2021-06-18 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：客戶體驗(yàn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū) CX Network 發(fā)布了聯(lián)絡(luò)中心報(bào)告，對企業(yè)客服呼叫和聯(lián)絡(luò)中心未來的機(jī)會(huì)、障礙和支出重點(diǎn)等內(nèi)容作了相關(guān)調(diào)研，并提供了相關(guān)的優(yōu)化建議。我們經(jīng)過節(jié)選編譯，分享給大家。]
聯(lián)絡(luò)中心（Contact Center）正在成為客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，不再是作為解決用戶問題的資源的傳統(tǒng)角色。它們使組織能夠與客戶就關(guān)心的問題進(jìn)行互動(dòng)，并通過提供急需的服務(wù)支持來擴(kuò)大品牌關(guān)系。
這種獨(dú)特的定位，使聯(lián)絡(luò)中心在保護(hù)品牌的客戶忠誠度和留存率方面發(fā)揮了特別關(guān)鍵的作用。這些中心相當(dāng)于金礦，收集消費(fèi)者最想要的東西，以及導(dǎo)致他們沮喪的問題方面的寶貴見解，為未來的流程和產(chǎn)品創(chuàng)新提供信息。
新冠肺炎的破壞性影響極大地改變了聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)營和服務(wù)方式。在家工作模式的出現(xiàn)、咨詢量的激增、對數(shù)字渠道的依賴增加以及客戶行為的變化，都為滿足客戶需求增加了額外的復(fù)雜性。與其忍受糟糕的客戶服務(wù)帶來的挫折和情緒壓力，客戶比以往都更愿意轉(zhuǎn)向競爭對手。更糟糕的是，一些客戶可能在沒有弄清原因的情況下就流失了。因此，企業(yè)和他們的聯(lián)絡(luò)中心有責(zé)任仔細(xì)聆聽客戶的信號，牢牢抓住客戶的聲音（VoC），并緊跟當(dāng)前客戶的情緒和市場趨勢。
本報(bào)告介紹了由聯(lián)絡(luò)中心領(lǐng)導(dǎo)人組成的精英研究小組對未來的機(jī)會(huì)、障礙和支出重點(diǎn)的獨(dú)家見解，他們的部門正在努力超越客戶的期望，以擴(kuò)大終身價(jià)值和忠誠度。
盡管對客戶的關(guān)注越來越多，但來自專家小組的共識表明，一些企業(yè)仍然在客戶體驗(yàn)管理解決方案上節(jié)省開支。我們的研究小組中的許多人將他們的年度最高客戶體驗(yàn)預(yù)算限制在僅 5 萬美元。值得注意的是，這一預(yù)算將被劃分為若干舉措，包括人工智能（AI）平臺、客戶旅程圖、客戶忠誠度和留存、全渠道戰(zhàn)略等，而聯(lián)絡(luò)中心解決方案只占相對較小的一部分。
對于大多數(shù)組織來說，盡管證明了改善客戶體驗(yàn)的價(jià)值，但因此贏得預(yù)算仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)，主要取決于是否能保證投資回報(bào)率。因此，許多組織未能有效地衡量客戶體驗(yàn)的全部好處，除了那些與營收底線直接相關(guān)的更明顯的好處。盡管聯(lián)絡(luò)和呼叫中心是傾聽客戶關(guān)切的最佳途徑之一，尤其是在疫情開始以來，但在被認(rèn)真對待之前，這個(gè)部門總是肩負(fù)著提供切實(shí)回報(bào)的重?fù)?dān)。與疫情相關(guān)的不可預(yù)測的事件導(dǎo)致了客戶購買行為的不可預(yù)見的變化，使客戶在便利性和服務(wù)質(zhì)量方面要求更高，并更仔細(xì)地審查他們投入忠誠的品牌。
聯(lián)絡(luò)中心難以獲得預(yù)算的主要原因是很難獲得董事會(huì)層面的支持。當(dāng)然，投資回報(bào)率是一個(gè)主要的考慮因素，但聯(lián)絡(luò)中心解決方案也應(yīng)該整合到公司使用的現(xiàn)有工具，以及當(dāng)前的文化和流程中。如果在一個(gè)組織中部署聯(lián)絡(luò)中心被認(rèn)為是一個(gè)重大的變化，或偏離既定的計(jì)劃，決策者幾乎總是預(yù)期會(huì)有某種形式的阻力。建立客戶至上的文化是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，特別是當(dāng)管理層專注于通過投資回報(bào)率來確定價(jià)值時(shí)。
