BCG：構(gòu)建未來的客戶體驗
2023-10-26 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在疫情將大多數(shù)人變成狂熱的網(wǎng)上購物者之前，客戶互動的世界就已經(jīng)處于不斷變化的狀態(tài)。變化的速度只會加快?？焖侔l(fā)展的消費者期望已經(jīng)被新功能滿足。成功的公司已經(jīng)將這些能力運用得爐火純青。但是，這些創(chuàng)新者寥寥無幾。對于大多數(shù)企業(yè)來說，要想?yún)⑴c競爭，就必須重新思考客戶體驗，并為實現(xiàn)這一目標(biāo)進行必要的投資。
客戶體驗不斷演變
關(guān)于不斷變化的客戶體驗，CEO 和其他領(lǐng)導(dǎo)者需要了解以下幾點。
- 數(shù)字化和數(shù)據(jù)正在改變客戶互動。隨著接觸點、按需服務(wù)、個性化和人工智能自動化變得越來越復(fù)雜，客戶體驗已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，并面臨著進一步的變革。領(lǐng)先企業(yè)不再將接觸點視為旅程中的一個步驟，而是將其視為通往銷售點的門戶或更豐富的互動來源。
- 在我們的調(diào)查受訪者中，客戶體驗被列為最優(yōu)先的投資。此外，排名靠前的公司在客戶體驗方面的投入明顯高于競爭對手，回報也明顯更高。
- CEO 們必須將客戶體驗作為戰(zhàn)略差異化因素和競爭優(yōu)勢的來源，并將其作為經(jīng)營業(yè)務(wù)的根本。
客戶體驗是推動增長和核心業(yè)務(wù)成果的根本途徑
今天的贏家不僅僅是表現(xiàn)出眾。他們正在擊敗競爭對手。在客戶體驗方面處于領(lǐng)先地位的公司在客戶獲取、支出、忠誠度、宣傳和成本效率方面獲得了巨大的回報。
通過改善客戶體驗，公司可以實現(xiàn)短期收益，并釋放長期機會。
提高客戶滿意度
- 更高的客戶參與度；增加忠誠
- 個性化服務(wù)；更大的增值空間
提高效率
- 變革交付效率；更高的生產(chǎn)力
- 提高自動化程度；縮短周期時間
- 降低了 IT 和運營費用
增強能力
- 提高員工參與度
- 更快做出決策
- 一批經(jīng)驗豐富的客戶旅程實踐者
提高合規(guī)性
- 通過系統(tǒng)驅(qū)動的檢查，降低風(fēng)險
- 提高風(fēng)險可見度
- 加強合規(guī)性和風(fēng)險監(jiān)控
業(yè)務(wù)增長
- 提高銷售效率；改善客戶轉(zhuǎn)換率
- 加深關(guān)系；增加消費者支出
- 更快兌現(xiàn)
客戶體驗領(lǐng)先者和同行在客戶體驗上的支出約為 31%，使其成為支出最高的領(lǐng)域，也是大多數(shù)行業(yè)未來工作的重中之重。
創(chuàng)造與客戶互動的新方式
新的接觸點——數(shù)字和實體——正在改變客戶與企業(yè)的接觸方式。新的技術(shù)支持的體驗使客戶能夠分享反饋并塑造自己與公司的關(guān)系。數(shù)據(jù)的爆炸式增長，加上分析和人工智能，使品牌能夠衡量、預(yù)測和個性化一對一的體驗。
消費者體驗的贏家成為所有客戶互動的編排協(xié)調(diào)引擎，克服了復(fù)雜性，并且圍繞客戶轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)而獲得成功。
建立客戶體驗是一個不斷向上發(fā)展的過程。從分散的數(shù)字化和客戶體驗計劃，到從數(shù)據(jù)和互動中獲得洞察，再到協(xié)調(diào)所有客戶互動，從創(chuàng)新轉(zhuǎn)向增長，需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐和面向未來的思維。
當(dāng)停滯階段的企業(yè)仍在努力向全渠道轉(zhuǎn)型時，未來型企業(yè)已經(jīng)投資于新的互動方式。他們開始接受客戶體驗向全方位觸點的轉(zhuǎn)變，包括 Web3/元宇宙、下一代界面和人工智能/認知算法等，已被視為對未來客戶體驗非常重要的新興技術(shù)。
