2024-02-01 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
人們與周圍的世界之間總是隔著一些東西。無論是一種工具、一個故事、一個品牌還是一個人，外部因素都會影響他們的想法、互動方式以及他們在生活中的感受。
不可否認(rèn)，人與這些影響因素之間的關(guān)系是脆弱的，因為它們在不斷變化。有些正在興起，有些正在衰落，有些正在適應(yīng)，而所有這些都對人們的生活具有重要意義。這使得社會處于一種變化之中，人們在試圖弄清自己在這個世界上的身份時，正在解構(gòu)一切。這正是生活趨勢報告的核心內(nèi)容。我們調(diào)查了 21 個國家的近 16000 名受訪者，驗證了以下趨勢。
多年來，客戶體驗與收入增長之間的相關(guān)性，促使企業(yè)將客戶置于每項決策的中心?，F(xiàn)在，出于經(jīng)濟(jì)考慮，企業(yè)不得不削減開支，在不同渠道之間引發(fā)顧客和品牌之間的摩擦——以價格上漲、質(zhì)量下降、不合邏輯的訂閱和糟糕的客戶服務(wù)的形式。
客戶注意到了這一點(diǎn)，有些客戶感到受到了傷害。關(guān)鍵問題是，品牌如何長期保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位？
在經(jīng)濟(jì)形勢緊張的背景下，企業(yè)正爭相削減成本，保護(hù)利潤。為了生存，他們做出了艱難的決定，其中一個主要后果就是：客戶體驗受到侵蝕。
不管你喜不喜歡，消費(fèi)主義是數(shù)十億人生活中的一個社會經(jīng)濟(jì)事實，他們的大部分日常體驗都受到消費(fèi)文化的影響。這一趨勢正在對生活的多個方面產(chǎn)生重大影響，影響著人們每天的感受。
直到最近，利潤與客戶體驗之間的直接聯(lián)系，使體驗成為重中之重，往往犧牲了其他因素。20 世紀(jì) 90 年代，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)以及后來的智能手機(jī)，推動了人們對體驗的關(guān)注，而在此之前，許多酒店業(yè)以外的企業(yè)并不重視體驗。Pine 和 Gilmore 在 1999 年出版的開創(chuàng)性著作《體驗經(jīng)濟(jì)》（The Experience Economy）一書中精辟地捕捉到了這一轉(zhuǎn)變。
設(shè)計師們意識到，以用戶為中心的方法能產(chǎn)生最佳效果，人們開始將一切都與他們的最佳數(shù)字體驗進(jìn)行比較，從而激發(fā)了客戶更高的期望。
十多年來，品牌似乎癡迷于與客戶的關(guān)系，以難以想象的快速交付、令人愉悅的個性化服務(wù)和可定制的訂閱方式，提高了人們的期望值，而維持這種期望值的代價是高昂的。
從那時起，客戶對品牌關(guān)系的期望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了交易關(guān)系。這一點(diǎn)并沒有改變，但現(xiàn)在品牌所提供的服務(wù)現(xiàn)實中存在著一種不容忽視的緊張關(guān)系。有證據(jù)表明，品牌不再把客戶體驗放在首位，一些公司降低了質(zhì)量或數(shù)量，但維持了價格水平。有些人能理解，有些人則認(rèn)為這是不誠實的。
沒有盈利能力，企業(yè)就無法長久生存。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益成為投資者關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們正在想方設(shè)法減少開支，提高整個企業(yè)的運(yùn)營利潤率。人們在日常生活的多個方面都感受到了這種影響，許多微小的失望都會給他們的生活體驗帶來巨大的影響。價值、選擇、便捷的承諾似乎都被降級了，這讓人感到刺痛。
“縮水式通貨膨脹”指的是產(chǎn)品數(shù)量或尺寸的減少，但價格不變。舉例來說，一塊外觀相同但重量較輕的巧克力，價格卻相同或更高。這種權(quán)衡迫使消費(fèi)者支付越來越高的價格，而得到的回報卻越來越少。雖然這并不新鮮，但生活成本的擠壓提高了消費(fèi)者對價值的關(guān)注，而且他們可以很容易地大聲疾呼，提醒其他人注意。由于人們的收入沒有隨著通貨膨脹而增加，但他們購買物品的價值下降，這帶來了沉重的打擊。
