2021-01-28 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
客戶滿意度是一個(gè)快速發(fā)展的目標(biāo)，先進(jìn)的智能技術(shù)和不斷變化的人口結(jié)構(gòu)，推動(dòng)著為精通數(shù)字技術(shù)的消費(fèi)者創(chuàng)造新的體驗(yàn)。
雖然客戶的期望值在不斷變化，但最近的發(fā)展和市場(chǎng)波動(dòng)向我們表明，不可預(yù)見(jiàn)的外部條件可能會(huì)使這些期望值化為烏有，公司需要能夠迅速調(diào)整，以滿足這些新的、通常是緊迫的期望值。
“為了滿足客戶不斷變化的期望，品牌需要在組織內(nèi)部灌輸一種癡迷于客戶的心態(tài)，利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型的天賦和當(dāng)下對(duì)客戶的了解來(lái)構(gòu)建最佳體驗(yàn)，然后以敏捷的方式實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和執(zhí)行?！?SAS 全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁 Jennifer Chase 說(shuō)。
本報(bào)告將解釋企業(yè)如何利用先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析，在信任和忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上建立客戶關(guān)系。它還將探討營(yíng)銷人員如何在內(nèi)部進(jìn)行組織轉(zhuǎn)型，并授權(quán)其團(tuán)隊(duì)執(zhí)行客戶至上的思維模式。
在對(duì)客戶滿意度水平的認(rèn)知上，存在著很大的差距：品牌認(rèn)為他們?cè)跐M足客戶期望方面做得比客戶好得多。
幾乎所有的品牌（90%）都認(rèn)為，他們提供了最高水平的滿意度來(lái)提升忠誠(chéng)度。然而，這與消費(fèi)者的說(shuō)法有沖突。42% 的消費(fèi)者表示，有三個(gè)或更少的品牌提供了高水平的客戶滿意度，只有 36% 的消費(fèi)者表示有四個(gè)或五個(gè)品牌提供了較高的滿意度。
是什么原因?qū)е铝诉@種認(rèn)知上的差距？要得到這個(gè)答案，需要我們首先探究客戶體驗(yàn)的復(fù)雜性。
品牌需要在客戶旅程的每個(gè)相關(guān)時(shí)刻滿足客戶的期望。這些就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻”（微時(shí)刻，micro-moments），而在整個(gè)客戶旅程中，有數(shù)百個(gè)這樣的時(shí)間點(diǎn)。每一個(gè)時(shí)刻都是一個(gè)小的里程碑，它可能會(huì)導(dǎo)致顧客采取下一步行動(dòng)，選擇不同的方向，或完全放棄購(gòu)物之旅?？蛻魶Q定采取的行動(dòng)取決于品牌在關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)客戶的引導(dǎo)力度、速度以及讓這個(gè)過(guò)程變得簡(jiǎn)單的程度。
這些關(guān)鍵時(shí)刻可以分為不同的類別。有些是信息性的：例如，當(dāng)消費(fèi)者想知道其支票賬戶的余額，送貨的狀態(tài)或如何申請(qǐng)抵押貸款。當(dāng)客戶需要采取諸如訂購(gòu)或付款等行動(dòng)、請(qǐng)求有線電視公司提供額外服務(wù)或與顧問(wèn)交談時(shí)，就會(huì)發(fā)生交易性時(shí)刻。也可能有一些服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻：例如，當(dāng)客戶需要幫助解決問(wèn)題、退貨或更改訂單時(shí)。
創(chuàng)造一個(gè)順暢的客戶旅程所涉及的細(xì)微差別不僅僅來(lái)自于微時(shí)刻的數(shù)量。品牌還必須了解這些時(shí)刻之間的關(guān)系，然后將它們聯(lián)系起來(lái)，為客戶提供持續(xù)、積極的體驗(yàn)。
SAS 全球客戶情報(bào)總監(jiān) Wilson Raj 說(shuō)：“無(wú)論客戶是在尋找選擇，還是轉(zhuǎn)向參與和購(gòu)買，品牌都需要識(shí)別這些關(guān)鍵時(shí)刻，設(shè)計(jì)最適合的互動(dòng)，然后無(wú)縫連接，實(shí)現(xiàn)整體客戶體驗(yàn)的連續(xù)性?！?/p>
