2019-12-04 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：CMO 調(diào)查每?jī)赡赀M(jìn)行一次，以了解高級(jí)營(yíng)銷主管在未來(lái)六個(gè)月的前景、挑戰(zhàn)和機(jī)遇。今年的報(bào)告于 8 月份公布，其中提到了客戶體驗(yàn)管理工作方面的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)。我們經(jīng)過(guò)節(jié)選編譯，分享給大家。]
首席營(yíng)銷官調(diào)查始于 2009 年，由杜克大學(xué)福庫(kù)商學(xué)院（Duke 's Fuqua School of Business）與德勤咨詢公司和美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）聯(lián)合發(fā)起。8 月份的 CMO 調(diào)查報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)明年市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算增幅將達(dá)到 8.7%，接近 8 年來(lái)最高的 8.9%，品牌和客戶獲取績(jī)效將繼續(xù)改善。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算占公司收入的百分比再次上升，達(dá)到了 2012 年 8 月以來(lái)最高的 10%。市場(chǎng)分析支出正在適度增長(zhǎng)，但預(yù)計(jì)未來(lái)三年將增長(zhǎng) 61%。
營(yíng)銷人員將“設(shè)計(jì)、交付和監(jiān)控客戶體驗(yàn)的能力”視為他們的首要挑戰(zhàn)。作為回應(yīng)，與上次調(diào)查相比，他們更強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”（增長(zhǎng) 28%）和“卓越的產(chǎn)品質(zhì)量”（增長(zhǎng) 12%）。此外，他們強(qiáng)烈地感到，“信任”和“員工的成就”有助于客戶滿意度。市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)自己“在整個(gè)客戶過(guò)程中衡量消費(fèi)者感知、情緒和行為”的能力最缺乏信心，尤其是在 B2B 和 B2C 產(chǎn)品的公司中。
市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，新技術(shù)增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性（平均得分為2.75，其中7=顯著增強(qiáng)，-7=顯著減弱）。很大一部分領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們傾向于主要關(guān)注“管理現(xiàn)狀”（68%）而不是“為未來(lái)做準(zhǔn)備”（31%）。
市場(chǎng)營(yíng)銷能力的開發(fā)仍然是企業(yè)知識(shí)投資的重點(diǎn)。略多于半數(shù)的受訪者（54%）繼續(xù)通過(guò)培訓(xùn)現(xiàn)有員工或聘用具備這些技能的新員工來(lái)建立新的營(yíng)銷能力，不過(guò)這一比例較 2018 年 8 月略有下降。社交媒體被認(rèn)為對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不大，盡管更多的公司報(bào)告能夠顯示社交媒體的商業(yè)影響。
預(yù)計(jì)到 2020 年，客戶將優(yōu)先考慮卓越的服務(wù)和卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。市場(chǎng)人士預(yù)計(jì)，自 2019 年 2 月 CMO 調(diào)查以來(lái)，客戶將更加重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)（增長(zhǎng) 28%）和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量（增長(zhǎng) 12%），而低價(jià)壓力下降了 17%。
預(yù)計(jì)明年市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算將增長(zhǎng) 8.7%，接近 8 年來(lái)最高的 8.9%。相比之下，去年實(shí)際增長(zhǎng)了 6.3%。服務(wù)公司的支出預(yù)計(jì)將超過(guò)產(chǎn)品公司，互聯(lián)網(wǎng)銷售額超過(guò) 10% 的公司的支出（占 13.6%）幾乎是其他公司的兩倍。按百分比變化計(jì)算，小公司的支出高于大公司。與此一致的是，市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算占公司預(yù)算的百分比達(dá)到了 CMO 調(diào)查歷史上最高水平：12%。
公司預(yù)計(jì)將在品牌（+7.9%）和 CRM（+8.9%）上投入更多，但這一水平低于 2019 年 2 月的調(diào)查。
