2020-04-30 鵜鶘全面客戶(hù)體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：在線(xiàn)消費(fèi)者調(diào)查平臺(tái) GlobalWebIndex 發(fā)布了客戶(hù)洞察研究指南，結(jié)合案例揭示了客戶(hù)洞察研究的具體過(guò)程和方法。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。 ]
如今的品牌可以接觸到源源不斷的數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)豐富并不意味著你有洞察力。
洞察是一種關(guān)于客戶(hù)的普遍性的、人性的真相。它揭示了認(rèn)知和行為的獨(dú)特之處。進(jìn)行足夠深入的挖掘和研究，有助于你為正確的受眾創(chuàng)造正確的信息。
把洞察整合到營(yíng)銷(xiāo)策略的每個(gè)階段，可以獲得更有針對(duì)性的創(chuàng)造力和可靠的投資回報(bào)率。在本指南中，我們將演示如何從數(shù)據(jù)到洞察力，建立有意義的持久聯(lián)系。
數(shù)據(jù)說(shuō)明什么？
隨著現(xiàn)代消費(fèi)者在不同平臺(tái)、設(shè)備和渠道上變得更加分散，在網(wǎng)上花費(fèi)越來(lái)越多的金錢(qián)和時(shí)間，品牌需要知道什么是有效的，什么時(shí)候有效，為什么有效。
這使得數(shù)字空間對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和研究人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，但也帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。
擁有像上述的洞察力（并知道如何使用這些洞察力）是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法。它可以確保你足夠了解你的消費(fèi)者和客戶(hù)，提供他們期待的體驗(yàn)，在關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)在他們眼前。
客戶(hù)洞察一直是有效的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。今天，它正在扮演一個(gè)全新的角色。
發(fā)現(xiàn)一個(gè)可操作的洞察，傳統(tǒng)上是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，涉及到多個(gè)外部研究部門(mén)，需要時(shí)間和資源。此外，還需要用不同的方法來(lái)處理多個(gè)不同的數(shù)據(jù)集，這也是一個(gè)額外的挑戰(zhàn)；數(shù)據(jù)不僅要花很長(zhǎng)時(shí)間才能得到，而且還不能累積起來(lái)。
現(xiàn)在，每一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌都知道，以客戶(hù)為中心是關(guān)鍵——只有通過(guò)深入的洞察力才能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
因?yàn)樵跀?shù)字世界里，洞察力就是一切。
“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”是這十年的流行語(yǔ)。但它到底意味著什么呢？
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這更多的是一種文化轉(zhuǎn)變，而不是一種策略。它意味著從有根據(jù)的假設(shè)轉(zhuǎn)向更具戰(zhàn)略性，以客戶(hù)為中心的決策，并以數(shù)據(jù)做支持。
這些想法可以是簡(jiǎn)單的，比如知道將博客文章放在哪里能達(dá)到最大的傳播覆蓋率，也可以大到規(guī)劃、激活和衡量一個(gè)數(shù)百萬(wàn)美元的全球廣告活動(dòng)。
無(wú)論處于哪個(gè)極端，企業(yè)都要求 CMO 和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提供更多的可見(jiàn)性、責(zé)任感和戰(zhàn)略決策。為了應(yīng)對(duì)這種需求，強(qiáng)大的客戶(hù)研究的便捷性也在發(fā)生變化。
但答案并不存在于廣泛的研究中。它在于深刻的洞察力。是的，這是有區(qū)別的。理解了這種差異，方法論的重要性就凸顯出來(lái)了。
歸根結(jié)底，洞察的質(zhì)量取決于研究的方式，以及收集的數(shù)據(jù)。
以下是你的研究應(yīng)該包括的部分內(nèi)容。
當(dāng)然，要使洞察真正具有影響力，需要確定幾個(gè)選項(xiàng)。讓我們更仔細(xì)地研究一下洞察的解剖學(xué)。
僅僅有獨(dú)特的洞察力是不夠的。雖然以客戶(hù)為中心是關(guān)鍵，但確保它適合你的品牌同樣重要。