客戶服務(wù)也受到?jīng)_擊。埃森哲的一項全球調(diào)查顯示，三分之一的受訪者表示，過去一年很難從客戶服務(wù)人員那里獲得幫助，甚至很難聯(lián)系到客服人員。未能妥善管理投訴的企業(yè)的潛在收入損失可能會從 2020 年的 4940 億美元上升到 8870 億美元。
訂閱服務(wù)一度被視為經(jīng)常性收入的來源，但對客戶來說卻變得乏味，在全球范圍內(nèi)，訂閱服務(wù)的普及速度正在放緩。人們可能會對本來不需要續(xù)訂的產(chǎn)品或服務(wù)感到惱火——在某些情況下，訂閱所帶來的節(jié)省顯而易見，這使得人們不得不為合理的一次性購買支付更多費(fèi)用。
雖然事情可能并不那么簡單，但消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，品牌在表面上支持某項事業(yè)的同時，卻在削減他們購買的體驗的價值，這是很矛盾的。此外，這些信息中的很多都是為了迎合當(dāng)前引人注目的公益活動而進(jìn)行的明顯缺乏誠意的嘗試，但這往往并不能反映出品牌的實際情況。
長期以來，各品牌一直在追隨客戶至上的潮流，煞有介事地稱贊客戶關(guān)系的重要性?，F(xiàn)在，人們看到他們悄悄地推翻了這些承諾，并感受到了對自己財務(wù)和生活質(zhì)量的影響。不久前還如此重要的愛到哪里去了？品牌需要新的戰(zhàn)略來展現(xiàn)自己的價值，需要一種新的方式來定義和發(fā)展與客戶的關(guān)系。
這一趨勢的核心是一個關(guān)鍵的認(rèn)知問題：企業(yè)看到的是確保品牌生存的舉措，而一些消費(fèi)者看到的是貪婪。在經(jīng)濟(jì)困難時期，大多數(shù)品牌都會采取必要的措施來維持生存，但不了解內(nèi)情的消費(fèi)者會對這些行為有不同的看法。對于客戶來說，當(dāng)基本服務(wù)提供商在提高費(fèi)率后公布創(chuàng)紀(jì)錄的利潤時，這是不合理的，這加劇了他們的懷疑，即漲價或質(zhì)量上的妥協(xié)是為了欺騙他們。
客戶總是會努力創(chuàng)造自己想要的生活方式。當(dāng)經(jīng)濟(jì)拮據(jù)時，他們對品牌的忠誠度就會降低，因此價格和價值就成了最具影響力的杠桿。如何將產(chǎn)品留在人們的購物籃中，成為品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。
如果感覺不到價值，客戶取消訂閱、削減開支、減少交易幾乎是不可避免的。這樣一來，一個新的風(fēng)險出現(xiàn)了：“流動性懷疑”描述了這樣一種想法，即當(dāng)客戶對一個品牌感到失望時，他們會對所有其他品牌保持警惕。
有意義、有能力的客戶體驗可能將成為決定品牌關(guān)系的關(guān)鍵因素。只有通過切實的支持和穩(wěn)定贏得信任的舉措才能說服客戶。對于一些品牌來說，曾經(jīng)的差異化優(yōu)勢現(xiàn)在已成為一種危險。
如果能有效地為客戶服務(wù)，市場營銷的四個 P ——價格（Price）、產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、地點(diǎn)（Place）——就是增長的制勝法寶，同時也提醒我們，品牌的增長意味著在價值和銷售量之間取得平衡。營銷人員似乎過于關(guān)注促銷，而忽略了其他元素，尤其是價格。重新審視定價，仔細(xì)研究認(rèn)知價值和公平性是關(guān)鍵所在，因為在利潤率方面做出深思熟慮的犧牲，可以轉(zhuǎn)化為信任度和忠誠度的提升。
在努力實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的同時，建立一個強(qiáng)大、值得信賴的品牌是每個營銷人員的工作。在經(jīng)濟(jì)困難時期，品牌的情感價值可以成為一種有效的工具。Airbnb 和百事可樂等公司通過投資品牌、營銷、創(chuàng)意、設(shè)計和講故事取得了成功，并因此實現(xiàn)了銷售額的增長。
為了重燃客戶忠誠度，企業(yè)必須重新關(guān)注客戶體驗，將其作為實現(xiàn)增長的途徑。應(yīng)利用服務(wù)、營銷和設(shè)計的最大努力，共同掌控體驗，持續(xù)為客戶提供價值。識別并消除導(dǎo)致抱怨的斷點(diǎn)，并回到營銷的四個 P 來尋找新的平衡。
