影響，各種擔(dān)憂都與社交媒體密切相關(guān)——社交媒體在營(yíng)銷方面的巨大價(jià)值一直是不可否認(rèn)的。相當(dāng)多的消費(fèi)者不信任他們?cè)谏缃幻襟w上看到的廣告，并認(rèn)為這些廣告被算法所操縱。
造成悲觀情緒的因素有很多。約有一半的消費(fèi)者不信任社交媒體平臺(tái)，不信任它們的數(shù)據(jù)，而更多的消費(fèi)者認(rèn)為受到了算法的操縱（61%），不信任看到的廣告（63%），看到了很多他們不感興趣的內(nèi)容（69%），并且不相信這些平臺(tái)在刪除有害內(nèi)容方面做得足夠好（72%）。超過一半的消費(fèi)者表示，為了心理健康，他們會(huì)主動(dòng)減少與社交媒體的接觸，超過三分之一的人在過去一年中因看到相關(guān)帖子而關(guān)閉或停止使用社交媒體賬戶。
如果消費(fèi)者對(duì)社交媒體的疲勞導(dǎo)致他們與你品牌的社交互動(dòng)和參與減少，你的客戶會(huì)受到怎樣的影響？答案是，如果你有一個(gè)智能的、多渠道的消息傳遞策略，影響將是最小的。簡(jiǎn)而言之，通過電子郵件、短信和移動(dòng)應(yīng)用程序等多種渠道與客戶溝通是安全的。選擇社交媒體以外的渠道，可以讓你更好地控制自己的信息，并在社交參與度降低的情況下減輕影響。
由于超過一半的消費(fèi)者對(duì)收到不相關(guān)的內(nèi)容和優(yōu)惠感到沮喪，品牌要想真正引起共鳴，需要做的不僅僅是一次性的折扣和優(yōu)惠券。對(duì)社交媒體廣告的不信任和減少分享的傾向相結(jié)合，凸顯了與消費(fèi)者直接溝通（如通過電子郵件、短信和推送通知）的重要性。
從消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求到忠誠(chéng)度戰(zhàn)略，再到創(chuàng)造真正有吸引力的優(yōu)惠和促銷活動(dòng)，現(xiàn)代品牌對(duì)先進(jìn)營(yíng)銷技術(shù)的需求勢(shì)在必行。今年，在經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的推動(dòng)下，技術(shù)整合的需求成為重中之重。但是，由于跨渠道信息傳播已成為營(yíng)銷不可或缺的組成部分，品牌可能會(huì)擔(dān)心找不到能滿足其復(fù)雜需求的解決方案。不過，精明的品牌總是有辦法利用戰(zhàn)略變化，技術(shù)整合也不例外。
原文地址：
https://go.meetmarigold.com/2024-global-consumer-trends-index-plus-mg
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