2019-09-20 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數(shù)字營銷傳播公司安索帕（Isobar）的報(bào)告《創(chuàng)新體驗(yàn)：客戶體驗(yàn)演變》是全球 1000 名首席營銷官和高級營銷人員的客戶體驗(yàn)調(diào)查。這些結(jié)果表明，公司高管們正在大力投資于創(chuàng)新，提供更好的客戶體驗(yàn)，從而推動業(yè)務(wù)增長。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
“這項(xiàng)調(diào)查定義了創(chuàng)意體驗(yàn)的概念，即數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和技術(shù)如何相互融合，創(chuàng)造全新體驗(yàn)，引領(lǐng)企業(yè)和品牌的未來轉(zhuǎn)型?！薄钟亚伲↗ean Lin），安索帕全球 CEO
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)誕生于數(shù)字和技術(shù)進(jìn)步的興起。然而，隨著客戶體驗(yàn)日益商品化，單靠技術(shù)投資并不能確保品牌獲得長期成功。首席營銷官（CMO）們正面臨一系列新的挑戰(zhàn)，只有創(chuàng)造性的體驗(yàn)方法才能幫助解決這些挑戰(zhàn)。
客戶體驗(yàn)是每個(gè)營銷人員的戰(zhàn)場?？萍颊诟淖?nèi)祟惖男袨榉绞健獜奈覀兊墓ぷ骱蛫蕵贩绞?，到旅行、購物、休閑時(shí)間和與品牌打交道的方式。它永久地改變了我們的期望，使我們能夠更有效工作，過上更健康、更有社交聯(lián)系的生活，有機(jī)會通過我們購買的東西塑造自己。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)也提高了客戶的期望值，技術(shù)進(jìn)步同時(shí)引發(fā)了產(chǎn)品和服務(wù)功能差異的迅速縮小。競爭已經(jīng)達(dá)到頂峰，客戶體驗(yàn)已成為品牌有意義的差異化的唯一重點(diǎn)。
客戶體驗(yàn)的今天——以科技為中心。精明的 CMO 們越來越多地投資于客戶體驗(yàn)，來滿足消費(fèi)者的期望。數(shù)字化成本的不斷下降，也導(dǎo)致今天的品牌隨時(shí)會變得更加同質(zhì)化。有了這么多潛在的接觸點(diǎn)，品牌專注于實(shí)現(xiàn)一致性和減少摩擦，但創(chuàng)意成本是多少？
有很多工具可以為品牌創(chuàng)造良好的體驗(yàn)：從技術(shù)平臺，到數(shù)字營銷軟件和人工智能助理。然而，在當(dāng)今品牌體驗(yàn)變得可互換的世界，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)日益重要，更具差異化，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供真正突出的客戶體驗(yàn)。
新的客戶體驗(yàn)是創(chuàng)新性的。創(chuàng)意體驗(yàn)是客戶體驗(yàn)的一種進(jìn)化，它創(chuàng)造獨(dú)特的、相互關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)，為品牌在人們生活中創(chuàng)造生存的空間。創(chuàng)意體驗(yàn)位于數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和技術(shù)的交匯處，提供全面、高度精雕細(xì)琢、以客戶為中心的品牌時(shí)刻，圍繞消費(fèi)者及其特定需求，傳遞實(shí)用功能。通過講故事的方式，在情感上產(chǎn)生共鳴，體驗(yàn)的靈感來自于這種洞見。利用技術(shù)，解鎖創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，來傳遞價(jià)值。體驗(yàn)是營銷溝通與忠誠度和 CRM 之間建立品牌忠誠度的紐帶。
我們認(rèn)為，創(chuàng)意體驗(yàn)對商業(yè)發(fā)展也至關(guān)重要，因?yàn)槠放旗`感與品牌交易之間的差距從未如此之大，而消費(fèi)者要求簡單的體驗(yàn)。這項(xiàng)調(diào)查為我們提供了具體的證據(jù)，證明創(chuàng)意是客戶體驗(yàn)的一個(gè)重要組成部分，而體驗(yàn)是品牌建設(shè)和商業(yè)的未來。
通過分析，品牌能夠以客戶視角看待世界，并相應(yīng)實(shí)時(shí)塑造客戶體驗(yàn)?；貓?bào)：更高的品牌偏好，收入和成本的提高，以及持久的競爭優(yōu)勢。
