2023-06-29 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
2023 年，強大的內(nèi)部和外部力量正在給消費者和公司帶來壓力，產(chǎn)生摩擦，可能會阻礙商業(yè)發(fā)展，阻礙更令人滿意的客戶體驗。由于擔(dān)心通貨膨脹和多變的宏觀經(jīng)濟氣候，消費者正在調(diào)整購物習(xí)慣，削減成本。我們調(diào)查了 25 個國家/地區(qū)的 9180 名消費者，了解他們在 2023 年的消費體驗偏好和趨勢。整整一半的消費者非?；驑O為關(guān)心自己的個人財務(wù)狀況。96% 的受訪消費者打算在未來六個月內(nèi)采取某種類型的成本節(jié)約行為。盡管如此，他們還是急于恢復(fù)之前的習(xí)慣，回到商店，再次旅行。在技術(shù)的支持下，他們也在尋求更適合自己生活方式和支出水平的無縫店內(nèi)和在線體驗。
在很大程度上，全球疫情的余波未平，繼續(xù)影響著行業(yè)和消費者的體驗。電子商務(wù)在疫情期間大幅增長，部分原因是在許多地區(qū)，它是唯一可用的商業(yè)類型。部分繁榮正在消退。但看似短期的衰退可能只是長期增長背景下的均值回歸；43% 的消費者表示，他們計劃在未來六個月內(nèi)增加網(wǎng)上購物。
疫情帶來的需求和供應(yīng)沖擊繼續(xù)波及經(jīng)濟，并影響消費者的決策、習(xí)慣和態(tài)度。然而，即使采取了防御措施，消費者仍然有彈性，要求很高，渴望嘗試。消費者正在尋求更少的摩擦，但這并不一定意味著只選擇電子商務(wù)，或者完全由技術(shù)介入的實體體驗。他們也在嘗試下一代數(shù)字平臺，包括虛擬世界。隨著越來越多的日常工作和休閑生活繼續(xù)走向數(shù)字化、移動化和虛擬化，對數(shù)據(jù)安全和隱私的擔(dān)憂仍然是摩擦的一個重要來源。
本調(diào)查清楚地表明，企業(yè)必須對消費者不斷變化的態(tài)度、行動和愿望有所回應(yīng)，并且超越他們的期望。公司必須識別、隔離并緩解存在于與客戶之間、客戶與最佳體驗之間的諸多摩擦。除了在生理上和心理上滿足消費者的需求之外，公司還必須投資，以確保能夠在未來滿足消費者的需求。
2022 年，我們之前的調(diào)查中很少看到的一個摩擦來源進入了這個領(lǐng)域：通貨膨脹。盡管許多市場的通脹正在降溫，但它仍是一個強有力的因素。預(yù)計這將打擊消費者的情緒，因為在世界許多地方，價格上漲的速度超過了收入增長的速度。對于許多消費者，尤其是美國和歐洲的消費者來說，這可能是他們第一次經(jīng)歷價格水平的持續(xù)上漲。
一半的消費者對個人財務(wù)狀況極為關(guān)注或非常關(guān)注（50%），五分之一的人極為關(guān)注（22%）。展望未來，96% 的受訪消費者打算在未來六個月內(nèi)采取節(jié)約成本的行為。最悲觀的群體（42%）預(yù)計將大幅減少所有零售類別的支出。例如，他們不太可能旅行，更有可能轉(zhuǎn)向更便宜的某個產(chǎn)品品牌，甚至不買經(jīng)常使用的產(chǎn)品。在消費者最不可能削減開支的食品雜貨領(lǐng)域，24% 的人表示他們計劃減少支出，而之前的調(diào)查中這一比例為 12%。
不過也有一些例外。消費者已經(jīng)表現(xiàn)出愿意把錢花在體現(xiàn)價值觀的地方。超過 70% 的人表示，他們“在一定程度或很大程度上”愿意花更多的錢購買當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生產(chǎn)的食品，以及以支持人權(quán)或避免動物試驗等道德實踐聞名的公司生產(chǎn)的商品。
深入了解消費者的購物和行為趨勢，與 2022 年初進行的上一次調(diào)查相比，一些轉(zhuǎn)變是明顯的。當(dāng)被問及過去 12 個月在不同渠道的購物頻率（每天、每周等）時，本次調(diào)查的消費者仍然選擇店內(nèi)購物作為最受歡迎的渠道，穩(wěn)定在 43%。其次是使用手機和智能手機（34%），然后是個人電腦（23%）。
