2023-12-28 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
在人工智能的喧囂和興奮中，今年的消費(fèi)者趨勢研究及時提醒各組織，不要忽視對成功最重要的事情——與客戶建立真正的人際關(guān)系。
在每一次互動中，無論是面對面、與聯(lián)絡(luò)中心的座席通話，還是當(dāng)消費(fèi)者瀏覽你的網(wǎng)站時，渴望聯(lián)系和被理解是與生俱來的。我們的第四次年度消費(fèi)者趨勢報告基于 26 個國家的 28000 多名消費(fèi)者的反饋，顯示了這些聯(lián)系的真正價值。
但問題是，理解如何建立這些聯(lián)系正變得越來越困難。人們對公司的反饋越來越少，導(dǎo)致許多組織對客戶摩擦視而不見。正是在這些挑戰(zhàn)中，人工智能等新興技術(shù)提供了最大的機(jī)會。
消費(fèi)者的期望一直很高，人們把客戶體驗(yàn)放在首位，優(yōu)先考慮人際關(guān)系。對于那些能夠提供無縫全渠道體驗(yàn)的組織，從網(wǎng)站到聯(lián)絡(luò)中心，很明顯，客戶會用他們的消費(fèi)和持久的忠誠做為回報。以下是 2024 年消費(fèi)者體驗(yàn)的四個趨勢。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對人工智能仍持觀望態(tài)度——主要是擔(dān)心它會取代人與人之間的聯(lián)系。在他們的渠道偏好中，對人際聯(lián)系的渴望也是真實(shí)的：大多數(shù)人仍然更喜歡與人工渠道互動，而不是數(shù)字渠道，尤其是解決賬單問題等高風(fēng)險任務(wù)。而在檢查訂單狀態(tài)等簡單的事務(wù)性活動中，他們則轉(zhuǎn)而使用數(shù)字渠道。
因此，當(dāng)企業(yè)爭先恐后制定人工智能戰(zhàn)略時，成功將取決于你對客戶的了解程度。首先要知道他們什么時候想與人交談，什么時候不想，然后利用人工智能無縫地滿足客戶在整個旅程中的偏好。調(diào)查顯示，有 48% 的消費(fèi)者表示愿意與企業(yè)的人工智能進(jìn)行互動。
毫無疑問，人工智能將幫助提高簡單、可重復(fù)任務(wù)的效率，消費(fèi)者對此表示歡迎（73% 的消費(fèi)者愿意使用人工智能查看訂單狀態(tài)）。但有效的人工智能戰(zhàn)略并不是簡單地部署更多聊天機(jī)器人和實(shí)現(xiàn)任務(wù)自動化，而是利用技術(shù)為你的一線團(tuán)隊提供工具、時間和洞察力，使他們能夠與客戶建立更緊密的聯(lián)系，并獲得更好的體驗(yàn)。
企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是識別人工智能擅長的任務(wù)和不擅長的任務(wù)，讓人工智能專注于解決正確的問題。企業(yè)必須了解客戶的需求、偏好和看法，然后提供符合預(yù)期的體驗(yàn)。
人工智能為組織提供了巨大的機(jī)遇，但如果客戶發(fā)現(xiàn)這純粹是為了節(jié)省成本，他們就會離開。因此，人工智能互動必須建立信心——由于一致性、準(zhǔn)確性和便利性帶來的客戶信任。
2024 年，盡管有相反的預(yù)測，但驅(qū)動消費(fèi)者購買決策的并不是低價。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在客戶體驗(yàn)方面擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，也最能贏得消費(fèi)者的青睞。
購買后的體驗(yàn)是消費(fèi)者購買決策的最大驅(qū)動因素之一——在我們的研究中，“客戶服務(wù)支持”的排名僅次于“產(chǎn)品質(zhì)量”，甚至高于“低價”。
良好的客戶體驗(yàn)需要從關(guān)注一線員工的需求開始?？蛻舴?wù)互動是人們情緒強(qiáng)烈的地方，因此往往會成為他們長久難忘的體驗(yàn)。
盡管客戶服務(wù)非常重要，但只有 38% 的客戶服務(wù)專業(yè)人員表示，他們正在優(yōu)先培訓(xùn)客服代表和一線團(tuán)隊。由于領(lǐng)導(dǎo)者面臨削減成本的壓力，因此保護(hù)客戶服務(wù)至關(guān)重要，否則就有可能導(dǎo)致收入減少。
