2019-06-20 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：國(guó)外客戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)處理軟件公司 RedPoint Global 和市場(chǎng)調(diào)查公司 Harris Poll 近期聯(lián)合發(fā)布了調(diào)研報(bào)告《Addressing the Gaps in Customer Experience》，探索不斷變化的客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀數(shù)據(jù)，以及營(yíng)銷人員和消費(fèi)者如何適應(yīng)這種變化。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。]
在幾乎每個(gè)行業(yè)，品牌都必須在顧客體驗(yàn)（CX）上競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。零售、保險(xiǎn)、金融服務(wù)、旅游和酒店、健康和保健等領(lǐng)域的營(yíng)銷人員都面臨著巨大的壓力，他們必須滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的期望，即在客戶旅程的每一個(gè)階段都要根據(jù)他們的喜好定制體驗(yàn)。
為了更好的理解和應(yīng)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷人員和消費(fèi)者面臨的挑戰(zhàn)，RedPoint Global 委托市場(chǎng)調(diào)查公司 Harris Poll 對(duì)這些受眾進(jìn)行了定量研究，首次發(fā)布了《解決客戶體驗(yàn)鴻溝》年度報(bào)告。我們調(diào)查了美國(guó)、加拿大和英國(guó) 450 多名營(yíng)銷人員和 3000 多名消費(fèi)者的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員的顧客體驗(yàn)策略和消費(fèi)者的期望之間存在一些差距。
2019年，營(yíng)銷人員對(duì)客戶體驗(yàn)指數(shù)得分的四個(gè)維度（衡量客戶理解、個(gè)性化、全渠道和隱私）的成功信心始終很高。與此形成鮮明對(duì)比的是，消費(fèi)者在四個(gè) CX 指數(shù)中的每一個(gè)維度平均值都比市場(chǎng)營(yíng)銷者的觀點(diǎn)低了 15 個(gè)點(diǎn)。
這項(xiàng)研究表明，品牌并沒(méi)有達(dá)到當(dāng)今顧客希望的體驗(yàn)水平。消費(fèi)者的期望與所提供的體驗(yàn)之間的巨大差距，由于品牌無(wú)法執(zhí)行其戰(zhàn)略而被放大。數(shù)據(jù)碎片化、系統(tǒng)碎片化和組織碎片化都使消費(fèi)者和營(yíng)銷人員在交付無(wú)縫、全方位的客戶體驗(yàn)時(shí)感到沮喪。
在衡量客戶參與系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) CX 目標(biāo)的幾個(gè)關(guān)鍵維度時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員和消費(fèi)者對(duì)這些系統(tǒng)有效性的評(píng)價(jià)存在著全面的差距。在每一個(gè)領(lǐng)域，營(yíng)銷者比消費(fèi)者更有可能相信自己在有效執(zhí)行方面取得了卓越的成就，這種可能性大約是 2.5 倍。評(píng)估維度著眼于品牌的超個(gè)性化服務(wù)，預(yù)測(cè)顧客的需求和意圖，提供了一個(gè)全面的客戶圖景。
在商品化的市場(chǎng)中，有效的客戶體驗(yàn)對(duì)利潤(rùn)至關(guān)重要。那些能夠真實(shí)意識(shí)到自身的效率，并在客戶體驗(yàn)方面表現(xiàn)出色的品牌，將成為出類拔萃的贏家。值得稱道的是，營(yíng)銷人員意識(shí)到客戶體驗(yàn)需要改進(jìn)，但許多人不確定從哪里開始。約 65% 的受訪者表示，他們管理的系統(tǒng)數(shù)量之多，使得他們很難提供無(wú)縫的客戶體驗(yàn)。
營(yíng)銷人員明白，他們需要專注于創(chuàng)造差異化的超個(gè)性化體驗(yàn)。這項(xiàng)調(diào)查從消費(fèi)者的角度揭示了什么是超個(gè)性化（hyper-personalized experience）。43% 的人表示，它意味著一個(gè)品牌在所有接觸點(diǎn)上都能認(rèn)出他們是同一個(gè)客戶。這似乎表明，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，個(gè)性化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于在電子郵件中稱呼某人的名字。消費(fèi)者告訴我們，他們希望品牌能夠在一個(gè)動(dòng)態(tài)購(gòu)買路徑的每一個(gè)階段都能始終跟上他們的步伐。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)關(guān)的互動(dòng)是完全不能接受的。約三分之一的消費(fèi)者表示，當(dāng)一家公司為他們已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品或根本無(wú)關(guān)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)時(shí)，他們感到“非常沮喪”。挫折將不可逆轉(zhuǎn)的破壞消費(fèi)者與品牌的關(guān)系；37% 的消費(fèi)者表示，他們將不再與那些無(wú)法提供個(gè)性化體驗(yàn)的公司做生意。
