全渠道客戶體驗(yàn)管理指南：到 2025 年，客戶的期待

2020-02-22 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江

[ 編者注：電信管理論壇（TM Forum）是全球最大的非營利性國際電信行業(yè)協(xié)會，致力于推動(dòng)電信行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)。近期該組織發(fā)布了客戶體驗(yàn)的相關(guān)指南，我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]

1. 簡介

隨著優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)質(zhì)量的廣泛傳播，以及產(chǎn)品在所有供應(yīng)商中的相似性，客戶體驗(yàn)是服務(wù)提供商的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別。利用這種差異化來保持強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)和持續(xù)的收入，關(guān)鍵是在所有渠道為客戶提供一致和個(gè)性化的體驗(yàn)。

客戶體驗(yàn)（CX）實(shí)際上是 TM 論壇平衡計(jì)分卡的三個(gè)維度之一，其他兩個(gè)是收入（Revenue）和效率（Efficiency）。

其中收入代表產(chǎn)品，效率代表有效的過程，CX 代表難忘的體驗(yàn)。

優(yōu)秀的數(shù)字服務(wù)提供商（DSP）專注于使用高質(zhì)量可靠的網(wǎng)絡(luò)、專家和品牌形象的難忘體驗(yàn)。成功的數(shù)字服務(wù)提供商會傾聽他們的客戶，關(guān)心并為客戶提供真正獨(dú)特的、最好的全方位體驗(yàn)。

客戶的需求和期望在不斷變化，他們不斷學(xué)習(xí)，因此溝通方式也不同。

隨著移動(dòng)普及率和覆蓋率達(dá)到 90-100%，客戶在整個(gè)客戶旅程中都依賴于廣泛的互動(dòng)體驗(yàn)來進(jìn)行決策。新的客戶體驗(yàn)將激勵(lì)、吸引和引導(dǎo)和客戶提高使用率，并對所有（正式和非正式）面向客戶的流程產(chǎn)生影響，同時(shí)利用點(diǎn)對點(diǎn)生成的內(nèi)容。

增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)的新能力將包括：

• 新的數(shù)字互聯(lián)環(huán)境里，通過投票、論壇、評論和評分來激發(fā)組織和客戶之間的非正式互動(dòng)。在面向客戶的流程中，客戶將更容易地與其他人分享應(yīng)用程序和應(yīng)用體驗(yàn)。
• 全面的搜索功能，使客戶能夠按主題、媒體、服務(wù)、產(chǎn)品類型和相關(guān)性進(jìn)行篩選，加快訪問速度。
• 媒體驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)，通過故事帶來真實(shí)世界的背景。
• 引導(dǎo)導(dǎo)航選項(xiàng)，幫助客戶根據(jù)時(shí)間和興趣獲得所需的位置/內(nèi)容。
• 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，可促進(jìn)與客戶場景最相關(guān)的服務(wù)/產(chǎn)品組合?的具體信息。

1.1 新的方向

為以下是指導(dǎo)未來數(shù)字服務(wù)提供商客戶體驗(yàn)的 4 個(gè)新方向：

• 由服務(wù)商驅(qū)動(dòng)的難忘體驗(yàn)。
• 品牌潛力——通過專注于關(guān)心并提供最好的全渠道體驗(yàn)，確保服務(wù)商傾聽客戶的意見，為客戶提供真正獨(dú)特的體驗(yàn)?。
• 由于客戶的知識的增長，交流方式的革命性發(fā)展，他們的期望值在不斷變化。
• 由服務(wù)商策略驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)業(yè)務(wù)方法，符合不斷變化的客戶期望，并在各種數(shù)字業(yè)務(wù)中得到表達(dá)。

最終的客戶體驗(yàn)是一種在所有渠道上完全無縫的體驗(yàn)，而無論交互是如何開始的、通過哪些渠道，以及如何完成的。雖然這與之前關(guān)于客戶體驗(yàn)的思考是一致的，但重點(diǎn)是從“有了也不錯(cuò)”轉(zhuǎn)向“必須擁有”。這包括不斷提升人們生活經(jīng)歷中的最佳體驗(yàn)：教育、娛樂、交通、公共設(shè)施、健康等等，將個(gè)人生活必需的一切聯(lián)系起來。

為了在所有渠道中實(shí)現(xiàn)這一最佳的全方位體驗(yàn)，服務(wù)商必須確保以無縫和定制的方式，提供協(xié)作伙伴服務(wù)（如“移動(dòng)支付”等）的客戶旅程。

