2024-07-04 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
現(xiàn)代的購買過程并不是線性的。相反，它需要消費(fèi)者跨越多種接觸點(diǎn)，如亞馬遜等在線市場和 TikTok 等社交媒體渠道，將他們從考慮階段推進(jìn)到最終購買階段。而這一旅程并沒有就此結(jié)束。消費(fèi)者完成購買后，品牌就有機(jī)會(huì)與他們培養(yǎng)持久的關(guān)系。
我們對(duì)美國和英國 2800 多位不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，了解他們?cè)趯?shí)體和網(wǎng)上購買的方式和原因。通過本報(bào)告，你可以探索購買之旅每個(gè)階段的復(fù)雜性，并了解主導(dǎo) 2024 年的購物趨勢(shì)。
現(xiàn)代消費(fèi)者用來發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和新品牌的渠道廣泛而多樣，這凸顯了品牌在線上商店給人留下積極的第一印象的重要性。為了打造吸引點(diǎn)擊的體驗(yàn)，必須優(yōu)化消費(fèi)者看到的產(chǎn)品或品牌元素的每一個(gè)接觸點(diǎn)。這個(gè)過程的秘訣是什么？高質(zhì)量的產(chǎn)品內(nèi)容，推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)。
在哪里可以找到你的客戶？他們可能正在滾動(dòng)瀏覽 Instagram / TikTok，或在上班途中收聽最喜歡的播客。他們可能正在實(shí)體店購物或閱讀最新的 Wirecutter 產(chǎn)品評(píng)論。
消費(fèi)者在購買之旅的發(fā)現(xiàn)階段會(huì)瀏覽各種渠道。他們會(huì)有意無意地接觸大量產(chǎn)品和品牌。每一個(gè)接觸點(diǎn)都蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。與品牌的每一次互動(dòng)都必須具有吸引力和一致性，幫助品牌脫穎而出，并與消費(fèi)者建立信任。
消費(fèi)者在網(wǎng)上似乎有無窮無盡的產(chǎn)品選擇。例如，在亞馬遜上簡單搜索“牙刷”，就會(huì)出現(xiàn) 4000 多個(gè)結(jié)果。搜索“電動(dòng)牙刷”會(huì)出現(xiàn) 1000 多個(gè)結(jié)果，而更具體的“帶粉色沖牙器的電動(dòng)牙刷”則會(huì)出現(xiàn) 300 多個(gè)結(jié)果。幸運(yùn)的是，只有 14% 的購物者會(huì)停留在第一頁。45% 的人會(huì)繼續(xù)搜索到第三頁，25% 會(huì)搜索到第五頁。然而，在這之后，就沒有多少人會(huì)繼續(xù)搜索了。
產(chǎn)品圖片對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要，甚至與價(jià)格和折扣并列成為點(diǎn)擊的首要原因。在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品方面，一張圖片更勝過一次點(diǎn)擊。大多數(shù)消費(fèi)者（76%）表示，高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片對(duì)他們決定是否點(diǎn)擊搜索結(jié)果中的產(chǎn)品頁面“極其”或“非?！敝匾?。較高的客戶評(píng)價(jià)、快速公平的送貨選擇、醒目的產(chǎn)品標(biāo)題也能吸引購物者。
在探索階段出現(xiàn)是一回事：你的產(chǎn)品可能在網(wǎng)上展示時(shí)很受歡迎，或者在商店展示時(shí)讓人眼前一亮。但如何確保整體體驗(yàn)足夠吸引人，從而推動(dòng)消費(fèi)者度過最初的購買階段，這完全是另一回事。消費(fèi)者想要各種內(nèi)容——從產(chǎn)品比較圖表和評(píng)論，到視頻和送貨細(xì)節(jié)。
現(xiàn)代購物之路是曲折的，所以縮小消費(fèi)者研究新產(chǎn)品的范圍，可以幫助確定需要在哪里展示你最好的一面。從訪問實(shí)體零售店等線下渠道，到搜索谷歌搜索等在線平臺(tái)，再到產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站尋找信息，消費(fèi)者都在各方比較，挑選出滿足自己需求的最佳產(chǎn)品。