品牌必須在整個(gè)客戶生命周期中熟練管理每一次旅程，提供消費(fèi)者所期望的個(gè)性化一致性。客戶節(jié)奏——過(guò)去、現(xiàn)在和預(yù)測(cè)——必須包含在完整的場(chǎng)景分析中。一個(gè)知道顧客去過(guò)哪里，何時(shí)準(zhǔn)備去哪里的營(yíng)銷人員，不僅可以開始個(gè)性化互動(dòng)，還可以在與客戶接觸的精確時(shí)刻，與他們建立關(guān)聯(lián)。
在客戶旅程的每個(gè)階段提供個(gè)性化體驗(yàn)，需要實(shí)時(shí)響應(yīng)的支持。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)決策和實(shí)時(shí)交互對(duì)于跟上客戶的步伐至關(guān)重要。沒(méi)有這些實(shí)時(shí)維度，要約、推薦、通知或任何其他交互都會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳的參與時(shí)刻。這項(xiàng)調(diào)查也揭示了實(shí)時(shí)參與對(duì)于營(yíng)銷人員在提供現(xiàn)代體驗(yàn)方面是一個(gè)主要的挑戰(zhàn)，有一半（50%）的人認(rèn)為這是主要的障礙。
實(shí)時(shí)對(duì)于交付場(chǎng)景相關(guān)的、全方位的體驗(yàn)顯然是至關(guān)重要的，沒(méi)有它，一切都會(huì)停滯不前。消費(fèi)者對(duì)此期望很高，因?yàn)橥该鞫纫彩墙⑿湃魏头窒硇畔⒁庠傅囊粋€(gè)重要因素。當(dāng)公司對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)和使用方式透明時(shí)，客戶更傾向于共享個(gè)人數(shù)據(jù)，以獲得個(gè)性化體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)顯示，三分之二的消費(fèi)者希望在信息收集、信息使用以及信息使用控制方面保持透明度。雖然透明度是最重要的，但大多數(shù)消費(fèi)者也明白，在一個(gè)現(xiàn)代、全渠道的商業(yè)世界里，推動(dòng)個(gè)性化需要依賴個(gè)人數(shù)據(jù)。研究顯示，超過(guò)一半的消費(fèi)者（54%）愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)，以換取更多的個(gè)人體驗(yàn)，這一比例在年輕一代中大幅上升。
透明度并沒(méi)有賦予營(yíng)銷人員全權(quán)使用所有的個(gè)人數(shù)據(jù)。消費(fèi)者希望在如何使用數(shù)據(jù)方面進(jìn)行某種程度的控制，并相信數(shù)據(jù)主要用于個(gè)性化體驗(yàn)。消費(fèi)者將此視為一種籌碼，他們?cè)?CX 的四個(gè)維度（隱私、客戶理解、個(gè)性化、全渠道/一致性）中將隱私列為最重要的因素。營(yíng)銷人員看得更遠(yuǎn)一些，希望據(jù)此創(chuàng)造差異化的收入來(lái)源，所以他們認(rèn)為隱私和客戶理解同樣重要。
傳統(tǒng)的與客戶打交道的方法，數(shù)據(jù)被渠道、系統(tǒng)或程序孤立，完全不足以實(shí)現(xiàn)客戶需求的透明度和個(gè)性化水平。正是這些挑戰(zhàn)導(dǎo)致如此多的營(yíng)銷人員（本次調(diào)查中63%）難以有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略。
市場(chǎng)營(yíng)銷人員在調(diào)查中指出，優(yōu)化全渠道的戰(zhàn)略和執(zhí)行存在許多問(wèn)題。孤立的和不可訪問(wèn)的數(shù)據(jù)、缺乏深度的客戶數(shù)據(jù)以及碎片化的系統(tǒng)，都是阻礙交付統(tǒng)一客戶視圖的因素。近 40% 的受訪者表示，技術(shù)解決方案的復(fù)雜性是彌合戰(zhàn)略與執(zhí)行之間差距的最大障礙。約 65% 的受訪者表示，他們必須管理的系統(tǒng)數(shù)量之多，使得他們很難提供無(wú)縫的客戶體驗(yàn)。近 61% 的受訪者表示，他們?cè)诠芾砜蛻艚佑|點(diǎn)數(shù)量方面越來(lái)越困難。我們發(fā)現(xiàn)，隨著客戶參與系統(tǒng)數(shù)量的增加，挑戰(zhàn)也隨之增加。
包括強(qiáng)生（Johnson & Johnson）和瑪氏（Mars）在內(nèi)的許多跨國(guó)公司要么創(chuàng)造首席客戶官（Chief Customer Officer,CCO）的角色，要么提拔 CX 高管擔(dān)任首席營(yíng)銷官（CMO），都是源于縮小這一差距的迫切需要。目前，財(cái)富 100 強(qiáng)企業(yè)中有超過(guò) 20% 的公司有一個(gè) CCO，將客戶體驗(yàn)的對(duì)話帶到董事會(huì)層面。
根據(jù) Gartner 的數(shù)據(jù)，到明年 81% 的市場(chǎng)人士預(yù)計(jì)將“大部分或全部”基于 CX 展開競(jìng)爭(zhēng)。因此，CCO 或 CXO 的任務(wù)很明確：通過(guò)將營(yíng)銷從復(fù)雜性中抽象出來(lái)來(lái)，克服碎片化。
我們的研究表明，個(gè)性化是差異化客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。客戶清楚他們的期望，營(yíng)銷人員也清楚當(dāng)前實(shí)現(xiàn)這些期望的障礙和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷人員也在努力尋找變革性的步驟，利用正確的技術(shù)，跟上甚至領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。
原文：https://www2.redpointglobal.com/white-paper-customer-experience-harris-poll
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