Selligent：全球消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告

2020-11-05 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江

[ 編者注：全渠道營(yíng)銷和體驗(yàn)云平臺(tái) Selligent 發(fā)布了第三版消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告，研究了消費(fèi)者在疫情下對(duì)客戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度的行為和期望。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]

不尋常的業(yè)務(wù)：是時(shí)候換位思考、靈活性和客戶至上的體驗(yàn)了

如果說 2020 年教會(huì)了我們什么的話，那就是意想不到的事情可以在一夜之間改變我們做生意的方式，改變消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的方式。它還向我們展示了品牌和消費(fèi)者的應(yīng)變能力；在危機(jī)中團(tuán)結(jié)起來，找到適應(yīng)、克服和繼續(xù)前進(jìn)的解決方案，是我們?nèi)祟惖奶煨浴?/p>

在最新的全球消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告中，我們調(diào)查了 5000 名全球消費(fèi)者，詢問疫情大流行如何影響他們的行為，并衡量他們對(duì)品牌互動(dòng)的期望如何變化。

今天對(duì)消費(fèi)者來說什么最重要？他們對(duì)品牌未來的期望是什么？ 營(yíng)銷人員如何才能更好地滿足這些期望？

一句話：我們都在未知的領(lǐng)域中前進(jìn)。我們沒有人能夠預(yù)測(cè)未來。

作為營(yíng)銷人員，我們可以研究這段時(shí)間的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，利用技術(shù)來真正了解我們的客戶，并精心設(shè)計(jì)信息和互動(dòng)，與他們今天的生活體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴。

盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)暫時(shí)將消費(fèi)者的優(yōu)先關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量上，卓越的客戶體驗(yàn)的原則仍然與以往一樣有效：這是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體體驗(yàn)的基石。這份報(bào)告中的一些數(shù)據(jù)會(huì)讓你感到驚訝。但這些數(shù)據(jù)為營(yíng)銷人員提供了創(chuàng)新和適應(yīng)的基礎(chǔ)。

數(shù)字：全球亮點(diǎn)

• 75% 的人的工作和收入受到 COVID-19 的負(fù)面影響，但樂觀情緒依然強(qiáng)烈。這對(duì)消費(fèi)者支出有明顯的直接影響，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都把重點(diǎn)放在了網(wǎng)購(gòu)上。消費(fèi)者購(gòu)買的頻率比以前更高了，他們非常歡迎與他們需求最相關(guān)的銷售和交易信息。
• 58% 的人認(rèn)為遠(yuǎn)程工作將成為他們未來的一部分。這種信念在年輕一代中更為強(qiáng)烈，這就要求營(yíng)銷人員在與消費(fèi)者溝通和促銷策略上，采取細(xì)致入微的方法，以保持相關(guān)性。
• 56% 的人打算購(gòu)買新產(chǎn)品來適應(yīng)這種新的遠(yuǎn)程工作生活方式，但數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)“非必要”支出仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。強(qiáng)調(diào)價(jià)值將大大有助于鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

• 50% 的消費(fèi)者將「產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量」或「產(chǎn)品價(jià)格」作為忠誠(chéng)度的首要驅(qū)動(dòng)因素?？蛻趔w驗(yàn)很重要，但消費(fèi)者也很看重品牌如何在這段時(shí)間內(nèi)努力幫助他們，無論是通過卓越的客戶服務(wù)、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還是提供更實(shí)惠的價(jià)格。
• 50% 的人認(rèn)為買家福利和免費(fèi)產(chǎn)品最有可能使他們成為品牌擁護(hù)者。品牌的這種承諾促使消費(fèi)者對(duì)品牌更忠誠(chéng)，也更推崇品牌，但其他因素也在樹立消費(fèi)者信心方面發(fā)揮了作用。免費(fèi)的東西，優(yōu)秀的買家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，和額外補(bǔ)貼很有幫助。
• 30% 的受訪者表示，他們會(huì)給品牌五次以上保持忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)，高于 2019 年的 24%。總的來說，消費(fèi)者普遍更有耐心和靈活性，給品牌更多的機(jī)會(huì)，讓他們?cè)诟鼡Q品牌之前做出正確的體驗(yàn)。雖然隱私仍然很重要，但 36% 的人愿意用一些隱私來?yè)Q取真正強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)，高于 2019 年的 26%。他們也更加關(guān)注新的因素，比如一個(gè)品牌的使命、價(jià)值觀和管理行為。

