2024-01-25 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
從各方面來(lái)看，新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響已大大減輕。截至 2023 年 8 月，美國(guó)失業(yè)率降至 3.6%，消費(fèi)者支出達(dá)到 14 萬(wàn)億美元的歷史最高水平，廣告收入增長(zhǎng)了 3.8%。然而，即使生活恢復(fù)正常，許多營(yíng)銷人員環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)完全改變，沒(méi)有機(jī)會(huì)回到我們?cè)?jīng)認(rèn)為的正常狀態(tài)。
大大小小的公司現(xiàn)在都在爭(zhēng)先恐后地跟上消費(fèi)者行為的快速變化。埃森哲最近對(duì) B2B 和 B2C 高管進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，95% 的高管表示“客戶變化的速度比他們改變業(yè)務(wù)的速度要快?！盌igiday 和亞馬遜的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，“消費(fèi)者習(xí)慣的持續(xù)變化，加上數(shù)字渠道的不斷增加，將要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)新，跟上受眾的步伐?！?/p>
今天的營(yíng)銷渠道和消費(fèi)者旅程是什么樣的？客戶在不同階段使用哪些接觸點(diǎn)？他們?cè)诳戳髅襟w電視、做產(chǎn)品研究或查收郵件時(shí)是否有偏愛(ài)的設(shè)備？他們還在店內(nèi)購(gòu)物嗎？什么渠道或接觸點(diǎn)對(duì)他們的考慮和購(gòu)買(mǎi)影響最大？我們對(duì)此進(jìn)行了深入的研究，揭示了 21 世紀(jì)消費(fèi)者行為和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)的巨大變化。一些主要發(fā)現(xiàn)包括：
在本報(bào)告中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)備偏好、接觸點(diǎn)和多任務(wù)處理習(xí)慣的重要性，這些已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者旅程中不可或缺的一部分。我們深入研究了不斷發(fā)展的營(yíng)銷模式、多任務(wù)行為以及社區(qū)消費(fèi)主義日益增長(zhǎng)的影響。有了這些有價(jià)值的見(jiàn)解和趨勢(shì)，你就可以規(guī)劃一條通往成功的道路，做出明智的決定，增強(qiáng)你的品牌在目標(biāo)受眾中的共鳴。
營(yíng)銷漏斗已經(jīng)過(guò)時(shí)了。2009 年，麥肯錫公司撰寫(xiě)了一份關(guān)于營(yíng)銷模式演變的開(kāi)創(chuàng)性報(bào)告《消費(fèi)者決策之旅》，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的 AIDA 模型進(jìn)行了徹底的重新定義，指出：“營(yíng)銷漏斗的概念未能捕捉到所有接觸點(diǎn)和關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素，這些因素源于產(chǎn)品選擇和數(shù)字渠道的爆炸式增長(zhǎng)，以及越來(lái)越挑剔、消息靈通的消費(fèi)者的出現(xiàn)?！?/p>
14 年后，麥肯錫的假設(shè)被證明是有先見(jiàn)之明的。當(dāng)我們問(wèn)受訪者“你在流程中處于什么位置？”時(shí)，絕大多數(shù)人都從觸發(fā)階段直接跳到了考慮階段。漏斗已經(jīng)坍塌。
購(gòu)物已成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，而不是一次單一的體驗(yàn)。95% 剛剛購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的人已經(jīng)在考慮購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品。從時(shí)裝到快餐再到金融服務(wù)，消費(fèi)者始終在市場(chǎng)中，64% 的人正在積極考慮購(gòu)買(mǎi)或正在購(gòu)買(mǎi)中。
此外，網(wǎng)上購(gòu)物是一個(gè)一直持續(xù)的過(guò)程，三分之二的受訪消費(fèi)者每周都會(huì)訂購(gòu)產(chǎn)品。
營(yíng)銷漏斗可能已經(jīng)崩潰，但媒體生態(tài)系統(tǒng)和渠道并未崩潰。品牌通過(guò)多種渠道和設(shè)備爭(zhēng)奪注意力，再加上 43% 的消費(fèi)者處于考慮階段，當(dāng)前的營(yíng)銷模式就像洗車場(chǎng)：大量營(yíng)銷信息從四面八方涌來(lái)。
