2021-08-05 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：英國(guó)營(yíng)銷咨詢公司 Rare 對(duì) 1000 名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，了解疫情前后消費(fèi)者在不同行業(yè)的行為變化，以及未來(lái)的購(gòu)買意向，并闡明某些行為變化更持久的原因。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。 ]
在這份報(bào)告中，我們將探討消費(fèi)者行為，特別是在過(guò)去 12 個(gè)月對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買周期和那些在特定市場(chǎng)的企業(yè)產(chǎn)生的影響。我們對(duì) 1000 名英國(guó)成年人（18 歲以上）完成一份在線問(wèn)卷，了解他們對(duì)購(gòu)買決策的態(tài)度，并與非疫情時(shí)間進(jìn)行比較，著眼于零售、汽車、科技、醫(yī)療和健身等領(lǐng)域，我們將揭示每個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)。
在過(guò)去的 12 個(gè)月中，由于疫情的全面影響，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了巨變。當(dāng)市場(chǎng)在 2021 年底 / 2022 年進(jìn)入復(fù)蘇時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程會(huì)是什么樣子？我們發(fā)現(xiàn)，品牌應(yīng)該更多地關(guān)注于理解客戶的期望，解決需求/需求和痛點(diǎn)，而不是僅僅提供交易型、價(jià)格導(dǎo)向的營(yíng)銷方法。
與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示，由于人們?cè)诨ㄥX前三思而行，消費(fèi)者支出吃緊。然而，在許多情況下，這是延遲（而不是取消）支出。在汽車貿(mào)易、消費(fèi)技術(shù)、數(shù)字和在線健身平臺(tái)、家庭健身器材和醫(yī)療保健等行業(yè)，以及廣為人知的超市消費(fèi)增長(zhǎng)方面都有需求。
數(shù)據(jù)顯示了這些行業(yè)之間的實(shí)際績(jī)效差異，提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：
本報(bào)告將定義這些消費(fèi)者行為，以及未來(lái)的購(gòu)買意向，并闡明某些行為變化更持久的原因。
確定行為變化因素的第一步，是了解消費(fèi)者面臨的挑戰(zhàn)和不斷變化的環(huán)境。
接近三分之一的人口（31%）沒(méi)有工作，自營(yíng)職業(yè)或零時(shí)/臨時(shí)職位 。這并不奇怪，目前有很高比例的人口（46%）對(duì)工作安全表示擔(dān)憂。相比之下，2020 年，人們最初對(duì)工作保障的擔(dān)憂高達(dá) 67%（根據(jù)我們過(guò)去 12 個(gè)月的跟蹤數(shù)據(jù)）。
然而，雖然這并不意味著購(gòu)買的必要性或欲望的減少，但它確實(shí)對(duì)零售商的決策過(guò)程產(chǎn)生了明顯和切實(shí)的影響。
在汽車行業(yè)中，由于引入了 carwow 等數(shù)字顛覆者，近年來(lái)商業(yè)運(yùn)作發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，從不同制造商的本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到全國(guó)范圍內(nèi)零售商之間的價(jià)格戰(zhàn)。carwow 見(jiàn)證了英國(guó)各地的購(gòu)車者在疫情期間擴(kuò)大了對(duì)完美新車的搜索范圍，距離客戶家庭住址 51-100 英里之間的銷量翻了一番。