下一步思考：
下一步要做的：
人們消費(fèi)的信息、創(chuàng)造的觀點(diǎn)以及交流的方式在很大程度上都是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的。生成式人工智能正在把互聯(lián)網(wǎng)從信息型升級為智能型，并將互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗從交易型升級為個人型。關(guān)系的雙方都能從中獲益：消費(fèi)者將比以往都更深入了解自己，而品牌則將利用這種了解來塑造更相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。聰明的品牌也會在這里看到順應(yīng)發(fā)展的巨大機(jī)遇。
人和機(jī)器不會再以同樣的方式進(jìn)行交互，因為機(jī)器已經(jīng)不同，人們的行為也發(fā)生了變化。通過對話界面，人們將能夠以新的方式引導(dǎo)機(jī)器，而機(jī)器也將能夠更細(xì)致地解讀人們，為他們的數(shù)字互動帶來新的行為、態(tài)度和期望，而品牌將裹挾其間。
人們使用互聯(lián)網(wǎng)查找信息的方式在很大程度上是冷靜的。這是一種事務(wù)性關(guān)系，瀏覽器充當(dāng)用戶與用戶想要完成的任務(wù)、想要建立的連接或想要消費(fèi)的內(nèi)容之間的中間人。得益于生成式人工智能（generative AI），這個中間人將變得更聰明、更見多識廣、更善解人意。
當(dāng)人們以新的方式與機(jī)器互動時，他們之間的互動方式也隨之改變，這也為公司提供了與客戶建立有意義的聯(lián)系的機(jī)會，從而創(chuàng)造出具有個性化的關(guān)系。
這種轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的？大語言模型的學(xué)習(xí)之路才剛剛開始，因此還有很多東西需要探索，但很明顯，信息發(fā)現(xiàn)正在從搜索模式向?qū)υ捘Ｊ睫D(zhuǎn)變，這種模式比以前更加靈活、細(xì)致和個性化。
以前人們會搜索 “巴塞羅那市中心最好的餐館”，而現(xiàn)在可以進(jìn)行雙向聊天，最終會搜索到 “位于巴里戈蒂克（Barri Gòtic）的傳統(tǒng)小吃餐館評價很高，很受當(dāng)?shù)厝藲g迎，周五晚上 9 點(diǎn)可以容納四人在室外用餐”。
轉(zhuǎn)變正在出現(xiàn)，而且可能是一個巨大的轉(zhuǎn)變。通過生成人工智能從搜索轉(zhuǎn)向雙向聊天，可以實現(xiàn)對話體驗，提供更具吸引力的互動，并推動包容性。人們可以尋求澄清、提問并獲得實時支持，從而提高滿意度。聊天界面采用自然語言處理技術(shù)，可提高參與度，無需進(jìn)行特定查詢，并能創(chuàng)造更直觀的體驗。
未來的某一天，每個聯(lián)網(wǎng)的人都可以擁有自己的人工智能伴侶，它可以根據(jù)過去的選擇預(yù)測他們的偏好，并成為他們和互聯(lián)網(wǎng)之間的中間人。這代表了機(jī)器傾聽和理解人類方式的潛在轉(zhuǎn)變，其重要性不應(yīng)被低估。在某些情況下，人工智能伙伴將利用他們對個人的了解來優(yōu)先考慮最相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、媒體和體驗。
這對品牌的影響是巨大的，因為人們將開始期望品牌能夠提供越來越個性化、相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。需要明確的是：這是一個全新的個性化水平，能夠圍繞每個人而不是算法進(jìn)行調(diào)整。
生成式人工智能已經(jīng)發(fā)展出多模態(tài)能力。它不再單獨(dú)處理各種元素，而是學(xué)會了同時處理文本、圖像、聲音等所有內(nèi)容。這一升級讓人工智能能以更人性化的方式理解信息，從而產(chǎn)生文字巧妙、視覺吸引人、聽覺引人入勝的內(nèi)容。
我們希望它能夠改變?nèi)伺c品牌之間的關(guān)系。無論是以虛擬人的形式出現(xiàn)，還是以其他創(chuàng)造性的方式向客戶呈現(xiàn)內(nèi)容，品牌都可以通過對話式人工智能界面變得生動起來。