近一半的消費(fèi)者（49%）強(qiáng)烈希望在網(wǎng)上和實(shí)體店中找到“恰到好處”的組合。他們的購物歷程凸顯了全渠道購物日益增長的吸引力，全渠道購物是指使用多種渠道（通常是同時(shí)使用）來發(fā)現(xiàn)、研究和購買產(chǎn)品。近四分之一的消費(fèi)者甚至是站在實(shí)體店的過道上完成網(wǎng)購的：23% 的消費(fèi)者在實(shí)體店瀏覽，然后使用智能手機(jī)購買商品。
為了讓消費(fèi)者滿意，品牌必須具備跨渠道提供無縫購物體驗(yàn)的能力，提供一種網(wǎng)購便利性與實(shí)體零售的有形性和沉浸感的融合。
消費(fèi)者選擇網(wǎng)購而非實(shí)體店購物的原因多種多樣。方便（65%）和價(jià)格（65%）自然是最主要的原因。不過，也有 26% 的人希望獲得更多的產(chǎn)品信息，來支持他們的決策過程。超過一半（54%）甚至在實(shí)體店內(nèi)使用過智能手機(jī)來了解產(chǎn)品的更多信息。
消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上研究商品后去店里看，或者先在店里看再去網(wǎng)上買。這兩種習(xí)慣顯示了現(xiàn)在購物方式的多樣化。這可能會(huì)讓品牌感到擔(dān)心，但這是現(xiàn)代購物體驗(yàn)的自然演變。消費(fèi)者不會(huì)注意到一個(gè)接觸點(diǎn)的結(jié)束和另一個(gè)接觸點(diǎn)的開始。對(duì)他們來說，在任何地方拿起或點(diǎn)擊你的產(chǎn)品，都是同一購買旅程的一部分。要滿足這些新的購物習(xí)慣，并促進(jìn)銷售，秘訣是在網(wǎng)上和實(shí)體購物渠道之間建立無縫銜接。
58% 的消費(fèi)者每周都會(huì)網(wǎng)購，10% 每天網(wǎng)購，23% 每周網(wǎng)購幾次，25% 每周網(wǎng)購一次。可以肯定地說，網(wǎng)購對(duì)不同年齡人群來說不再是新鮮事，而是現(xiàn)代購買旅程的標(biāo)準(zhǔn)組成部分。品牌必須確保所有在線渠道都能提供客戶所期望的一致、吸引人的購買體驗(yàn)。
近三分之一的消費(fèi)者在購買前會(huì)花 30 分鐘到 1 小時(shí)進(jìn)行研究，還有三分之一只花 10 到 30 分鐘。盡管如此，有些人還是會(huì)花更多的時(shí)間來考慮。不同年齡人群的研究習(xí)慣也各不相同，同時(shí)，近四分之一（21%）的購物者曾在午夜過后在網(wǎng)上購買過產(chǎn)品。這些都凸顯出品牌需要掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)而多樣的行為。
一旦購物者經(jīng)歷了發(fā)現(xiàn)和考慮階段，他們就準(zhǔn)備好消費(fèi)了，而他們可以通過各種各樣的渠道完成購買。
實(shí)體零售店的地位依然穩(wěn)固，60% 的消費(fèi)者表示實(shí)體零售店仍是他們最終購物的首選。然而，在線平臺(tái)對(duì)新產(chǎn)品的購買產(chǎn)生了重大影響。值得注意的是，65% 的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)亞馬遜等在線市場是主要的購買場所，這表明電子商務(wù)在消費(fèi)領(lǐng)域日益盛行。此外，零售網(wǎng)站、直接面向消費(fèi)者（D2C）的品牌網(wǎng)站和社交媒體商店也產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力。這些渠道共同描繪了實(shí)現(xiàn)銷售所經(jīng)歷的漫長旅程，而品牌必須做好準(zhǔn)備，幫助他們順利完成旅程。
消費(fèi)者購買時(shí)尚服飾、電子產(chǎn)品，甚至食品和飲料時(shí)，都會(huì)選擇網(wǎng)購，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物方便快捷、易于比較，而且可以獲得無處不在的折扣。
對(duì)于大多數(shù)人來說，價(jià)格和折扣是最重要的購買理由，79% 的人認(rèn)為它們對(duì)最終購買至關(guān)重要。這是必然的：消費(fèi)者喜歡實(shí)惠。
78% 的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品圖片和描述很重要，其他值得注意的因素還有客戶評(píng)分和評(píng)論（72%）以及用戶生成內(nèi)容（UGC）（40%），其中包括用戶上傳的圖片和視頻。購物者希望了解其他人對(duì)產(chǎn)品的看法，包括看到真實(shí)世界中未經(jīng)過濾、非編輯的產(chǎn)品圖片和視頻。
