2024-04-25 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
人們對(duì)客戶體驗(yàn)策略的看法正在發(fā)生變化。在今年的《客戶體驗(yàn)報(bào)告》中，我們根據(jù)行業(yè)研究、年度數(shù)據(jù)以及與客戶合作的經(jīng)驗(yàn)，分析了傳統(tǒng)觀念的五大轉(zhuǎn)變。我們還提供了可以采取的步驟，來(lái)適應(yīng)這些變化，幫助你在今年及以后提供制勝的客戶體驗(yàn)。
想想你最近進(jìn)行的日?；顒?dòng)，如支付賬單、查看賬戶余額或預(yù)約服務(wù)。這些任務(wù)只有在出錯(cuò)時(shí)才會(huì)引起注意。
挫敗一直困擾著你：長(zhǎng)時(shí)間尋找常見(jiàn)問(wèn)題頁(yè)面；打了三個(gè)不同的服務(wù)電話才解決一個(gè)問(wèn)題；最后一刻的航班取消通知沒(méi)有引導(dǎo)你轉(zhuǎn)到改簽頁(yè)面。在這些令人難忘的糟糕時(shí)刻，你只想以最小的代價(jià)解決問(wèn)題，然后回到自己的生活中去。
然而，一些品牌正是因?yàn)檫@些旅程缺乏“驚喜”因素，而忽視了對(duì)它們的改進(jìn)。自史蒂夫·喬布斯推出第一代 iPhone 以來(lái)，客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)就一直在追求“驚喜”因素。他們沉迷于提供炫目的數(shù)字體驗(yàn)，將資源投入到令人印象深刻的展示和創(chuàng)新中，以取悅客戶。
非凡的客戶體驗(yàn)固然重要，但在日常工作中，速度和便捷才是取勝之道。將 “非凡”留給那些只有部分客戶愿意為之付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。大多數(shù)客戶更看重高效的體驗(yàn)——快速、簡(jiǎn)單、無(wú)感，甚至易忘。輕松體驗(yàn)是客戶體驗(yàn)的終極甜蜜點(diǎn)。
這有悖于直覺(jué)，但事實(shí)證明，簡(jiǎn)單的體驗(yàn)比那些復(fù)雜的體驗(yàn)更受歡迎。
2022 年 12 月，Gartner 公司的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62% 的客戶服務(wù)渠道轉(zhuǎn)換是“高費(fèi)力度”的，即客戶從自助服務(wù)轉(zhuǎn)為協(xié)助服務(wù)（如與人工座席互動(dòng)）。重要的是，在經(jīng)歷了高費(fèi)力轉(zhuǎn)換的客戶中，只有不到一半的人愿意再次使用自助服務(wù)。然而，在無(wú)縫過(guò)渡的情況下，93% 的客戶都報(bào)告了較高的客戶滿意度（CSAT）。
讓客戶驚嘆需要高額投資，并依賴于主觀品味……忠誠(chéng)度取決于如何讓客戶輕松地與你做生意，他們會(huì)以回頭客的方式回報(bào)你的服務(wù)。
—— Gartner
客戶的注意力持續(xù)時(shí)間越來(lái)越短。現(xiàn)在，人類平均在 8.25 秒后就會(huì)失去注意力——比系鞋帶的時(shí)間還短。
消費(fèi)者也在失去耐心。亞馬遜讓我們習(xí)慣于即時(shí)滿足，從兩天送達(dá)到方便退貨?！皝嗰R遜效應(yīng)”已經(jīng)滲透到零售以外的其他行業(yè)：人們?cè)u(píng)判品牌的標(biāo)準(zhǔn)是它們做事情的速度有多快。64% 的客戶認(rèn)為速度與價(jià)格同等重要。
品牌如何應(yīng)對(duì)這種注意力不集中的流行病？與客戶互動(dòng)的方式就像給運(yùn)動(dòng)鞋系鞋帶一樣：快速有效，讓客戶忘掉它。
這是有原因的。要求客戶一次完成多步操作的流程，很快就會(huì)讓他們感到沮喪。利用實(shí)時(shí)通知是打破苛刻的客戶旅程的一種方法。
困惑的人不會(huì)買任何東西。不要讓目標(biāo)過(guò)于復(fù)雜，而是要讓導(dǎo)航變得簡(jiǎn)單。涉及的步驟越多，客戶就越有可能失去耐心并尋求解決方案，或?qū)I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他地方。普華永道指出，如果公司的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)不如實(shí)體店方便，51% 的消費(fèi)者就不太可能忠實(shí)于某個(gè)品牌。
設(shè)計(jì)不費(fèi)力的體驗(yàn)并不容易。它需要同理心——從人性的角度理解你的受眾，預(yù)測(cè)他們的障礙并減輕痛點(diǎn)。這可能會(huì)使體驗(yàn)設(shè)計(jì)變得更加簡(jiǎn)單，最終會(huì)給企業(yè)和客戶帶來(lái)更多回報(bào)。
【打造“無(wú)感體驗(yàn)”的 5 種方法】
