2020-06-25 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：云服務軟件巨頭 Salesforce 更新了《客戶連接狀況報告》（第三版），調查了全球 8000 多名消費者和商業(yè)買家，了解客戶互動和參與對企業(yè)的影響。我們經過編譯，分享給大家。]
高達 73% 的客戶表示，在一家公司的特殊體驗會提高他們對其他公司的期望?？蛻魠⑴c和互動對于今天的企業(yè)來說到底意味著什么呢？為了回答這個問題，我們在第三版《客戶連接狀況》報告中調查了全球 8000 多名消費者和商業(yè)買家。
從研究中發(fā)現的主要客戶互動趨勢包括：
客戶互動，我們將其定義為品牌如何在所有接觸點上與客戶建立聯系，并隨著時間的推移建立關系。事實上，54% 的客戶認為公司需要從根本上改變他們的互動方式。
新技術讓尖端企業(yè)能夠以全新（并且更好）的方式與客戶互動。
“54% 的客戶認為公司需要從根本上轉變他們的互動方式?！?/p>
那么，我們對客戶現在所期望的事情了解多少呢？
當然，隨著人們逐漸熟悉這些新的特殊數字體驗，他們開始期望與他們做生意的每個人都能保持同樣的標準。
而企業(yè)達到這個標準非常重要?！翱蛻衄F在擁有如此大的權力，” Salesforce 行業(yè)執(zhí)行副總裁 Neeracha Taychakhoonavudh 說，“在社交平臺的消費者世界中，每個人都有發(fā)言權。利用熱情粉絲的回報是驚人的，但當客戶不高興時也會非常大聲。所以，無論你身處哪個行業(yè)，了解你的客戶，了解他們的需求已經成為成功的關鍵。”
例如，每當亞馬遜提高零售業(yè)的門檻時，它也會為銀行、醫(yī)療保健、酒店和其他每個行業(yè)提高門檻。
“我們有一個鴻溝，”咨詢公司 The Team W 的首席行為科學家兼首席執(zhí)行官蘇珊·威辛克（Susan Weinschenk）博士說，“部分公司和我們使用的某些產品有著相當完美、無縫的體驗，提高了門檻。事實上，它們是如此的簡單和無縫，以至于我們有點忽略了對它們的深刻印象。但這也讓那些沒有這種良好體驗的公司變得更加顯眼?！?/p>
我們的研究發(fā)現，84% 的客戶表示，公司提供的體驗對他們來說與產品和服務一樣重要。這比去年調查的 80% 有所上升。換句話說，你所能交付的客戶體驗質量正在成為你未來成功的一個強有力的領先指標。
“大多數公司必須意識到，他們不再是在和街邊的家伙或銷售類似產品的品牌競爭，”作家和客戶體驗專家丹·金格斯（Dan Gingiss）說，“相反，他們在與客戶的其他體驗競爭。這為有遠見的品牌提供了一個機會，讓它們創(chuàng)造出消費者愿意與他人談論的正面體驗。這也表明，客戶體驗專業(yè)人員關注各種公司和行業(yè)的客戶體驗，以獲得啟發(fā)?！?/p>
第四次工業(yè)革命給我們的生活帶來了強大的技術浪潮——比如人工智能和物聯網（loT）。
這些技術與不斷變化的客戶期望之間似乎有著明顯的聯系。75% 的客戶表示，他們希望公司使用這些新技術為他們創(chuàng)造更好的體驗。
“75% 的客戶希望公司使用新技術來創(chuàng)造更好的體驗。”
很明顯，無論是在家庭還是在工作中，互聯設備和智能技術的應用，都在改變客戶對品牌互動的期望?？紤]到智能音箱的采用率正以每年 40% 的速度增長，而且超過四分之一的美國成年人現在擁有一個這樣的音箱，這個問題的規(guī)模對于企業(yè)來說是顯而易見的。
大多數客戶似乎對科技如何創(chuàng)造更好的體驗相當興奮。59% 的客戶同意，人工智能將徹底改變他們與企業(yè)的互動方式。
“62% 的客戶對使用人工智能來改善他們的體驗持開放態(tài)度——高于 2018 年的 59%?！?/p>
Siri、Alexa 和谷歌 Assistant 等語音助手越來越受歡迎，這是人工智能成為日常生活一部分的最好例證。語音助手在工作場所的作用尤其顯著：例如，63% 的人認為語音助手將在他們的生活中扮演和智能手機一樣重要的角色。
同時，互聯設備——從智能恒溫器到健身追蹤器，幾乎無處不在。超過四分之三（76%）的受訪客戶至少擁有一個這樣的設備。
“便捷和輕松是優(yōu)秀互動的支柱，而人工智能可以讓所有這些都變得更加強大，”普華永道全球首席體驗官戴維·克拉克（David Clarke）表示，“如果客戶的所有信息都能彈出顯示，并且為員工提供了一個聰明的、經過編排處理的方式，那么你認為員工為客戶服務的效果會好到什么程度呢？他們可以少花點時間尋找數據，多花點時間建立關系。這一切之所以能夠實現，很大程度上是因為采用了這些技術和聯網設備?！?/p>
鑒于所有這些發(fā)展，企業(yè)如何才能提高客戶的互動和參與度？研究表明，成功在于提供個性化、實時和連通的體驗。這三者對于任何有效的客戶參與策略都至關重要。
大多數客戶（73%）現在希望公司能夠了解他們的需求和期望。營銷人員已經認識到個性化對整個客戶旅程有很大的影響，成為一種必然?？蛻粝Ｍ麖牡谝淮温牭焦镜拇嬖冢恢钡經Q定向其購買的過程中都獲得量身定制的體驗。例如，從看到公交車身上的廣告，到在你的電子商務網站點擊“購買”的整個過程。他們也希望這些量身定制的體驗能與客服人員的禮賓式服務結合在一起。
“個性化”體驗的標準也在迅速提高。令人吃驚的是，62% 的客戶現在希望公司根據他們的動作和行為來調整——幾乎就像一位優(yōu)秀的同事，在知道你這一周過得很辛苦的時候給你端上最喜歡的咖啡。例如，當你成為 B2B 客戶后，公司可能會停止向你展示你已經購買過的商品廣告。
這類期望在各代人中都適用，但對千禧一代、Z 世代和 X 世代來說尤其如此。然而，只有 47% 的客戶表示，公司正在實現這些期望，這表明有足夠的改進空間。
近 80% 的客戶希望在多個部門之間互動時保持一致性。簡而言之，有效的互動還需要有連通性。例如，這意味著公司中的任何人都可以快速查找客戶信息，并輕松地利用這些信息與客戶進行相應的接觸，而無需反復向他們提出各種問題。
然而，企業(yè)在這方面也沒有達到期望值，近六成的客戶普遍認為各部門是孤島式的，而不是統一的業(yè)務。
當然，確保這種程度的連通可能是一個高難度的任務。64% 的客戶使用多種設備啟動和完成單筆交易。不僅如此，企業(yè)平均使用 900 種不同的應用，其中只有 29% 的應用是互聯的。
現在有 71% 的客戶希望公司能與他們實時溝通。對即時滿足的需求正在影響著客戶的購買方式。例如，近六成的客戶現在愿意轉向運輸更快捷、更便宜的競爭對手。同樣的“自己動手”的心態(tài)也延伸到了客戶服務上：68% 的人寧愿通過自助服務來解決簡單的問題。簡而言之，人們對“等待”的概念越來越不耐煩，企業(yè)也面臨著與客戶建立實時、雙向對話的挑戰(zhàn)。
信任是理解現代客戶心態(tài)的另一個重要因素。信任加強了客戶的參與度：如果人們認為你與他們的互動沒有建立在公開、透明和公平的基礎上，他們就不會關心你的組織。如今，73% 的客戶表示，對公司的信任比一年前更重要。
這個話題對于今天的企業(yè)更加具有現實意義，因為互動策略依賴于客戶數據。換句話說，為了提供客戶期望的連接體驗，企業(yè)需要了解很多關于客戶的個人需求、期望和習慣等信息。我們發(fā)現，只有少數客戶對個人相關信息被用于提升體驗感到不舒服。然而，大多數人（63%）不相信公司對其數據的使用情況是透明的，這表明許多公司并沒有履行他們的承諾。
信任可以決定客戶參與度的高低，也可以影響企業(yè)的底線。近半數（48%）的客戶已經停止從某個公司購買產品，原因是擔心隱私問題。
77% 的受訪者表示，企業(yè)價值觀、道德規(guī)范和商業(yè)行為意識的增強正在改變他們作為客戶的期望。價值觀越來越多地推動客戶參與。客戶在決定是否從公司購買時，會考慮到公司的立場和代表的意義。例如，超過一半（55%）的客戶表示，他們不會從不重視平等的公司購買產品。
如今，客戶期望公司考慮更廣泛的利益相關者，除了財務股東之外，還包括他們對整個社會的影響。這反映了一種普遍情緒，即企業(yè)在當地（回饋社區(qū)）和全球（確保更美好的未來）都可以發(fā)揮重要作用。
研究顯示，76% 的客戶認為公司有責任回饋他們開展業(yè)務的社區(qū)。在全球問題方面，78% 的客戶認為公司有責任采取措施減少氣候變化。
當然，確定客戶的互動參與程度并不總是那么容易。上周訪問你網站 10 次的客戶，是否比在店里和銷售人員交談 15 分鐘的客戶更有參與度？最近購買了 5 次的新客戶比一年只買 1 次的老客戶更有參與度嗎？如果一個客戶完成了在線調查，或向他人推薦你的品牌，你對這些問題的答案是否會改變？
當談到衡量客戶參與度和成功公司的最佳實踐時，以下是我們的研究揭示的高層次發(fā)現。
雖然“正確的信息、正確的渠道、正確的時間”這句口號依然適用，但要實現這一點，卻是一個復雜的現實。普通客戶在不同的環(huán)境下，在不同的設備上跨越許多不同的渠道。因此，實時互動是現在營銷人員的首要任務，也是他們的首要挑戰(zhàn)?，F在，許多人除了跟蹤一般的網絡流量和數字互動率外，還跟蹤移動和社交分析數據，來更好地確定如何跨媒體優(yōu)化。43% 的營銷人員也在跟蹤客戶的終身價值（Lifetime Customer Value）——這是衡量他們是否有效吸引客戶，并提供客戶期望的體驗的最終標準。
“衡量客戶的終身價值是一個很好的開始，因為它很可能會說服公司在現有客戶上加大投資?！苯鸶袼拐f，“這與不顧另一端的‘漏斗’，繼續(xù)在收購上花費的無限循環(huán)做法相反。”
達到銷售指標對銷售人員的發(fā)展很重要，但他們的做法正在改變。今天的大多數銷售團隊認識到，發(fā)展現有的客戶關系有很大的價值，而不是只關注單個交易和新增客戶。這就是為什么 58% 的銷售團隊現在跟蹤客戶留存率（Customer Retention），另外 27% 的銷售團隊計劃在兩年內這么做。
客戶滿意度仍然是最終的目標，也是追蹤最多的客戶服務 KPI。但更多的數據，加上分析數據的能力提高，帶來了更精細的參與度衡量標準。例如，現在有 51% 的服務團隊關注首次聯系解決率（FCR），44% 的服務團隊跟蹤客戶努力度（Customer Effort Scores）。36% 甚至監(jiān)控案例偏轉（Case Deflection，指客戶能夠自己找到問題答案而不是求助客服的頻率）——這是衡量他們能夠在第一時間防止多少客戶問題的指標。
跨職能的團隊協調也是客戶參與度測量成功的關鍵。“我看到的改善一致性的好方法之一是，在每個團隊和整個業(yè)務中都有以客戶為中心的目標，” Vinli 全球客戶成功副總裁杰森·諾貝爾（Jason Noble）說，“此外，通過使用客戶反饋墻，展示好的、壞的和糟糕的反饋，使客戶反饋民主化；建立跨職能的工作小組，每個小組有一個輪換的產品負責人或主管。最后，永遠做一個客戶：像他們那樣使用你的產品或服務，看看體驗是怎樣的?！?/p>
今天的客戶比以往任何時候都要強大。隨著定制化、場景化的互動成為所有行業(yè)的標準，客戶更容易掌控自己的體驗。這一趨勢不斷推動企業(yè)重新思考如何與客戶互動和聯系。通過鼓勵在整個客戶體驗中進行個性化、實時和一致的溝通，企業(yè)可以找到吸引客戶的新方法。同時，企業(yè)如果尊重客戶的數據，并很好地利用這些數據來改善客戶的體驗，就更有機會提高客戶的信任度，并最終建立忠誠度。
原文地址：
https://www.salesforce.com/blog/2019/06/customer-engagement-trends.html
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