然而，價(jià)格同時(shí)也是大多數(shù)消費(fèi)者不愿在網(wǎng)上購物的首要原因。許多消費(fèi)者都很注意自己的花錢方式——39% 的人表示，他們?cè)谌ツ旮雨P(guān)注省錢的選擇。產(chǎn)品內(nèi)容是消費(fèi)者放棄在線購物的主要原因。
消費(fèi)者希望獲得無縫的購物體驗(yàn)，無論他們?cè)谀睦锱c你的品牌進(jìn)行在線互動(dòng)，都能通過引人入勝的產(chǎn)品圖片、視頻、標(biāo)題和描述，了解到他們是如何在真實(shí)世界中使用產(chǎn)品的。
品牌聲譽(yù)（24%）和客戶的正面評(píng)價(jià)和評(píng)論（23%）是消費(fèi)者信任品牌的兩個(gè)最重要的原因，位居榜首。
在不同年齡群體中，品牌信任度都影響著銷售額，但很明顯，品牌信任度并不僅取決于一個(gè)因素，而是取決于多個(gè)因素。消費(fèi)者的信任是多方面的，顯示了聲譽(yù)、評(píng)論、定價(jià)和產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量之間復(fù)雜的相互作用。
如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量更高，他們會(huì)選擇價(jià)格更高的產(chǎn)品（34%），但客戶的正面評(píng)價(jià)和評(píng)論（18%）以及品牌的聲譽(yù)和信任度（17%）是另外兩個(gè)首要因素。
然而，這種對(duì)質(zhì)量的承諾并沒有在結(jié)賬時(shí)停止。消費(fèi)者的忠誠度取決于產(chǎn)品質(zhì)量（73%）、性價(jià)比（52%）、積極的客戶服務(wù)（49%）以及品牌聲譽(yù)和信任度（44%）。
不可否認(rèn)，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓一些人感到不安。但消費(fèi)者是如何應(yīng)對(duì)這一切的呢？在更多方面，他們正在收緊消費(fèi)，抵制“重新訂購”和“立即購買”的便利。
但品牌并不是完全沒有選擇。在經(jīng)濟(jì)不確定的情況下，有很多方法可以贏得消費(fèi)者的好感——包括更省錢的選擇和忠誠度計(jì)劃。例如，品牌可以推出產(chǎn)品的免費(fèi)樣品或試用版，以及其他建立信任的方式，比如免費(fèi)退貨和退款保證。
消費(fèi)者非常歡迎在品牌運(yùn)營中融入更環(huán)保、更符合道德規(guī)范的做法。然而，哪些努力最能引起共鳴？最吸引消費(fèi)者的是環(huán)保包裝、公平用工和道德采購。這三種做法如果得當(dāng)，可以產(chǎn)生持久的影響，包括減少浪費(fèi)、提高生活水平和負(fù)責(zé)任的消費(fèi)。
過去，在社交媒體上滾動(dòng)或?yàn)g覽內(nèi)容主要是日落和城市風(fēng)景、半搞笑的家庭動(dòng)態(tài)和寵物照片。Instagram、TikTok、Facebook 和 YouTube 是品牌挖掘目標(biāo)受眾生活、接觸新客戶的最佳平臺(tái)?！盁衢T”或“趨勢(shì)”商品如果能吸引影響者和年輕一代，就能帶來可觀的增長，尤其是當(dāng)你的產(chǎn)品發(fā)展成為“病毒”傳播時(shí)。
定期重新評(píng)估并根據(jù)新趨勢(shì)調(diào)整戰(zhàn)略，確保相關(guān)性——無論是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)變化、采用可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐，還是整合技術(shù)進(jìn)步。對(duì)消費(fèi)者偏好保持敏捷反應(yīng)的品牌，更有能力取得持續(xù)成功。
原文地址：
https://www.salsify.com/resources/report/2024-consumer-research-report
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時(shí)需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理（微信號(hào)：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請(qǐng)聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