當(dāng) CMO 們回答“良好的客戶體驗(yàn)”是什么意思時(shí)，大多數(shù)人的回答是“始終如一的產(chǎn)品或服務(wù)”（64%）、“跨越所有接觸點(diǎn)的連續(xù)服務(wù)”（54%）和“品牌忠誠度”（49%）。79% 的受訪者預(yù)計(jì)，他們“必須更加努力，才能在所有品牌的觸點(diǎn)上始終如一實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。
然而，當(dāng)消費(fèi)者被問及最重要的是什么時(shí)，相對于“信任和透明度”等其他因素，“連續(xù)一致性”的得分要低得多。只有 44% 的消費(fèi)者認(rèn)為“品牌始終如一提供服務(wù)”的能力是提高對企業(yè)信任度的重要因素。
我們相信，注重品牌營銷的一致性有助于體驗(yàn)的一致性——使一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌區(qū)分開來。為了滿足消費(fèi)者的期望，營銷人員使用相同的技術(shù)，利用相同的技術(shù)平臺，以指數(shù)增長和方便客戶為目標(biāo)。與此同時(shí)，他們在觸點(diǎn)上做了分散和多樣化的努力，但沒有創(chuàng)造出具有吸引力的、差異化的渠道和特定品牌戰(zhàn)略。所以，無論是在接觸點(diǎn)還是在品牌內(nèi)部，客戶體驗(yàn)都停滯不前。
我們只需要看看外賣、旅行和超市這些不同行業(yè)的應(yīng)用程序之間驚人的相似之處，就會發(fā)現(xiàn)，品牌把功能放在首位。這就引出了一個(gè)問題，關(guān)注持續(xù)性是否有助于建立創(chuàng)造性的、難忘的體驗(yàn)？當(dāng)個(gè)性化成為品牌忠誠度的關(guān)鍵驅(qū)動力時(shí)，營銷人員是否應(yīng)該轉(zhuǎn)向創(chuàng)造獨(dú)特的意義來打造品牌？
85% 的 CMO 表示，打造品牌、建立情感聯(lián)系的“創(chuàng)意和想法”對公司未來的成功至關(guān)重要，47% 的 CMO 明年將“投資于創(chuàng)意”，以提升客戶體驗(yàn)。緊隨其后的是“數(shù)據(jù)與分析”（45%）和“營銷軟件”（40%）。咨詢公司 Forrester 在其 2019 年 6 月的報(bào)告《失去創(chuàng)造力的代價(jià)》中的結(jié)論，即“（要獲得優(yōu)秀的）體驗(yàn)，需要對創(chuàng)造力進(jìn)行投資”，也支持了我們的發(fā)現(xiàn)。
只有通過創(chuàng)意和技術(shù)的巧妙融合，我們才能提供一種卓越的體驗(yàn)，它不僅是數(shù)字化的體驗(yàn)，而且是對品牌體驗(yàn)的區(qū)分、轉(zhuǎn)換和增強(qiáng)，超越了以往的可能性。46% 的營銷人員表示，他們在打造品牌和建立情感聯(lián)系的“創(chuàng)造力和大創(chuàng)意”方面表現(xiàn)平平、低于平均水平或較差。
因此，48% 的人認(rèn)為“創(chuàng)意和構(gòu)思”對他們未來 2-3 年的業(yè)務(wù)成功至關(guān)重要，創(chuàng)意將獲得最大的投資份額，這并不奇怪，73% 的 CMO 認(rèn)為，需要“在創(chuàng)新上進(jìn)行更多投資”。
營銷人員明白，客戶體驗(yàn)依賴于跨部門和不同技能人員的組合協(xié)作。當(dāng)他們把投資創(chuàng)造力作為一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)時(shí)，就能看到使用技術(shù)和數(shù)據(jù)來提升客戶體驗(yàn)的好處。在我們的調(diào)查中，CMO 們認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素是“以客戶為中心的商業(yè)戰(zhàn)略”（64%），其次是“技術(shù)創(chuàng)新使用”（53%）和“個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)分析”（47%）。這與他們明年的投資相一致，47% 的 CMO 將投資于“創(chuàng)意”以增強(qiáng)明年的客戶體驗(yàn)。其次是“數(shù)據(jù)”（45%）、“分析”和“營銷軟件”（40%）。
有一半的 CMO 承認(rèn)，他們的短期策略更多的是兩年或更短。雖然很多創(chuàng)新可以被視為體驗(yàn)的增量和補(bǔ)充，但在大部分情況下，創(chuàng)新被視為一項(xiàng)長期投資，特別是當(dāng)它超越了營銷活動或媒體創(chuàng)新，滿足了業(yè)務(wù)的核心需求時(shí)。
考慮到體驗(yàn)是品牌差異化的最后一個(gè)有意義的方面，或許令人驚訝的是，只有 37% 的 CMO 表示，他們將在明年通過“創(chuàng)新”來改善客戶體驗(yàn)。同時(shí)，80% 的營銷人員將承擔(dān)更多的“產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新”責(zé)任。更高比例的 CMO 已經(jīng)在使用新興技術(shù)，絕大多數(shù)受訪者預(yù)計(jì)未來會利用這些技術(shù)。采用更廣泛的、以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的創(chuàng)新方法，可以更快地轉(zhuǎn)變客戶體驗(yàn)。