“隨著直接到經(jīng)銷商處瀏覽的機(jī)會(huì)被取消，像 carwow 這樣的服務(wù)提供了一個(gè)有價(jià)值的管道，將買家與仍在營(yíng)業(yè)的經(jīng)銷商聯(lián)系起來(lái)。我們已經(jīng)看到大多數(shù)合作伙伴經(jīng)銷商向消費(fèi)者提供視頻會(huì)議、遠(yuǎn)程購(gòu)買功能，以及可以預(yù)訂后交付的服務(wù)。遠(yuǎn)程和在線購(gòu)買是過(guò)去幾年一直在增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但由于冠狀病毒危機(jī)而明顯加快，毫無(wú)疑問(wèn)，封鎖條件以及限制解除后的經(jīng)濟(jì)狀況將對(duì)該行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”——詹姆斯·欣德（James Hind），carwow 首席執(zhí)行官
這種行為改變的模式正在催生創(chuàng)新型組織，它們?cè)谶@兩種方法中工作。
CitNOW 為制造商和零售商提供基于 app 的視頻解決方案，該公司于 2008 年成立，旨在創(chuàng)造一個(gè)更透明、更便捷的購(gòu)車體驗(yàn)，讓人們?cè)诓蝗フ箯d或零售商店的情況下查看待售汽車，或查看對(duì)已擁有的車輛進(jìn)行的工作。
即使在 2016 年，這一模式也在發(fā)生變化：
當(dāng)時(shí)他們之前的研究顯示，86% 的經(jīng)銷商表示視頻對(duì)客戶留存有積極影響。使用該技術(shù)的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，88% 的二手車銷售和 70% 的新車銷售在 4 周內(nèi)通過(guò)視頻完成。
“視頻正在整合到每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)。它的便捷性和透明度將使最好的經(jīng)銷商和制造商顯著提高客戶留存率。它將成為 OEM CSI 的核心支柱，成為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力。在消費(fèi)者的推動(dòng)下，視頻將使汽車行業(yè)在未來(lái)五年內(nèi)有翻天覆地的變化?！薄⒗固枴せ羲贡ぃˋlistair Horsburgh），CitNOW 首席執(zhí)行官
雖然 2021 年的汽車行業(yè)與 5 年前相比并沒(méi)有太大變化，但在后疫情世界，沉浸式視頻解決方案在汽車行業(yè)已經(jīng)興起，CitNOW 和 carwow 等組織發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)。
虛擬購(gòu)車過(guò)程確實(shí)比傳統(tǒng)的面對(duì)面方式更受歡迎。88% （93% 的 18-32 歲人群）的消費(fèi)者表示“我喜歡這種體驗(yàn)，希望這種方式繼續(xù)下去?！敝挥?8% 表示“我不喜歡這種體驗(yàn)，希望有別的方式。”
在我們的受眾中，有 44% 的車輛購(gòu)買幾乎完全是通過(guò)虛擬方式完成的，這實(shí)際上超過(guò)了完全線下交易。在這個(gè)領(lǐng)域中，36% 的人說(shuō)：“我親自購(gòu)買和試駕了我的車，并（從經(jīng)銷商那里）提走了它”。雖然最初是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但我們可以看到，這種需求不僅僅是被 COVID-19 加速了，它實(shí)際上受到了購(gòu)買者難以置信的歡迎。
2020 年，英國(guó)零售總額下降了 1.9%，是有記錄以來(lái)的最大跌幅。在非必需品零售業(yè)，這種情況更為明顯，網(wǎng)上購(gòu)物抵消了部分萎縮。
雖然可以看到向在線零售的重大和可觀的轉(zhuǎn)變，但我們清楚地意識(shí)到，這對(duì)國(guó)家和全球企業(yè)的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)?shù)睾蛥^(qū)域零售商。
亞馬遜的英國(guó)銷售額去年飆升了 51%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 265 億美元（195 億英鎊）。這大約是瑪莎百貨公司銷售額的兩倍，彰顯了疫情是如何徹底改變我們的購(gòu)物方式，并威脅著線下商業(yè)街的未來(lái)。