為了更好地滿足客戶的期望，營(yíng)銷人員需要縮小客戶和品牌之間的技術(shù)差距。雖然消費(fèi)者已經(jīng)接受了 AR 和 VR 等沉浸式技術(shù)，但廣告和營(yíng)銷平臺(tái)可能還沒(méi)有占到其中的一些渠道。因此，許多品牌還沒(méi)有使用客戶喜歡的技術(shù)來(lái)創(chuàng)造真實(shí)的時(shí)刻。這些沉浸式技術(shù)驅(qū)動(dòng)的微時(shí)刻可以發(fā)生在消費(fèi)者旅程的任何階段，從研究階段開(kāi)始。例如，一些美容品牌提供客戶應(yīng)用程序，讓你可以虛擬嘗試不同顏色的口紅，而一些服裝品牌創(chuàng)建了虛擬試衣間，模擬購(gòu)買前親自試穿衣服的體驗(yàn)。
美國(guó)奢侈品百貨集團(tuán) Neiman Marcus 的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室（或稱 i-Lab）與數(shù)字成像軟件公司 MemoMi 合作，在其部分商店中推出了虛擬試衣鏡 Memory Mirrors。作為一款全尺寸的時(shí)尚虛擬試衣鏡，它能讓消費(fèi)者隨意試穿多套衣服，這樣他們就可以輕松地進(jìn)行試裝比較。鏡子還可以根據(jù)庫(kù)存中的其他選項(xiàng)改變衣物的顏色或圖案，并建議使用互補(bǔ)的配飾。這一創(chuàng)新受到了廣泛的歡迎，后來(lái)被應(yīng)用于眼鏡和美容產(chǎn)品。
通過(guò)對(duì)幾種選擇進(jìn)行直接而生動(dòng)的比較，這種試衣鏡讓顧客感覺(jué)他們正在做一個(gè)明智的決定，這增強(qiáng)了他們對(duì)自己選擇的信心。顧客在“試穿尺寸”之后，也不會(huì)出現(xiàn)后悔的情況。（源自：Gartner報(bào)告：創(chuàng)建高影響力的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略）
SAS 研究顯示，消費(fèi)者正在接受先進(jìn)的技術(shù)。許多家庭（60%）已經(jīng)擁有至少一個(gè)智能設(shè)備，如虛擬語(yǔ)音助手。盡管各大品牌也在尋找先進(jìn)的技術(shù)來(lái)增強(qiáng)客戶參與度，但在涉及到哪些工具在不同的微時(shí)刻最有效時(shí)，它們與客戶的意見(jiàn)并不總是一致。例如，大多數(shù)品牌（78%）認(rèn)為顧客會(huì)對(duì)店內(nèi)的科技應(yīng)用感到不安，而實(shí)際上只有大約三分之一的顧客有這種感覺(jué)。
為了創(chuàng)造一個(gè)成功的客戶體驗(yàn)，品牌應(yīng)該確定他們的客戶正在尋找哪些技術(shù)，以及何時(shí)在旅程的特定時(shí)刻應(yīng)用正確的技術(shù)。
除了在不同的微時(shí)刻使用偏好的技術(shù)取悅消費(fèi)者之外，先進(jìn)技術(shù)也是品牌更敏銳地了解客戶需求的一種方式。雖然從 AR、VR 和物聯(lián)網(wǎng)中收集到的情報(bào)可以大幅加深這種洞察力，但現(xiàn)有的技術(shù)差距可能會(huì)阻礙品牌真正了解客戶的喜好。
品牌所使用的技術(shù)與客戶已經(jīng)使用的技術(shù)之間的滯后，導(dǎo)致了企業(yè)在洞察力水平上的不協(xié)調(diào)。反過(guò)來(lái)，由于品牌忽視了已經(jīng)在使用沉浸式工具的客戶所發(fā)出的信號(hào)，技術(shù)差距就變成了洞察力差距。
隨著品牌獲得越來(lái)越多樣化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)需要在客戶旅程中把數(shù)據(jù)洞察轉(zhuǎn)化為相關(guān)的真實(shí)時(shí)刻體驗(yàn)?！皼](méi)有分析的數(shù)據(jù)是尚未實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。雖然有很多機(jī)會(huì)使用分析，但從分析中獲取價(jià)值已成為一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化因素?！?SAS 的營(yíng)銷 AI 和決策科學(xué)架構(gòu)師 Suneel Grover 說(shuō)。
