2022-04-07 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
向數(shù)字化的過(guò)渡不僅意味著便利和效率——它更導(dǎo)致了對(duì)客戶體驗(yàn)的更高期望。消費(fèi)者的收件箱、智能手機(jī)被相關(guān)的公司優(yōu)惠、聲明和其他通知淹沒(méi)了。這種信息的泛濫讓公司很難從其他公司中脫穎而出，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信息洪流可能會(huì)讓人不知所措，讓人困惑——從而導(dǎo)致糟糕的客戶體驗(yàn)。
2022 年，我們對(duì) 3025 名 18 歲以上的美國(guó)和加拿大居民進(jìn)行了綜合調(diào)查，研究表明，消費(fèi)者正在嘗試數(shù)字體驗(yàn)；然而，在渠道偏好、個(gè)性化、數(shù)據(jù)安全和透明度方面，他們的期望值有所上升。雖然技術(shù)正在提高定制消費(fèi)者接觸點(diǎn)的能力，但企業(yè)不能忽視對(duì)簡(jiǎn)單、清晰和相關(guān)溝通的需求。
新常態(tài)開始生根發(fā)芽。在過(guò)去的一年里顯示了對(duì)數(shù)字體驗(yàn)的持續(xù)承諾：
隨著消費(fèi)者不斷嘗試與公司進(jìn)行數(shù)字互動(dòng)，你需要確保你的客戶體驗(yàn)已經(jīng)準(zhǔn)備好讓他們參與進(jìn)來(lái)。
客戶體驗(yàn)的領(lǐng)先者們正在提高客戶期望的標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有優(yōu)先考慮客戶體驗(yàn)的公司正在進(jìn)一步落后，因?yàn)榭蛻粼讷@得每一次積極體驗(yàn)后，都會(huì)期待更多。
65% 的消費(fèi)者同意，大多數(shù)公司需要改善他們提供的客戶體驗(yàn)，比去年的 59% 和 2019 年的 35% 有所上升。
建議
投資于客戶體驗(yàn)的公司和沒(méi)有投資的公司之間的差距正在拉大。落后的公司需要齊心協(xié)力縮小差距，否則就太晚了。
良好的體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造更多滿意的客戶。77% 的消費(fèi)者表示，他們會(huì)在提供良好客戶體驗(yàn)的公司消費(fèi)更多。
“讓我更容易訪問(wèn)我的帳戶、付款歷史記錄、賬單、選項(xiàng)等！”
“更多創(chuàng)新，更多便利。”
“不斷創(chuàng)新，讓客戶體驗(yàn)更好?！?/p>
建議
為了從滿意、參與的消費(fèi)者那里獲得更多收入，公司必須首先提升他們提供的體驗(yàn)。超過(guò)一半的消費(fèi)者要求在溝通和體驗(yàn)的所有領(lǐng)域都有所改善。
有哪些問(wèn)題需要解決？消費(fèi)者指出這四個(gè)方面。
“讓聯(lián)系幫助支持變得更容易?！?br>“不要詢問(wèn)我已經(jīng)提供的信息，或不斷要求我更新……”
“要么修復(fù)應(yīng)用，要么廢除它?！?/p>
建議
提供良好的客戶體驗(yàn)需要一個(gè)不斷發(fā)展的 360 度戰(zhàn)略，使客戶在任何時(shí)候都能以他們喜歡的方式參與。這樣做將提高參與度、客戶滿意度和收入。
當(dāng)客戶從一個(gè)渠道過(guò)渡到另一個(gè)渠道時(shí)，每個(gè)渠道的良好體驗(yàn)會(huì)給他們帶來(lái)信心。保持一個(gè)強(qiáng)化的全渠道溝通策略對(duì)于保持客戶參與度至關(guān)重要。
“我有書面交流……這是除了面對(duì)面或電話之外我想要交流的唯一方式?！?br>“我在網(wǎng)上生活，所以一切東西都應(yīng)該在線，盡管紙質(zhì)文件有利于存儲(chǔ)?！?br>“我更希望我們?cè)诰W(wǎng)上和印刷品上進(jìn)行更頻繁的交流?！?/p>
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力洞察
為什么向數(shù)字轉(zhuǎn)型至關(guān)重要？簡(jiǎn)言之，它有助于提高收入和盈利能力。在我們 2022 年的調(diào)查中，71% 被歸類為數(shù)字轉(zhuǎn)型領(lǐng)先者的公司報(bào)告稱，由于數(shù)字轉(zhuǎn)型和下一代技術(shù)，收入有所增加，而非領(lǐng)先者只有 46%。