通過對 1000 名 CMO 的深入研究，我們確定了 5 個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，利用數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)造力的綜合力量，為品牌提供最佳的客戶體驗(yàn)：
在當(dāng)今的數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)需要新的方法迎接變革。隨著技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致供需失衡，以及產(chǎn)品功能差異化程度的降低，真正的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略不再是邊緣修修補(bǔ)補(bǔ)或優(yōu)化當(dāng)前的商業(yè)價(jià)值鏈，而是越來越多地重新設(shè)想，成為一個(gè)顛覆者。由于供過于求，顧客被各種選擇所淹沒，傳統(tǒng)的“為新產(chǎn)品尋找市場”模式，逐漸轉(zhuǎn)變成“為新市場尋找產(chǎn)品”。因此，必須通過設(shè)計(jì)和提供品牌體驗(yàn)來滿足客戶未滿足的需求，以此制定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
79% 的 CMO 同意他們需要通過數(shù)字技術(shù)來改變業(yè)務(wù)，而不僅僅是優(yōu)化業(yè)務(wù)。
平均只有 2 年或更少的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃也加劇了這一問題，使 CMO 缺乏長期思考。然而，企業(yè)不能再依靠對客戶體驗(yàn)的增量改進(jìn)來實(shí)現(xiàn)收入增長。優(yōu)化并不能解決問題——盡管轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略很艱難，但這是生存的唯一途徑。
全面的品牌體驗(yàn)以一種有意義的方式，向客戶和員工傳遞獨(dú)特的品牌目的，它是轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的真正引擎。轉(zhuǎn)變客戶體驗(yàn)的最佳方式是把客戶放在業(yè)務(wù)的中心——從識別到交易再到宣傳。64% 的 CMO 同意這一點(diǎn)，他們將“以客戶為中心的商業(yè)策略”列為優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。
CMO 們認(rèn)為，以客戶為中心的戰(zhàn)略帶來的好處超出了體驗(yàn)的范疇，比如它如何提高“企業(yè)的長期可持續(xù)性”，使“產(chǎn)品供應(yīng)按照客戶的期望發(fā)展”，以及“提高溝通的有效性”?？偠灾D(zhuǎn)型策略使品牌能夠通過整個(gè)購買和使用漏斗傳遞其目的，從而創(chuàng)造一個(gè)偏好、購買、使用和連接的良性循環(huán)。
我們?nèi)绾卫眠@種以客戶為中心的思維來改變客戶體驗(yàn)？
首先，企業(yè)需要通過確定當(dāng)前業(yè)務(wù)的目標(biāo)來創(chuàng)建其體驗(yàn)策略，，然后再確定：未滿足的市場需求、要在何處進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以及如何啟動轉(zhuǎn)型。為了能夠回答這些問題，企業(yè)需要采取三個(gè)階段的方法：
營銷人員利用技術(shù)來滿足消費(fèi)者對功能的期望，但許多人正在努力構(gòu)建技術(shù)架構(gòu)，提取數(shù)據(jù)洞察力，滿足消費(fèi)者的情感需求。
對于 38% 的營銷人員來說，舊有系統(tǒng)遺留是提供客戶體驗(yàn)的障礙，許多技術(shù)成熟度各不相同。營銷人員已經(jīng)意識到需要更強(qiáng)的系統(tǒng)互操作性，提供數(shù)據(jù)、洞見和支撐客戶體驗(yàn)，對平臺的重新構(gòu)建和實(shí)施正在興起。
各大品牌還投資于所謂的“新興技術(shù)”。29% 的營銷人員已經(jīng)在使用人工智能，36% 在使用機(jī)器學(xué)習(xí)。人工智能將成為新興技術(shù)中增長最快的領(lǐng)域，46% 的營銷人員預(yù)計(jì)未來幾年會使用它。包括 Salesforce 和 Adobe 在內(nèi)的許多技術(shù)合作伙伴都在提供黑箱算法的人工智能，進(jìn)行個(gè)性化和推薦。值得注意的是，谷歌（GCP）和微軟（Azure）為市場營銷人員提供開放的人工智能平臺，引入差異化的模型，了解品牌和產(chǎn)品背景、客戶行為和競爭行為，從而優(yōu)化渠道、溝通和頻率。