為了實(shí)現(xiàn)和利用分析的商業(yè)價(jià)值，品牌需要能夠使用相關(guān)的分析技術(shù)，包括人工智能（AI）。大量潛在的關(guān)鍵時(shí)刻，以及其中的許多變量和相互關(guān)系，需要機(jī)器學(xué)習(xí)分析技術(shù)，這種技術(shù)可以分析客戶和品牌之間的數(shù)百萬(wàn)次交互，從而推動(dòng)更明智的決策。隨著時(shí)間的推移，該技術(shù)會(huì)自我學(xué)習(xí)，識(shí)別品牌在不同的關(guān)鍵時(shí)刻應(yīng)該采取哪些實(shí)時(shí)行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)特定的商業(yè)目標(biāo)。
縮小技術(shù)差距將使品牌更準(zhǔn)確地滿足客戶的期望，并在信任、忠誠(chéng)和靈活性的基礎(chǔ)上建立更深層次的客戶關(guān)系。
Raj 將數(shù)字信任定義為“品牌和客戶之間真實(shí)透明的價(jià)值交換”。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的技術(shù)有可能為客戶和品牌創(chuàng)造巨大的價(jià)值，但實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵是堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。
SAS 的研究顯示，品牌認(rèn)為的「值得信賴的關(guān)系」，與消費(fèi)者如何看待這種信任，兩者之間存在差距。大多數(shù)消費(fèi)者（76%）關(guān)注品牌收集的數(shù)據(jù)量，73% 的消費(fèi)者關(guān)注品牌如何使用其個(gè)人數(shù)據(jù)。
許多品牌都很清楚收集客戶數(shù)據(jù)的陷阱和好處。大多數(shù)品牌（83%）認(rèn)為，一次重大數(shù)據(jù)泄露可能會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任，59% 的品牌強(qiáng)烈認(rèn)為，保護(hù)客戶信息是確?？蛻臬@得強(qiáng)大體驗(yàn)的最重要因素。為了仔細(xì)平衡數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，品牌需要實(shí)施數(shù)字監(jiān)護(hù)——一套涵蓋數(shù)據(jù)管理、治理和保護(hù)的內(nèi)部政策。
數(shù)字信任是建立在透明和值得信賴的價(jià)值基礎(chǔ)上的。這種交換包括讓消費(fèi)者完全控制他們提供的信息量，自由改變他們分享的數(shù)據(jù)量，以及選擇加入或退出數(shù)據(jù)分享的簡(jiǎn)單方法。還需要就品牌對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的使用情況，與客戶進(jìn)行清晰的溝通。例如，一家食品和飲料集團(tuán)將數(shù)據(jù)使用條款和條件從 50 頁(yè)縮短為一個(gè)全屏幕長(zhǎng)度。
一個(gè)以客戶為中心的數(shù)據(jù)使用案例來(lái)自某個(gè)主題公園，該公園使用來(lái)自客戶腕帶的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，僅用于改善和定制客戶在公園內(nèi)的體驗(yàn)。品牌應(yīng)該能夠向客戶證明，他們的個(gè)人數(shù)據(jù)是被負(fù)責(zé)任地使用的，而且還能以切實(shí)的方式改善客戶體驗(yàn)。
過(guò)去對(duì)品牌忠誠(chéng)度的看法，傳統(tǒng)上是通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃來(lái)衡量的，現(xiàn)在正轉(zhuǎn)向一種新的、整體的方法——強(qiáng)調(diào)成為一家忠誠(chéng)的公司。在這種新方法中，客戶忠誠(chéng)度并不局限于忠誠(chéng)計(jì)劃，也不通過(guò)忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)衡量。數(shù)字忠誠(chéng)度不是一種銷售策略，而是注重使用忠誠(chéng)度屬性，如優(yōu)質(zhì)服務(wù)、體驗(yàn)和支持。
以忠誠(chéng)為目標(biāo)的品牌，在購(gòu)物過(guò)程中的每一刻都努力贏得顧客的忠誠(chéng)。例如，可以通過(guò)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間使用正確的技術(shù)、提供實(shí)時(shí)解決方案、精心打造定制化體驗(yàn)、預(yù)測(cè)客戶的需求和偏好、負(fù)責(zé)任地利用客戶數(shù)據(jù)等方式贏得忠誠(chéng)度。