市場(chǎng)營(yíng)銷能力的開發(fā)仍然是公司知識(shí)投資的重點(diǎn)，服務(wù)公司比產(chǎn)品公司更重視這方面的投資。培訓(xùn)和開發(fā)支出占營(yíng)銷預(yù)算的百分比達(dá)到 5 年來(lái)的最高水平，占預(yù)算的 5.8%，高于 2014 年的 3.4%。
公司在所有付費(fèi)媒體選項(xiàng)中，優(yōu)先考慮印刷媒體、搜索引擎優(yōu)化和其他付費(fèi)數(shù)字媒體（包括貿(mào)易展覽和合作伙伴關(guān)系）。
四年來(lái)，銷售收入和市場(chǎng)投資回報(bào)率持續(xù)上升，而市場(chǎng)份額持平，利潤(rùn)較之前的調(diào)查略有下降。B2B 公司擅長(zhǎng)所有指標(biāo)。營(yíng)銷指標(biāo)也顯示，品牌價(jià)值和客戶獲取的收益最大，客戶留存率較之前的調(diào)查更低、更平穩(wěn)。
營(yíng)銷人員將“開發(fā)設(shè)計(jì)、交付和監(jiān)控客戶體驗(yàn)所需的能力”確定為他們的首要客戶體驗(yàn)（CX）挑戰(zhàn)。
將客戶體驗(yàn)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較時(shí)，營(yíng)銷人員對(duì)其公司客戶體驗(yàn)活動(dòng)的總體評(píng)價(jià)很差。具體而言，他們只在“確?？蛻趔w驗(yàn)與品牌相符”方面的表現(xiàn)高于平均水平。其他 11 項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略客戶體驗(yàn)活動(dòng)的評(píng)級(jí)為同等或低于競(jìng)爭(zhēng)水平。
營(yíng)銷人員對(duì)“衡量客戶在整個(gè)旅程中的感知、情緒和行為”最不自信。最大的改進(jìn)機(jī)會(huì)在于：（1）“在組織內(nèi)部開發(fā)必要的能力來(lái)設(shè)計(jì)、交付和監(jiān)控客戶體驗(yàn)”和（2）“無(wú)縫地集成整個(gè)客戶旅程中的接觸點(diǎn)”。
在公司內(nèi)部，主要的營(yíng)銷工作包括：品牌（91%的公司）、數(shù)字營(yíng)銷（85.7%）、廣告（84.1%）、社交媒體（77.8%）、營(yíng)銷分析（75.1%）、營(yíng)銷研究（67.7%）、促銷（70.4%）、定位（64.6%）、潛在客戶開發(fā)（61.9%）、洞察（52.9%）和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)（51.9%）。市場(chǎng)營(yíng)銷在公司的主要領(lǐng)域扮演著令人驚訝的弱勢(shì)角色，許多觀察者將其與客戶體驗(yàn)（45.5%）、CRM（36.5%）、市場(chǎng)進(jìn)入（37%）、收入增長(zhǎng)（36%）、新產(chǎn)品（31.7%）、定價(jià)（23.3%）、市場(chǎng)選擇（20.6%）和分銷（10.6%）等功能聯(lián)系在一起。
68.1% 的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)先者報(bào)告說(shuō)，他們傾向于“管理現(xiàn)在”而不是“為未來(lái)做準(zhǔn)備”（31.3%）。目前最關(guān)注管理的行業(yè)是教育、專業(yè)服務(wù)、醫(yī)療和制造業(yè)。
過(guò)去三年，用于營(yíng)銷分析的預(yù)算穩(wěn)步增長(zhǎng)，從占營(yíng)銷預(yù)算的 4.6% 的低位上升到目前的 7.2%。預(yù)計(jì)未來(lái)三年，這一水平將增長(zhǎng) 61%，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的 11.6%。網(wǎng)絡(luò)銷售占比更大、收入更高的公司在市場(chǎng)分析上花費(fèi)了更大的預(yù)算份額。分析的使用并沒有以相應(yīng)的速度增長(zhǎng)，報(bào)告的數(shù)據(jù)水平比之前的調(diào)查有所下降。分析對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)仍然不大，教育、技術(shù)和通信/媒體部門的貢獻(xiàn)最大。造成這一弱點(diǎn)的一個(gè)原因可能是，只有 40% 的營(yíng)銷人員報(bào)告，有定量工具來(lái)證明營(yíng)銷支出對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響。
受訪者表示，與 2018 年相比，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的使用增加了 27%。市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)先者現(xiàn)在期望這些技術(shù)在未來(lái)三年內(nèi)得到更大程度的應(yīng)用。大多數(shù)公司反饋，使用人工智能進(jìn)行內(nèi)容個(gè)性化、預(yù)測(cè)分析客戶洞察和目標(biāo)決策。
完整版報(bào)告地址：
https://www2.deloitte.com/us/en/pages/chief-marketing-officer/articles/cmo-survey.html
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