當(dāng)有摩擦?xí)r，要善于利用。并非所有的摩擦都是壞事。在很多情況下，摩擦能與客戶建立更緊密的聯(lián)系，并建立忠誠(chéng)度。有了摩擦，就有了跟進(jìn)和更多的個(gè)人互動(dòng)。
2024 年，企業(yè)應(yīng)該將摩擦視為提供出色客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，并為此做好規(guī)劃，而不是計(jì)劃避免摩擦。所有偉大的發(fā)明都源于需求，任何與客戶的互動(dòng)都是了解客戶特定需求的機(jī)會(huì)，并創(chuàng)造滿足這些需求的新方法。
你對(duì)客戶了如指掌。但你能預(yù)測(cè)、規(guī)定并采取行動(dòng)支持他們的下一步行動(dòng)嗎？
每個(gè)企業(yè)都知道自己的目標(biāo)：360 度全方位了解客戶。而這需要大量的數(shù)據(jù)。如今的客戶資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了年齡、性別和收入等傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，深入到個(gè)人的購(gòu)物習(xí)慣、溝通偏好和客戶服務(wù)問(wèn)題等細(xì)節(jié)。
全面了解客戶數(shù)據(jù)為輕松實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。隨著客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）的采用率越來(lái)越高，越來(lái)越多的企業(yè)覺(jué)得已經(jīng)掌握了受眾的全貌。那么，為什么絕大多數(shù)客戶認(rèn)為自己喜愛(ài)的品牌并不像他們認(rèn)為的那樣了解他們呢？
客戶檔案有其局限性：它們只能回顧過(guò)去?？蛻趔w驗(yàn)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)很擅長(zhǎng)回答這樣的問(wèn)題：“誰(shuí)是我們的客戶，他們做了什么？”真正的挑戰(zhàn)是問(wèn)自己：“他們下一步要做什么？我們?cè)撊绾晤A(yù)測(cè)？”否則，品牌就有可能失去引導(dǎo)消費(fèi)者采取下一個(gè)最佳行動(dòng)的機(jī)會(huì)。
客戶數(shù)據(jù)管理和平臺(tái)功能是必不可少的，可以收集和整合跨渠道的客戶行為，打破了數(shù)據(jù)孤島。但這些數(shù)據(jù)存儲(chǔ)本身并不能提供個(gè)性化體驗(yàn)。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，更多企業(yè)將把匯總數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)?？蛻趔w驗(yàn)團(tuán)隊(duì)將越來(lái)越多地從理解轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)測(cè)，著眼于過(guò)去，為未來(lái)提供信息，而不是停留在過(guò)去。
預(yù)測(cè)分析是 2024 年的增長(zhǎng)趨勢(shì)。全球預(yù)測(cè)分析市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從 2022 年的 135 億美元增長(zhǎng)到 2030 年的超過(guò) 443 億美元。通過(guò)實(shí)時(shí)記錄客戶行為并預(yù)測(cè)他們的下一步行動(dòng)，企業(yè)可以提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，從而促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。
忠誠(chéng)建立在數(shù)據(jù)之上，由信任驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)是個(gè)性化客戶體驗(yàn)的動(dòng)力。有關(guān)廣告互動(dòng)、購(gòu)物歷史、人口統(tǒng)計(jì)等信息揭示了客戶行為的模式。當(dāng)你在一對(duì)一的互動(dòng)中注入個(gè)性化時(shí)，客戶會(huì)比以往都更能感受到你的品牌。
但請(qǐng)記?。罕３挚蛻舻穆?lián)系也需要保持他們的信任。在數(shù)據(jù)處理實(shí)踐方面要保持透明，并優(yōu)先采取強(qiáng)有力的安全措施。一次安全事故就能摧毀你通過(guò)個(gè)性化體驗(yàn)建立起來(lái)的忠誠(chéng)度。
【利用客戶檔案取得領(lǐng)先的 4 種方法】