無(wú)論是通過(guò)努力改變消費(fèi)者的認(rèn)知，還是以培養(yǎng)忠誠(chéng)度的方式鞏固品牌形象，都可以為你的企業(yè)帶來(lái)明顯的變化。
士力架：橫掃饑餓，做回自己（You're Not You When You're Hungry）
一個(gè)對(duì)男性心理（人性化）的簡(jiǎn)單洞察，產(chǎn)生了“橫掃饑餓，做回自己”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意：有一個(gè)普遍的行為準(zhǔn)則，男人需要遵守這個(gè)準(zhǔn)則來(lái)保持他們?cè)谀行匀后w中的地位。
通過(guò)對(duì)品牌目標(biāo)受眾的定性研究，這一觀點(diǎn)不僅在各個(gè)地區(qū)都是一致的，而且可以提煉出更廣泛的普遍真理（通用性）。
“當(dāng)你餓了，你就不是你自己了。而且，當(dāng)你不是你自己的時(shí)候，它會(huì)對(duì)你保持自己的能力產(chǎn)生真正的影響?！眱H在第一年，全球銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了 15.9%，這個(gè)充滿(mǎn)洞察力的活動(dòng)塑造了一個(gè)原創(chuàng)性的品牌形象（品牌契合），證明了這個(gè) 80 歲的老品牌在目標(biāo)消費(fèi)者（目標(biāo)明確）中仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。
產(chǎn)生有影響的洞察力并不一定是一件困難的事情，但是它確實(shí)需要一些戰(zhàn)略性的思考。
不要把時(shí)間浪費(fèi)在不會(huì)有任何結(jié)果的數(shù)據(jù)上。畢竟，數(shù)據(jù)本身是無(wú)用的；它需要細(xì)化，與你相關(guān)，并置于正確的背景下。
一個(gè)全面的數(shù)據(jù)源可以讓你建立自己的洞察力，為你的品牌量身定做，這樣就能保證產(chǎn)生影響。要做到這一點(diǎn)，你需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)激動(dòng)人心的洞察步驟：
“在沒(méi)有數(shù)據(jù)之前就建立理論是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤?！薄⑸た履稀さ罓柧羰浚骷?/p>
可靠的客戶(hù)角色是很重要的，它們能準(zhǔn)確地告訴你目標(biāo)受眾在做什么，以及為什么要做。
使用基于顆粒數(shù)據(jù)的洞察（相對(duì)于傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)信息而言），你可以為目標(biāo)人群創(chuàng)建一個(gè)完整的人物畫(huà)像，為你的客戶(hù)和他們的購(gòu)買(mǎi)路徑描繪出精確、詳細(xì)和全面的圖像。
用這類(lèi)可靠數(shù)據(jù)制作的畫(huà)像是品牌唯一可以信任的，因?yàn)樗鼈兘⒃诮^對(duì)真實(shí)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上。其他的都是猜測(cè)。
創(chuàng)建客戶(hù)畫(huà)像的五個(gè)階段：
雖然收集這類(lèi)信息性數(shù)據(jù)是必不可少的，但真正重要的是你如何處理它。
“目標(biāo)是將數(shù)據(jù)變成信息，將信息變成洞察?！薄ɡ颉し茒W莉娜，惠普公司前 CEO
有這么多的數(shù)據(jù)，我們很容易搞不清楚它們?cè)谧非笳胬淼倪^(guò)程中所處的位置。
別忘了，消費(fèi)者研究中有一個(gè)重要的層次結(jié)構(gòu)。雖然一切都是從數(shù)據(jù)開(kāi)始的，但正是通過(guò)一個(gè)更細(xì)致、更有針對(duì)性、更協(xié)調(diào)、更專(zhuān)注的過(guò)程，這種洞察力才得以顯現(xiàn)。
開(kāi)始使用數(shù)據(jù)，要先選擇適合自己的數(shù)據(jù)源。就像所有的事情一樣，這意味著要提出正確的問(wèn)題。這里有幾個(gè)問(wèn)題可以幫助你入門(mén)。
需要考慮的問(wèn)題：
收集可信的、深入的、針對(duì)你的目標(biāo)受眾和市場(chǎng)的特定研究。
越是利用那些能給你足夠相關(guān)信息的資源，你的洞察就越具有可操作性。
仔細(xì)思考你想要知道什么，找出能幫你找到答案的問(wèn)題。
你的數(shù)據(jù)應(yīng)該回答的問(wèn)題：
“如果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)很無(wú)聊，那就說(shuō)明你搞錯(cuò)了數(shù)字。”——愛(ài)德華·R·塔夫特，統(tǒng)計(jì)學(xué)家
每一個(gè)洞察都會(huì)講述一個(gè)關(guān)于你的目標(biāo)受眾的故事，但成功的關(guān)鍵在于你如何講述它。捫心自問(wèn)：什么樣的故事會(huì)引起受眾的共鳴？找到這個(gè)問(wèn)題的答案，意味著要尋找重要真相。
