2020-03-26 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：電子商務(wù)服務(wù)平臺 Nosto 最近調(diào)查了 1100 名消費者對品牌的體驗，研究結(jié)果提供了一個關(guān)于購物者個人偏好的深入觀察。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
分析人士和行業(yè)出版物多年來一直這么說：消費者比以往任何時候都更了解情況，品牌也必須比以往更加努力才能贏得業(yè)務(wù)。這種“客戶時代”導(dǎo)致了品牌把客戶體驗作為一個區(qū)分因素。然而，就像產(chǎn)品差異化一樣，客戶體驗差異化正變得越來越困難。直接面向消費者的品牌（DTC）本質(zhì)上也將卓越的客戶體驗商品化了。
那么，電子商務(wù)品牌如何才能憑借卓越的客戶體驗繼續(xù)彰顯自己的與眾不同呢？
為了找到答案，我們調(diào)查了 1100 名消費者，他們在過去 12 個月里與 50 個 DTC 品牌之一建立了關(guān)系。消費者被要求選擇一個品牌，然后使用凈推薦評分系統(tǒng)（NPS）對該品牌的總體體驗進(jìn)行評分。然后，他們回答了一系列有關(guān)該品牌具體體驗方面的問題，以及一系列與他們個人偏好有關(guān)的問題。
在本報告中，你將了解到：
從表面上看，人們可以很容易地假設(shè)，領(lǐng)先品牌顯然應(yīng)該讓消費者感到滿意，因為它們在增長方面一直表現(xiàn)良好。根據(jù)這項調(diào)查，NPS 平均評分為 7.2，接受調(diào)查的消費者大多會被歸入“被動者”（7-8分）這一類。不到四分之一（22%）的品牌消費者的平均評級屬于“推薦者”類別（9-10分），近五分之二（36%）的品牌消費者平均得分屬于“貶損者”類（0-6分）。
由于絕大多數(shù)消費者對品牌的評分要么是被動的，要么是貶損的，可以肯定的是，即使是那些擁有市場上最好的客戶體驗的品牌，在滿足購物者的期望方面也還有很長的路要走。
由于無縫、直觀的客戶體驗被證明是一個強大的增長杠桿，DTC 品牌將繼續(xù)努力尋找和制定如何實現(xiàn)卓越客戶體驗的模式。但消費者真正享受的是什么，他們能夠容忍什么？
了解消費者最常與品牌互動的地方，對于理解他們想要什么樣的體驗至關(guān)重要。大多數(shù)購物者喜歡直接在品牌網(wǎng)站上（53%）與店內(nèi)（14%）、通過電子郵件（12%）和通過社交媒體（11%）與品牌互動，這些都是緊隨其后的第二、第三和第四位。很少有購物者真的愿意通過品牌應(yīng)用程序、短信或直郵與品牌互動。
幸運的是，當(dāng)消費者通過多個渠道與品牌互動時，大多數(shù)人（57%）認(rèn)為品牌在提供無縫的跨渠道和設(shè)備的體驗方面做得很好。
在任何渠道，不管是什么導(dǎo)致了最棒的體驗，大多數(shù)品牌都會聲稱，這是促使消費者購買更多、購買更快的原因。評論（76%）、折扣（70%）和照片（61%）似乎是最能幫助消費者購買的三樣?xùn)|西。
購物者似乎相互信任，互相依賴對方的反饋。他們似乎還欣賞折扣形式的價值以及照片形式的信息。至于如何分享這些折扣或優(yōu)惠，購物者大多更喜歡通過電子郵件接收。這些偏好告訴我們，消費者喜歡被告知和被重視，他們喜歡在現(xiàn)場獲取信息的同時，通過電子郵件告知，顯示出他們的價值。
現(xiàn)場體驗是一個品牌最重要的資產(chǎn)。品牌可以完全控制自己的現(xiàn)場體驗，而顧客在瀏覽品牌網(wǎng)站時最有購買意愿。對于大多數(shù)人來說，品牌的主頁是他們每次訪問該網(wǎng)站時的第一印象。想要贏得某人的好感，第一印象至關(guān)重要。當(dāng)消費者被問及這些品牌是否在其主頁上提供相關(guān)體驗時，絕大多數(shù)人的回答是肯定的。事實上，只有 15% 的消費者明確表示體驗無關(guān)緊要。
