2018-05-21 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：美國專業(yè)顧客體驗(yàn)咨詢公司 Verndale 近期發(fā)布了 2018 顧客體驗(yàn)調(diào)查白皮書，報(bào)告對不同行業(yè)的200多位高管進(jìn)行了調(diào)研，內(nèi)容相當(dāng)豐富。 我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
正文：
一個(gè)企業(yè)如果沒有愿意為其商品或服務(wù)付費(fèi)的顧客，就無法運(yùn)作。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，顧客比以往任何時(shí)候都更加苛求。在做出購買決定時(shí)，他們有近乎無限的選擇余地。他們可以更快、更容易地切換自己的購買選擇。這種趨勢只會持續(xù)下去。
如果顧客對供應(yīng)商提供給他們的體驗(yàn)不滿意，那么他們就會離開。許多人甚至不會猶豫，他們只會把他們的生意轉(zhuǎn)移到其他地方——這可能還算最好的情況。有些人甚至?xí)舐曅麄魉麄兏惺艿降牟患洋w驗(yàn)，阻止其他人在未來使用那個(gè)供應(yīng)商。
不幸的是，有時(shí)候甚至不必是壞的體驗(yàn)——可能只是缺乏一個(gè)好體驗(yàn)。但結(jié)果也是一樣。如果你的企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┝钊穗y以置信的、個(gè)性化的體驗(yàn)，可能會誘使競爭對手的客戶切換到你的品牌。因此，企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持一個(gè)優(yōu)秀的顧客體驗(yàn) (CX) 旅程是至關(guān)重要的，它不僅讓顧客現(xiàn)在滿意，而且還能保證他們會一次又一次回來。
然而，正如我們將繼續(xù)看到的那樣，提升顧客體驗(yàn)并不容易。只是簡單地?fù)碛蓄櫩停⒆屗麄儭绑w驗(yàn)”你的服務(wù)或產(chǎn)品，默認(rèn)情況下是不夠好的。要使你的顧客體驗(yàn)個(gè)性化、相關(guān)和最終不可替代，仍需深入的想法和努力。這不僅意味著要投資于更好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而且還要專業(yè)的技術(shù)和操作過程。它需要對顧客體驗(yàn)進(jìn)行端到端的戰(zhàn)略性洞察，以及將體驗(yàn)與業(yè)務(wù)目標(biāo)聯(lián)系起來的營銷技術(shù)。這是許多企業(yè)的不足之處。
如果你能夠確保企業(yè)采取措施來優(yōu)化顧客體驗(yàn)旅程，那么你就有可能獲得更大的競爭優(yōu)勢，從而成為一個(gè)真正的游戲規(guī)則改變者。
這次調(diào)研，在2017年11月至2018年1月期間，有200名美國企業(yè)高級決策者參與。受訪者的公司平均規(guī)模約為全球500名雇員，2.5 - 5 億美元收入，分布在6個(gè)主要行業(yè)：商業(yè)和專業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、醫(yī)療保健和生命科學(xué)、IT/技術(shù)和電信、制造和分銷，以及旅游等。
調(diào)研主要結(jié)果：
絕大多數(shù)（88%）的受訪者表示，他們認(rèn)為顧客體驗(yàn)對他們公司戰(zhàn)略重心相當(dāng)重要或至關(guān)重要。他們已經(jīng)很好地認(rèn)識到這對整個(gè)公司的成功有多大意義。雖然稍低一些，但仍有 64% 的受訪者相信，他們的公司把顧客體驗(yàn)當(dāng)作非常重要的董事會討論事項(xiàng)之一。
