2020-03-10 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：提供客戶留存分析和自動(dòng)化的 SaaS 軟件服務(wù)商 Brightback 總結(jié)了實(shí)施客戶留存的 6 大方案，我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。 ]
單靠獲取，服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)無(wú)法生存。這不是一種有效的增長(zhǎng)方式，因?yàn)楂@得客戶比留住客戶貴 7 倍。今天的客戶旅程已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了交易時(shí)刻，在最初的購(gòu)買(mǎi)之后，仍然有越來(lái)越多賺取收入的機(jī)會(huì)。這意味著你必須盡一切努力，在客戶離開(kāi)之前延長(zhǎng)他們的終身價(jià)值。
幸運(yùn)的是：你的許多客戶并不是真的想離開(kāi)你。在你能控制的范圍內(nèi)，一般只有 15% 到 30% 的客戶離開(kāi)。
以正確的理由在正確的時(shí)間與這些客戶打交道，并為他們提供一條留下來(lái)的道路，是減少流失的關(guān)鍵。
雖然流失率因行業(yè)而異，但在我們調(diào)查的企業(yè)中，防止客戶流失是全公司的責(zé)任。80% 的企業(yè)報(bào)告說(shuō)，他們有一個(gè)全公司范圍的防客戶流失目標(biāo)。但是，B2C 公司（85%）比 B2B 公司（69%）更有可能讓整個(gè)公司負(fù)責(zé)客戶留存，而 B2B 公司的防流失目標(biāo)更有可能由具體部門(mén)承擔(dān)。
本指南概述了留住客戶的秘訣，包括如何攔截打算離開(kāi)的客戶，利用他們的反饋采取行動(dòng)，建立更好的體驗(yàn)，并最終留住他們。
取消服務(wù)是客戶生命周期中的關(guān)鍵時(shí)刻，只有購(gòu)買(mǎi)的時(shí)刻可以與之相比，但它仍然是大多數(shù)公司的盲點(diǎn)。
當(dāng)你的客戶表示要取消時(shí)，這是一個(gè)信號(hào)，表明他們的期望沒(méi)有得到滿足。此時(shí)介入并幫助他們，找到他們當(dāng)初注冊(cè)時(shí)真正想要的東西還不算太晚。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻收集數(shù)據(jù)和反饋，能夠使你的團(tuán)隊(duì)做出改進(jìn)，以減少未來(lái)的客戶流失。
你可能會(huì)認(rèn)為行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了很多收集客戶反饋的方法。是的，凈推薦分?jǐn)?shù)（Net Promoter Scores，NPS）和產(chǎn)品內(nèi)調(diào)查是大多數(shù)公司常用的方法，但是，僅僅在客戶還是客戶的時(shí)候進(jìn)行調(diào)查是不夠的。
當(dāng)客戶取消訂單時(shí)，他們就是在用錢(qián)包發(fā)出信息——為了有效減少客戶流失，你需要知道原因。在取消時(shí)刻對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查是一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，因?yàn)椋?/p>
把取消動(dòng)作看做一個(gè)漏斗。當(dāng)客戶開(kāi)始取消流程時(shí)，你可以調(diào)查他們，了解他們?nèi)∠脑颍?dòng)員你的團(tuán)隊(duì)立即采取行動(dòng)。就像公司識(shí)別、營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化潛在客戶一樣，你可以使用客戶的取消動(dòng)作來(lái)收集信息、提供有針對(duì)性的服務(wù)和減少客戶流失。
建立這個(gè)漏斗的方法是，在客戶的取消時(shí)刻推送一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查表單。更進(jìn)一步的是開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)識(shí)別有風(fēng)險(xiǎn)的客戶，并基于客戶細(xì)分提供個(gè)性化的取消體驗(yàn)，比如客戶取消后提供詳細(xì)賬單。這是理想的自動(dòng)化客戶保留過(guò)程（例如通知客服聯(lián)系客戶，或向正確的團(tuán)隊(duì)發(fā)出警報(bào)），并節(jié)省與整合調(diào)查數(shù)據(jù)相關(guān)的工程資源。
