2022-11-03 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
進(jìn)入 2022 年下半年，我們看到了一系列令人擔(dān)憂的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。全球通貨膨脹率處于幾十年來的最高水平，股市仍不穩(wěn)定，自今年年初以來已下跌 18%。美國聯(lián)邦儲備委員會兩次提高短期利率，并暗示有意再次上調(diào)利率，以遏制通脹。與此同時，英國央行也采取了類似舉措，連續(xù)5次加息 25 個基點(diǎn)。
與此同時，消費(fèi)支出依然強(qiáng)勁——事實(shí)上，美國的消費(fèi)支出在 2022 年第二季度達(dá)到了歷史新高。英國的消費(fèi)支出在 2022 年連續(xù)第五個季度增長。勞動力市場依然強(qiáng)勁，整個 2022 年第二季度，美國經(jīng)濟(jì)平均每月新增 37.5 萬個就業(yè)崗位。
考慮到這些矛盾的信號，難怪專家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們在激烈爭論各種預(yù)測的相對優(yōu)劣。目前的情況令人困惑，但越來越多的預(yù)測者認(rèn)為，未來 12 個月內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性“高得令人不安”。
面對這種不確定性，營銷人員該怎么做？數(shù)字和客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該利用哪些策略來確保他們的組織在經(jīng)濟(jì)低迷時立足？在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時期，他們?nèi)绾卫^續(xù)與客戶建立品牌親和力和牢固的關(guān)系？在本文中，我們將探討創(chuàng)建彈性數(shù)字體驗(yàn)（DX）策略的最佳實(shí)踐和專家建議——這是一種專門設(shè)計(jì)的策略，旨在讓您在應(yīng)對潛在衰退時保持平穩(wěn)。
經(jīng)濟(jì)衰退即將來臨的想法是可怕的。家庭預(yù)算的收緊將導(dǎo)致消費(fèi)者支出減少，收入縮水，迫使各細(xì)分市場的品牌收緊他們的錢包。許多營銷人員的下意識反應(yīng)是削減廣告支出和品牌宣傳活動。然而，這種做法往往適得其反。
像所有的信任關(guān)系一樣，客戶與他們喜愛的品牌建立的關(guān)系是隨著時間的推移逐漸發(fā)展的。提高品牌知名度需要多年的投資和持續(xù)的努力。像蘋果、耐克和谷歌這樣的品牌不是一夜成名的。事實(shí)上，在有壓力和不確定的時期，人們甚至更有可能購買他們信任的知名品牌。這或許可以解釋為什么像強(qiáng)生和高露潔這樣的大品牌在經(jīng)濟(jì)衰退期間表現(xiàn)要好于同類消費(fèi)品公司。
研究表明，在經(jīng)濟(jì)低迷時期保持營銷支出的公司往往會增加市場份額，而那些削減預(yù)算的公司則會在競爭中失去客戶。這是合乎邏輯的：畢竟，品牌管理是一個長期的命題，在經(jīng)濟(jì)困難時期，客戶可能更善變。許多在經(jīng)濟(jì)衰退期間嘗試過低價替代品的購物者，在經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)時可能不愿意換回他們以前的最愛。
要記住，衰退之后可能是好轉(zhuǎn)。盡管如此，經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)衰退會促使消費(fèi)者的價值觀和態(tài)度發(fā)生長期變化。品牌若能通過傳達(dá)令人安心的信息和加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系來維持信任，就能在未來時刻保持顧客的忠誠，并贏得市場份額。
品牌管理是一項(xiàng)長期的、著眼于未來的活動，類似于退休計(jì)劃。如果你在短期內(nèi)停止投資你的品牌，未來幾年內(nèi)可能會為此付出代價。衰退不會永遠(yuǎn)持續(xù)。重要的是確保你的品牌保持完整和可見，這樣就可以在以后的經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)中獲利。