為了交付下一代客戶體驗(yàn)，企業(yè)需要連接整個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)。公司的 IT 團(tuán)隊(duì)將擁有整個(gè)營(yíng)銷技術(shù)（Martech）堆棧，以及其他運(yùn)營(yíng)、支持、反饋系統(tǒng)和數(shù)據(jù)。這意味著企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品或服務(wù)為滿足客戶需求而提供的價(jià)值。他們還需要確保平臺(tái)能夠支持新解決方案的快速開(kāi)發(fā)和部署。
傳統(tǒng)的“專業(yè)”營(yíng)銷職能并沒(méi)有消失，它正在演變成一種需要更深層次技術(shù)技能的角色。不要把它看作是市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)職能的接管，而是 IT 和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的新合作，他們將使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析來(lái)為其戰(zhàn)略提供依據(jù)。客戶旅程將因此變得更加美好。
有太多的數(shù)據(jù)需要查看，有太多的地方需要挖掘。一般的公司企業(yè)會(huì)從數(shù)十個(gè)單獨(dú)的來(lái)源接收數(shù)據(jù)，并跟蹤多個(gè)系統(tǒng)、應(yīng)用程序、平臺(tái)和渠道的指標(biāo)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)在選擇這些數(shù)據(jù)源時(shí)只考慮它們各自的功能，而很少考慮它們?nèi)绾闻c更廣泛的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)相匹配。
許多內(nèi)部應(yīng)用程序就是這樣被孤立起來(lái)的。從支付網(wǎng)關(guān)到聯(lián)絡(luò)中心桌面，再到通信平臺(tái)，這些系統(tǒng)都是孤立運(yùn)行的，數(shù)據(jù)及其潛在價(jià)值都被困在其中。
業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量與收集和處理數(shù)據(jù)的能力之間的差距——“數(shù)據(jù)鴻溝”——給客戶旅程帶來(lái)了痛點(diǎn)，損害了客戶體驗(yàn)，降低了客戶滿意度。
你有沒(méi)有聯(lián)系過(guò)呼叫中心，并將你的個(gè)人信息提供給自動(dòng)化系統(tǒng)，結(jié)果接待你的人工客服卻不知道你是誰(shuí)或你打電話問(wèn)什么問(wèn)題？如果有，你就是數(shù)據(jù)鴻溝問(wèn)題的終端受害者。
如今，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專注于了解客戶和策劃有吸引力的營(yíng)銷活動(dòng)，而 IT 部門則可以管理和保護(hù)技術(shù)堆棧，簡(jiǎn)化操作、減少冗余并提高效率。但是，這種權(quán)力的增加要求公司建立一個(gè)“任務(wù)控制”中心，以便縱觀全局。公司將利用創(chuàng)新技術(shù)深入了解客戶行為和互動(dòng)情況。這些洞察力最終將使?fàn)I銷、客戶服務(wù)和支持以及留存的所有團(tuán)隊(duì)都能策劃出有效的旅程體驗(yàn)。
【打破孤島，加強(qiáng)安全的 3 個(gè)步驟】
許多“傳統(tǒng)”渠道已經(jīng)數(shù)字化，比如紙質(zhì)支票變成了數(shù)字錢包，實(shí)體購(gòu)物變成了電子商務(wù)?；?dòng)選擇正在進(jìn)一步擴(kuò)大，在大多數(shù)企業(yè)以前沒(méi)有考慮過(guò)的地方出現(xiàn)了機(jī)會(huì)。想想元宇宙、Uber 的“旅程廣告”或 Lemon8（一款成長(zhǎng)中的生活方式 App）。這些發(fā)展（以及其他類似發(fā)展）正在以令人驚嘆的速度改變客戶互動(dòng)規(guī)范。
所有這些新興渠道都令人興奮。但是，品牌應(yīng)該抵制“采用所有渠道來(lái)吸引客戶”的沖動(dòng)。成功的全渠道戰(zhàn)略將采取與具體渠道無(wú)關(guān)的方法，即只要是由客戶偏好驅(qū)動(dòng)的，品牌就能靈活地利用新渠道。
渠道的下一個(gè)“風(fēng)口”在哪里？讓我們來(lái)看看新渠道的主要驅(qū)動(dòng)力：5G。第五代蜂窩技術(shù)大大提高了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的速度和響應(yīng)能力。這為客戶參與實(shí)時(shí)互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)帶來(lái)了新的機(jī)遇。試想一下，在體育賽事或音樂(lè)節(jié)上，品牌可以向消費(fèi)者發(fā)送個(gè)性化的優(yōu)惠信息，或創(chuàng)建支持增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）的互動(dòng)。或者考慮到每個(gè)客戶擁有的技術(shù)設(shè)備數(shù)量，這意味著品牌可以利用物聯(lián)網(wǎng)（IoT）設(shè)備，以真正符合客戶喜好的獨(dú)特方式與客戶建立聯(lián)系。