• 55% 的人因?yàn)椤班]件太多”而退訂過某個(gè)品牌的營(yíng)銷郵件。消費(fèi)者很在意公司發(fā)送給他們的信息類型，很明顯，品牌需要做一些必要的事情來傳遞真實(shí)而不做作的信息。
• 76% 的人希望在購(gòu)買時(shí)能通過應(yīng)用程序或電子郵件來實(shí)時(shí)更新延遲購(gòu)買或變更的信息。數(shù)字購(gòu)物和持續(xù)的干擾，增加了隨時(shí)了解購(gòu)買狀態(tài)的價(jià)值。
• 64% 的人希望有手機(jī)/非接觸式取件和/或簽到的選擇。社交距離已經(jīng)改變了消費(fèi)者對(duì)品牌的期望，以及他們與品牌的互動(dòng)方式。公司需要利用數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)來快速適應(yīng)新的客戶期望。

如果企業(yè)能更緊密地傾聽客戶的聲音，在信息傳遞中保持透明，尋找機(jī)會(huì)提供客戶至上的體驗(yàn)，將“新常態(tài)”中的防范措施考慮在內(nèi)，并制定計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)客戶的購(gòu)買、忠誠(chéng)度和支持，那么企業(yè)就會(huì)受益。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)的新常態(tài)

全球疫情大流行帶來的意想不到的生活方式和經(jīng)濟(jì)變化，改變了消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)狀態(tài)。

盡管有工作和/或收入的減少，消費(fèi)者仍保持樂觀。82% 認(rèn)為他們會(huì)在未來 6-12 個(gè)月內(nèi)再次就業(yè)。男性更有信心，有 84% 相信他們會(huì)找到工作，而女性則為 80%。

58% 的受訪者表示他們未來將會(huì)遠(yuǎn)程工作。按行業(yè)劃分，科技行業(yè)領(lǐng)先，77% 的人這樣預(yù)計(jì)。

消費(fèi)行為方面，就業(yè)和收入的變化以及不得不呆在家里的現(xiàn)狀，對(duì)消費(fèi)者的支出產(chǎn)生了巨大的影響。網(wǎng)上購(gòu)物從每月一次的習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)槊恐芤淮巍?0% 主要購(gòu)買生活必需品，67% 都有網(wǎng)上購(gòu)物的行為和計(jì)劃。

客戶體驗(yàn)也同時(shí)在改變

各大品牌在應(yīng)對(duì)疫情的同時(shí)，也把重點(diǎn)放在了向顧客傳遞關(guān)愛信息上。但消費(fèi)者越來越厭倦從品牌那里收到同樣的信息。你需要確定什么內(nèi)容會(huì)引起共鳴，人們想要什么樣的交流方式以及頻率。思考一下如何在個(gè)性化的客戶體驗(yàn)之間取得平衡，同時(shí)又不至于讓客戶不堪重負(fù)。專注于理解和聯(lián)系客戶，以滿足當(dāng)前環(huán)境下不斷變化的客戶體驗(yàn)期望。

客戶服務(wù)的期望

消費(fèi)者求助于客服的原因各不相同，他們希望品牌能在數(shù)小時(shí)內(nèi)做出回應(yīng)并解決問題。不過，與去年相比，他們今年更有耐心，或許是因?yàn)橐咔榻o品牌和消費(fèi)者帶來了挑戰(zhàn)，人們彼此更加靈活和相互理解。

消費(fèi)者的偏好在不同的客服渠道中平均分配。不過，在不同年齡段方面，差異較大，年輕一代更喜歡新的數(shù)字渠道，如聊天、社交媒體和短信。

大多數(shù)消費(fèi)者仍然希望得到快速反應(yīng)和解決方案。93% 的消費(fèi)者希望在 24 小時(shí)內(nèi)得到回復(fù) ，低于 2019 年的 96%。89% 的消費(fèi)者希望在 24 小時(shí)內(nèi)解決問題 ，低于 2019 年的 90%。