雖然把營銷和廣告預(yù)算縮減到零并不明智，但在哪些項(xiàng)目和計(jì)劃應(yīng)該削減的問題上，做出頭腦清醒、基于證據(jù)的決定當(dāng)然是個好主意。當(dāng)然，為了做出正確的決策，你需要證據(jù)。
在不確定的時期，明智的做法是加倍收集關(guān)于客戶行為和偏好的第一方數(shù)據(jù)。這不僅能讓你看到你的哪些信息最能引起共鳴——這樣就能鼓勵別人，感同身受——還能幫助你了解哪些活動表現(xiàn)得很好，哪些不好，哪些投資產(chǎn)生了最好的結(jié)果。如果你發(fā)現(xiàn)收益遞減的領(lǐng)域，可以減少在那里的支出。
特別是要注意像客戶獲取成本（CAC）這樣的指標(biāo)，可以通過總銷售和營銷支出除以新客戶數(shù)量來計(jì)算。分析像 CAC 這樣的跨組群或細(xì)分市場的績效指標(biāo)，可以幫助你弄清楚客戶的偏好是如何變化的。它還可以使目標(biāo)定位更加精確，進(jìn)而提高營銷投資回報率。
你還應(yīng)該仔細(xì)跟蹤你的廣告支出回報率（ROAS）。你可能會發(fā)現(xiàn)，在某些渠道削減，在其他渠道推進(jìn)更有意義。優(yōu)化數(shù)字財(cái)產(chǎn)中提供的體驗(yàn)，往往是你能夠觸及用戶的最具成本效益的步驟之一，特別是那些由你的現(xiàn)有客戶組成的用戶。
當(dāng)重點(diǎn)是充分利用預(yù)算時，集中精力留住客戶就變得很有意義。畢竟，獲得一個新客戶的成本可能比保留現(xiàn)有客戶的成本高出 5 到 25 倍。鼓勵重復(fù)購買或交叉銷售/追加銷售來增加收入，通常比說服新客戶購買更容易。這就是客戶留存率與收入密切相關(guān)的原因。事實(shí)上，研究表明，僅將客戶留存率提高 5%，就可以使盈利能力提高 25% 至 95%。
然而，在經(jīng)濟(jì)衰退期間保持現(xiàn)有客戶可能是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。他們可能對價格更加敏感，在購買他們認(rèn)為不必要的物品時更加謹(jǐn)慎。因此，為加強(qiáng)這些關(guān)系而投入適當(dāng)?shù)馁Y源就顯得尤為重要。
在正確的時間，向你的現(xiàn)有客戶提供正確的內(nèi)容，對于贏得他們的信任、突出你的品牌所提供的價值是非常寶貴的。利用第一方數(shù)據(jù)，確保你在與客戶溝通時，使用他們喜歡的渠道，以最能引起共鳴的語氣，討論對他們重要的話題。你的數(shù)字體驗(yàn)平臺（DXP）可以提供所需的數(shù)據(jù)洞察力，幫助了解客戶如何接收你的信息，培養(yǎng)持久的客戶忠誠度。
持續(xù)投資于客戶成功計(jì)劃或客戶服務(wù)工作。確保你的客戶知道，只要他們需要，他們就能從你這里得到一流的支持。這是維護(hù)長期關(guān)系的一項(xiàng)重要投資，從長遠(yuǎn)來看，這將對你的企業(yè)盈利能力貢獻(xiàn)最大。
在經(jīng)濟(jì)低迷時期，預(yù)算確實(shí)會緊縮，你可能會放棄某些營銷工具和平臺的續(xù)費(fèi)?；蛘撸憧赡芟Ｍ麜和Ｄ切┠軌驍U(kuò)大客戶數(shù)據(jù)收集和分析能力的項(xiàng)目。
不過，這種思維方式是短視的。你不僅應(yīng)該為經(jīng)濟(jì)衰退的結(jié)束而做好準(zhǔn)備（這樣你就可以在競爭對手面前占得先機(jī)），而且對解決方案和技術(shù)的投資可以讓你獲得所需的詳細(xì)數(shù)據(jù)洞察力，以抵御經(jīng)濟(jì)下滑。
以客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）為例。如果你是一個零售商，那么擁有關(guān)于客戶行為和動機(jī)的最新情報對你非常重要。客戶是否希望降低成本？如果是，什么時候最適合提供優(yōu)惠券或折扣？另一方面，如果你是一個奢侈品牌，客戶基本上沒有受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響，你就不需要為他們提供低價。事實(shí)上，如果你這樣做，可能會適得其反，因?yàn)檫@可能會被視為降低了的品牌獨(dú)特性。