除非這些新渠道能真正推動(dòng)互動(dòng)，否則它們只是品牌追逐的閃亮而無(wú)效的目標(biāo)。如何判斷哪些渠道值得提供給客戶？你可以將戰(zhàn)略中心放在旅程上，而不是渠道本身（甚至不是數(shù)字與實(shí)體）。
不同行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)數(shù)字互動(dòng)與人工互動(dòng)的偏好各不相同。例如，Merkle 的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者在零售購(gòu)買流程的每個(gè)階段都更喜歡人工互動(dòng)，但在電信、媒體和金融服務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者幾乎在整個(gè)流程中都更喜歡數(shù)字體驗(yàn)。
客戶旅程階段也是選擇人工渠道還是數(shù)字渠道的一個(gè)重要因素。在電信、媒體和金融服務(wù)領(lǐng)域，約有 30% 的消費(fèi)者更傾向于使用數(shù)字渠道進(jìn)行支付。但在客戶支持方面，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者都強(qiáng)烈偏好人工互動(dòng)（在醫(yī)療保健行業(yè)，48% 的消費(fèi)者偏好人工支持）。
【提升渠道互動(dòng)的 5 個(gè)步驟】
許多組織都有數(shù)據(jù)和分析工具來(lái)進(jìn)行多變量測(cè)試，優(yōu)化他們的客戶體驗(yàn)。然而，太多的人沒(méi)有以系統(tǒng)的方式進(jìn)行測(cè)試和學(xué)習(xí)。他們總是對(duì)客戶做錯(cuò)誤的事情，因?yàn)椤斑^(guò)去一直是這樣做的”，因此永遠(yuǎn)不會(huì)學(xué)到更好的東西。企業(yè)應(yīng)該重新設(shè)想如何測(cè)試和學(xué)習(xí)優(yōu)化體驗(yàn)，考慮哪些旅程和不同的渠道會(huì)極大地影響業(yè)務(wù)結(jié)果。
證明客戶體驗(yàn)投資回報(bào)的壓力比以往任何時(shí)候都大。多年來(lái)，客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者一直聽(tīng)到這樣的呼聲：他們需要將自己的項(xiàng)目與投資回報(bào)率掛鉤。當(dāng)他們?cè)谝咔槠陂g啟動(dòng)數(shù)字體驗(yàn)的改善項(xiàng)目時(shí)，其中許多看起來(lái)就像一個(gè)個(gè)單一的流程，投資回報(bào)期很短。但是，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化。風(fēng)險(xiǎn)容忍度已經(jīng)降低，客戶體驗(yàn)項(xiàng)目可接受的投資回收期也在縮短。
盡管企業(yè)越來(lái)越重視客戶體驗(yàn)，但今年的情況卻不容樂(lè)觀。在 2023 年 Forrester 的體驗(yàn)指數(shù)排名中，美國(guó)的平均客戶體驗(yàn)質(zhì)量連續(xù)第二年下降，這是前所未有的。
這是否阻礙了企業(yè)在體驗(yàn)方面的投資？顯然沒(méi)有：根據(jù) Capterra 的一項(xiàng)研究，74% 的受訪企業(yè)在 2023 年增加了他們的客戶體驗(yàn)支出，70% 的企業(yè)增加了專門的客戶體驗(yàn)人員。這與我們從客戶那里了解到的情況不謀而合。
Forrester 還預(yù)測(cè)，到 2023 年，20% 的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目會(huì)解散。企業(yè)更愿意砍掉他們認(rèn)為價(jià)值較低的項(xiàng)目。姑且不論終止這個(gè)或那個(gè)客戶體驗(yàn)項(xiàng)目是否短視，現(xiàn)實(shí)情況是這樣的：他們必須證明自己對(duì)增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。
我們將看到客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)從投資回報(bào)率出發(fā)，創(chuàng)造性地思考和開(kāi)展工作。他們將追蹤積極財(cái)務(wù)回報(bào)和影響價(jià)值的領(lǐng)先指標(biāo)。他們?nèi)詫⑴?shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，但會(huì)更加循序漸進(jìn)。