1.2 客戶旅程

在客戶旅程中，主動(dòng)和個(gè)性化的客戶體驗(yàn)將成為未來的常態(tài)。這種與客戶的接觸具有以下特點(diǎn)：

• 已識別用戶的個(gè)性化
• 場景化，建立用戶場景，連接到品牌
• 對用戶場景相關(guān)性的支持
• 展示你對客戶“了解程度”的知識，并在服務(wù)交付之后繼續(xù)旅程
• 即使在交互被暫時(shí)中止之后，也會跟隨客戶的旅程?？蛻艨赡軙Ｖ孤贸?，稍后再回來；也可能會從旅程的較早階段開始。

今后處理此類接觸的主要差異在于：

• “由外而內(nèi)的場景——從客戶到服務(wù)商”對于理解客戶行為變得非常重要；
• 服務(wù)商的“個(gè)性化和預(yù)測”功能，使用戶的互動(dòng)更具知識性和針對性。

未來的“體驗(yàn)”因此成為一個(gè)世界的數(shù)字組件，在這個(gè)世界里，體驗(yàn)是在（微觀）商業(yè)時(shí)刻的激勵(lì)下提供的。管理這種“體驗(yàn)”是未來的目標(biāo)。

本指南介紹了全渠道實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵要求，以及為客戶成功創(chuàng)建全渠道體驗(yàn)所需的操作功能的定義。

2. 客戶體驗(yàn)的歷史和未來

2.1 歷史

“全渠道”的概念自 2011 年就存在了（《在多渠道世界中優(yōu)化客戶服務(wù)》 2011 年 3 月）。據(jù)報(bào)道，客戶使用三個(gè)甚至四個(gè)渠道來完成與服務(wù)提供商的單一交易。事實(shí)上，來自 Ovum 的文章指出，大約 74% 的客戶使用 3 個(gè)或更多的渠道進(jìn)行客戶服務(wù)交互。

2.2 現(xiàn)狀

當(dāng)前的客戶期望正在發(fā)生變化，超越了全渠道互動(dòng)；客戶希望總是“知道我是誰并為我服務(wù)”。因此，利用客戶洞察力為他們服務(wù)，是全渠道溝通的一個(gè)關(guān)鍵方面。IT 技術(shù)通過詳細(xì)的分析來“了解客戶”，而這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換就是基于對客戶的理解。

為了定義 IT 解決方案方法（How），我們首先需要理解 IT 要解決的問題陳述（What）。

2.3 未來

對于任何面向客戶的流程，客戶知識都變得至關(guān)重要。從捕獲和管理數(shù)字流量，到監(jiān)控和優(yōu)化性能，客戶洞察是全方位客戶旅程端到端成功的關(guān)鍵。這包括：

• 在旅程中了解客戶; 包括“解決方案”、“做什么”和“創(chuàng)造什么”方面。
• 了解客戶在旅程中的行為及其相關(guān)行為。

2.3.1 在面向客戶的流程（CFP）中了解客戶

2.3.2 了解客戶在 CFP 中的行為和動(dòng)作

第二點(diǎn)，“了解客戶的行為”意味著服務(wù)商要尋找信息和洞察力，增強(qiáng)他們在面對客戶過程中的日常支持。通過數(shù)據(jù)分析，服務(wù)商開發(fā)了可操作的洞察力，揭示了與客戶和潛在客戶建立聯(lián)系的新機(jī)會。也就是說，在傳統(tǒng)的活動(dòng)方法中，客戶開始提出要求時(shí)，是由意圖驅(qū)動(dòng)的，從來沒有被衡量過，因此“客戶需求”從來沒有被當(dāng)作活動(dòng)目標(biāo)群體的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

3. 結(jié)論

到 2025 年，客戶期望服務(wù)提供商要在多個(gè)渠道完全調(diào)整其業(yè)務(wù)的水平，包括理解和響應(yīng)不斷變化的客戶場景。就銷售流程而言，這意味著：

• 發(fā)現(xiàn)意圖并訴諸行動(dòng)；
• 通過客戶的反應(yīng)來衡量客戶對互動(dòng)的看法；
• 通過自動(dòng)化，分析獲取到的數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)，預(yù)測同樣的客戶旅程步驟中下一個(gè)客戶事件的交互行為。

如果銷售流程不支持智能化的客戶旅程，在服務(wù)商銷售過程中就會出現(xiàn)業(yè)務(wù)沖突，導(dǎo)致：

• 當(dāng)交易未能成功完成時(shí)，客戶會感到失望，并可能導(dǎo)致總收入減少；
• 由于缺乏客戶知識、客戶場景或信任而未能實(shí)現(xiàn)的客戶機(jī)會；
• 由于缺乏刺激性的全渠道數(shù)字互動(dòng)，客戶價(jià)值潛在性下降。