此外，51% 的領(lǐng)先者表示盈利能力有所提高，而非領(lǐng)先者的這一比例僅為 43%。這一差距預(yù)計(jì)將在兩年內(nèi)擴(kuò)大到領(lǐng)先者的 66% 和非領(lǐng)先者的 51%。
在不同的渠道和設(shè)備上提供一致的、高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)至關(guān)重要——在客戶從一個(gè)渠道過(guò)渡到下一個(gè)渠道的過(guò)程中培養(yǎng)他們的信心。
實(shí)現(xiàn)向數(shù)字的轉(zhuǎn)變，這不僅僅是一個(gè)提供數(shù)字通信的問(wèn)題；它是關(guān)于創(chuàng)造推動(dòng)數(shù)字行為和互動(dòng)的體驗(yàn)。
在過(guò)去一年里，78% 的 Z 世代和 83% 的千禧一代改用了無(wú)紙化票據(jù)，而嬰兒潮一代的這一比例為 54%。
客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到，這不僅僅是讓客戶走向數(shù)字化——尤其是冒著脫離接觸的風(fēng)險(xiǎn)。67% 的消費(fèi)者同意，他們更愿意在電子郵件中直接獲得關(guān)鍵賬單或報(bào)表信息的互動(dòng)摘要，而不是被轉(zhuǎn)到公司的網(wǎng)站。
為了追求更好的數(shù)字體驗(yàn)，消費(fèi)者正在接受那些專注于讓溝通更簡(jiǎn)單、更有針對(duì)性的新技術(shù)。對(duì)于大多數(shù)千禧一代（74%）來(lái)說(shuō)尤其如此。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力洞察
企業(yè)正在朝著數(shù)字化的未來(lái)前進(jìn)。在我們 2022 年的調(diào)查中，73% 被歸類為領(lǐng)先者的公司正處于從紙張向數(shù)字通信轉(zhuǎn)變的高級(jí)實(shí)施階段，71% 的領(lǐng)先者正處于提供跨設(shè)備的無(wú)縫、全渠道客戶體驗(yàn)的高級(jí)實(shí)施階段。
領(lǐng)先者和非領(lǐng)先者都期望在未來(lái)兩年內(nèi)增加用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體年度 IT 預(yù)算，領(lǐng)先者從 9% 增加到 12%，非領(lǐng)先者從 12% 增加到 14%。
個(gè)性化和定制有助于推動(dòng)向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變。與消費(fèi)者建立數(shù)字關(guān)系，可以創(chuàng)造大量的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的機(jī)會(huì)，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有什么好處？
他們想要——也期望——溝通方式能為他們的需求量身定做。
建議
不同世代人群中的大部分都喜歡基于公司對(duì)他們個(gè)人的了解而提供的個(gè)性化體驗(yàn)。公司必須把握好分寸，在通過(guò)個(gè)性化來(lái)提高用戶參與度的同時(shí)，不窺探過(guò)多的個(gè)人細(xì)節(jié)而超越客戶關(guān)系。
考慮到這一點(diǎn)，公司應(yīng)該分享他們的數(shù)據(jù)安全措施，并邀請(qǐng)客戶利用更個(gè)性化的體驗(yàn)。
在各代人群中，超過(guò) 40% 的消費(fèi)者認(rèn)為「通俗易懂的語(yǔ)言」、「相關(guān)的內(nèi)容」和「重要信息總結(jié)」這三個(gè)方面對(duì)公司如何與他們溝通很重要。
“在一個(gè)集中的地方以摘要的形式匯總所有的通信?！?br>“不要一遍又一遍地問(wèn)同樣的信息?！?br>“更多的推送通知，更少的普通郵件?！?br>“保持策略性和一致性：和所有人一樣，我只看關(guān)鍵詞?！?/p>
建議
無(wú)論是印刷品還是數(shù)字通信，在你的溝通中找到合適的頻率，可以幫助客戶在你確實(shí)需要他們互動(dòng)時(shí)保持參與。讓他們更容易做到這一點(diǎn)就好。
對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō)重要的是互動(dòng)。76% 的 Z 世代和 82% 的千禧一代認(rèn)為可定制的數(shù)字通信很重要。
建議