定位準(zhǔn)確的公司也在通過生成式人工智能實現(xiàn)客戶體驗自動化。應(yīng)用預(yù)測建模來生成跨模式的新內(nèi)容，比如收集和集中訓(xùn)練數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的用戶提示，作為生成模型的輸入，來生成新元素?？绮块T的生成式人工智能用例包括：
市場部門
- 制作視覺營銷材料
- 撰寫白皮書、博客、商業(yè)廣告
- 為每個潛在客戶創(chuàng)建自定義材料
銷售部門
- 生成個性化的推銷
- 為客戶量身定制演示
- 撰寫客戶推廣電子郵件
客戶支持部門
- 使用聊天機器人回答客戶詢問
- 生成客戶常見問題的答案
- 創(chuàng)建入職和培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)指南
客戶成功部門
- 建立跟蹤關(guān)鍵指標(biāo)的儀表板
- 向客戶模擬展示如何實現(xiàn)價值最大化
- 建立客戶檔案，總結(jié)追加銷售機會
在變革歷程的每一步部署正確的能力，企業(yè)可以成為客戶體驗的領(lǐng)導(dǎo)者。
客戶體驗的前沿
以下是一些領(lǐng)導(dǎo)者如何提高客戶滿意度的案例。
- 增強體驗。亞馬遜推出了技術(shù)驅(qū)動的 Dash cart——一種配備了交互式屏幕的傳統(tǒng)雜貨店推車——可以自動掃描商品，為用戶提供額外信息。有了這個設(shè)備，購物者可以根據(jù)他們的購物習(xí)慣和商店內(nèi)的物理位置，收到實時的個人推薦。
- 無摩擦的交易。一家摩托車制造商建立了一個數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，其中包含一套新的用戶體驗驅(qū)動產(chǎn)品，使客戶更容易了解該品牌產(chǎn)品，訂購缺貨商品，并在網(wǎng)站上相互聯(lián)系。值得注意的是，該公司還增加了一個互動工具，允許客戶無縫地建造他們想要的摩托車。
- 按需個性化。一家電信公司重新規(guī)劃了數(shù)字時代的客戶旅程，以提高滿意度。客戶不再需要與人工客服簽訂固定合同，而是可以通過在線渠道獲得個性化推薦，根據(jù)自己的需求定制產(chǎn)品和功能，并通過自助服務(wù)應(yīng)用程序靈活調(diào)整計劃。
- 數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察力。一家大型化妝品公司正在利用新的人工智能社交聆聽和檢測功能，比競爭對手更快地識別和應(yīng)對新興趨勢。其中包括一個從美妝網(wǎng)紅、專業(yè)人士和其他人的出版物中收集信息的引擎，這些人的建議可以影響和塑造消費習(xí)慣。
客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者的下一步
領(lǐng)先的公司把客戶放在第一位，建立全面的能力來支持客戶的旅程。
- 客戶至上。很少有公司能真正體現(xiàn)“客戶至上”的思想。首席執(zhí)行官們必須讓組織超越不了解情況、支離破碎、增量式的客戶體驗方式。他們必須以客戶為出發(fā)點，重新規(guī)劃運營、人才和技術(shù)方法。
- 不要限制你的想象力。如果你正在制定全渠道戰(zhàn)略，你已經(jīng)落后了兩步。最成功的公司不僅能在今天滿足客戶的需求，還能在明天找到吸引客戶的方法?；ヂ?lián)設(shè)備、元宇宙和其他界面開創(chuàng)了消費者接觸點的新時代。利用數(shù)據(jù)以及人工智能和其他技術(shù)，對于最大限度地提高這些領(lǐng)域的客戶滿意度至關(guān)重要。
- 建立正確的能力。定位最準(zhǔn)確的公司會有條不紊地培養(yǎng)端到端的能力，使其能夠在當(dāng)前贏得客戶，在未來抓住新機遇。要與這些企業(yè)競爭，就必須建立強大的基礎(chǔ)設(shè)施和流程，加深對客戶的了解，提高執(zhí)行力，不斷創(chuàng)新。
原文地址：
https://www.bcg.com/publications/2023/building-customer-experience-for-the-future
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