這就產(chǎn)生了一個根本問題：作為品牌，我們是誰？這造成了一個難題。如果品牌對每個客戶都變得高度個性化，這是否意味著要管理一百萬種品牌變體？在保持全球一致性和為每個客戶提供相關(guān)性之間找到新的平衡將變得非常重要。
我們希望品牌能夠充分利用這種觀念的轉(zhuǎn)變。例如，一個運(yùn)動服裝品牌可以從一開始就被塑造成一個超級聰明、有洞察力、有同理心的健身教練，提供量身定制的對話，建立信任和個人關(guān)系。
商業(yè)中的個性化可能會被重新定義?？蛻艨赡軙嬖V品牌他們想要什么，并結(jié)合場景，通過對話，讓他們的商業(yè)體驗個性化。解釋這些對話，并在正確的時刻提供正確的答案/產(chǎn)品/服務(wù)，將使組織能夠提供實時相關(guān)性。
交互界面很快就能將銷售過程、購買行為和客戶服務(wù)整合到一個數(shù)字對話中，使客戶的體驗比以往更加流暢。他們不再需要搜索“42 英寸電視”，而是可以問：“我的空間是 1 米 x 1.5 米，我的沙發(fā)距離我有 2.25 米，什么尺寸的電視最好？”這對企業(yè)的組織方式產(chǎn)生了影響，因為界面可能會推動結(jié)構(gòu)性變革。
想要更有趣、更人性化？視覺設(shè)計將發(fā)揮重要作用。這種發(fā)展需要時間，但我們預(yù)計在五年內(nèi)，人們與互聯(lián)網(wǎng)的互動將與今天的應(yīng)用程序和網(wǎng)站截然不同?，F(xiàn)在，人工智能當(dāng)然適用于客戶界面服務(wù)的所有部分，并將成為使用它的品牌的差異化因素，但很快，我們看到它將成為相關(guān)性的必需品。
下一步思考：
下一步要做的：
娛樂和品牌內(nèi)容似乎失去了優(yōu)勢，給人一種平淡無奇的感覺。創(chuàng)意曾經(jīng)是以受眾為中心的，但現(xiàn)在卻受到了效率思維，以及扮演品鑒者和把關(guān)人角色的技術(shù)的抑制。隨著潛在的文化停滯即將來臨，那些愿意投資于真正創(chuàng)新和創(chuàng)造力的人將有機(jī)會脫穎而出。
新奇的事物能帶來興奮和情感聯(lián)系，但目前許多娛樂和品牌內(nèi)容都讓人感覺缺乏想象力?，F(xiàn)在的應(yīng)用程序、體驗、內(nèi)容和產(chǎn)品比以往都多，但人們卻對平庸的產(chǎn)品感到失望。更多的內(nèi)容意味著更難找到佼佼者，特別的感覺也不再特別。差異化將意味著擺脫熟悉的安全感，恢復(fù)對新奇事物的信心。
我們是否已經(jīng)到了這樣一個地步：科技已經(jīng)成為文化潮流的引領(lǐng)者和看門人，而這些角色曾經(jīng)只屬于人類？眾所周知，算法控制著人們發(fā)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的方式，但算法對內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計的管理存在問題。這標(biāo)志著設(shè)計意圖的改變：曾經(jīng)，打破常規(guī)、別出心裁是設(shè)計師們?yōu)橹畾g呼的事情，但現(xiàn)在，作品不能被發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險阻礙了他們發(fā)揮創(chuàng)意。
長期以來，品牌的成功一直取決于它們與競爭對手的區(qū)別——提供更好、更方便或更具創(chuàng)造性的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容。消費(fèi)者看到的是一片平淡無奇的風(fēng)景，這給了創(chuàng)作者一個突破的機(jī)會，但很少有人能做到這一點(diǎn)。
追求效率的文化在這一轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢艱難時，企業(yè)會尋求提高效率，從每一分錢的投入中榨取最大價值。效率和創(chuàng)造力往往會產(chǎn)生適得其反的合作關(guān)系，如今這種關(guān)系可能導(dǎo)致由數(shù)據(jù)而非人類想象力推動的低質(zhì)量工作。