幾乎所有（97%）來自 IT/技術(shù)和電信公司的受訪者認(rèn)為 CX 是非常重要或至關(guān)重要的。而那些來自制造業(yè)和分銷行業(yè)的人則最不可能（68%）意識到 CX 的重要性。61% 的受訪者企業(yè)已經(jīng)通過使用外部合作伙伴（在理論上）向顧客提供更好的體驗(yàn)。IT/技術(shù)和電信公司也在這里遙遙領(lǐng)先，約有九成（88%）使用合作伙伴。與此同時(shí)，制造業(yè)企業(yè)又一次掉了隊(duì)——僅有一半（50%）正在使用合作伙伴。
當(dāng)涉及到顧客旅程時(shí)，企業(yè)需要全方位的幫助，需要一個(gè)真正的端到端顧客體驗(yàn)合作機(jī)構(gòu)。這類機(jī)構(gòu)應(yīng)有能力幫助客戶對顧客體驗(yàn)的每一個(gè)接觸點(diǎn)都有全方位的視野，同時(shí)確保從戰(zhàn)略到設(shè)計(jì)到構(gòu)建的全過程都得到優(yōu)化。
個(gè)性化是顧客旅程中必不可少的一部分，對于企業(yè)來說，向顧客提供真正的一對一體驗(yàn)絕對至關(guān)重要。絕大多數(shù) （92%）的受訪者都認(rèn)為這是顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。
顧客滿意度是良好的顧客體驗(yàn)最明顯的結(jié)果之一，因此，超過一半（55%）的受訪者認(rèn)為個(gè)性化對改善這一點(diǎn)很重要，這不足為奇。而讓顧客為你的商品或服務(wù)付費(fèi)是一回事，讓他們繼續(xù)回來也同樣重要—— 51% 的受訪者認(rèn)為個(gè)性化對于留住顧客至關(guān)重要。大約四成的受訪者認(rèn)為個(gè)性化對于增加銷售額（42%）和收入（38%）也非常重要。
然而，它并不那么容易。企業(yè)可能還沒有享受到這些結(jié)果， 因?yàn)樗麄儗?shí)際上正在為個(gè)性化而掙扎。超過五分之四（84%）的受訪者認(rèn)為，CX 個(gè)性化的潛力尚未完全實(shí)現(xiàn)，在這一領(lǐng)域仍有許多工作要做——這對于較小的公司來說尤其如此。員工規(guī)模在 100 - 249人的公司中，有 98% 認(rèn)為他們沒有完全意識到個(gè)性化的潛力。
結(jié)果是，許多（47%）的受訪者承認(rèn)，他們的企業(yè)確實(shí)需要改進(jìn)個(gè)性化的能力。對于制造業(yè)的受訪者來說，這一比例上升到 81%。
尤其令人擔(dān)憂的是，超過半數(shù)（51%）受訪者承認(rèn)，他們的公司往往無法達(dá)到顧客需要的個(gè)性化程度。這一發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大了那些做得“正確”與做得“非常錯(cuò)誤”的公司之間的差距——有效的個(gè)性化能夠提高 55% 的顧客滿意度，但因不能滿足個(gè)性化需求而感到失望的顧客也占了同樣的比例。
在改善顧客體驗(yàn)方面，企業(yè)需要幫助的關(guān)鍵領(lǐng)域之一是顧客數(shù)據(jù)的處理。雖然在改進(jìn) CX 的過程中遇到了很多不同的挑戰(zhàn)，但大約有三分之一（31%）的受訪者強(qiáng)調(diào)他們?nèi)狈?shí)時(shí)的顧客洞察力，它阻礙了 CX 的優(yōu)化，并且成為最常見的 CX 挑戰(zhàn)。對于醫(yī)療保健和生命科學(xué)行業(yè)來說， 50% 有這種情況，可能是因?yàn)樵S多醫(yī)療保健數(shù)據(jù)的收集不是自動化的，所以實(shí)時(shí)獲取非常困難。除此之外，63% 的受訪者預(yù)測，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對于增強(qiáng)顧客體驗(yàn)旅程非常重要。