信任和忠誠(chéng)意味著更多

總的來說，消費(fèi)者比較有耐心，普遍比較靈活。當(dāng)涉及到用隱私的重要性來?yè)Q取真正強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)時(shí)，他們也會(huì)關(guān)注那些以前可能沒有密切關(guān)注的事情，比如品牌的使命、價(jià)值觀和公司執(zhí)行管理行為。

而且，盡管客戶體驗(yàn)對(duì)客戶忠誠(chéng)度仍然至關(guān)重要，但在資金緊張的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)力是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格和可用性，而不是品牌名稱。

現(xiàn)在要怎樣才能贏得信任？是什么促使客戶成為品牌的擁護(hù)者？

當(dāng)前，定價(jià)和產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量在品牌忠誠(chéng)度方面最為重要。

人們對(duì)品牌更加寬容了，消費(fèi)者愿意堅(jiān)持下去，給品牌 5 次或更多的機(jī)會(huì)來保持他們的忠誠(chéng)度，這比 2019 年增長(zhǎng)了 5%。

隱私雖然仍然很重要，但對(duì)于消費(fèi)者來說，它的優(yōu)先級(jí)已經(jīng)下降了。64% 的消費(fèi)者認(rèn)為隱私比在線體驗(yàn)更重要，而去年這一比例為 74%。隨著數(shù)字化和在線購(gòu)物的轉(zhuǎn)變，無縫的、顧客至上的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者越來越重要。

消費(fèi)者需要的是行動(dòng)，而不是語(yǔ)言，來感受到品牌的關(guān)心。38% 的受訪者認(rèn)為，品牌在過去一年里為改善整體客戶體驗(yàn)做出了相當(dāng)大的努力。

消費(fèi)者在成為品牌支持者之前，希望能感受到愉悅、參與感和品牌的重視。免費(fèi)的產(chǎn)品、豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)秀的產(chǎn)品和穩(wěn)定的客戶服務(wù)都占據(jù)了首要位置。

結(jié)論

隨著 COVID-19 大流行帶來的變化，消費(fèi)者需要企業(yè)回歸基本，在價(jià)格、質(zhì)量、價(jià)值、安全和社區(qū)應(yīng)對(duì)當(dāng)前狀況的明確溝通等方面滿足消費(fèi)者。卓越的客戶體驗(yàn)的特征仍然有效和重要，因?yàn)橄M(fèi)者希望品牌更能理解他們的需求，并提供靈活的選擇、負(fù)責(zé)任和透明溝通的體驗(yàn)，包括具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)和產(chǎn)品種類。聰明、經(jīng)得起未來考驗(yàn)的營(yíng)銷策略將：

• 優(yōu)先發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)：采用能夠?qū)崿F(xiàn)跨渠道無縫體驗(yàn)的技術(shù)和集成系統(tǒng)。
• 強(qiáng)調(diào)即時(shí)、客戶至上的服務(wù)：加大服務(wù)力度，以更多的靈活性和個(gè)性化的溝通，讓購(gòu)買和與品牌的互動(dòng)變得更簡(jiǎn)單、更便捷。
• 適應(yīng)忠誠(chéng)度含義的變化：傳達(dá)并忠于企業(yè)價(jià)值，分享消費(fèi)者參與支持與你的品牌共享的價(jià)值觀。

營(yíng)銷人員有機(jī)會(huì)重新思考信息傳遞，使其更加個(gè)性化，并與消費(fèi)者現(xiàn)在想要和需要聽到的信息產(chǎn)生共鳴。人們欣賞品牌的同理心和關(guān)懷行為，但仍有改進(jìn)的空間。

現(xiàn)在，消費(fèi)者比以往更希望品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)，使他們的生活更容易，滿足他們的基本需求。由于疫情仍不穩(wěn)定，品牌必須反應(yīng)迅速，敏捷地調(diào)整信息和活動(dòng)，以適應(yīng)消費(fèi)者的期望。

原文地址：

https://www.selligent.com/connectedconsumer

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