由于首席財務(wù)官需要管理成本，各行各業(yè)的組織通常會開始削減創(chuàng)意和創(chuàng)新預(yù)算。在娛樂業(yè)，大型媒體集團(tuán)正在將影響力更大（也更昂貴）的“頭牌”節(jié)目擠出榜單，轉(zhuǎn)而選擇成本更低、播出更快的真人秀節(jié)目。整個行業(yè)的廣告預(yù)算也受到?jīng)_擊，甚至影響到數(shù)字媒體和創(chuàng)意領(lǐng)域的最大支出者。然而，如果允許這些制約因素蓬勃發(fā)展，就能為非凡的創(chuàng)造力創(chuàng)造條件。
在很多情況下，創(chuàng)意人員都知道，如果以前成功的創(chuàng)意突然在客戶中失效，他們不會因為這種嘗試而受到質(zhì)疑，但嘗試全新的創(chuàng)意就不一樣了。因此，他們的動力不是大膽創(chuàng)新，而是重復(fù)利用過去的成功。
在娛樂業(yè)，新奇與熟悉之間的平衡非常重要。然而，天平已經(jīng)向后者傾斜，因為續(xù)集、衍生品或翻拍的熱門電影比例從 1981 年的 16% 增加到 2019 年的 80%。電影制片商一直在倚重以往行之有效的模式，而不是推陳出新，而人們也注意到了這一點(diǎn)。推陳出新的創(chuàng)意被推到了一邊，取而代之的是不那么靠人才主導(dǎo)的同類產(chǎn)品：數(shù)據(jù)設(shè)計。企業(yè)正在打造數(shù)據(jù)所顯示的人們想要的內(nèi)容，而數(shù)據(jù)往往指向熟悉的東西。
另一個制約創(chuàng)意產(chǎn)出的因素是技術(shù)模板。技術(shù)模板是指將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的工具、分發(fā)它們的平臺以及決定它們?nèi)绾伪话l(fā)現(xiàn)的算法。在許多方面，技術(shù)模板往往會對產(chǎn)出本身施加軟控制。這越來越讓人覺得一切都遵循模板或公式，設(shè)計師必須為算法而不是受眾進(jìn)行設(shè)計。
TikTok 就是一個生動的例子，因為它讓人們可以輕松地創(chuàng)建自己的內(nèi)容，但聲音和視覺效果往往會被許多創(chuàng)作者重復(fù)使用多次，直到下一個潮流抓住了新的契機(jī)，然后又開始循環(huán)往復(fù)。
算法如何塑造文化已變得顯而易見。它不僅影響著內(nèi)容制作的選擇，還影響著主流平臺對格式的偏好，例如對垂直短視頻的偏好。這種形式的軟控制迫使創(chuàng)作者做出妥協(xié)，以適應(yīng)特定的模式，從而最大限度地提高可發(fā)現(xiàn)性和參與度。
Spotify、Apple Music 和 Tidal 等流媒體服務(wù)根據(jù)歌曲的播放次數(shù)向藝人付費(fèi)，而不管歌曲有多長。其連鎖效應(yīng)是流行歌曲越來越短——畢竟，既然 90 秒就能獲得同樣多的收入，為什么還要費(fèi)力制作四分鐘的音樂呢？相反，YouTube 的廣告規(guī)則激勵創(chuàng)作者確保他們的視頻超過 10 分鐘，以實現(xiàn)收入最大化。
上述情況使品牌必須制定既能脫穎而出又能增加收入的戰(zhàn)略。隨著技術(shù)的發(fā)展，每個人都能獲得一定程度的創(chuàng)造力，原創(chuàng)性和創(chuàng)造性技能有可能被低估。
熟悉的感覺雖然讓人感到舒適，但也會滋生自滿情緒，降低興奮度。YouGov 的一項調(diào)查顯示，全球 45% 的受訪者認(rèn)為購物體驗枯燥乏味。無論是尖端產(chǎn)品、身臨其境的活動，還是意想不到的合作，新穎性都能帶來持續(xù)的興趣和情感聯(lián)系。人們渴望新奇的刺激，這就要求品牌在其產(chǎn)品中注入熟悉與創(chuàng)新的完美融合。
平庸的問題很可能不會自行解決——事實上，它變得越來越復(fù)雜的條件是已經(jīng)成熟，特別是當(dāng)我們預(yù)計更多的組織將在創(chuàng)意過程中部署生成性人工智能時。隨著內(nèi)容生成人工智能的興起，一種算法美學(xué)正在興起——起初很新穎，但很快就變得司空見慣。
這種做法將使已經(jīng)飽和的生態(tài)系統(tǒng)繼續(xù)充斥大量內(nèi)容。一方面，由于內(nèi)容的大量涌現(xiàn)，爭奪注意力的競爭變得異常激烈，要想脫穎而出可能會變得更加困難。
但另一方面，差異化可能會變得更容易，因為哪里缺乏新奇，哪里就有機(jī)會——在熟悉的海洋中，獨(dú)創(chuàng)性真正脫穎而出。攝影是一個很好的對比：現(xiàn)在每個人擁有相對較新的智能手機(jī)，都能夠創(chuàng)造質(zhì)量不錯的圖像，但能在世界頂級畫廊展出的作品卻寥寥無幾。要想制作出優(yōu)秀的作品，需要天賦和磨練技能的決心。