如果沒有實(shí)時(shí)的洞察力或更好的顧客數(shù)據(jù)處理方法，企業(yè)將難以提供顧客所期望的體驗(yàn)質(zhì)量。在市場營銷技術(shù)方面的投資非常必要，這將使他們能夠跨越多個(gè)設(shè)備，更有效地獲取、消化和響應(yīng)顧客數(shù)據(jù)。
在具體考慮客戶個(gè)性化需求時(shí)，克服這種明顯的“顧客數(shù)據(jù)問題”勢在必行。為了提高企業(yè)的個(gè)性化能力，受訪者認(rèn)為，他們需要更多的實(shí)時(shí)訪問數(shù)據(jù)（46%），更大的顧客數(shù)據(jù)量（40%），并且一旦獲取了數(shù)據(jù)，他們需要更好的分析能力（38%）。
不過數(shù)據(jù)問題并不是全部的挑戰(zhàn)。在 28% 的受訪者中，對 CX 的運(yùn)作和測量是最大的挑戰(zhàn)之一，因此，對于如何成功地實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)旅程的各個(gè)部分，企業(yè)似乎缺乏清晰的認(rèn)識。這可能反應(yīng)了當(dāng)前顧客體驗(yàn)的管理權(quán)分散的情況，企業(yè)內(nèi)部沒有主導(dǎo)的部門來跟蹤、衡量并報(bào)告 CX 的成功。潛在的好處并不是總能被認(rèn)識到，而為之付出的努力也很容易被忽視。這可能證明，公司現(xiàn)在需要一個(gè) CXO（首席顧客體驗(yàn)官）——不管是頭銜或工作職責(zé)——一個(gè)真正管理顧客體驗(yàn)旅程，并向企業(yè)內(nèi)部溝通傳達(dá)的負(fù)責(zé)人。
必須牢記的是，這些挑戰(zhàn)都取決于一個(gè)企業(yè)是否能夠首先利用顧客數(shù)據(jù)。如果不能邁出正確的第一步，那么他們將不可避免地發(fā)現(xiàn)其他的困難。
那么，企業(yè)能做些什么呢？他們?nèi)绾文軌虮纫酝芾妙櫩蛿?shù)據(jù)？許多人認(rèn)為機(jī)器學(xué)習(xí)起著重要的作用。
對于大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)來說，機(jī)器學(xué)習(xí)要么已經(jīng)開始成為一個(gè)關(guān)鍵的競爭力，要么是預(yù)期它會成為未來的關(guān)鍵。在顧客體驗(yàn)方面，也有同樣的期望。94% 的受訪者預(yù)計(jì)先進(jìn)技術(shù)（如機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能）是幫助企業(yè)克服復(fù)雜的 CX 挑戰(zhàn)的一個(gè)巨大因素。
在大約三分之一（34%）的受訪者中，機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)已經(jīng)在幫助提升客戶體驗(yàn)之旅。然而，這在行業(yè)上有很大的不同。對于在科技方面更具前瞻性的行業(yè)，如IT/技術(shù)和電信行業(yè)，這一比例已經(jīng)超過了70%（72%）。
比之下，在制造業(yè)和分銷行業(yè)，只有大約五分之一（21%）的人正在接受機(jī)器學(xué)習(xí)——也許他們在等著看其他領(lǐng)域的結(jié)果如何？不管是什么原因，那些尚未廣泛接受這些技術(shù)的行業(yè)都應(yīng)該是這樣，這代表了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的巨大機(jī)會。
機(jī)器學(xué)習(xí)最常被提到的使用方法是處理顧客大數(shù)據(jù)（49%），提供實(shí)時(shí)分析（49%），建立更精確的定價(jià)模型（49%）。除了這些，四成以上的受訪者認(rèn)為機(jī)器學(xué)習(xí)是一種可以改善未來顧客體驗(yàn)的方式（45%），并能實(shí)現(xiàn)更多的顧客個(gè)性化（39%）。