然而，客戶體驗(yàn)計(jì)劃的價(jià)值不應(yīng)該被忽視；關(guān)鍵是要找到方法，向 C 級高管展示這種價(jià)值如何與投資回報(bào)率聯(lián)系起來。為了確保組織內(nèi)部的期望一致，所有的業(yè)務(wù)計(jì)劃，尤其是聯(lián)絡(luò)中心項(xiàng)目，都應(yīng)該是自上而下的。創(chuàng)建客戶故事，展示改善后的客戶體驗(yàn)如何直接影響客戶留存率和忠誠度，是鼓勵(lì)利益相關(guān)者在聯(lián)絡(luò)中心解決方案上投資的好方法。把客戶放在企業(yè)的核心位置，意味著讓他們成為公司價(jià)值觀和文化的一個(gè)組成部分。這將確保組織的所有成員理解為什么以客戶為中心是有價(jià)值的，為什么它是業(yè)務(wù)計(jì)劃的最佳方向。
隨著疫情導(dǎo)致的社交距離將大多數(shù)購買旅程數(shù)字化，聯(lián)絡(luò)中心被迫依賴數(shù)字渠道與消費(fèi)者聯(lián)系，并建立長期關(guān)系，以鼓勵(lì)客戶忠誠度。當(dāng)然，消費(fèi)者行為和偏好的變化并不意味著品牌要停止提供顛覆性的解決方案和尖端產(chǎn)品。為了做到這一點(diǎn)，公司現(xiàn)在更加需要正確的工具和流程來了解客戶。
通過在線調(diào)查、社交傾聽和凈推薦分?jǐn)?shù)（NPS）等指標(biāo)收集的客戶之聲（VoC）數(shù)據(jù)，是挖掘客戶心態(tài)的重要部分。由于客戶愿意為便利的體驗(yàn)支付更多的費(fèi)用，VoC 數(shù)據(jù)為公司提供了關(guān)鍵信息，即從客戶的角度來看需要解決的差距。在我們的聯(lián)絡(luò)中心研究小組中，有 83% 的人使用了這種方法，他們表示已經(jīng)對 VoC 的發(fā)現(xiàn)采取行動(dòng)。
由于實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀客戶服務(wù)的重任在聯(lián)絡(luò)中心的肩上，提供必要的計(jì)算和自動(dòng)化解決方案是至關(guān)重要的，這樣才能贏得客戶的忠誠。智能自助服務(wù)渠道，讓客戶全天候掌控自己的體驗(yàn)，同時(shí)降低服務(wù)成本。這種方法抵消了較大的工作負(fù)載，使人工客服座席能夠去處理更重要的任務(wù)，如預(yù)先處理客戶問題，以防止不必要的咨詢激增。
人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)在聯(lián)絡(luò)中心的一個(gè)有效的應(yīng)用是呼叫路由分發(fā)，它確保每個(gè)客戶都與合適的人工座席代表連接，從而使問題得到適當(dāng)和快速的解決。具有復(fù)雜數(shù)據(jù)分析的人工智能系統(tǒng)可以提供對客戶信息、咨詢背景和情緒的更深入理解，提高人工客服的效率。實(shí)際上，這種理解發(fā)展了客戶關(guān)懷的同理心水平，從而加速問題的解決。
確保客戶在每一次交易或品牌接觸中始終獲得有意義的體驗(yàn)，將有助于建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系和培養(yǎng)忠誠的追隨者。照顧好員工，更具體地說，照顧好呼叫中心的人工客服人員也是非常重要的，這樣才能鼓勵(lì)他們?yōu)榭蛻糇鐾瑯拥氖虑椤＝o他們授權(quán)將產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，也會(huì)賦予客戶權(quán)力，來表達(dá)對品牌產(chǎn)品和客戶服務(wù)水平的喜悅或沮喪。
此外，人工智能系統(tǒng)甚至可以幫助品牌預(yù)測機(jī)會(huì)和降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以通過預(yù)測分析功能，利用聯(lián)絡(luò)中心收集的當(dāng)前和歷史數(shù)據(jù)，精確預(yù)測趨勢。 通過機(jī)器學(xué)習(xí)和統(tǒng)計(jì)建模，預(yù)測分析可以幫助發(fā)現(xiàn)不同的客戶行為模式之間的關(guān)系，并將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的見解，為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢。