隨著技術(shù)的普及，大眾能夠生產(chǎn)大量普通內(nèi)容，創(chuàng)意和藝術(shù)技能的抱負(fù)將不斷超越“平均水平”。標(biāo)準(zhǔn)會不斷提高，但只要有足夠的時間和自由去大膽構(gòu)思和嘗試，創(chuàng)意人員就能超越這一標(biāo)準(zhǔn)。
在使用人工智能生成技術(shù)時，創(chuàng)意人員必須牢記兩條金科玉律：首先，他們必須關(guān)心作品，并為合適的人實現(xiàn)最佳效果；其次，他們必須專注于自己的任務(wù)，避免迷失在技術(shù)帶來的無限可能性中。
長期以來，差異化一直是企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在可以說比以往都更為嚴(yán)峻。人們總是追求新奇，人們想要創(chuàng)造。無論什么行業(yè)，品牌都需要再次相信創(chuàng)意的力量，并為創(chuàng)意人員提供預(yù)算、時間和機(jī)會，讓他們重新專注于技藝，學(xué)習(xí)如何更好地利用技術(shù)做好事。
下一步思考：
下一步要做的：
隨著創(chuàng)新的加速，人們感覺到技術(shù)是發(fā)生在他們身上，而不是為他們服務(wù)。這一趨勢關(guān)注的數(shù)字技術(shù)類型是那些爭奪人們注意力的技術(shù)，或者是那些介于人們和他們的目標(biāo)或任務(wù)之間的技術(shù)。展望未來，科技行業(yè)和所有依賴科技的人都需要把自己的責(zé)任從合規(guī)提升到關(guān)愛，努力為人們的福祉做出積極貢獻(xiàn)，而不是耗費(fèi)他們的資源。
數(shù)字技術(shù)與人類的關(guān)系一直非常積極，因為它不斷提供許多好處，包括獲取信息、遠(yuǎn)距離即時通信的能力、按需娛樂和藝術(shù)、醫(yī)療保健服務(wù)、便捷的財務(wù)管理，以及新的就業(yè)機(jī)會。但是，就像許多關(guān)系一樣，事情并不是一帆風(fēng)順的。
在獲得這些優(yōu)勢的同時，也對人們提出了要求。要從創(chuàng)新技術(shù)中獲益，就意味著要保持一定的數(shù)字素養(yǎng)，對發(fā)展保持關(guān)注和開放的態(tài)度，并有能力適應(yīng)快速變化。同時，人們還要承擔(dān)起自我控制的責(zé)任，限制對健康的負(fù)面影響。
調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，人們經(jīng)常使用的技術(shù)越多，就越有可能認(rèn)為技術(shù)既簡化了他們的生活，同時也復(fù)雜化了他們的生活。每當(dāng)新事物推出時，人們都必須評估付出與回報之間的平衡。
在圍繞生成式人工智能展開的廣泛公開辯論中，人們越來越擔(dān)心技術(shù)變成發(fā)生在人們身上而不是為他們服務(wù)的東西。變化太快，難以管理，甚至難以理解，未來似乎令人生畏。益普索全球趨勢 2023 報告發(fā)現(xiàn)，在英國，人們越來越認(rèn)同“我擔(dān)心技術(shù)進(jìn)步正在毀掉我們的生活”這一說法。
從 1990 年到 2020 年的三十年間，這一比例上升了四個百分點(diǎn)，而從 2020 年到 2022 年的短短三年間，這一比例上升了十個百分點(diǎn)。根據(jù)益普索和路透社的一項民意調(diào)查，61% 的美國公民認(rèn)為“人工智能威脅著人類的未來”，只有 22% 的人不這么認(rèn)為。
科技正在徹底改變?nèi)藗儗Υ盥贸痰姆绞?。激烈的技術(shù)創(chuàng)新炒作周期讓人們感覺自己像乘客。人們對新技術(shù)可能帶來的影響越來越困惑，因為這種炒作周期似乎越來越頻繁，但長期現(xiàn)實卻很少與短期承諾相匹配。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球 38% 的人認(rèn)為，在選擇技術(shù)時運(yùn)用批判性思維比以往更加重要。
在 web2.0 和社交媒體的出現(xiàn)期間，有一種感覺是，正在發(fā)生的事情是數(shù)百萬直至數(shù)十億個人行為的結(jié)果，而這些結(jié)果是不受任何人控制的新興屬性。然而，現(xiàn)在，這場人工智能革命感覺像是一股巨大的、難以理解的力量，直接掌握在少數(shù)科技領(lǐng)袖手中。