展望未來，依靠科技來提升顧客體驗(yàn)的趨勢只會增加。調(diào)查結(jié)果表明，最成熟的公司和行業(yè)已經(jīng)在部署機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)分析平臺，而且他們也希望將基于市場營銷（ABM）和客戶數(shù)據(jù)管理（CDM）的平臺加入其中。雖然這些措施無疑將幫助企業(yè)提供更好顧客體驗(yàn)，但他們也有可能需要進(jìn)一步投資于 CX 合作伙伴和營銷技術(shù)，以確保這些努力取得成功。
與以往任何時(shí)候相比，組織都需要管理客戶體驗(yàn)旅程的能力。這至關(guān)重要。所有的受訪者都認(rèn)為，完全優(yōu)化的 CX 將帶來切實(shí)的商業(yè)利益。隨著組織規(guī)模的增大，這種對有形利益的信心也隨之增加。
對企業(yè)來說，預(yù)期的利潤增長難以忽視。如果他們能夠優(yōu)化顧客體驗(yàn)旅程，超過五分之三（61%）的受訪者預(yù)期收入會增加，而超過一半（52%）預(yù)計(jì)銷售會增加。
有一種普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，如果在這方面沒有提高，就會讓競爭的大門敞開，約有九成（88%）的受訪者說，如果他們的公司沒有優(yōu)化顧客體驗(yàn)旅程，那么他們就會落后于競爭對手。
所有的企業(yè)，無論其行業(yè)或規(guī)模如何，都從優(yōu)化顧客體驗(yàn)中獲得大量好處。目前許多公司都缺乏顧客體驗(yàn)的專職管理者。提升顧客體驗(yàn)的動力非常明顯，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)在尋求外部合作伙伴的幫助。然而，企業(yè)目前獲得的幫助并不一定是他們真正需要的。有別于傳統(tǒng)的營銷顧問公司，專業(yè)的顧客體驗(yàn)合作伙伴更了解優(yōu)化消費(fèi)者旅程的細(xì)微差別和復(fù)雜性。
顧客數(shù)據(jù)是核心。這是一個(gè)許多企業(yè)目前都在掙扎的領(lǐng)域，但沒有得到足夠的支持。真正需要的解決方案不僅要優(yōu)化數(shù)據(jù)的收集，而且要還幫助企業(yè)連接并利用數(shù)據(jù)來生成智能的、實(shí)時(shí)的顧客洞察力。實(shí)際上， 各企業(yè)正被擋在門前，他們要克服這些最初的顧客數(shù)據(jù)問題，然后才能將其利用到更多的領(lǐng)域。許多人認(rèn)為先進(jìn)的技術(shù)——包括機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)分析解決方案——對于克服這一 “顧客數(shù)據(jù)問題”至關(guān)重要。
個(gè)性化是顧客體驗(yàn)的核心。如果做得好，它就有可能改變企業(yè)成長的軌跡。為了真正使顧客旅程成為一對一的體驗(yàn)，公司不僅需要利用數(shù)據(jù)，而且還要有一個(gè)與業(yè)務(wù)優(yōu)先級一致的戰(zhàn)略路線圖，并對自動優(yōu)化顧客接觸點(diǎn)的技術(shù)進(jìn)行投資。
我們在這項(xiàng)研究中看到，顧客體驗(yàn)在幫助企業(yè)蓬勃發(fā)展、達(dá)到下一個(gè)層次方面具有顯著的潛力。正確的做法可能會給企業(yè)帶來一些關(guān)鍵的好處。但是，那些不努力提升顧客體驗(yàn)的企業(yè)將會受到重創(chuàng)——落后于競爭對手，顧客更少，利潤也更低。考慮到一個(gè)沒有顧客的企業(yè)根本無法運(yùn)作，所以顧客體驗(yàn)必須盡可能地做到更好。
原文鏈接：Solving for CX : 2018 Customer Experience?Survey https://www.verndale.com/insights/solving-for-cx
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