龐大的、細(xì)粒度的客戶(hù)數(shù)據(jù)可以提供關(guān)于目標(biāo)受眾的無(wú)窮真相。在這些問(wèn)題中，重點(diǎn)是確定哪些能夠產(chǎn)生偉大的想法，哪些不能。
“重要真相”是相關(guān)的、有啟發(fā)性的、一致的，為真正可行的見(jiàn)解提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
重要真相的核心要素：
相關(guān)性：洞察不僅有趣，而且與你的品牌相關(guān)，獨(dú)一無(wú)二。
適時(shí)性：來(lái)得正是時(shí)候，你正好有一個(gè)地方可以使用它。
獨(dú)創(chuàng)性：它會(huì)產(chǎn)生新的創(chuàng)意，不會(huì)給你的客戶(hù)帶來(lái)千篇一律的體驗(yàn)。
可行性：你有時(shí)間和資源來(lái)使用它。
揭示客戶(hù)的普遍真理可以產(chǎn)生奇跡，但確保它與你的品牌一致是關(guān)鍵。
直接從客戶(hù)身上獲取可靠數(shù)據(jù)，是提前了解品牌走向正確方向的唯一可靠方法。
但同樣，沒(méi)有場(chǎng)景和行動(dòng)，數(shù)據(jù)（和洞察）是無(wú)用的。
“任何強(qiáng)大的想法都是絕對(duì)迷人和絕對(duì)無(wú)用的，除非我們選擇使用它?！薄聿榈隆ぐ秃眨骷?/p>
“一個(gè)洞察是可能是數(shù)百種想法的開(kāi)始。”——克里斯托夫·德·沃爾夫，InSites Consulting 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO
有了洞察，你就可以邁出最后的一步，實(shí)現(xiàn)偉大的創(chuàng)意，產(chǎn)生想要的結(jié)果。
任何一個(gè)洞察都可能產(chǎn)生無(wú)數(shù)的想法，但要激發(fā)出最好的創(chuàng)意，需要仔細(xì)的頭腦風(fēng)暴、規(guī)劃和調(diào)整。
一個(gè)小竅門(mén)是，把注意力集中在你希望改變的觀念上。這將確保你不會(huì)失去對(duì)整個(gè)目標(biāo)的關(guān)注，能夠把好的想法和偉大的想法區(qū)分開(kāi)。
Always：像女孩一樣繼續(xù)前進(jìn) （Keep Going #LikeAGirl）
在青春期，49% 的女孩由于害怕失敗而感到麻痹，導(dǎo)致她們不敢嘗試新事物。
這個(gè)洞察激發(fā)了一個(gè)想法，寶潔旗下衛(wèi)生巾品牌 Always 在最初的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展，讓女孩們有能力解決這種恐懼，并 “像女孩一樣，繼續(xù)前進(jìn)”。
這一屢獲殊榮的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最初于 2014 年推出，取得了巨大的成功：不僅作為超級(jí)碗史上第一則被播出的女性衛(wèi)生主題類(lèi)廣告，還斬獲了 2015 年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)最高榮譽(yù)之一——最佳公關(guān)類(lèi)大獎(jiǎng)。
Always 成功地將品牌定位為女性賦權(quán)和社會(huì)變革的形象大使。2017 年，該活動(dòng)的信息進(jìn)行了調(diào)整，鼓勵(lì)女孩們擁抱失敗，并從失敗中學(xué)習(xí)，而不是因此而氣餒。
它的成功主要?dú)w功于以洞察力為導(dǎo)向的方法，將觀念放在首位—— 70% 的女性和 60% 的男性表示，最初的活動(dòng)改變了他們對(duì)“像女孩一樣”這句話(huà)的看法，這顯然是一個(gè)有價(jià)值的策略。
這顯示了相關(guān)的、可靠的洞察的真正力量，以及一個(gè)堅(jiān)實(shí)的發(fā)現(xiàn)如何在未來(lái)幾年塑造你的營(yíng)銷(xiāo)。
這里有一個(gè)方便的清單，可以幫助你走上正軌：
在今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，有數(shù)據(jù)作為支撐至關(guān)重要。
也就是說(shuō)，在海量的數(shù)據(jù)中很容易迷失方向。同樣，你也很容易搞不清什么是洞察，什么是對(duì)你有用的洞察。
但是，挖掘出適合你的品牌的普遍真理，是值得一試的：
使用可靠的深度客戶(hù)數(shù)據(jù)，你可以隨時(shí)獲取目標(biāo)消費(fèi)者和客戶(hù)的所有信息，從而發(fā)現(xiàn)最重要的真相，并將科學(xué)的理念運(yùn)用到你的最佳創(chuàng)意中。
原文地址：
https://www.globalwebindex.com/reports/creating-consumer-insight-ebook
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