可變性是創(chuàng)造始終如一的卓越體驗(yàn)所面臨的最大挑戰(zhàn)。沒有哪家公司會為糟糕的體驗(yàn)而設(shè)計，但組織中的可變性水平可能過高且不受控制。降低可變性是最好的起點(diǎn)。了解哪些客服人員行為會影響滿意度、支出和忠誠度，然后根據(jù)這些基準(zhǔn)跟蹤客服的表現(xiàn)，這將幫助你制定提高客戶服務(wù)水平的路線圖。
我們研究了消費(fèi)者如何通過不同渠道與公司互動，以確定哪些環(huán)節(jié)最有效，哪些方面需要改進(jìn)。我們很快就發(fā)現(xiàn)，數(shù)字渠道是一個需要解決的熱點(diǎn)問題：與人際渠道相比，數(shù)字渠道的滿意度最低，但如果處理得當(dāng)，其上升空間也最大。
數(shù)字原生品牌在令人難以置信的數(shù)字體驗(yàn)方面的投資，提高了消費(fèi)者對所有品牌的期望值。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對數(shù)字渠道的偏好度較低，這在很大程度上是受消費(fèi)者對互動質(zhì)量期望的影響。隨著企業(yè)提高數(shù)字體驗(yàn)的準(zhǔn)確性和有效性，預(yù)計消費(fèi)者的偏好也會隨之提高。
數(shù)字渠道的主要問題是什么？服務(wù)支持體驗(yàn)。消費(fèi)者從購買產(chǎn)品到在線解決問題，整個過程都會中斷，滿意度比購買產(chǎn)品低 22%。
然而，對于那些能夠正確提供數(shù)字服務(wù)的企業(yè)來說，回報是巨大的。我們發(fā)現(xiàn)，在獲得積極的數(shù)字服務(wù)支持體驗(yàn)后，客戶再次光顧的可能性要高出 2.7 倍，這在調(diào)查的所有渠道和流程中都是最高的。
客戶喜歡數(shù)字化帶來的輕松和便利，直到他們遇到問題，然后挫敗感迅速產(chǎn)生。各組織應(yīng)提供無縫切換到其他渠道的服務(wù)，以便客戶繼續(xù)解決問題，而不是因?yàn)榇鞌《鼡Q品牌，轉(zhuǎn)向競爭對手。
十多年來，數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)者一直高度關(guān)注客戶獲取，同時微調(diào)體驗(yàn)，來最大限度地提高轉(zhuǎn)化率。是時候跳出這種思路了。我們的研究強(qiáng)調(diào)，數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)者可以關(guān)注購買前和購買后的旅程，提高客戶對組織的價值，從而有機(jī)會使其成為留住客戶和提高忠誠度的引擎。
消費(fèi)者表達(dá)意見的方式和地點(diǎn)正在發(fā)生變化。我們持續(xù)看到消費(fèi)者反饋減少的長期趨勢，這使得了解消費(fèi)者體驗(yàn)變得更加復(fù)雜。
最令人擔(dān)憂的趨勢是直接反饋的減少，而許多傳統(tǒng)的客戶傾聽項目都是建立在直接反饋的基礎(chǔ)上的。自 2021 年以來，直接向公司提供反饋的消費(fèi)者數(shù)量下降了 7.2%，這意味著三分之二的客戶現(xiàn)在不會告訴你他們什么時候有不好的體驗(yàn)。
即使客戶沒有給出反饋，他們也會以其他方式與你對話——減少消費(fèi)，減少拜訪，不再提及你。問題是，你注意到這些暗示了嗎？
隨著反饋習(xí)慣的不斷改變，你不能再僅僅依靠調(diào)查來獲取客戶的真實(shí)感受。公司現(xiàn)在需要各種各樣的傾聽工具，來深入了解客戶說了什么，以及沒有說什么。通過將運(yùn)營數(shù)據(jù)（如平均消費(fèi)支出和訪問頻率）與來自調(diào)查、聯(lián)絡(luò)中心、社交媒體等的客戶反饋相結(jié)合，你可以獲得有價值的洞察，了解正在發(fā)生的事情及其原因。
擁有一系列有效工具是成功的關(guān)鍵。企業(yè)需要將定性、定量、結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理的現(xiàn)代化。當(dāng)納入更多的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)源和主動提供的數(shù)據(jù)源時，重點(diǎn)應(yīng)放在為整個組織的員工提供洞察力上，讓他們能夠訪問相關(guān)的視頻/音頻/文本片段，為他們提供決策所需的深度信息。
原文地址：https://www.qualtrics.com/ebooks-guides/2024-consumer-trends-report/
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