底線是，有些投資比其他投資更重要。像 DXP 或 CDP 這樣的工具可以幫助營銷人員找到能夠創(chuàng)新的、有吸引力的營銷活動的洞察力，從而保持競爭力。
在經(jīng)濟(jì)衰退時期，客戶更加關(guān)注價值。這并不意味著他們在尋找最便宜的選擇，尤其如果是一種低質(zhì)量的產(chǎn)品，不會持久，不能真正滿足他們的需求，或在其他方面達(dá)不到要求。因此，需要教育消費(fèi)者區(qū)分哪些產(chǎn)品和服務(wù)符合最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，哪些不符合。
實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳和最有效的方法是，在你的網(wǎng)站和其他數(shù)字資產(chǎn)上提供一流的內(nèi)容。畢竟，這是所有對你的公司感興趣的人可能會使用的渠道。這也是最快、最簡單的優(yōu)化方法，確保你抓住每一個潛在客戶，并用詳細(xì)、可信和有用的信息來回報網(wǎng)站訪問者。
當(dāng)談到價值時，你的觀點(diǎn)應(yīng)該和你的客戶一樣。這并不是說你應(yīng)該盡可能地減少開支，而是應(yīng)該在影響營銷效果、收入和底線的內(nèi)容上投資。
這可能意味著，你需要充分利用現(xiàn)有的營銷技術(shù)潛力。在人員、項(xiàng)目和技術(shù)方面的支出總會有一個最佳組合，在經(jīng)濟(jì)衰退期間也是如此。掌握這三者之間的平衡非常重要。
在許多情況下，在技術(shù)上的投資可以降低成本，從而更容易向客戶交付有價值的內(nèi)容，讓精益團(tuán)隊(duì)有時間和空間專注于更有意義的工作。
例如，考慮使用數(shù)字資產(chǎn)管理（DAM）系統(tǒng)來管理和共享營銷內(nèi)容。如果你的數(shù)字資產(chǎn)環(huán)境雜亂無章，內(nèi)容分散在多個位置，上傳和標(biāo)記將需要大量的時間和精力。有了 DAM 解決方案，即使是非常大的銷售和營銷團(tuán)隊(duì)，也能以兩到三倍的速度將內(nèi)容上傳到單一的集中存儲庫，而不需要內(nèi)部 IT 團(tuán)隊(duì)的幫助。
“把客戶需求放在顯微鏡下，用手術(shù)刀而不是菜刀來處理營銷預(yù)算，并根據(jù)需求的變化靈活調(diào)整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和產(chǎn)品的公司，比其他公司更有可能在經(jīng)濟(jì)衰退期間和之后蓬勃發(fā)展?！?br>——John Quelch 和 Katherine E. Jocz，《哈佛商業(yè)評論》
當(dāng)經(jīng)濟(jì)走向不確定時，企業(yè)要對營銷計(jì)劃做出有信心的決定并不容易。但你可以使用一些實(shí)用的方法來安全地在這些領(lǐng)域前進(jìn)。在經(jīng)濟(jì)低迷時期保持支出的公司往往會增加市場份額，而那些削減營銷預(yù)算的公司則會在競爭中失去客戶。
因此，盡可能做出頭腦清醒、基于證據(jù)的決定。不要放棄收集客戶行為和偏好的第一方數(shù)據(jù)，因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來看，這是有回報的。尋找更高效的運(yùn)營方式并沒有錯，但要注意不要忽視現(xiàn)有的客戶，或放棄創(chuàng)新的努力。
歸根結(jié)底，經(jīng)濟(jì)狀況很難預(yù)測。但是，只要投資于對營銷效果、收入和底線有最大影響的解決方案和流程，你就能更好地度過這些時期。
原文：https://www.acquia.com/resources/e-book/5-ways-prepare-your-digital-experience-strategy-recession
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