為了改善客戶體驗(yàn)、留存率和忠誠度，品牌應(yīng)該檢查任何客戶不滿意的接觸點(diǎn)。將客戶旅程圖與對話分析相結(jié)合的策略，會(huì)揭示新的機(jī)會(huì)，推動(dòng)聯(lián)絡(luò)中心內(nèi)部和外部的價(jià)值。特別是，為客戶實(shí)現(xiàn)有意義價(jià)值的一個(gè)好方法是根據(jù)行為指標(biāo)繪制旅程接觸點(diǎn)。在考慮到通話質(zhì)量、解決問題的速度、甚至情緒狀態(tài)等因素時(shí)，這些強(qiáng)大旅程圖將凸顯客戶滿意度分?jǐn)?shù)或其他指標(biāo)的變化。
全渠道客戶旅程圖可以從由外而內(nèi)的角度揭示接觸點(diǎn)的挑戰(zhàn)。對許多組織和聯(lián)絡(luò)中心來說，渠道整合是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槁?lián)絡(luò)渠道往往是在自己內(nèi)部發(fā)展的，而將這些渠道進(jìn)行物理整合會(huì)變得非常昂貴。因此，大多數(shù)公司沒有這樣做。
全渠道對話分析解決方案基本上可以作為一個(gè)跨渠道的整合，將所有基于語音和文本通信的洞察力聯(lián)系起來。自助服務(wù)渠道將不可避免地在一些客戶咨詢中失敗，而當(dāng)它們失敗時(shí)，這些沮喪的客戶往往會(huì)打電話給聯(lián)絡(luò)中心。座席人員面臨著處理來自情緒激動(dòng)的客戶的復(fù)雜呼叫。分析系統(tǒng)不僅可以將所需的背景信息傳遞到座席，使這些多渠道對話更加有效，而且還通過測量客戶和座席的情緒，突出了可以改善互動(dòng)的地方。
如果沒有很好地整合到整體業(yè)務(wù)中，聯(lián)絡(luò)中心會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，這將增加證明投資回報(bào)率和獲得投資預(yù)算的難度。將聯(lián)絡(luò)中心解決方案整合到公司文化中是必不可少的。
無縫整合可能需要一種文化的改變，將技術(shù)嵌入到業(yè)務(wù)中，以及一種端到端客戶至上的思維方式。整個(gè)組織可能必須重新思考客戶服務(wù)措施和戰(zhàn)略，以擁有必須的敏捷性，來適應(yīng)不斷發(fā)展的客戶行為和不斷變化的客戶需求。這可能是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)閷τ诖蠖鄶?shù)組織來說，職能團(tuán)隊(duì)是孤立的，導(dǎo)致客戶的體驗(yàn)是零散和碎片化的。
盡管這些團(tuán)隊(duì)有一個(gè)為客戶服務(wù)的統(tǒng)一目標(biāo)，但這個(gè)非常寬泛的目標(biāo)并不能確保期望總是一致的，采用的策略是相互補(bǔ)充的。當(dāng)涉及到客戶服務(wù)時(shí)，各團(tuán)隊(duì)和整個(gè)公司都應(yīng)該有具體和可衡量的目標(biāo)。根據(jù)他們的特定職能，每個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該找到一種方法來回答這個(gè)問題，“我們?nèi)绾未_?？蛻舻穆贸瘫M可能順利？”
為了釋放大數(shù)據(jù)和人工智能/機(jī)器學(xué)習(xí)等當(dāng)今技術(shù)創(chuàng)新的能力，聯(lián)絡(luò)中心要將有價(jià)值的數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫的噪音中分離出來。
公司要找到存儲(chǔ)、處理和分析數(shù)據(jù)的方法。數(shù)據(jù)的完整性是一個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)檫@些信息必須是可信的。在經(jīng)過處理和分析后，這些數(shù)據(jù)將成為公司的洞察力來源，成為客戶體驗(yàn)和聯(lián)絡(luò)中心改進(jìn)的引擎。
隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，將這些技術(shù)整合到現(xiàn)有的數(shù)據(jù)池和遺留系統(tǒng)中也成為一個(gè)挑戰(zhàn)。遷移到一個(gè)新的系統(tǒng)可能是非常昂貴和耗時(shí)的，它可能是證明聯(lián)絡(luò)中心解決方案投資回報(bào)率的一個(gè)主要障礙。然而，這個(gè)過程不需要推倒重來。
關(guān)鍵是找到當(dāng)前對業(yè)務(wù)有效的方法，并在這些系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略構(gòu)建。通過逐步添加組件和功能來進(jìn)行增量改進(jìn)。通過這種方式，企業(yè)可以保留當(dāng)前技術(shù)棧的功能，同時(shí)探索更現(xiàn)代系統(tǒng)的新功能。
當(dāng)然，也有一些挑戰(zhàn)是聯(lián)絡(luò)中心本身所特有的，特別是考慮到通常分配給他們的有限預(yù)算。由于來自公司和客戶的需求都在增加，聯(lián)絡(luò)中心的工作人員也會(huì)承受更多的壓力，他們經(jīng)常超負(fù)荷工作，從而失去了積極性。
在聯(lián)絡(luò)中心很常見的人員高流失率，迫使公司將資源投入到頻繁更換客服代表方面。這導(dǎo)致了額外的招聘和培訓(xùn)成本，以及確保新員工在最短的時(shí)間內(nèi)被培訓(xùn)成合格人才的額外挑戰(zhàn)。
由于工作的重復(fù)性和壓力性，以及聯(lián)絡(luò)中心的扁平化組織結(jié)構(gòu)，保持客服人員的參與和積極性也是一個(gè)挑戰(zhàn)。這限制了聯(lián)絡(luò)中心人員的職業(yè)前景，甚至使最優(yōu)秀的人員士氣低落，因?yàn)樗麄儾恢廊绾卧诼殬I(yè)上有所發(fā)展。
盡管如此，聯(lián)絡(luò)中心在業(yè)務(wù)中仍然是至關(guān)重要的，因?yàn)榧词挂恍┛蛻羰褂米灾?wù)平臺，他們中的大多數(shù)仍然喜歡與他人溝通和互動(dòng)。
作為本報(bào)告的研究小組成員之一，Bose 公司中國區(qū)客戶服務(wù)主管 Anna Wang 在評論中指出：“聯(lián)絡(luò)中心的理想愿景是成為頭號品牌大使，通過口碑宣傳，最終提供卓越的客戶體驗(yàn)來幫助轉(zhuǎn)換銷售?！?/p>
“所有這些都需要聯(lián)絡(luò)中心在戰(zhàn)略定位和組織設(shè)計(jì)上進(jìn)行根本的改變。最后，只有被重視的聯(lián)絡(luò)中心才能重視客戶，而只有被善待的客服人員才能善待客戶?！?/p>
聯(lián)絡(luò)中心為客戶的旅程提供了重要的支持。為了釋放它的全部潛力，品牌需要確保他們的中心從被動(dòng)的損害控制部門演變?yōu)橹鲃?dòng)的服務(wù)提供者，確保愉快的客戶體驗(yàn)是普遍和司空見慣的。
這將使聯(lián)絡(luò)中心向內(nèi)部管理層證明它是一個(gè)創(chuàng)造利潤的中心，而不僅僅是接收客戶請求和解決問題的團(tuán)隊(duì)。這種聲譽(yù)將成為吸引客戶購買、證明未來技術(shù)升級或客戶體驗(yàn)計(jì)劃投資回報(bào)率的寶貴貨幣。
VoC 數(shù)據(jù)將指導(dǎo)聯(lián)絡(luò)中心提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，幫助陌生人或普通客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)顧客和死忠粉絲。這些舉措可能確實(shí)需要從根本上改變聯(lián)絡(luò)中心的組織設(shè)計(jì)，以及在公司內(nèi)部的戰(zhàn)略定位。
為了給客戶帶來難忘的體驗(yàn)，企業(yè)不能忽視員工體驗(yàn)的重要性，為聯(lián)絡(luò)中心配備所需的工具、培訓(xùn)和資源，為客戶提供贏得忠誠的、有意義的體驗(yàn)。
報(bào)告地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-service-support/reports/contact-centers-2021-report
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