簡言之，在疫情危機最嚴(yán)重的時候，世界許多地區(qū)仍在持續(xù)的許多趨勢都已被打破。店內(nèi)購物有所回升。但數(shù)據(jù)也顯示，長期增長趨勢保持不變。展望未來，當(dāng)消費者被問及他們的購物行為在未來六個月可能會發(fā)生什么變化時，43% 的人表示計劃增加網(wǎng)上購物，低于我們上次調(diào)查中的 50%。與此同時，增加實體店購物的計劃也大幅下降，從 33% 降至 23%。
也許最重要的是，人們在所有購物環(huán)境中的期望和體驗——無論是實體的還是數(shù)字的——都在發(fā)生變化。市場參與者有責(zé)任滿足實體和數(shù)字空間的消費者，滿足他們不斷變化的期望。從整個調(diào)查中可以明顯看出，這不是一個非此即彼的命題。越來越多的消費者表示，他們希望通過數(shù)字技術(shù)來增強、促進或調(diào)節(jié)實體購物體驗：可以稱之為“數(shù)字實體化”。
當(dāng)被問及哪些因素最能提升店內(nèi)購物體驗時，27% 的受訪者將“接觸到知識豐富、樂于助人的銷售人員”排在首位，其中一半的嬰兒潮一代將這一點列為首要因素。同時，16% 的受訪者表示，最喜歡的功能是自助結(jié)賬，其次是在店內(nèi)使用零售商的網(wǎng)站或移動應(yīng)用程序瀏覽特定產(chǎn)品（15%）。然后是使用零售商的“掃描即走”設(shè)備和應(yīng)用程序的能力，占 12%，使購物者能夠繞過有工作人員的結(jié)賬通道和自助服務(wù)設(shè)備。
不斷有跡象表明，供應(yīng)鏈中斷正在影響日常購物行為，包括消費者選擇哪些渠道進行購物。39% 的受訪者仍然最有可能在多家零售商購物，無論是在店內(nèi)還是在網(wǎng)上，這比我們之前的調(diào)查高出兩個百分點。超過三分之一的人表示，他們會訪問多個網(wǎng)站來查看想要的產(chǎn)品是否可以買到（38%）。
近七成的受訪者表示，價格上漲對他們的店內(nèi)購物體驗影響最大（68%），其次是產(chǎn)品缺貨（42%）和排隊的麻煩（39%）。同樣，當(dāng)被問及過去在三個月網(wǎng)購中“幾乎總是或經(jīng)?！庇龅降膯栴}時，48% 的人提到了家居用品價格上漲。近四分之一表示無法購買產(chǎn)品是因為缺貨或交貨時間比告知的要長（均為24%）。
和上次一樣，我們詢問了消費者的工作方式。超過三分之一（36%）表示他們處于混合模式，可以在家、辦公室或其他工作地點工作。這一比例低于上次調(diào)查的 41%。事實上，63% 的受訪者認(rèn)為自己是非混合型的，這意味著他們必須一直呆在辦公室/其他工作場所或家里，高于上次調(diào)查的 57%。更深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，56% 的受訪者表示，他們現(xiàn)在被要求一直呆在工作地點，比上一次調(diào)查的 47% 大幅增加。只有 7% 的人說他們完全在家工作，低于上次調(diào)查的 10%。正如所料，這些工作方式因地區(qū)而異，盡管混合模式在東南亞最為普遍。
無摩擦零售的目標(biāo)是消除客戶在店內(nèi)面臨的障礙，無論是排隊結(jié)賬還是刷卡付款。在普華永道最近的美國客戶忠誠度調(diào)查中，82% 的受訪者表示，他們愿意分享某些個人數(shù)據(jù)，來換取更好的客戶體驗。對零售商來說，無摩擦技術(shù)被視為降低勞動力成本的一種方式。但消費者對幫助和便利的期望也越來越高，這似乎會帶來更多的摩擦。這種兩極分化給零售商帶來了機遇和挑戰(zhàn)。計算機視覺人工智能技術(shù)可以讓消費者能夠進入商店，拿起他們的產(chǎn)品，然后簡單地走出去，而不需要掃描，排隊或結(jié)賬，這種技術(shù)正在零售市場慢慢推廣。我們的研究表明，消費者和零售商都能從這些數(shù)字化發(fā)展中受益。
但這類技術(shù)并不意味著零售商可以條件反射性地裁員。他們可能會有相同數(shù)量的員工，而且需要培訓(xùn)新員工，并重新培訓(xùn)或提高現(xiàn)有員工的技能。此外，由于數(shù)據(jù)收集和分析必然會隨著這些系統(tǒng)的發(fā)展而增長，技術(shù)開發(fā)商和零售商必須能夠緩解消費者和監(jiān)管機構(gòu)對其個人信息隱私、安全和傳播的擔(dān)憂。
