2020-10-29 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數(shù)字營銷服務(wù)商美庫爾集團（Merkle）發(fā)布了消費者體驗情感報告，深入研究了消費者對個性化和隱私的看法，以更好地了解品牌應(yīng)該如何塑造真實性和尊重。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
通過本報告所進行的研究，我們試圖更好地了解消費者對品牌傳遞給他們的個人體驗的感受，以及這些感受和期望是如何隨著時間而變化的。這項研究將幫助市場營銷人員了解他們的客戶偏好，以及隨著市場和世界的巨變，消費者的期望會如何變化。
Merkle 研究與策略團隊深入調(diào)查了普通民眾對個性化和隱私的看法，來更好地了解品牌應(yīng)該如何塑造真實性和尊重。他們發(fā)現(xiàn)，總體而言，受訪者愿意與品牌分享一些數(shù)據(jù)，以換取個性化，品牌的真實性取決于其行動，而不是他們發(fā)表的任何聲明。重要的發(fā)現(xiàn)包括：
隱私和真實性在普通民眾中越來越成為熱門話題。消費者更關(guān)心品牌如何使用他們的數(shù)據(jù)，也更傾向于深入思考品牌如何對待他們和其他客戶。本報告探討了品牌如何駕馭這種理念的轉(zhuǎn)變，更好地服務(wù)于當(dāng)前和潛在的客戶，同時尊重他們對隱私、真實性的渴望。
有一半的受訪者覺得品牌對自己了解過多。在這些人中，40 歲以上（+20%）、男性（+15%）和收入較高的人（+26%）也更有可能認(rèn)為品牌對他們的個人信息了解過多。雖然提供個性化的體驗可以改善客戶與品牌的關(guān)系，但企業(yè)需要謹(jǐn)慎對待捕捉這些信息并將其轉(zhuǎn)達給客戶的方式，以避免被侵犯。只有 16% 的受訪者說，品牌對他們的了解不夠。
大多數(shù)受訪者愿意至少分享一些信息，以獲得更多更有針對性的在線體驗，尤其是年輕受眾和女性。事實上，只有 13% 的人堅決反對分享個人信息，即使他們知道自己會從中獲得好處。不過，品牌必須只利用必要的信息來實現(xiàn)個性化，同時要根據(jù)受眾的情況，注意避免收集那些顯得很有侵犯性的信息。
收入較高的人更有可能覺得個性化是一種侵犯，并且更有可能表示，無論他們得到了什么好處，他們都不想分享自己的個人信息。他們還表示，個性化并不是他們真正關(guān)心的事情。另一方面，女性和年輕受眾的個性化指數(shù)較高，這有助于在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)更多東西，并幫助他們找到最感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)。有機會針對年輕人和女性受眾定制個性化體驗，他們更傾向于分享個人數(shù)據(jù)以換取某種程度的個性化體驗。
為了獲得更個性化的體驗，大多數(shù)人（71%）愿意在第一次訪問網(wǎng)站時，花 60 秒時間完成調(diào)查。這在年輕人和女性中尤其如此。對于品牌來說，快速、提前展示的問卷調(diào)查是一種簡單的信息收集方式，可以從自愿提供的數(shù)據(jù)中提供量身定制的客戶體驗，并幫助減少侵犯感。
超過一半的受訪者愿意分享自己的個人信息數(shù)據(jù)，以獲得更個性化的體驗。他們也愿意分享自己的產(chǎn)品使用情況和心理數(shù)據(jù)。人們對分享包括自己的搜索歷史、其他人的信息、他們的位置和照片在內(nèi)的信息感到不舒服。雖然消費者愿意分享的信息類型有明確的界限，但品牌仍有足夠的空間利用某些類型的數(shù)據(jù)來改善客戶體驗。在 9 個選項中，受訪者最滿意的 5 個數(shù)據(jù)使用方式是：