產(chǎn)品推薦是電子商務(wù)客戶體驗的主要內(nèi)容。亞馬遜成長為地球上最大的公司之一，幾乎完全依賴于他們推薦算法的成功。這些推薦的呈現(xiàn)方式，它們顯示內(nèi)容的邏輯或規(guī)則，以及使它們流行起來的創(chuàng)造性資產(chǎn)，都會對購物者產(chǎn)生重大影響。
為了首先了解品牌目前是如何使用產(chǎn)品推薦的，我們要求消費者反饋是否通過電子郵件和品牌網(wǎng)站收到了推薦，或者他們是否只通過其中一種方式收到了推薦。然后，消費者被要求說明更喜歡如何向他們推薦。
數(shù)據(jù)所示，大多數(shù) DTC 品牌通過現(xiàn)場和電子郵件向客戶提供產(chǎn)品推薦。這直接符合消費者的需求，表明大多數(shù)購物者希望在現(xiàn)場和電子郵件中都有產(chǎn)品推薦。同樣有趣的是，如果選項只是現(xiàn)場或電子郵件二選一，似乎消費者更喜歡現(xiàn)場。這樣做的一個原因可能是，消費者在網(wǎng)站上瀏覽的意圖超過了他們?yōu)g覽電子郵件的意圖。
在相關(guān)性和易用性之后，購物者通常希望在現(xiàn)場體驗中直觀地利用社交證據(jù)，來支持購買決策。所謂社交證據(jù)可以是用戶生成的內(nèi)容（UGC），比如評論和評分，甚至是客戶社交媒體資料中的圖片。它確實有效，但品牌是否也在使用呢？多數(shù)消費者表示，DTC 品牌確實在其網(wǎng)站上使用 UGC 內(nèi)容。然而，那些表示他們不記得見過社交證據(jù)的消費者，以及明確表示品牌沒有使用它的消費者，比記得看到過 UGC 內(nèi)容的消費者多 16%。
消費者普遍認(rèn)為，社交證據(jù)增加了他們購買產(chǎn)品的可能性，63% 的人同意，只有 37% 說沒有。通過第三方意見來支持產(chǎn)品物有所值的主張，品牌能夠更容易地說服消費者購買。
對于在當(dāng)今市場上運營的電子商務(wù)品牌來說，實時聊天是成功的現(xiàn)場體驗不可或缺的一部分。消費者不再有耐心在電話線上等待，也不再有耐心通過電子郵件緩慢溝通，因此重要的是，品牌給他們提供了一種非侵?jǐn)_性的接觸方式。事實上，65% 的購物者表示他們想在某個品牌的網(wǎng)站上進(jìn)行實時聊天，幸運的是，72% 的購物者說品牌確實提供了這種選擇。
購物者希望現(xiàn)場體驗?zāi)軡M足他們的需求，同時也希望知道其他人正在體驗他們想要的品牌。他們還希望能夠在一對一的層面上與品牌溝通。
每個品牌都希望找到電子郵件溝通的那個難以捉摸的“最佳頻率”，既能達(dá)到足夠的高參與度，又不至于讓購物者應(yīng)接不暇。約 44% 的消費者說，他們不希望品牌經(jīng)常給他們發(fā)郵件。希望每月甚至每周發(fā)郵件的消費者占比分別為 27% 和 23%。
目前，DTC 品牌似乎主要是每周給消費者發(fā)電子郵件，53% 的消費者表示如此。對于領(lǐng)先品牌來說，第二大流行的節(jié)奏是“每日”，38% 的消費者表示他們會以這個頻率收到電子郵件。
也就是說，肯定有一些類型的電子郵件內(nèi)容可以說服購物者參與購買。到目前為止，消費者表示，折扣優(yōu)惠是他們打開品牌電子郵件的最大動力，有價值的內(nèi)容優(yōu)惠排在第二位。換句話說，只要電子郵件能給購物者帶來價值，他們似乎就愿意隨時查看。消費者更關(guān)心實質(zhì)內(nèi)容，而不是使用頻率。
過去十年，社交媒體廣告是開啟無數(shù)品牌可能性之門的鑰匙。與以往任何時候一樣，各大品牌都能夠發(fā)起具有高度針對性的廣告活動，直接向消費者傳達(dá)專門為他們策劃的信息。
如今，對于 DTC 品牌的社交媒體廣告是否相關(guān)的問題上，消費者之間存在對半的分歧。這種轉(zhuǎn)變可能是消費者對真實性的需求超過廣告需求的結(jié)果，也可能只是他們已經(jīng)對廣告感到疲勞。
社交廣告需求的減少，品牌必須尋找新的方式來獲取客戶。社交媒體公司適應(yīng)這個新情況的一種方式是，允許購物者在不離開平臺的情況下購買產(chǎn)品。這種新模式讓用戶留在平臺上的同時，還促進(jìn)了品牌的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)。唯一的問題是，消費者要么對社交媒體平臺上購物漠不關(guān)心（37%），要么根本不想在社交平臺上購物（28%）。
隨著社交廣告的有效性下降，只有 35% 的消費者希望通過社交平臺購買產(chǎn)品，社交渠道的重要性似乎正在減弱。
目前電子商務(wù)行業(yè)最熱門的話題之一是語音購物的出現(xiàn)。亞馬遜、谷歌、蘋果等公司推出了家庭語音助理產(chǎn)品，各品牌都在思考消費者如何使用語音控制燈光或網(wǎng)絡(luò)購物等的互動。雖然這種情況可能會改變，但語音購物的應(yīng)用速度很慢，大多數(shù)購物者（75%）表示他們從不進(jìn)行語音購物，只有 5% 表示他們經(jīng)常進(jìn)行語音購物。
說服購物者做回頭客本身就已經(jīng)很困難了。讓他們報名參加忠誠計劃并進(jìn)行推薦就更難了。事實上，客戶在推薦獎勵方面似乎是分散的。這可能是過于雄心勃勃的獎勵計劃的結(jié)果，也可能是客戶無法切實認(rèn)識到獎勵的價值。不管怎樣，43% 的購物者說他們有時會參加推薦項目，31% 說他們一直都在參與。剩下 26% 的人根本不參加。這種相對均衡的分布表明，推薦獎勵活動并沒有說服所有的消費者。
至于為忠誠度計劃創(chuàng)建一個賬戶，消費者似乎大多愿意這樣做。對于任何希望加深與客戶關(guān)系的品牌而言，這種低門檻、高回報的方式都是必須做的事情。
最后，就品牌能夠提供的內(nèi)容而言，大多數(shù)消費者似乎更喜歡社交媒體內(nèi)容（36%）或者網(wǎng)站上的文章和電子書（31%）。排名第二的是視頻和交互式引導(dǎo)頁面，兩者都是 23%。盡管如此，沒有一種內(nèi)容類型相對于其他類型得分特別低，這可能意味著它與形式的關(guān)系不大。
隨著網(wǎng)站和電子郵件體驗成為消費者關(guān)注的焦點，社交媒體的重點從本地社交體驗轉(zhuǎn)移到其他渠道的社交內(nèi)容，品牌比以往任何時候都有更多的機會，將他們的努力整合成簡潔的渠道體驗策略。通過在自有渠道創(chuàng)造無縫切換，品牌可以提供客戶最想要的體驗。利用工具可以幫助將客戶的現(xiàn)場行為與非現(xiàn)場交流聯(lián)系起來，并通過相關(guān)的社交證明，提供個性化服務(wù)。
通過在最關(guān)鍵的渠道提供一致的、完全個性化體驗，品牌可以在客戶中建立一個社區(qū)，培養(yǎng)有機的忠誠度，提高每個購物者的終身價值。在一個收購成本不斷上升的商業(yè)環(huán)境里，建立個人客戶關(guān)系，激發(fā)口碑營銷，是實現(xiàn) DTC 品牌增長和積極的客戶體驗的唯一途徑。
原文地址：
https://pages.nosto.com/StateofCX.html
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