技術(shù)的指數(shù)級發(fā)展速度絲毫沒有放緩的跡象。一個關(guān)鍵時刻即將到來：人們很快就必須做出重要決定，如何創(chuàng)造一個既能確保自身福祉又能確保地球福祉的未來。我們希望看到更多的人嘗試提高自己的個人適應(yīng)能力，以對抗科技的力量。
在一個理想的世界里，技術(shù)將得到利用和控制，被用來追求更好的生活質(zhì)量，妥善解決社會挑戰(zhàn)。先進(jìn)技術(shù)的設(shè)計將以生活為中心，旨在提升個人體驗、改善連通性并創(chuàng)造可持續(xù)的解決方案。人們可以方便地獲取信息，使他們能夠隨時了解情況，做出明智的選擇，并積極參與塑造自己的生活和社會。
但是，在現(xiàn)實世界中，疫情暴露了全球技術(shù)系統(tǒng)和消費(fèi)主義的脆弱性，表明即使是最大、最有影響力的機(jī)構(gòu)也不是刀槍不入的。鑒于此，再加上人們對科技的擔(dān)憂日益加劇，許多人希望減少對科技的依賴，重新掌控自己的未來。
隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，組織必須考慮它們?nèi)绾芜m應(yīng)人們的生活。越來越多的人試圖控制自己與技術(shù)的關(guān)系，企業(yè)無法躲避這一浪潮，因此，它們最好的辦法就是成為解決方案的一部分。關(guān)于技術(shù)如何支持而不是主宰人們共同的未來，企業(yè)和組織應(yīng)該推動展開對話，成為人們值得信賴的合作伙伴。這意味著人們在使用技術(shù)與品牌互動方面可以有更多的選擇，這樣他們就可以獲得更有意義的體驗，從而產(chǎn)生代入感。
下一步思考：
下一步要做的：
現(xiàn)在，不管是出于需要還是機(jī)遇，也不管是有意識還是下意識，人們都在質(zhì)疑曾經(jīng)被認(rèn)為是顯而易見的一切，挑戰(zhàn)長期存在的觀念，塑造新的思維、行為和生活方式。在宏觀和技術(shù)力量如此迅速地改變事物的情況下，社會體系很難跟上步伐。解構(gòu)的十年已經(jīng)開始，對系統(tǒng)和服務(wù)的影響將是深遠(yuǎn)的。
今天，由于時代的進(jìn)步，人們的思想、包容和平等都有了進(jìn)步。然而，由于成本上升和觀念的轉(zhuǎn)變，長期規(guī)劃對許多人來說已成為一種奢侈。無論是由于制度上的限制，還是個人主義意識的增強(qiáng)，人生重要時刻正變得越來越多樣化，人口結(jié)構(gòu)也隨之分散。
買房、結(jié)婚、生子等個人里程碑正在受到挑戰(zhàn)。有些人覺得遙不可及，有些人覺得無從下手，還有些人覺得與其他目標(biāo)相沖突。這些里程碑式的活動耗資巨大，越來越多的人要么負(fù)擔(dān)不起，要么選擇將資源投向別處。
在許多國家，房價上漲的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了支付抵押貸款所需的工資，這使得許多人無法實現(xiàn)這一生活目標(biāo)，并促使人們對居住安排采取新的方法。集體生活正在興起，包括“媽媽社區(qū)”這樣的新想法——由單身母親組成的集體，共同分擔(dān)撫養(yǎng)子女的經(jīng)濟(jì)、情感和時間負(fù)擔(dān)。
對許多人來說，償還債務(wù)、積累儲蓄、獲得資產(chǎn)和實現(xiàn)財務(wù)穩(wěn)定根本不可能。益普索的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的 Z 世代擔(dān)心通貨膨脹和生活成本上升，僅有 39% 的人表示他們的收入足以維持生活，而且他們中的一部分人還沒有家庭需要撫養(yǎng)。
不只是年輕人在重新思考長期以來的標(biāo)準(zhǔn)，老一輩人也在重新認(rèn)識老年人的意義。得益于醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，人們的壽命越來越長，但如果再加上工資停滯不前，60 歲出頭就退休就變得越來越不可行了。預(yù)期壽命延長的一個連鎖反應(yīng)是，退休資金的籌措甚至與 20 年前都不同了。