對受訪者來說，個性化的重要性排名最后，他們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和品牌聲譽，而不是個性化的體驗。收入較低的人更可能把個性化放在第一位。
受訪者認(rèn)為，當(dāng)品牌通過通過金錢和實物捐贈、公開分享商業(yè)目標(biāo)、利用媒體和廣告中的不同人群來表達對社會事業(yè)的支持，這些品牌就是真實的。在受訪者看來，與其他品牌同時發(fā)布聲明回應(yīng)世界事件或社會事件的品牌最不可信。受訪者不僅希望品牌采取某種形式的實際行動來表明對某一問題的真正關(guān)注，而且品牌必須給人留下這樣的印象：他們傳達的信息并不是為了加入一個當(dāng)下時髦的道德風(fēng)潮，也不是為了避免因不懂得察言觀色而受到審視。
受訪者表示，品牌可以通過對反饋提供個性化的回應(yīng)，以及為客戶開辟反饋渠道來最好地體現(xiàn)尊重。受訪者認(rèn)為，在所有選項中，來自組織領(lǐng)導(dǎo)層的聲明是最不尊重（和最不受尊重）的回應(yīng)類型?？蛻粝Ｍ杏X到品牌在傾聽他們的聲音。
近三分之一的受訪者收到過他們認(rèn)為是冒犯性或語氣呆板的信息。年輕人、男性和高收入階層的人更有可能收到這種信息。這就需要真正了解你擁有的受眾和你想要的受眾。
大多數(shù)受訪者認(rèn)為，他們收到的信息和廣告不能代表他們自己。年輕人更有可能有這樣的感覺，占 38%。女性和高收入人群也更有可能有這種感覺。同樣，這是另一個改進客戶策略和市場研究的機會，使?fàn)I銷更具包容性，反映潛在客戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
同樣，有一大批受訪者覺得品牌在廣告和營銷方面沒有滿足他們的需求。年輕人、女性和收入較高的人群更容易覺得自己的需求得到了滿足。我們有機會對消費者的動機和價值觀進行更多的研究，以便制定更廣泛和有針對性的營銷策略。
當(dāng)被問及哪些營銷策略有價值，哪些有侵犯性時，受訪者表示，當(dāng)他們到達某個地點時收到折扣之類的優(yōu)惠通知，對他們來說是最不具侵犯性，也是最有價值的。他們還表示，在網(wǎng)上購買時，從同一個網(wǎng)站或不同網(wǎng)站上收到產(chǎn)品推薦，感覺很有價值，而且不具侵犯性。他們報告說，看到貼有自己名字的橫幅廣告，自動調(diào)取出照片制作成產(chǎn)品，以及基于預(yù)測的生活事件的產(chǎn)品推薦是最沒有價值和最具侵犯性的。當(dāng)營銷策略感覺不太像是與交易或設(shè)備的固有功能聯(lián)系在一起時，它們開始變得更具侵犯性。
年輕人和女性比他們的同齡人更認(rèn)同個性化的理念，并認(rèn)為這有助于豐富他們的在線體驗。然而，品牌必須創(chuàng)造一種溫和的平衡，既能實現(xiàn)相關(guān)的個性化，又能避免過于侵犯性的策略。受訪者看重能夠識別他們購買的品牌使用了哪些個人數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)來自哪里的能力，這使得品牌能夠進行簡短的統(tǒng)計調(diào)查，或者利用他們過去的購買信息來實現(xiàn)個性化。
品牌要想讓顧客感覺更真實，就需要避免空洞的聲明，在應(yīng)對危機和社會問題時，要表現(xiàn)出他們正在采取切實的行動。他們還需要讓客戶感到被傾聽，并讓客戶的反饋反映在未來的行動中。通過研究和收集客戶洞察來提升客戶體驗的機會仍然存在，因為很多人仍然覺得自己在市場營銷或品牌中沒有得到重視和代表。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2020-loyalty-barometer-report
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