與每一位取消訂單的客戶交談，會(huì)讓你獲得改進(jìn)產(chǎn)品所需的洞察力，但前提是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化的分類。
當(dāng)客戶在取消時(shí)刻被調(diào)查時(shí)，他們?nèi)∠脑驊?yīng)該被分類。
要從頭開(kāi)始創(chuàng)建類別，從無(wú)結(jié)構(gòu)的開(kāi)放式內(nèi)容開(kāi)始。要求客戶在一個(gè)文本框中描述他們?yōu)槭裁匆∠?wù)。這是定性的數(shù)據(jù)，但是當(dāng)收集到答案時(shí)，你可以對(duì)原因進(jìn)行分類，在以后的調(diào)查推送中提示客戶從列表里選擇。
定義類別時(shí)，請(qǐng)考慮哪些人受到反饋的影響。捫心自問(wèn)：根據(jù)這些信息，你將采取什么行動(dòng)？通常，這些數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)、客戶和市場(chǎng)情報(bào)、服務(wù)反饋、監(jiān)控市場(chǎng)情緒或確定新的增長(zhǎng)途徑最有價(jià)值。
對(duì)原因進(jìn)行分類對(duì)公司有三大價(jià)值：
如果你經(jīng)常在公司報(bào)告中包含這些信息，或者將收入類型用作組織 KPI 的一部分，那么還可以深入研究收入分類。要做到這一點(diǎn)，請(qǐng)客戶確定他們的訂購(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)類型，付款頻率，或使用一個(gè)工具作為客戶管理解決方案，自動(dòng)收集這些信息。
每家公司對(duì)客戶流失數(shù)據(jù)的看法各不相同，但對(duì)于原因和類別，他們通常會(huì)得出相同的結(jié)論。一般來(lái)說(shuō)，這些類別在不同的業(yè)務(wù)類型和行業(yè)中看起來(lái)是相同的。
在整個(gè)組織中顯示客戶流失數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是，確保數(shù)據(jù)交付到一個(gè)易于公開(kāi)、分析和操作的記錄系統(tǒng)中。
大多數(shù)公司都有多種工具來(lái)獲取產(chǎn)品使用、客戶反饋、付款和支持服務(wù)的數(shù)據(jù)，它們分布在各個(gè)來(lái)源（如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、產(chǎn)品分析、客戶成功記錄、商業(yè)智能平臺(tái)等）和部門(mén)之間。由于數(shù)據(jù)跨源和跨部門(mén)傳播，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)收集和采取行動(dòng)之間的時(shí)間延遲。
當(dāng)數(shù)據(jù)來(lái)源和分析之間存在不連續(xù)性時(shí)，即使是簡(jiǎn)單的客戶保留行為也可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
例如，客戶反饋說(shuō)他們?nèi)∠?wù)的原因與價(jià)格有關(guān)。這些信息保存在數(shù)據(jù)捕獲機(jī)制中，如調(diào)查工具或產(chǎn)品部門(mén)擁有的產(chǎn)品中，但是接觸和聯(lián)系客戶的能力在另一個(gè)完全不同的系統(tǒng)里，如銷售部門(mén)和客戶成功部門(mén)負(fù)責(zé)的 CRM。如果客戶的需求得到滿足，可能會(huì)影響其留下來(lái)。通過(guò)一些資源整合和一個(gè)積極主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)成員，可以聯(lián)系到這個(gè)客戶，提供特殊的交易或打折方案。但隨著客戶反饋和公司采取行動(dòng)之間的時(shí)間間隔越來(lái)越長(zhǎng)，客戶回來(lái)的可能性也越來(lái)越小。
即使擁有大量的客戶洞察力，實(shí)際上也很難圍繞留住客戶的機(jī)會(huì)來(lái)組織團(tuán)隊(duì)并改善客戶體驗(yàn)。如果你不能很容易地找到并確定為什么客戶要離開(kāi)，流失的循環(huán)就會(huì)重演。
客戶留存工作可以在多個(gè)團(tuán)隊(duì)之間同步，因此數(shù)據(jù)的可訪問(wèn)性確保了定期和頻繁共享。隨著數(shù)據(jù)集的增長(zhǎng)，你可以隨時(shí)回顧趨勢(shì)和客戶群特征，并授權(quán)團(tuán)隊(duì)使用客戶流失數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品和公司改進(jìn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