社會正在重新思考曾經(jīng)的既定事實。拒絕或質(zhì)疑過去的規(guī)范、里程碑、期望和政治遺產(chǎn)已成為普遍現(xiàn)象。對于品牌來說，問題的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)的里程碑對于定義客戶旅程、建立角色和群組一直以來都很重要，但現(xiàn)在，客戶正在發(fā)生巨大的變化，他們采用了非傳統(tǒng)的思維方式，這將引發(fā)對產(chǎn)品和服務(wù)的新看法。作為公民、員工和客戶，人們期待品牌為他們提供信息、支持和授權(quán)，幫助他們駕馭新的現(xiàn)實。
人們不再以取得的階段性成就來定義成功，而是將注意力轉(zhuǎn)移到精神健康、個人充實和滿足感等不太明確的目標(biāo)上。現(xiàn)代人有更多的靈活性，在持續(xù)追求目標(biāo)的過程中進(jìn)行調(diào)整，但也使品牌更難根據(jù)生活階段等因素來假設(shè)需求和愿望。對于一些人來說，他們的目標(biāo)包括培養(yǎng)一個充實的職業(yè)和/或享受冒險，而不是生孩子。
在經(jīng)濟(jì)上，我們預(yù)計會有一部分人把所有的錢都花在娛樂和旅行上，之后再擔(dān)心家庭、事業(yè)和住房問題。他們可能會有意無意地放棄購買房屋等傳統(tǒng)意義上的里程碑，轉(zhuǎn)而投資于能夠滋養(yǎng)他們靈魂和塑造他們性格的體驗。我們希望其他人現(xiàn)在就為未來做好準(zhǔn)備，從而找到穩(wěn)定的生活。人們已經(jīng)開始接受“FIRE 運(yùn)動”（財務(wù)獨(dú)立，提前退休），過著節(jié)儉的生活，并將收入的 70% 用作儲蓄。
本應(yīng)支持人們生活的系統(tǒng)存在缺陷，這意味著它們無法滿足人們不斷變化的需求。這些系統(tǒng)已不再適用，我們預(yù)計將面臨持續(xù)的變革壓力。為了重新獲得對自己生活的掌控感，在系統(tǒng)和流程失靈的地區(qū)，人們會盡量減少風(fēng)險和對當(dāng)局的依賴，轉(zhuǎn)而嘗試用自己所擁有的一切實現(xiàn)自給自足。
重新定義人們對品牌的要求和需要的思維模式正在出現(xiàn)，這將促使短期和長期的轉(zhuǎn)變。品牌必須放棄對人們生活方式的假設(shè)，適應(yīng)客戶不斷變化的需求。品牌必須提供解決方案，成為人們生活中不可或缺的一部分，并承諾其可靠性。
了解客戶的個性是關(guān)鍵所在，因為他們會打破舊有模式，形成對個性化的期望。文化參考點(diǎn)將不斷演變，影響廣告中使用的圖像和娛樂節(jié)目中的故事情節(jié)，新的服務(wù)可能會出現(xiàn)在更加活躍的老年人、70 歲以上的退休人員和從事多種工作的人身上。
隨著出生率的下降，我們將看到社會中的老少平衡發(fā)生一定程度的調(diào)整。這將從根本上影響文化、期望和習(xí)慣，我們預(yù)計技術(shù)將發(fā)揮重要作用。創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)（其中許多由數(shù)據(jù)和人工智能實現(xiàn)）將受到人們的歡迎。作為代表消費(fèi)者現(xiàn)實的營銷故事，支持新生活方式的轉(zhuǎn)變內(nèi)容將產(chǎn)生共鳴。
以生活為中心的方法使品牌能夠打造挑戰(zhàn)常規(guī)的無縫體驗。僅僅知道客戶是 64 歲、女性、住在悉尼，再也不足以支持有用的預(yù)測了。毫無疑問，人們對個性化服務(wù)的期望只會越來越高。企業(yè)應(yīng)順勢而為，抓住機(jī)遇，為人們的獨(dú)特需求提供支持。
下一步思考：
下一步要做的：
在錯綜復(fù)雜的現(xiàn)代生活中，人們?nèi)绾慰创约旱氖澜纾谝欢ǔ潭壬鲜怯赏苿悠浠雍痛龠M(jìn)其體驗的各種事物所塑造的。
對于客戶和企業(yè)來說，世界變化的速度越來越快，包括來自技術(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)力量等方面的變化。無論是顛覆還是單純的變化，品牌都迫切需要迎接這些變化，并將其視為發(fā)展機(jī)遇。
原文地址：
https://www.accenture.com/us-en/insights/song/accenture-life-trends
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