對話平臺有助于使溝通渠道人性化，越來越多高度復(fù)雜的語音（智能音箱）和聊天機(jī)器人已經(jīng)出現(xiàn)，支持客戶服務(wù)和某些商業(yè)場景。38% 的營銷人員表示，他們已經(jīng)在使用語音技術(shù)，另有 36% 的人希望在未來幾年使用語音技術(shù)提供更好的客戶體驗(yàn)。
88% 的 CMO 認(rèn)為客戶體驗(yàn)和商務(wù)對他們的業(yè)務(wù)未來很重要。然而，40% 的 CMO 承認(rèn)，他們在跨渠道的“無縫和一致的”客戶體驗(yàn)和商業(yè)體驗(yàn)方面，處于平均或較差水平。在幾乎所有的全球市場上，商業(yè)都在繼續(xù)迅猛的增長和制造顛覆，目前約 15% 的零售額來自線上。在服裝、家居用品、化妝品等眾多品類中，網(wǎng)上零售占比接近 25%。預(yù)測顯示，到 2020 年，商業(yè)將占所有在線互動的 60% 以上。
84% 的 CMO 表示，消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集管理和分析對其業(yè)務(wù)的未來有重大影響。從美國的直接消費(fèi)者，到中國的市場，再到歐洲的零售商業(yè)，數(shù)據(jù)和市場洞察力能夠幫助品牌了解人們?nèi)绾钨徺I，這一點(diǎn)比以往任何時(shí)候都更加重要。CMO 認(rèn)為，在客戶體驗(yàn)中促進(jìn)交易/業(yè)務(wù)的前三個(gè)重要因素是：產(chǎn)品/服務(wù)信息的清晰性、交付時(shí)間的清晰性、選項(xiàng)和成本以及支付方式。
新興技術(shù)的創(chuàng)新將幫助品牌塑造他們的業(yè)務(wù)，并使品牌與眾不同，因?yàn)?CMO 們認(rèn)為，“技術(shù)的創(chuàng)新使用”是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素。
真正的創(chuàng)新依賴于以客戶為中心的方法來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和服務(wù)，以及它們?yōu)榭蛻籼峁┑捏w驗(yàn)。營銷人員已經(jīng)在使用的技術(shù)中，38% 是語音技術(shù)，36% 是機(jī)器學(xué)習(xí)，29% 已經(jīng)使用人工智能。值得注意的是，與 VR 等其他技術(shù)相比，這些技術(shù)更易于測量，能更好反映品牌的投資回報(bào)率。然而，跟蹤它們的效果仍然是一個(gè)根本性的挑戰(zhàn)，限制了創(chuàng)新和投資。
曾幾何時(shí)，創(chuàng)意以及對創(chuàng)意的詮釋建立了品牌，激發(fā)人們購買。但是今天，品牌敘事與品牌體驗(yàn)是一脈相承的。市場營銷人員現(xiàn)在使用的是技術(shù)、數(shù)據(jù)和機(jī)器智能，這提供了巨大的功能優(yōu)勢，但與以往并沒有區(qū)別。
CMO 希望在創(chuàng)意上投資，這樣品牌敘事就可以與實(shí)用性、技術(shù)和人工智能相結(jié)合，在有意義的時(shí)刻表達(dá)出來。
創(chuàng)意的品牌理念和品牌的體驗(yàn)不再是分開的——它們被無縫地整合在一起，來增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。人們認(rèn)為，如果每個(gè)觸點(diǎn)都被設(shè)計(jì)成整體品牌體驗(yàn)的一部分（傳統(tǒng)品牌傳播、數(shù)字/社交、產(chǎn)品和服務(wù)、零售、語音等），品牌就會脫穎而出，而人們將給予這些品牌更大的關(guān)注和消費(fèi)份額。更多的創(chuàng)意執(zhí)行不僅能提升客戶的品牌知名度，還能幫助更多的人進(jìn)入整個(gè)客戶生態(tài)系統(tǒng)。
蘋果（Apple）公司通過簡單的規(guī)則為客戶提供了驚人的體驗(yàn)：
那么，怎樣增強(qiáng)創(chuàng)造力并確?？蛻趔w驗(yàn)的成功呢？營銷人員需要圍繞技術(shù)、數(shù)據(jù)和創(chuàng)造力轉(zhuǎn)變思維。我們需要品牌體驗(yàn)在情感上與我們建立聯(lián)系，從而獲得突破。營銷人員應(yīng)該把數(shù)據(jù)和技術(shù)視為創(chuàng)造力的燃料和工具，而不是對手，因?yàn)樗茏屍放葡胂笪磥怼?/p>
以下是構(gòu)建路線圖的五個(gè)要點(diǎn)：
原文地址：
https://www.isobar.com/global/en/news/isobar-launches-cx-survey/
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