過(guò)去的游戲規(guī)則是繪制端到端的旅程圖，即使這些宏觀旅程項(xiàng)目在理論上會(huì)增加收入，但很難通過(guò)將其與指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)證明這一點(diǎn)。取而代之的是，我們將看到更多的客戶服務(wù)項(xiàng)目采用精益敏捷的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)微觀旅程——微小但有影響力的客戶旅程，雖然可能只持續(xù)幾秒鐘，但卻能創(chuàng)造客戶價(jià)值。
微旅程關(guān)注客戶如何實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，如付款或預(yù)約。雖然它們可能只持續(xù) 60 秒、90 秒或 120 秒，但它們是整體客戶體驗(yàn)的重要齒輪。
對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，信用卡的宏觀旅程是龐大的，因?yàn)樗噲D涵蓋從客戶認(rèn)知到申請(qǐng)和審批、開(kāi)卡、支付等所有環(huán)節(jié)。宏觀旅程中的微觀旅程：1）更加細(xì)化；2）更容易與業(yè)務(wù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)掛鉤。其中一個(gè)微旅程可能是提交欺詐索賠——這是客戶與銀行之間的關(guān)鍵互動(dòng)，如果能讓客戶毫不費(fèi)力地完成這一互動(dòng)，對(duì)客戶留存率和客戶價(jià)值至關(guān)重要。
這并不是說(shuō)設(shè)計(jì)宏觀旅程沒(méi)有價(jià)值。它仍然是最終目標(biāo)，但企業(yè)不能就此止步。在日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)壓力下，企業(yè)可以一步步完善微觀旅程，從而獲得更快（更容易證明）的投資回報(bào)率。
客戶旅程是復(fù)雜的，難以改變，而且涉及到原本專注于短期收益的部門。2024 年，應(yīng)從客戶獲取后體驗(yàn)（即上手、使用、支持、增長(zhǎng)/留存）中的高摩擦接觸點(diǎn)入手，實(shí)現(xiàn)有影響力的成功。
【調(diào)整投資回報(bào)率壓力的 3 種方法】
通過(guò)戰(zhàn)略性技術(shù)投資實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化至關(guān)重要。雖然最終投資回報(bào)率是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，但財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)關(guān)注投資過(guò)程中創(chuàng)造的增量?jī)r(jià)值。分階段的實(shí)施可以在持續(xù)取得進(jìn)展的同時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)。最終，成功取決于從一個(gè)衡量指標(biāo)開(kāi)始，在體驗(yàn)投資的每個(gè)步驟上實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。
思考本報(bào)告中的洞察和故事，并向自己提出這些問(wèn)題：
記住一點(diǎn)：無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，客戶都會(huì)將你與他們的最佳體驗(yàn)進(jìn)行比較。在你的行業(yè)中，誰(shuí)能獲得成功并不重要。誰(shuí)做得好很重要。星巴克，曾經(jīng)是一家簡(jiǎn)單的咖啡店，由于它的非接觸式移動(dòng)支付和簡(jiǎn)單的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，已經(jīng)成功地將自己定位為許多人最喜歡的金融支付服務(wù)。Airbnb 最初只是一種籌集房租的手段，如今已成為計(jì)劃下一次度假的人們首選的酒店服務(wù)。Chick-fil-A 不僅僅是一家快餐連鎖店，它實(shí)際上是世界上最好的自助服務(wù)流程，你不用下車就能買到雞肉三明治。
所以，不要讓你今天的客戶體驗(yàn)策略來(lái)定義年底的客戶體驗(yàn)。有了真正的戰(zhàn)略，你就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。它始于正確的心態(tài)。
原文地址：
https://www.csgi.com/2024-state-of-the-customer-experience/
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