電子商務(wù)和數(shù)字技術(shù)旨在消除摩擦。但它們也產(chǎn)生了自己的摩擦，其中許多在過去兩年的混亂中加劇或惡化了。自疫情爆發(fā)以來，電商消費者經(jīng)歷了更高的配送成本、更長的等待時間、配送混亂和庫存短缺。在我們的調(diào)查中，超過一半選擇在實體店購物或在網(wǎng)上下單并在店內(nèi)取貨的消費者（54%）表示，他們這樣做是因為可以檢查產(chǎn)品是否破損或有問題，并確定它們是自己訂購的產(chǎn)品。成本上升和對經(jīng)濟低迷的擔(dān)憂也起到了一定作用：40% 打算增加實體店購物、減少網(wǎng)上購物的消費者表示，這是因為送貨成本太高。
消費者偏好的這些趨勢表明，生產(chǎn)商和零售商正在努力應(yīng)對一種混合的購物策略：無論清單上有什么，消費者都不會把在哪里購物作為一個非此即彼的主張，而是作為一組選項。這種兩重性在疫情之前就很明顯了。盡管經(jīng)濟和社會的不利因素持續(xù)存在，但消費者并不是簡單地從網(wǎng)上轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店購物。更確切地說，他們要么選擇其中一種，要么選擇兩者兼而有之，這是基于兩者的偏好屬性，比如店內(nèi)技術(shù)，或在線訂單的交付時間和成本改善。
消費者已經(jīng)生活在一個完全數(shù)字化的世界里。每天數(shù)以億計的數(shù)字交易、互動和下載，使全球各地的公司、組織和政府能夠普遍分享、收集、分析和傳播消費者數(shù)據(jù)。對所有這些數(shù)據(jù)的控制已經(jīng)成為消費者摩擦的根源。當(dāng)被問及日常與各種實體互動中，對個人數(shù)據(jù)隱私的關(guān)注程度時，將近一半的人說他們在與社交媒體互動時極為關(guān)注或非常關(guān)注（47%）。對一般媒體（41%）、第三方旅游網(wǎng)站（36%）和醫(yī)療保健公司（34%）的擔(dān)憂也很高。
在與消費品公司（32%）和零售商（30%）接觸時，受訪者的擔(dān)憂較少，但仍然很嚴(yán)重。零售業(yè)在這方面的表現(xiàn)可能相對較好，因為消費者提供數(shù)據(jù)的回報更清晰、更透明，以優(yōu)惠券、折扣和特殊優(yōu)惠的形式出現(xiàn)。
一半的受訪者（49%）表示，他們不會分享任何不必要的個人數(shù)據(jù)，32% 的人選擇不接收電子郵件、短信和其他通信。這是另一種摩擦。如果公司擁有更多關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)，將更有效率，為客戶提供更好的價值。但是，當(dāng)涉及到監(jiān)管和行為時，人們都在努力減少數(shù)據(jù)的流動和使用。 為了重獲信任，領(lǐng)導(dǎo)者需要堅持努力，建立創(chuàng)新的數(shù)據(jù)隱私系統(tǒng)和運作方式。
當(dāng)我們展望未來時，有三種基本的摩擦。
有一系列摩擦是公司無法控制的——宏觀通脹水平、全球經(jīng)濟衰退或收縮、戰(zhàn)爭以及疫情造成的貿(mào)易中斷。作為回應(yīng)，面向消費者的公司必須專注于彈性，進行場景規(guī)劃，并確保其供應(yīng)鏈、運營模式和人員配備水平適合一系列潛在的短期結(jié)果。
公司本身也會帶來一系列與體驗有關(guān)的摩擦——比如在商店里沒有足夠的員工，或者未能滿足或管理對體驗的期望。為了防止這種情況，公司應(yīng)該專注于卓越運營，并繼續(xù)在商店中使用技術(shù)進行實驗和創(chuàng)新，創(chuàng)造令人滿意的實體體驗。
消費者自己也會給這個系統(tǒng)帶來一系列的摩擦，包括由于經(jīng)濟或個人情況而導(dǎo)致的行為改變。作為回應(yīng)，公司必須監(jiān)測和掌握最新的趨勢，制定投資和計劃，無論客戶身在何處，都能滿足他們的需求，并建立忠誠度。
“無摩擦零售”可能是一個重要的流行詞，也是一個值得追求的目標(biāo)。但是，深入了解消費者的想法，他們所關(guān)心的壓力，他們的需求和期望，應(yīng)該會對這些摩擦有更復(fù)雜和戰(zhàn)略性的理解，并采取必要的步驟來減輕或消除它們。
原文地址：
https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html
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