只有品牌能夠識(shí)別客戶并了解他們的需求，以上所有的一切才能實(shí)現(xiàn)。從數(shù)據(jù)中獲得的洞察力，讓品牌能夠準(zhǔn)確定位客戶尋找信息或需要幫助的時(shí)刻，然后即時(shí)構(gòu)建正確的互動(dòng)。
在獲取數(shù)據(jù)洞察來(lái)幫助客戶的同時(shí)保持客戶的信任，在這一點(diǎn)上取得微妙的平衡非常重要。當(dāng)然，雖然客戶希望品牌能讀懂他們的心思，但他們也希望能對(duì)品牌使用他們個(gè)人信息的方式感到放心。大多數(shù)消費(fèi)者（72%）表示，技術(shù)追蹤的信息太多，28% 的消費(fèi)者表示，跟蹤線下行為會(huì)降低他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)目標(biāo)是成為忠誠(chéng)度高的公司時(shí)，品牌應(yīng)該努力工作，優(yōu)先考慮并維護(hù)數(shù)字信任。
客戶旅程中的關(guān)鍵時(shí)刻往往是轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)。如果一個(gè)品牌在實(shí)時(shí)性方面達(dá)不到預(yù)期，那么與特定客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)就會(huì)永遠(yuǎn)消失。為了優(yōu)化這些關(guān)鍵時(shí)刻，品牌需要能夠?qū)崟r(shí)收集、處理和激活數(shù)據(jù)。大多數(shù)品牌（82%）認(rèn)識(shí)到，主動(dòng)滿足和超越消費(fèi)者期望的能力與實(shí)時(shí)捕捉和分析數(shù)據(jù)的能力息息相關(guān)。
要對(duì)成百上千個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻做出如此快速而準(zhǔn)確的反應(yīng)，需要人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等先進(jìn)技術(shù)。許多品牌還沒(méi)有完全掌握利用技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)客戶互動(dòng)，優(yōu)化客戶的旅程。許多數(shù)據(jù)模型，如客戶細(xì)分、次優(yōu)報(bào)價(jià)、客戶流失分析或客戶終身價(jià)值，在使用時(shí)都不是最新的。當(dāng)品牌無(wú)法實(shí)時(shí)操作數(shù)據(jù)，也沒(méi)有經(jīng)常更新數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模型時(shí)，這種延遲就會(huì)發(fā)生。
值得期待的是，品牌將敏捷性和自動(dòng)化視為未來(lái)的發(fā)展方向：各品牌預(yù)計(jì)，到 2030 年，三分之二的客戶互動(dòng)將通過(guò)數(shù)字設(shè)備實(shí)現(xiàn)，并由智能機(jī)器完成。各大品牌還預(yù)測(cè)，在所有渠道的實(shí)時(shí)消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中，67% 的面對(duì)面互動(dòng)和 69% 的決策制定將由智能機(jī)器進(jìn)行。
為了持續(xù)、實(shí)時(shí)地滿足客戶在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的期望，品牌需要采取以客戶為中心的思維方式，并致力于培養(yǎng)一個(gè)敏捷的內(nèi)部組織。
這意味著要在人員、流程和技術(shù)方面創(chuàng)造出連續(xù)性，與理想的客戶體驗(yàn)相匹配。打造一個(gè)成功交付并保持領(lǐng)先于客戶期望的品牌，步驟包括：
在最高層倡導(dǎo)并優(yōu)先考慮客戶體驗(yàn)計(jì)劃。營(yíng)銷人員僅自身靠客戶體驗(yàn)是不夠的，他們還必須將這種對(duì)客戶體驗(yàn)的執(zhí)著灌輸給組織的高層領(lǐng)導(dǎo)。“在組織中，你需要成為客戶的代言人，” Chase 說(shuō)，“如果內(nèi)部對(duì)采取哪種策略有沖突，問(wèn)問(wèn)自己：‘怎樣才能為我們創(chuàng)造最好的客戶體驗(yàn)？’始終保持這種思考方式。”
