2019-11-18 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：云服務(wù)軟件巨頭 Salesforce 下屬的研究機(jī)構(gòu)最近推出了《客戶連接報(bào)告（第二版）》調(diào)查了全球數(shù)千位消費(fèi)者和企業(yè)買家，了解客戶期望是如何變化的。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
顧名思義，客戶期望是指?jìng)€(gè)人在與公司互動(dòng)時(shí)所預(yù)期的一系列行為或行動(dòng)。從歷史上看，客戶對(duì)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”和“公平定價(jià)”等基本要素抱有期望，但現(xiàn)代客戶對(duì)服務(wù)的期望更高，如“主動(dòng)服務(wù)”、“個(gè)性化交互”和“跨渠道的互聯(lián)體驗(yàn)”。
為了更好地了解客戶期望的變化，Salesforce Research 對(duì)全球 6700 多名消費(fèi)者和企業(yè)買家進(jìn)行了調(diào)查。在本研究中，“客戶”是消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)買者的總和。這些發(fā)現(xiàn)發(fā)表在第二版的“客戶連接狀況”報(bào)告中，對(duì)以下內(nèi)容進(jìn)行了深入研究:
首先，研究發(fā)現(xiàn)，76% 的客戶現(xiàn)在報(bào)告說，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他地方比以往任何時(shí)候都要容易——從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌，以找到符合他們期望的體驗(yàn)。
隨著顛覆性公司利用云服務(wù)、移動(dòng)、社交和人工智能技術(shù)的突破來提供個(gè)性化、有價(jià)值和即時(shí)體驗(yàn)，客戶有了前所未有的選擇。因此，他們?cè)絹碓狡谕麖慕佑|到的所有業(yè)務(wù)中都能獲得這種卓越的體驗(yàn)。
研究表明，了解客戶的需求——并超越他們的期望——正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。以下是改變公司游戲規(guī)則的四個(gè)期望。
01 | 客戶期望連接的旅程：打破你的業(yè)務(wù)孤島。
02 | 客戶期望個(gè)性化：定制一切。
03 | 客戶期待創(chuàng)新：不斷突破極限。
04 | 客戶期望數(shù)據(jù)保護(hù)：讓信任成為你的首要任務(wù)。
在這個(gè)具有指數(shù)級(jí)破壞性的技術(shù)變革（通常被稱為第四次工業(yè)革命）的時(shí)代，今天最先進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)，明天就過時(shí)了。在這種情況下，一家公司提供的體驗(yàn)正日益成為其與眾不同之處。但客戶體驗(yàn)的范圍也在變化。為了贏得顧客的心和錢包，公司不僅要提供令人驚嘆的營(yíng)銷、銷售、電子商務(wù)和服務(wù)交互，還要證明他們考慮到了顧客的最大利益。
客戶對(duì)公司有很高的期望，但對(duì)它們能否兌現(xiàn)卻沒有信心。大約一半的客戶表示，大多數(shù)公司都沒有達(dá)到他們對(duì)卓越體驗(yàn)的期望?，F(xiàn)實(shí)情況是，今天的客戶希望公司能夠理解和關(guān)心他們，并相應(yīng)地對(duì)待他們。
對(duì)于企業(yè)來說，現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更加注重超越預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，以提供真正與眾不同的客戶體驗(yàn)。然而，盡管人們對(duì)個(gè)性化、互聯(lián)體驗(yàn)的期望日益高漲，但人們對(duì)企業(yè)能夠負(fù)責(zé)任地處理所需數(shù)據(jù)的信任正在觸底。
本項(xiàng)研究調(diào)查了這些期望的演變，驅(qū)動(dòng)它們的技術(shù)，以及客戶和公司之間的信任平衡。隨著更多的選擇，更多的信息渠道，以及更少的忠誠(chéng)激勵(lì)，如今的客戶牢牢地控制著他們與公司的關(guān)系。消費(fèi)者和企業(yè)買家都會(huì)在信任和理解的基礎(chǔ)上尋求差異化的體驗(yàn)，并會(huì)四處尋找。
一次糟糕的體驗(yàn)或未能達(dá)到客戶的期望所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，不僅僅是銷售的損失。57% 的客戶已經(jīng)停止從一家公司購(gòu)買，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更好的體驗(yàn)。而且，62% 的客戶說，他們會(huì)和別人分享糟糕的體驗(yàn)。隨著同行評(píng)議網(wǎng)站和社交媒體的激增，這種做法可能會(huì)造成廣泛的聲譽(yù)損害。但這種新的動(dòng)力并不完全代表著厄運(yùn)和悲觀。
研究表明，無論你的公司是否達(dá)到了客戶的期望，都會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生影響。
72% 的客戶與他人分享良好的體驗(yàn)，比那些分享負(fù)面體驗(yàn)的客戶足足多 10%。
三分之二的客戶甚至?xí)蛱峁﹥?yōu)質(zhì)體驗(yàn)的公司支付溢價(jià)，這不僅帶來有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化，還會(huì)帶來更多甚至是新的收入來源。
贏得客戶——更不用說他們的忠誠(chéng)度——從未像今天這樣具有挑戰(zhàn)性。在一個(gè)僅靠偉大的產(chǎn)品和服務(wù)還不足以解決問題的時(shí)代，企業(yè)必須付出更多努力。
在調(diào)查中，我們?cè)儐柫讼M(fèi)者和企業(yè)買家關(guān)于十幾種公司價(jià)值觀及其對(duì)公司忠誠(chéng)度的影響。以下是他們告訴我們最重要的三個(gè)因素。
01 | 體驗(yàn)
如今的客戶擁有更多的信息獲取渠道，以及更多的業(yè)務(wù)選擇權(quán)。當(dāng)他們決定購(gòu)買時(shí)，能夠在他們腦海中留下深刻印象的是公司提供的體驗(yàn)。64% 的客戶表示，提供卓越的客戶體驗(yàn)可以增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度。
02 | 客戶成功
在今天的客戶環(huán)境中，專注于快速銷售的公司將面臨強(qiáng)大的阻力。消費(fèi)者在評(píng)估購(gòu)買時(shí)需要時(shí)間——是在網(wǎng)上比較選擇，在社交媒體上詢問朋友推薦，還是使用不同的設(shè)備。
要贏得今天的客戶，需要對(duì)他們獨(dú)特的需求、目標(biāo)和環(huán)境表現(xiàn)出堅(jiān)定的理解。在交易完成后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，還需要對(duì)雙方關(guān)系進(jìn)行持續(xù)的投資。61% 的客戶表示，對(duì)成功或滿意的承諾增強(qiáng)了他們的忠誠(chéng)度。
03 | 數(shù)據(jù)監(jiān)護(hù)
客戶對(duì)公司如何使用和保護(hù)他們的數(shù)據(jù)持謹(jǐn)慎態(tài)度，這是有充分理由的。當(dāng)隱私政策需要法律學(xué)位才能解讀，而“值得信賴”的品牌頻繁遭遇重大違規(guī)時(shí)，隱私和安全措施自然會(huì)受到關(guān)注。盡管如此，客戶仍然期望，公司利用數(shù)據(jù)洞察力和新技術(shù)將他們的體驗(yàn)提升到一個(gè)全新的水平。那些將這些看似對(duì)立的趨勢(shì)視為機(jī)遇、而非業(yè)務(wù)障礙的公司，已經(jīng)走上了正軌。54% 的客戶表示，對(duì)保護(hù)數(shù)據(jù)的承諾增強(qiáng)了他們的忠誠(chéng)度。
原文地址：
https://www.salesforce.com/form/conf/state-of-the-connected-customer-2nd-edition/
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