對(duì)于訂購(gòu)業(yè)務(wù)和純?cè)诰€零售商來(lái)說(shuō)，2020 年也是特別活躍的一年。例如，在線餐包供應(yīng)商 Hello Fresh 在 2020 年的收入增加了一倍多，因?yàn)樵诘谝惠喎怄i之后，對(duì)其外賣服務(wù)的需求激增。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，需求和便利都推動(dòng)了消費(fèi)者向在線零售的轉(zhuǎn)變——其中一些將會(huì)持續(xù)到未來(lái)：
即使是那些被認(rèn)為是必需的、能夠在封鎖期間保持營(yíng)業(yè)的零售商，如 DIY、園藝和家政用品商店，也有 46% 的英國(guó)人在網(wǎng)上購(gòu)物，而不是在實(shí)體店購(gòu)物，或與店內(nèi)購(gòu)物同時(shí)進(jìn)行。
在過(guò)去的 12 個(gè)月里，網(wǎng)上銷售一直在推動(dòng)非必需品的零售經(jīng)濟(jì)，但消費(fèi)者也有明顯的需求，希望恢復(fù)某些方面的“正常狀態(tài)”。
對(duì)于一些零售商來(lái)說(shuō)，擁有當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街是最重要的，但同樣重要的是，必須為數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者提供快速、簡(jiǎn)單和有效的解決方案，這些消費(fèi)者在當(dāng)今時(shí)代減少旅行，在家工作，更愿意留在本地。對(duì)本地和區(qū)域零售商，最大限度利用這一機(jī)會(huì)的明確方法是提供（或同時(shí)提供）點(diǎn)擊自提和本地送貨上門服務(wù)。
在某些情況下，行為是出于需要。雖然在線購(gòu)買在 2020 年激增，但這不一定是消費(fèi)者在理想世界中想做的事。
對(duì)家用電腦、平板電腦、智能手機(jī)和游戲機(jī)的強(qiáng)勁需求，幫助許多零售商在 2020 年的消費(fèi)電子產(chǎn)品營(yíng)收表現(xiàn)非常好。在全球范圍內(nèi)，對(duì)技術(shù)的需求有很大的影響，特別是數(shù)百萬(wàn)人發(fā)現(xiàn)他們需要新的設(shè)備來(lái)在家里工作和學(xué)習(xí)，或者只是在一切都必須關(guān)閉的情況下讓自己保持娛樂(lè)。
技術(shù)和開(kāi)發(fā)人員也在這里玩一場(chǎng)大游戲，2020 年 app / 在線游戲下載量大幅增長(zhǎng)，為該領(lǐng)域提供了更多機(jī)會(huì)。研究中我們發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)，56% 的人群在這一領(lǐng)域進(jìn)行了購(gòu)買：
很明顯，既存在在家工作/學(xué)習(xí)的必要性，也有無(wú)聊和煩躁的時(shí)候?yàn)槌扇撕蛢和峁┳疃嗉彝ンw驗(yàn)的愿望。這一領(lǐng)域在網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)非常強(qiáng)大，在 covid-19 之后不太可能改變。
COVID-19 幾乎影響了我們生活的方方面面，大家的健身計(jì)劃也不例外。在全球范圍內(nèi)，健康和健身應(yīng)用的下載量激增。
Strava 目前擁有 7300 多萬(wàn)用戶，該公司表示，到 2020 年，每月平均有 200 萬(wàn)人首次注冊(cè)其應(yīng)用。與此同時(shí)，在英國(guó)擁有 200 多萬(wàn)用戶的健身應(yīng)用 Freeletics 在第一次封鎖期間的 3 月和 6 月間的使用量增加了 50%。
在封鎖的夏天，威克斯又進(jìn)行了 68 次鍛煉，觀看次數(shù)超過(guò) 8000 萬(wàn)次。由于疫情封鎖，他個(gè)人賺了超過(guò) 1000 萬(wàn)英鎊。
不只是健身應(yīng)用，根據(jù)比價(jià)網(wǎng)站 Idealo 的數(shù)據(jù)，從 2020 年 3 月英國(guó)進(jìn)入封鎖到 2020 年夏末，家庭健身設(shè)備的銷量飆升了 5813%。他們開(kāi)始在家里讓血液循環(huán)。最受歡迎的銷售設(shè)備包括踏步機(jī)、舉重凳、健身自行車和交叉訓(xùn)練器。到 2020 年 7 月，健身器械的銷量已經(jīng)超過(guò)了 2019 年全年的銷量總和。
人們將保持運(yùn)動(dòng)作為一種娛樂(lè)方式，健身運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)。2020 年，有相當(dāng)一部分人是第一次把健康和健身作為一種生活規(guī)劃，這些受眾更有可能堅(jiān)持在家里鍛煉。