由于許多組織運(yùn)營(yíng)復(fù)雜的、數(shù)據(jù)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷結(jié)合的混合模式，旨在改善客戶體驗(yàn)的舉措可能會(huì)令人望而生畏。第一步是對(duì)當(dāng)前技術(shù)、分析成熟度和整合可能性進(jìn)行評(píng)估。分析成熟度的評(píng)估，首先要掌握品牌目前擁有的數(shù)據(jù)類型、誰(shuí)有權(quán)訪問(wèn)這些數(shù)據(jù)、用什么分析流程來(lái)收集洞察力，以及數(shù)據(jù)如何有效運(yùn)營(yíng)?；蛘吆?jiǎn)單地說(shuō)，品牌將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為提升客戶體驗(yàn)的效果如何？為了在新的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和分析項(xiàng)目上取得進(jìn)展，可以從一個(gè)小型的、集中的試點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)始。
數(shù)據(jù)有助于將數(shù)百個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻整合成持續(xù)積極的客戶體驗(yàn)。關(guān)鍵是讓所有專注于客戶體驗(yàn)的員工從同一組數(shù)據(jù)中進(jìn)行操作。這包括來(lái)自不同職能和部門的員工，以及與客戶直接互動(dòng)的一線員工。沒(méi)有員工數(shù)據(jù)體驗(yàn)的一致性和連續(xù)性，也就不可能為客戶創(chuàng)造一致的體驗(yàn)。
為了創(chuàng)造一種流暢的客戶體驗(yàn)，品牌需要內(nèi)部凝聚力。在許多組織中，與客戶體驗(yàn)相關(guān)的洞察和項(xiàng)目在瀑布式流程中從一個(gè)團(tuán)隊(duì)傳遞到另一個(gè)團(tuán)隊(duì)，或者從一個(gè)職能部門轉(zhuǎn)到另一個(gè)職能部門。嘗試通過(guò)使運(yùn)營(yíng)模式更具適應(yīng)性來(lái)創(chuàng)造更多的靈活性。圍繞核心客戶體驗(yàn)計(jì)劃，重新組織不同職責(zé)的利益相關(guān)者，使他們實(shí)時(shí)協(xié)作，從而融化部門之間的壁壘。
雖然技術(shù)可以自動(dòng)化和加速客戶互動(dòng)，但客戶滿意度的核心是品牌和客戶之間的情感聯(lián)系。這種人際關(guān)系最好首先由人創(chuàng)造，這就是為什么技術(shù)發(fā)揮了重要作用，使?fàn)I銷人員能夠從整體上思考品牌及其目的。品牌的真實(shí)性取決于人類智慧創(chuàng)造的信息、語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)和標(biāo)識(shí)，而人工智能是一個(gè)重要的支持工具。
作為一名營(yíng)銷人員，要努力站在客戶的角度考慮問(wèn)題。雖然大多數(shù)品牌不會(huì) 100% 預(yù)測(cè)成功，但考慮到我們今天觀察到的快速變化，目光短淺對(duì)任何組織來(lái)說(shuō)都是一種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。要堅(jiān)持致力于通過(guò)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新。
“這不再只是擁抱變化；你必須積極主動(dòng)，在公司里創(chuàng)造一種‘帶來(lái)變革’的文化。” Chase 說(shuō)，“在這個(gè)過(guò)程中顛覆自己。如果你不打算這樣做，其他對(duì)客戶體驗(yàn)更有熱情的人就會(huì)這么做?！?/p>
對(duì)客戶體驗(yàn)充滿激情意味著始終努力讓客戶滿意，并培養(yǎng)基于信任、忠誠(chéng)和敏捷的真實(shí)客戶關(guān)系。建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的技術(shù)，它可以讓品牌了解他們的客戶，并與之互動(dòng)，使他們持續(xù)成為回頭客。
原文地址：
https://forbesinfo.forbes.com/Experience_Evolution
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