到 2025 年，目前以管理為中心的訂購流程將轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝腥ぁ钡臄?shù)字游戲。有了一個(gè)支持客戶旅程和智能化體驗(yàn)，購買和使用可以成為跨設(shè)備、環(huán)境和生活場景的有趣互動(dòng)。

服務(wù)的選擇首先要體驗(yàn)優(yōu)先；產(chǎn)品的選擇是根據(jù)客戶的實(shí)際需求而提供的，客戶將從重復(fù)和枯燥的管理任務(wù)中解放出來；這些枯燥的任務(wù)將變得自動(dòng)化，使人們能夠?qū)Ｗ⒂诟鼜?fù)雜的業(yè)務(wù)方面。

3.1 客戶和服務(wù)商的互動(dòng)

2025 年，客戶端與服務(wù)商之間的業(yè)務(wù)交互基于：

- 檢查客戶生活中最重要的東西；

- 將業(yè)務(wù)時(shí)刻的人類行為反應(yīng)，映射到可預(yù)測和可操作的服務(wù)體驗(yàn)中；

- 創(chuàng)新服務(wù)方式，滿足客戶服務(wù)需求；

- 幫助客戶更好地理解快速變化的產(chǎn)品；

- 說明如何使用（數(shù)碼）產(chǎn)品及提供服務(wù)：

• 改善的體驗(yàn)滿意度，
• 社會韌性，
• 生態(tài)循環(huán)，
• 個(gè)人戰(zhàn)略優(yōu)先級

- 使個(gè)人的數(shù)字生活簡化，減少焦慮感，越來越多的客戶使用跨領(lǐng)域和渠道的服務(wù)商服務(wù)；

服務(wù)商的挑戰(zhàn)是基于人類的需求和滿足、社會和戰(zhàn)略的可持續(xù)性。專注于你想要?jiǎng)?chuàng)造的世界去創(chuàng)新。

3.2 服務(wù)商 2025 年的重點(diǎn)

3.2.1 從個(gè)人層面了解客戶

2025 年，首要的場景元素，服務(wù)商必須在更個(gè)人化的層面上了解客戶的需求和滿意度，并能夠交付適合客戶和服務(wù)商之間業(yè)務(wù)故事場景的微觀時(shí)刻體驗(yàn)。

3.2.2 客戶與第三方的服務(wù)商管理

第二個(gè)場景元素是使服務(wù)商能夠管理來自合作伙伴負(fù)責(zé)服務(wù)的客戶。這可能是一些簡單的元素，比如在客戶家中將產(chǎn)品交付給更復(fù)雜的服務(wù)，最終的服務(wù)產(chǎn)品是通過許多較小的服務(wù)構(gòu)建的。

例如，5G 服務(wù)通過 eSim 內(nèi)置物理物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品交付，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在各種連接傳感器環(huán)境中運(yùn)行，這些傳感器將各種數(shù)據(jù)收集到云中，而智能云決策軟件向客戶提供期望的支持。

3.2.3 服務(wù)商基礎(chǔ)設(shè)施靈活性

第三個(gè)場景元素是現(xiàn)有的服務(wù)商基礎(chǔ)設(shè)施的靈活性。我們可以假設(shè)，服務(wù)商不會使用可以覆蓋全渠道客戶行為的新軟件，來代替原有設(shè)施。有了基本的基礎(chǔ)設(shè)施，就有必要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)靈活的 IT 架構(gòu)，該架構(gòu)包括個(gè)人業(yè)務(wù)故事線的管理，在微業(yè)務(wù)時(shí)刻提供微體驗(yàn)，并在這些業(yè)務(wù)時(shí)刻記錄客戶行為。所有這些時(shí)刻在一起，創(chuàng)造和管理一個(gè)端到端的業(yè)務(wù)故事，滿足客戶的期望。各種數(shù)字和物理觸點(diǎn)必須在客戶旅程的層面上管理，這是一個(gè)客戶體驗(yàn)層，在當(dāng)前設(shè)施的基礎(chǔ)上交付和測量業(yè)務(wù)時(shí)刻?；陬A(yù)測性決策來管理數(shù)字體驗(yàn)。當(dāng)需要時(shí)，體驗(yàn)層從基礎(chǔ)設(shè)施請求數(shù)據(jù)。

預(yù)測觸點(diǎn)的互動(dòng)，不斷測量客戶的反應(yīng)，他/她做出的選擇；在這個(gè)商業(yè)故事中，客戶狀態(tài)始終是已知的，積累的客戶知識將應(yīng)用于下一個(gè)交付時(shí)刻的體驗(yàn)。

原文地址：

https://www.tmforum.org/resources/standard/ig1183-omni-channel-cem-guideline-what-customers-will-expect-by-2025-r18-5-0/

本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。

轉(zhuǎn)載時(shí)需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。

歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn