2024-11-07 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
盡管企業(yè)在資金和理念上承諾改善客戶聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)，但客戶和員工的體驗(yàn)仍然落后。近 55% 的消費(fèi)者表示，在過(guò)去一年里，他們的體驗(yàn)變得更糟了，而 80% 以上的客服人員仍然在導(dǎo)致客戶流失和效率低下的低價(jià)值任務(wù)上投入過(guò)多精力。
為什么在客戶聯(lián)系方面沒(méi)有進(jìn)步？為什么企業(yè)沒(méi)有利用“客戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)”的機(jī)會(huì)贏得持久的忠誠(chéng)度？為什么聯(lián)絡(luò)中心文化沒(méi)有實(shí)現(xiàn)提高客服人員滿意度和工作效率的承諾？
答案有很多，但最大的一個(gè)原因是對(duì)聯(lián)絡(luò)中心的目的認(rèn)識(shí)不足。盡管品牌承諾以客戶為中心，但它們?nèi)栽跒楹艚泻吐?lián)系中心設(shè)定錯(cuò)誤的目標(biāo)——然后又因過(guò)于專注于過(guò)時(shí)的指標(biāo)而加劇了這一錯(cuò)誤。
事實(shí)上，如果聯(lián)絡(luò)中心要在 2024 年及以后最終得到改善，就必須重新評(píng)估它們的目的，并確定對(duì)這一愿景最重要的指標(biāo)。這些指標(biāo)不僅要根據(jù)以客戶和員工為中心的目標(biāo)來(lái)評(píng)定績(jī)效，還要考慮到最近的行業(yè)趨勢(shì)，如數(shù)字化和人工智能驅(qū)動(dòng)的參與度的上升。
工作指標(biāo)不僅僅是創(chuàng)建一個(gè)計(jì)分板。它們不僅僅是一種將運(yùn)營(yíng)工作游戲化的方式。相反，它們是一種傳達(dá)聯(lián)絡(luò)中心真正目的的方法，同時(shí)將整個(gè)組織凝聚在最重要的成果上。因此，在深入研究具體的指標(biāo)之前，有必要確定聯(lián)絡(luò)中心在 2024 年及以后的首要目標(biāo)。
現(xiàn)代企業(yè)的成功不僅僅是提供令人滿意的互動(dòng)，而是創(chuàng)造整體體驗(yàn)，讓客戶更愿意長(zhǎng)期消費(fèi)。這就意味著要培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，讓他們甚至不會(huì)考慮轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，這也涉及到在體驗(yàn)的正確階段進(jìn)行投資，以及為優(yōu)先級(jí)最高的客戶量身定制高價(jià)值的信息。
這些原因解釋了為什么增加客戶終身價(jià)值是聯(lián)絡(luò)中心的終極目標(biāo)。這就要求品牌真正考慮客戶在旅程中所處的位置、他們對(duì)品牌的最終感受，以及哪些行為會(huì)讓他們高興（直到愿意在你這里花更多錢(qián)），或者沮喪（直到離開(kāi)你，去別的地方）。
要衡量這一目標(biāo)的成功與否，就必須分析客戶在企業(yè)的總體消費(fèi)情況，關(guān)注他們作出購(gòu)買(mǎi)決策之前的特定時(shí)刻。對(duì)特定客戶投入的精力和時(shí)間評(píng)估同樣重要。例如，與“免費(fèi)試用，然后取消”的客戶相比，一個(gè)品牌給予潛在的七位數(shù)消費(fèi)客戶更多的回旋余地，這并不是壞事。
一種越來(lái)越流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，“數(shù)據(jù)是聯(lián)絡(luò)中心最大的出口”。這一觀點(diǎn)非常有道理：作為企業(yè)與客戶直接互動(dòng)的部門(mén)，聯(lián)絡(luò)中心擁有了解客戶需求、期望和挫折的最清晰窗口。因此，成功的聯(lián)絡(luò)中心領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)要求他們的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)收集、分析并將關(guān)鍵洞察付諸行動(dòng)。
要衡量這一目標(biāo)是否成功，必須確定機(jī)器人或客服人員在捕捉客戶情緒和意圖方面沒(méi)有障礙，在整個(gè)過(guò)程中分享有關(guān)客戶的實(shí)時(shí)洞察力沒(méi)有障礙，將客戶之聲轉(zhuǎn)化為有意義的業(yè)務(wù)變革的反饋循環(huán)沒(méi)有中斷。
聯(lián)絡(luò)中心作為品牌形象的角色，不僅僅是關(guān)于其所獲取的客戶信息。它還要求進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤ê托袆?dòng)，幫助品牌鞏固聲譽(yù)，體現(xiàn)關(guān)心客戶、提供卓越體驗(yàn)和創(chuàng)造一致價(jià)值。
要衡量這一目標(biāo)是否成功，必須考慮影響客戶信任和品牌聲譽(yù)的各種因素。全渠道之旅的一致性、準(zhǔn)確性和合規(guī)性至關(guān)重要，因?yàn)槁?lián)絡(luò)中心必須向客戶保證，無(wú)論他們?cè)诤螘r(shí)何地以何種方式聯(lián)系，都能獲得相關(guān)的有價(jià)值服務(wù)。員工的敬業(yè)度也發(fā)揮著巨大作用，因?yàn)榭头藛T的能力和親和力將標(biāo)志著其使命的完整性和誠(chéng)實(shí)性。我們的研究證實(shí)，如果一個(gè)品牌在照顧員工方面享有盛譽(yù)，大多數(shù)客戶就會(huì)更愿意支持該品牌。
其他因素還包括主動(dòng)互動(dòng)的相關(guān)性、對(duì)客戶反饋采取行動(dòng)的承諾、面向客戶溝通的個(gè)性化、數(shù)據(jù)安全和保護(hù)以及社會(huì)響應(yīng)率。
讓聯(lián)絡(luò)中心領(lǐng)導(dǎo)者一概忽視那些長(zhǎng)期存在的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不合適的。盡管它們已成為思想領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)話中的頭號(hào)公敵，但許多“傳統(tǒng)”聯(lián)絡(luò)中心指標(biāo)仍能傳達(dá)相關(guān)的洞察，對(duì)預(yù)測(cè)和戰(zhàn)略規(guī)劃仍有很大幫助。因此，它們?nèi)匀恢档煤饬俊?/p>
精明的聯(lián)絡(luò)中心領(lǐng)導(dǎo)者將開(kāi)始從新的、發(fā)展的角度評(píng)估和強(qiáng)化這些指標(biāo)。他們會(huì)確保這些指標(biāo)能夠傳達(dá)有用的見(jiàn)解，又不會(huì)在聯(lián)絡(luò)中心和企業(yè)的重要事項(xiàng)上傳遞錯(cuò)誤信息。
過(guò)去的二十年里，平均處理時(shí)間（Average Handle Time，AHT）已成為客戶聯(lián)系的“出氣筒”。許多人認(rèn)為它是“成本中心”時(shí)代的體現(xiàn)，當(dāng)時(shí)衡量客服人員的標(biāo)準(zhǔn)不是對(duì)話的細(xì)微差別，而是他們完成通話的速度。
誠(chéng)然，匆匆掛斷客戶電話是“以客戶為中心”的對(duì)立面，但忽視 AHT 的相關(guān)性也是短視的。畢竟，時(shí)間就是金錢(qián)，客戶最終還是希望快速互動(dòng)。他們只是反對(duì)在速度和解決問(wèn)題之間做出權(quán)衡。
因此，現(xiàn)代的 AHT 方法會(huì)考慮到不必要的低效率，而這些低效率實(shí)際上會(huì)損害客戶體驗(yàn)。然而，不應(yīng)該建議客服人員忽略有意義的交談和仔細(xì)地向客戶解釋細(xì)節(jié)的機(jī)會(huì)，衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該反映妨礙客服快速參與這種對(duì)話的因素。
因此，最好的聯(lián)絡(luò)中心將采用比較的方法，評(píng)估特定類型呼叫的當(dāng)前平均處理時(shí)間與“呼叫模型”（即客戶滿意離開(kāi)）的預(yù)期處理時(shí)間之間的偏差。在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)代聯(lián)絡(luò)中心的領(lǐng)導(dǎo)還將跟蹤人工智能對(duì) AHT 的影響。
“人工智能自助服務(wù)處理簡(jiǎn)單問(wèn)題，而客服人員處理復(fù)雜問(wèn)題”這一概念表明，客服人員主導(dǎo)的互動(dòng)平均工作時(shí)間將會(huì)上升，因?yàn)榻鉀Q復(fù)雜的呼叫本來(lái)就需要更長(zhǎng)的時(shí)間。但是，如果公司使用的是高效的人工智能解決方案，如客服協(xié)助，那么即使是復(fù)雜的互動(dòng)，也會(huì)消除關(guān)鍵的工作量來(lái)源，降低平均工作時(shí)間。
當(dāng)然，還有另一個(gè)方面需要考慮：在某些情況下，更長(zhǎng)的對(duì)話時(shí)間實(shí)際上更受歡迎。由于機(jī)器人和數(shù)字選項(xiàng)將處理更多的服務(wù)支持案例，品牌可能沒(méi)有那么多機(jī)會(huì)主動(dòng)與客戶對(duì)話。而這些對(duì)話是品牌實(shí)現(xiàn)人性化并與客戶建立關(guān)系的重要途徑，它們?cè)谑杖牒椭艺\(chéng)度方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。
因此，精明的公司會(huì)找出提高 AHT 的有利機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@樣可以為客服人員提供與客戶建立真正有價(jià)值聯(lián)系所需的時(shí)間。
無(wú)論企業(yè)文化多么親近客戶，聯(lián)絡(luò)中心仍然要在商業(yè)現(xiàn)實(shí)中運(yùn)作。他們必須考慮預(yù)算，這就是為什么“每次互動(dòng)成本（Cost Per Interaction，CPI）”仍然是一個(gè)流行的指標(biāo)。盡管如此，領(lǐng)先的聯(lián)絡(luò)中心領(lǐng)導(dǎo)還是會(huì)考慮 CPI 指標(biāo)的各種細(xì)微差別。
舉例來(lái)說(shuō)，就像新的 AHT 方法一樣，他們將考慮自助服務(wù)的興起將如何改變這一指標(biāo)。如果客服人員在高價(jià)值、復(fù)雜的互動(dòng)上花費(fèi)更多時(shí)間，那么這些互動(dòng)的平均成本就有可能上升。但是，與轉(zhuǎn)移低價(jià)值互動(dòng)所節(jié)省的費(fèi)用，以及（以更具咨詢性和個(gè)性化的方式）與客戶互動(dòng)所創(chuàng)造的收入相比，只要增加的成本被這些收益抵消，企業(yè)最終仍將受益。
同樣重要的是，要從更大的全渠道角度看待成本問(wèn)題。從理論上講，數(shù)字渠道可以降低每次互動(dòng)的成本，但如果數(shù)字渠道不適合解決某個(gè)問(wèn)題，當(dāng)客戶升級(jí)到傳統(tǒng)電話渠道時(shí)，企業(yè)就會(huì)面臨額外的成本。同時(shí)，升級(jí)的成本并不代表客戶不滿意。
最后一個(gè)考慮因素是超越“每次互動(dòng)成本”，開(kāi)始考慮“每次問(wèn)題的成本”。如果聯(lián)絡(luò)中心能夠發(fā)揮其作為數(shù)據(jù)中心的潛能，就能獲取主動(dòng)解決常見(jiàn)問(wèn)題所需的情報(bào)。因此，應(yīng)對(duì)此類問(wèn)題的成本應(yīng)該會(huì)降低。
由于自助服務(wù)備受關(guān)注，控制率（Containment Rate，CR）成為聯(lián)絡(luò)中心領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)注的焦點(diǎn)，這是可以理解的。然而，這并不是成功的自動(dòng)指標(biāo)。
現(xiàn)實(shí)情況是，任何稍微像樣一點(diǎn)的自助服務(wù)平臺(tái)都可以控制客戶的問(wèn)題。它可以為標(biāo)準(zhǔn)客戶咨詢提供準(zhǔn)確、以知識(shí)為導(dǎo)向的解決方案。它可以讓客戶處理簡(jiǎn)單的交易。這可能是一個(gè)受歡迎的替代方案，而不是等待現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員。
此外，即使是一個(gè)糟糕的自助服務(wù)平臺(tái)，也能起到控制或遏制作用——它只需讓服務(wù)升級(jí)流程變得非常繁瑣，以至于客戶放棄。
但是，那些關(guān)注終身價(jià)值、可采取行動(dòng)的情報(bào)和品牌聲譽(yù)的企業(yè)將認(rèn)識(shí)到，并非所有遏制措施都是平等的。他們知道，自助服務(wù)的真正目的不是提供技術(shù)上可接受的解決方案，而是為客戶提供高價(jià)值的體驗(yàn)。
因此，展望未來(lái)，必須將自助服務(wù)控制率的提高與更廣泛的價(jià)值指標(biāo)（如客戶滿意度、凈推薦得分、忠誠(chéng)度和終身價(jià)值）聯(lián)系起來(lái)。此外，還必須通過(guò)研究客戶的未來(lái)行為來(lái)質(zhì)疑“控制”的有效性。
比如，客戶是否傾向于在所謂的“控制”后不久再打電話尋求客服人員的進(jìn)一步幫助？他們是否試圖繞過(guò)自助服務(wù)，轉(zhuǎn)而尋求人工客服的幫助？他們是否停止了與品牌的接觸，從而最大限度地減少了未來(lái)產(chǎn)生追加銷(xiāo)售收入的機(jī)會(huì)？
當(dāng)務(wù)之急是了解回頭客的比例。不過(guò)，關(guān)鍵是要避免將回頭客誤認(rèn)為忠實(shí)客戶?，F(xiàn)實(shí)情況是，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不總是那么容易，也不總是那么理想。因此，那些對(duì)某一品牌基本滿意，甚至有些不滿意的客戶，可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
然而，這些客戶可能不會(huì)在社交媒體上宣傳該品牌。他們可能不會(huì)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)做出回應(yīng)，也不會(huì)在一年中追加購(gòu)買(mǎi)。最值得注意的是，如果有一個(gè)實(shí)用、吸引人的替代方案出現(xiàn)，他們最終可能會(huì)改變主意。
在吹噓高留存率（Customer Retention Rate，CRR）之前，精明的聯(lián)絡(luò)中心領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)考慮到這一背景。他們會(huì)深入研究數(shù)據(jù)，以確定那些熱衷于支持品牌而非只是被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的客戶之間的區(qū)別。
重新調(diào)整聯(lián)絡(luò)中心的績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是改進(jìn)以前的指標(biāo)。它還包括采用從根本上更適合當(dāng)今聯(lián)絡(luò)中心目標(biāo)和目的的指標(biāo)。
它還涉及建立一個(gè)框架，以適應(yīng)未來(lái)的指標(biāo)，這些指標(biāo)將顯示聯(lián)絡(luò)中心能否成為一個(gè)建立關(guān)系、創(chuàng)造收入、收集數(shù)據(jù)的中心。雖然不像 AHT 等指標(biāo)那樣簡(jiǎn)單明了，但以下指標(biāo)類別提供了目前以及未來(lái)數(shù)月和數(shù)年內(nèi)應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。
推動(dòng)更高的收入和品牌知名度可能是理想狀態(tài)，但現(xiàn)實(shí)情況是，太多的聯(lián)絡(luò)中心將太多的時(shí)間用于救火。很多因素迫使聯(lián)絡(luò)中心采取被動(dòng)服務(wù)的低效方式運(yùn)行。聯(lián)絡(luò)中心應(yīng)該開(kāi)始評(píng)估和消除這些低效因素，轉(zhuǎn)向成為積極主動(dòng)的關(guān)系建立者。
然而，以往效率類型指標(biāo)的問(wèn)題在于，它們低估了客戶和員工的體驗(yàn)，因此實(shí)際上制造了更多的問(wèn)題，進(jìn)一步阻礙了聯(lián)絡(luò)中心發(fā)揮潛力。以下指標(biāo)類別可解決這一問(wèn)題，使品牌在生產(chǎn)率和以客戶為中心之間找到完美的和諧。
隨著聯(lián)絡(luò)中心擺脫響應(yīng)速度的束縛，它們可以開(kāi)始專注于積極主動(dòng)的旅程協(xié)調(diào)、終身價(jià)值創(chuàng)造和品牌提升。要做到這一點(diǎn)，當(dāng)務(wù)之急是確定與客戶建立真正聯(lián)系的機(jī)會(huì)，然后建立責(zé)任制，最大限度地利用這些關(guān)鍵時(shí)刻。
下面的指標(biāo)類別就能做到這一點(diǎn)，幫助品牌了解他們是否賦予了服務(wù)人員和機(jī)器人超越基本服務(wù)，建立持久關(guān)系的能力。
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