2018-07-21 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
工業(yè)革命后的兩個世紀里，技術(shù)進步持續(xù)改變了服務交付模式和顧客體驗的設計方式。
一些公司正在大力投資開發(fā)設計搶眼、界面友好的優(yōu)秀移動應用程序，以提供最佳的顧客體驗。其他公司在如何利用外包服務來加快產(chǎn)品交付速度方面投入了大量精力，比如食品行業(yè)使用 Deliveroo 和 Uber Eats 等第三方配送服務。而另一些公司則通過選用最好的人才，制定七星服務的目標，來提升顧客服務標準。然而，最佳的顧客獲取策略究竟是什么？
當潛在顧客與你的品牌交互時，聚合他們的觸點，規(guī)劃他們的顧客旅程或設計理想的顧客體驗至關(guān)重要。
管理咨詢公司 Beyond Philosophy 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官科林·肖（Colin Shaw）在他的《顧客體驗革命（revolutionary Your Customer Experience）》一書中表示，顧客體驗是一種消費者受到品牌影響或與之產(chǎn)生聯(lián)系的心理狀態(tài)?？偨Y(jié)理想的顧客體驗七大支柱是：
1、它帶來了持久的競爭優(yōu)勢。
2、持續(xù)滿足和超過顧客的期望（包括主觀和客觀兩方面）。
3、專注于情感體驗。
4、由鼓舞人心的領(lǐng)導設計，由具有同理心和快樂的員工支持。
5、以顧客為中心，由外向內(nèi)設計，而不是由內(nèi)向外。
6、同時關(guān)注顧客效率（降低成本）和公司效率（有效運作）
7、品牌的體現(xiàn)。
我認為公司應該關(guān)注與顧客體驗相關(guān)的所有維度，但同時應該特別關(guān)注品牌承諾。
品牌承諾是公司定位的延伸，這是顧客們期望得到的。事實上，它是品牌的果實：它是讓你的品牌更有吸引力的切實好處。
推廣品牌承諾可以簡單的集中在一個方面，比如為你的食品和飲料產(chǎn)品提供最佳的味覺體驗，也可以復雜到承諾提供全方位的體驗，比如可口可樂承諾“令全球人們更怡神暢爽；不斷激勵人們保持樂觀向上；讓我們所觸及的一切更具價值”。
顧客感知與你的品牌承諾間接相關(guān)。 沒有人能否認顧客在宜家（IKEA）的優(yōu)秀體驗，因為這種體驗通常與宜家的品牌承諾（提供質(zhì)優(yōu)價廉的設計產(chǎn)品）聯(lián)系在一起，因此顧客的心態(tài)與良好的設計和可承受的價格掛鉤。事實上，自行組裝家具的體驗并不輕松，顧客也會在店內(nèi)感到困惑，從一個區(qū)域到另一個區(qū)域，花 1 個小時只為購買四個盤子和兩個杯子。然而，顧客仍然會感到高興，因為他們得到了承諾的東西。
在阿聯(lián)酋的迪拜，有一家著名的海鮮餐廳 Bu Qtair ，他們主要和唯一的關(guān)注點是顧客的味覺體驗，其隱含的品牌承諾是提供最美味的海鮮。有趣的是，沒有菜單：顧客能選的只有兩種菜。這也是一家自助餐廳，顧客需要排隊等候近 10 分鐘才點餐，然后付錢，再等 25 分鐘才能吃飯。然而，這家餐廳在 TripAdvisor 上被評為五星級餐廳，是迪拜必去的餐廳之一。
廉價航空公司瑞安航空（Ryanair airline）是提供非傳統(tǒng)顧客體驗的另一個例子。它在諸如行李托運、信用卡使用、提供水等基本服務上收費。瑞安航空沒有暈機袋，沒有毯子，只有非常緊湊的椅子。然而，它多年來一直是歐洲最賺錢的航空公司，每年載客量超過 1.31 億人次。它是航空公司最成功的例子之一，類似于東南航空公司（Southeast airline）。這一切都是公司的品牌承諾：他們承諾提供最便宜的航空公司，因此客戶感知與成本掛鉤。
在埃及首都開羅，Sobhy Kaber 是又一個注重品牌承諾的例子：一家餐館，人們實際上是在街上吃東西，要排將近一個小時的隊才能就座。然而，在社交媒體的反饋中，顧客們提到和記住的都是食物的美味。
沒有品牌承諾的公司，在每一個接觸點都要投入最大的努力，這既耗費了精力，也付出了資源。如果今天整體的顧客體驗不錯，那么品牌形象將是積極的；而如果明天顧客在某個接觸點遇到任何困難，就將導致一個負面的品牌形象。
簡而言之，公司需要考慮和關(guān)注與顧客旅程相關(guān)的所有方面，但應該特別注意顧客會記住的品牌承諾。
原文鏈接：
http://customerthink.com/toward-the-ideal-customer-experience/
本文作者 Ahmed Aly 是一位顧客體驗專家，具有 16 年以上的顧客體驗相關(guān)工作經(jīng)驗。他目前正以高級顧問的身份向阿聯(lián)酋總理辦公室提供服務。Ahmed 目前在 IBS-UTM （國際商學院-馬來西亞 Teknologi 大學）攻讀博士學位，在美國亞特蘭大大學獲得 MBA 學位，在埃及開羅大學獲得通信工程學士學位。
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