營(yíng)銷人員和媒體買(mǎi)家習(xí)慣于將渠道、屏幕、設(shè)備以及付費(fèi)和營(yíng)銷分門(mén)別類放置。但消費(fèi)者不是這樣想的。他們很容易從數(shù)字電視跳轉(zhuǎn)到移動(dòng)設(shè)備，再?gòu)墓P記本電腦跳轉(zhuǎn)到店內(nèi)，然后再回到移動(dòng)設(shè)備，同時(shí)期望在每個(gè)接觸點(diǎn)都能獲得無(wú)縫的個(gè)性化體驗(yàn)。今天的消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)了破解系統(tǒng)，以滿足他們的需求，回答他們的問(wèn)題，并確保他們的購(gòu)買(mǎi)不會(huì)后悔。
在某種程度上，虛擬世界可能會(huì)廢除個(gè)人設(shè)備，但在那之前，消費(fèi)者正在選擇使用哪個(gè)屏幕來(lái)完成特定的任務(wù)。例如，由于大多數(shù)社交媒體都是為移動(dòng)設(shè)備設(shè)計(jì)，因此，在接受調(diào)查的社交媒體消費(fèi)者中，79% 的人選擇智能手機(jī)。然而，即使應(yīng)用程序和移動(dòng)網(wǎng)站在購(gòu)物和零售業(yè)盛行，略占多數(shù)的受訪消費(fèi)者在主動(dòng)研究（50%）或選購(gòu)產(chǎn)品（51%）時(shí)，仍然更喜歡電腦或筆記本電腦的大屏幕。
在當(dāng)代營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，要與消費(fèi)者建立有意義的聯(lián)系，就必須了解客戶旅程中各個(gè)接觸點(diǎn)的重要性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗已演變成一個(gè)流動(dòng)的媒體生態(tài)系統(tǒng)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前會(huì)遇到各種不同的接觸點(diǎn)。
根據(jù)消費(fèi)者所處的階段（觸發(fā)階段、新近了解品牌或產(chǎn)品階段、考慮階段或購(gòu)買(mǎi)中期階段），我們提出了一系列問(wèn)題，詢問(wèn)是什么影響了他們，以及他們下一步可能使用哪個(gè)渠道或接觸點(diǎn)。
值得注意的一點(diǎn)是：隨著消費(fèi)者經(jīng)歷各個(gè)階段，從一個(gè)渠道到另一個(gè)渠道，他們使用的設(shè)備也會(huì)發(fā)生變化。例如，消費(fèi)者很可能是在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽社交媒體，而訪問(wèn)網(wǎng)站的消費(fèi)者可能是在電腦上，而口碑傳播則可能是線下和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。
在購(gòu)物之初，61% 的人表示他們下一步可能會(huì)進(jìn)行在線搜索或訪問(wèn)在線零售商。只有一小部分人表示會(huì)直接去實(shí)體店或向別人尋求建議?；谶@些回應(yīng)，我們可以假設(shè)那些處于認(rèn)知階段的消費(fèi)者會(huì)說(shuō)他們是從搜索中得知這個(gè)品牌的。
事實(shí)上，只有五分之一的受訪者表示，他們是通過(guò)搜索引擎的結(jié)果才對(duì)某品牌有了新的認(rèn)識(shí)。社交媒體（盡管在最近觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)的受訪者中，社交媒體甚至沒(méi)有進(jìn)入“可能的下一步”前五名）被認(rèn)為是提高認(rèn)知度的首要接觸點(diǎn)（40%）。在觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)階段，只有 7% 的受訪者表示會(huì)向他人征求建議，但三分之一的受訪者通過(guò)口碑了解一個(gè)品牌。
從場(chǎng)景的角度來(lái)看，僅在認(rèn)知階段，消費(fèi)者會(huì)從手機(jī)切換到一對(duì)一對(duì)話，再切換到電腦搜索，然后再回到手機(jī)或?qū)嶓w店。處于認(rèn)知階段的消費(fèi)者平均受到兩個(gè)接觸點(diǎn)的影響。
隨著消費(fèi)者進(jìn)入主動(dòng)考慮階段，某些因素的重要性增加。例如，搜索結(jié)果的重要性顯著上升了 18 個(gè)百分點(diǎn)，公司網(wǎng)站出現(xiàn)在前五大影響力來(lái)源之列。與此同時(shí)，客戶評(píng)價(jià)上升了 15 個(gè)百分點(diǎn)，與口碑推薦持平，因?yàn)橄M(fèi)者優(yōu)先考慮驗(yàn)證他們的決定。當(dāng)他們接近決定最終購(gòu)買(mǎi)時(shí)，客戶評(píng)論和公司網(wǎng)站的重要性都增加了 9-10 分，而社交媒體和口碑則被忽略了。平均而言，消費(fèi)者在主動(dòng)研究潛在購(gòu)買(mǎi)的階段會(huì)接觸大約 6 個(gè)接觸點(diǎn)。