消費(fèi)者想要被傾聽，這對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)尤其如此。他們的忠誠(chéng)是建立在關(guān)系基礎(chǔ)上的，因?yàn)樗麄儗ふ易C據(jù)，證明公司了解如何與他們溝通，同時(shí)認(rèn)識(shí)到什么對(duì)他們消費(fèi)或投資很重要。
49% 的 Z 世代和 55% 的千禧一代表示他們?cè)敢夥窒韨€(gè)人信息來(lái)提升客戶體驗(yàn)。
建議
隨著財(cái)富通過(guò)繼承和收入增加而開始轉(zhuǎn)移，Z 世代和千禧一代的消費(fèi)能力在未來(lái)幾年將大大增加。公司將需要為他們的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，這意味著根據(jù)他們的喜好定制通信。增強(qiáng)的數(shù)字體驗(yàn)將在吸引這些消費(fèi)者方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。
近四分之三（超過(guò) 74%）的 Z 世代和千禧一代消費(fèi)者表示，他們對(duì)公司使用簡(jiǎn)短的信息視頻感興趣。作為一種溝通方式，這種視頻對(duì)他們來(lái)說(shuō)是個(gè)性化的。
作為消費(fèi)者，這些年輕一代正在優(yōu)先考慮環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）問(wèn)題。絕大多數(shù) Z 世代（93%）和千禧一代（87%）表示，投資于強(qiáng)大 ESG 戰(zhàn)略的公司非常重要。
有效的溝通策略需要量身定制的方法。它不僅表明你知道什么與你的客戶相關(guān)，還表明你在傾聽他們的意見——這是年輕一代的期望。
改善個(gè)人數(shù)據(jù)安全，是客戶進(jìn)行數(shù)字參與的重要第一步。隨著公司推出新的數(shù)字身份識(shí)別產(chǎn)品和生物識(shí)別技術(shù)，以及“疫苗護(hù)照”的推出，數(shù)字身份在社會(huì)中的作用正在變得更加突出。
54% 的消費(fèi)者指出，數(shù)字身份安全措施的進(jìn)步正在幫助他們更放心地與公司進(jìn)行數(shù)字互動(dòng)。
數(shù)字身份安全措施的進(jìn)展包括面部識(shí)別（Face ID）和兩步認(rèn)證，如通過(guò)電子郵件或短信發(fā)送 PIN 碼。這些措施在我們的日常生活中逐漸普及，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡以數(shù)字方式與公司接觸。
另一方面，不保護(hù)客戶數(shù)據(jù)會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。69% 的消費(fèi)者表示，他們會(huì)避開最近因客戶信息遭到黑客攻擊而登上新聞的公司。
建議
60% 的消費(fèi)者追求的改進(jìn)數(shù)字體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵部分是無(wú)縫和安全的交易。消費(fèi)者重視他們的隱私和安全。展示你的數(shù)字體驗(yàn)如何在這兩個(gè)領(lǐng)域投資，以贏得并保持他們的信任。
客戶希望在所有渠道進(jìn)行簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)明和相關(guān)的溝通。創(chuàng)造有吸引力的、個(gè)性化的、全渠道的客戶體驗(yàn)仍然是每個(gè)客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)。
自疫情開始以來(lái)，與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)的傳統(tǒng)方式受到了挑戰(zhàn)、重新構(gòu)想和改變——可能是一種永久性的改變。數(shù)字技術(shù)使這種加速的演變變得更容易，適應(yīng)性更強(qiáng)。
為了幫助滿足消費(fèi)者的偏好并改善溝通體驗(yàn)，以下是你今天可以采取的行動(dòng)。
原文地址：
https://www.broadridge.com/customer-communications/report/communications-cx-2022
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