HCA 醫(yī)療保健公司經(jīng)營(yíng)著倫敦一些最知名的私人醫(yī)院，包括波特蘭和李斯特醫(yī)院（以及在蓋伊醫(yī)院提供私人護(hù)理），他們的自掏腰包進(jìn)行系列手術(shù)的病人數(shù)量翻了一番，如髖關(guān)節(jié)手術(shù)、白內(nèi)障和腹部手術(shù)。在英國(guó)大約 400 萬(wàn)擁有私人醫(yī)療保險(xiǎn)的人中，公司支付的保險(xiǎn)約占 75%，市場(chǎng)由少數(shù)幾個(gè)大公司主導(dǎo)，如 Bupa、Axa PPP（最近改名為 Axa Health）和 Aviva。
同樣，在過(guò)去的 12 個(gè)月里，我們看到英國(guó)的虛擬咨詢（又稱遠(yuǎn)程醫(yī)療）的使用呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，其中大部分是通過(guò)全科醫(yī)生手術(shù)室和私營(yíng)機(jī)構(gòu)在國(guó)家醫(yī)療服務(wù)體系中使用。
除了醫(yī)療服務(wù)提供者，我們還看到維生素和補(bǔ)充劑的銷售額在 2020 年增長(zhǎng)了 8%，達(dá)到約 5 億英鎊的市場(chǎng)價(jià)值，因?yàn)樵谝咔槠陂g，有健康意識(shí)的英國(guó)人增加了他們的維生素?cái)z入量。
我們的研究表明，在過(guò)去 12 個(gè)月中，45% 的人（占人口的 26%）在醫(yī)療保健領(lǐng)域進(jìn)行了購(gòu)買，他們與醫(yī)療保健專業(yè)人員在線咨詢（通過(guò) Zoom 或類似的方式），盡管這一比例在未來(lái)一年會(huì)有所下降，但我們預(yù)計(jì)這在非手術(shù)美容領(lǐng)域會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
所有行業(yè)都有明確的跡象表明，需求和支出的增長(zhǎng)指日可待。
然而，在汽車、零售和健身行業(yè)，企業(yè)將需要站在了解消費(fèi)者的最前沿，推出能夠滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)。
這些挑戰(zhàn)僅靠營(yíng)銷和廣告是無(wú)法解決的。在我們進(jìn)入后新冠疫情的過(guò)程中，消費(fèi)者洞察、行為分析和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將對(duì)企業(yè)未來(lái)的成功發(fā)揮關(guān)鍵作用。
雖然可以肯定地說(shuō)，在消費(fèi)者行為的推動(dòng)下，一些行業(yè)的購(gòu)買過(guò)程將繼續(xù)發(fā)生永久性轉(zhuǎn)變，而另一些行業(yè)將滑向最初的行為，但沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)會(huì)毫發(fā)無(wú)損。因此，在未來(lái)數(shù)月和數(shù)年內(nèi)無(wú)法創(chuàng)新的企業(yè)，最終將無(wú)法發(fā)揮其潛力。
“公司在顛覆性創(chuàng)新方面通常會(huì)失敗，因?yàn)楦邔庸芾韴F(tuán)隊(duì)主要是由具有執(zhí)行和交付技能的人主導(dǎo)，而不是發(fā)現(xiàn)技能的人。”
關(guān)鍵能力的核心是企業(yè)能夠接受并接受變革的需要，并在前進(jìn)的道路上接受失敗。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者會(huì)告訴你，失敗是創(chuàng)新過(guò)程的核心部分，但并不是每個(gè)擔(dān)任交付角色的人都能接受這種想法。通常，在創(chuàng)新項(xiàng)目中，公司往往專注于需要采用的技術(shù)，而不是進(jìn)行創(chuàng)新的組織思維。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我們知道后者通常更重要。
原文地址：
https://rare.consulting/rare-insights/consumer-behaviour-its-effect-on-businesses
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