可操作性（Actionability）衡量的是你是否能夠吸引客戶并獲得符合目標(biāo)的回應(yīng)。在許多情況下，目標(biāo)不是讓客戶取消，也可能是將試用轉(zhuǎn)換為付費(fèi)帳戶，或讓客戶擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。
根據(jù)可操作性對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，這樣你就可以將資源集中到那些可能會(huì)回應(yīng)的客戶身上，并從那些不能或不愿響應(yīng)的客戶身上學(xué)習(xí)。
一種根據(jù)可操作性細(xì)分的方法是，確定流失是自愿的還是非自愿的。當(dāng)客戶主動(dòng)離開(kāi)時(shí)，也就是他們點(diǎn)擊取消按鈕或聯(lián)系技術(shù)支持人員準(zhǔn)備取消服務(wù)時(shí)，就會(huì)發(fā)生自愿的客戶流失。當(dāng)客戶實(shí)際上并不打算離開(kāi)，但出現(xiàn)了其他客觀因素時(shí)，會(huì)發(fā)生非自愿的客戶流失，通常與諸如過(guò)期信用卡之類的支付問(wèn)題有關(guān)。在大多數(shù)企業(yè)中，自愿流失占了大部分，這是一個(gè)被忽視的留存增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
另一個(gè)方法是定義一種情況，你相信某種情況下，如果你能滿足尚未被滿足的需求，客戶就不會(huì)流失。這被稱為可影響的和不可影響的流失。
這種細(xì)分對(duì)于提醒正確的團(tuán)隊(duì)向客戶交付所需的產(chǎn)品至關(guān)重要。實(shí)施的內(nèi)容主要是“誰(shuí)，應(yīng)該在哪里，提供什么”來(lái)滿足客戶的需求。隨著時(shí)間的推移，你可以優(yōu)化這些內(nèi)容。
只有你在正確的時(shí)間，以正確的理由，在正確的渠道，向有影響力的客戶提供報(bào)價(jià)時(shí)，可操作性才起作用。這樣做可以解決客戶未滿足的需求，并為他們提供一種留下來(lái)的方式。
首先，設(shè)置警報(bào)機(jī)制，當(dāng)達(dá)到某種分類和可操作性標(biāo)準(zhǔn)的客戶決定取消服務(wù)時(shí)，通知相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。警報(bào)應(yīng)包括所需的相關(guān)客戶信息，以便團(tuán)隊(duì)能夠盡快了解取消的原因。這些警報(bào)應(yīng)觸發(fā)與客戶的接洽和新的合作，而且根據(jù)報(bào)價(jià)，合作看起來(lái)會(huì)有所不同。
根據(jù)客戶數(shù)據(jù)（購(gòu)買(mǎi)服務(wù)/產(chǎn)品類型等）、取消的原因和推廣的目標(biāo)，向客戶提供幫助，來(lái)留住他們。比如：
出價(jià)是為了盡你所能保留原本會(huì)損失的收入。如果客戶沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行設(shè)置，可以考慮直接將該用戶與客服代表或培訓(xùn)專家聯(lián)系。這些看似微不足道的行動(dòng)產(chǎn)生了復(fù)雜的結(jié)果。
當(dāng)你跟蹤報(bào)價(jià)的有效性時(shí)，可以找出增加可操作性的原因和被證明有效的報(bào)價(jià)，并消除那些不能減少流失率的因素。
接受報(bào)價(jià)并決定不取消服務(wù)的客戶（稱為偏轉(zhuǎn)）直接歸屬于節(jié)省的收入。高偏轉(zhuǎn)率可能對(duì)你的底線意義重大；客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，他們就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生更多的節(jié)省收入。
偏轉(zhuǎn)可以被認(rèn)為是一個(gè)新的留存客戶收入來(lái)源，沒(méi)有廣告或銷售的成本。因此，它應(yīng)該像任何其他產(chǎn)生收入的活動(dòng)一樣進(jìn)行測(cè)試和優(yōu)化。以下是你應(yīng)該收集數(shù)據(jù)，做出改變來(lái)增加留存收入的地方：
有數(shù)百種方法可以留住客戶，但沒(méi)有一種明確的方法可以適用于所有行業(yè)。與其在生命周期中尋找漏洞，不如系統(tǒng)化看待客戶留存。這六個(gè)秘訣代表了一種方法論，即，留住客戶的最佳方法是提高整體服務(wù)取消流程的體驗(yàn)，同時(shí)挽留可能受到影響的客戶。
通過(guò)系統(tǒng)化的方法來(lái)衡量客戶流失和留住客戶，你可以獲得有關(guān)客戶需求的新見(jiàn)解，并改進(jìn)留存指標(biāo)，從而加快收入增長(zhǎng)和盈利。
原文地址：
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