同樣的接觸點(diǎn)反復(fù)出現(xiàn)在每個(gè)階段，形成了一套核心觸點(diǎn)，包括社交媒體、口碑、搜索引擎、客戶評(píng)論、實(shí)體店和公司網(wǎng)站。值得注意的是，在使用每個(gè)接觸點(diǎn)時(shí)，其重要程度會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇范圍的縮小而發(fā)生變化。其余未進(jìn)入前五的接觸點(diǎn)仍然重要，包括認(rèn)知階段的流媒體電視和贊助結(jié)果、每個(gè)階段的應(yīng)用程序以及實(shí)體接觸點(diǎn)，如商店標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝和銷售人員。
研究發(fā)現(xiàn)的第一大趨勢(shì)是，消費(fèi)者會(huì)不遺余力地驗(yàn)證他們的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者正在積極尋找關(guān)于產(chǎn)品外觀、感覺(jué)和工作原理的真實(shí)洞察，而不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的炒作。47% 的受訪者會(huì)花大量時(shí)間閱讀評(píng)論、研究產(chǎn)品功能、比較選項(xiàng)。
此外，這些尋求真相的人正在改變他們使用不同接觸點(diǎn)和渠道的方式。正如谷歌高級(jí)副總裁普拉巴卡爾·拉加萬(wàn)（Prabhakar Raghavan）在 2022 年提到的那樣：“新的互聯(lián)網(wǎng)用戶沒(méi)有我們已經(jīng)習(xí)慣的期望和思維方式。大約 40% 的年輕人...不會(huì)使用谷歌地圖或搜索。他們會(huì)去 TikTok 或 Instagram?！?/p>
我們的研究也發(fā)現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象。受訪者描述了觀看在線視頻來(lái)了解專家評(píng)論和客戶意見(jiàn)的情況。19% 的受訪者特別提到了亞馬遜，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前（通過(guò)亞馬遜或其他網(wǎng)站）會(huì)查看在線零售商的評(píng)分和評(píng)論。
第二個(gè)主要趨勢(shì)是社區(qū)消費(fèi)主義的重要性。無(wú)論是從朋友、同事還是網(wǎng)上有影響力的人那里，24% 的消費(fèi)者都會(huì)積極尋求他人的建議、意見(jiàn)和推薦。在客戶旅程的各個(gè)階段，排名第一的接觸點(diǎn)都包含社區(qū)元素。此外，97% 的受訪者會(huì)向其他人推薦他們最近購(gòu)買(mǎi)的品牌或公司，通過(guò)宣傳確保了認(rèn)知的循環(huán)。
第三個(gè)主要趨勢(shì)是多任務(wù)現(xiàn)象。這確實(shí)是新客戶旅程的關(guān)鍵所在，他們利用指尖上的一切工具來(lái)確保自己的購(gòu)買(mǎi)選擇不會(huì)后悔。99% 的消費(fèi)者在商店里使用智能手機(jī)，其中大多數(shù)是專注而精明的購(gòu)物者，他們用手機(jī)來(lái)研究、查看產(chǎn)品定價(jià)和閱讀評(píng)論。
作為現(xiàn)代營(yíng)銷人員，你需要站在最前沿，才能在這個(gè)不斷變化的環(huán)境中茁壯成長(zhǎng)，以下是報(bào)告中的關(guān)鍵要點(diǎn)，以及優(yōu)化營(yíng)銷策略的建議：
01 | 個(gè)性化信息傳遞，實(shí)現(xiàn)最大影響力：
根據(jù)消費(fèi)者接觸的媒介和環(huán)境定制信息，提供無(wú)縫、相關(guān)的品牌體驗(yàn)。向受眾發(fā)送個(gè)性化信息，建立有意義的聯(lián)系并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
02 | 利用用戶生成內(nèi)容的力量：
納入用戶生成的內(nèi)容、評(píng)論和推薦，讓客戶成為你的品牌擁護(hù)者。利用真實(shí)體驗(yàn)的可信度，在精明的真相尋求者中建立品牌忠誠(chéng)度和可信度。
03 | 利用社區(qū)消費(fèi)主義：
利用社區(qū)推薦和意見(jiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。與所在行業(yè)相關(guān)的社區(qū)和有影響力的人接觸，利用他們擴(kuò)大品牌覆蓋面和影響力。
04 | 創(chuàng)造引人入勝的互動(dòng)廣告體驗(yàn)：
創(chuàng)建身臨其境、引人入勝的廣告體驗(yàn)，吸引并留住受眾的注意力，讓受眾參與其中，并渴望了解更多品牌和產(chǎn)品信息。
05 | 保持敏捷性和適應(yīng)性：
持續(xù)監(jiān)控和分析消費(fèi)者行為，在趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好方面保持領(lǐng)先。根據(jù)不斷變化的消費(fèi)者習(xí)慣靈活調(diào)整營(yíng)銷策略，確保你的品牌始終具有相關(guān)性和響應(yīng)性。
原文地址：
https://infillion.com/project/consumer-journey-research-report/
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