2020-11-19 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：客戶體驗專業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū) CX Network 發(fā)布的 2020 全球客戶體驗狀況報告，收集了 200 多位客戶體驗專家的見解，繪制了近期的市場機遇和障礙，并對未來的時間進行了預(yù)測。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
新冠肺炎疫情造成的破壞給所有品牌都帶來了教訓(xùn)。品牌必須提供相關(guān)的體驗，并在關(guān)鍵時刻為客戶帶來有意義的價值。為了能每天成功地做到這一點，特別是當(dāng)重大的社會變化發(fā)生時，需要靈活性和與客戶的緊密聯(lián)系。
作為一個關(guān)鍵時刻——在壓力下向客戶提供的體驗，將對客戶的留存和忠誠度產(chǎn)生深遠的影響。因此，現(xiàn)在比以往更重要的是，品牌有意愿為顧客提供價值體驗。
本報告收集了 200 多位客戶體驗專家的見解，繪制了近幾個月的市場機遇和障礙，并對未來的時間進行了預(yù)測。我們邀請專業(yè)人士將其組織的進展與同行和競爭對手進行對比，并在他們規(guī)劃以后的發(fā)展道路時，將這些結(jié)果作為基準。
“這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，品牌需要更好地傾聽、理解、改進（根據(jù)這些洞察力采取行動），并因此推動商業(yè)成果，以保持相關(guān)性。那些繼續(xù)老一套的人遲早會失敗。僅僅在體驗設(shè)計的邊緣徘徊是不夠的——我們需要為今天的客戶提供一些重要的、根本性的、真實的改變?！薄?i>Simon Fraser，InMoment 公司客戶體驗戰(zhàn)略副總裁
我們詢問受訪者對客戶體驗行業(yè)影響最大的趨勢是什么。下面是每個受眾類別的前 10 個答案。
對客戶體驗從業(yè)者來說，去年的前三大趨勢沒有變化，不過今年的「數(shù)據(jù)和分析」已經(jīng)取得了更大的領(lǐng)先優(yōu)勢。
在確定客戶的價值領(lǐng)域的任務(wù)中，各大品牌開始從數(shù)據(jù)挖掘方面發(fā)現(xiàn)客戶偏好的趨勢，這是啟發(fā)個性化策略的動力。如果角度正確，這些有針對性的策略可以增強產(chǎn)品的實用性、親和力、客戶的親近感、熟悉度和信任度，從而積極影響購買決策，并將參與度轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。
體育博彩媒體 Better Collective 通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化項目，成功地將客戶參與率提高了 30%，證明了這一理論。iGaming 聯(lián)盟的營銷技術(shù)負責(zé)人 Edward Fowler 強調(diào)，數(shù)據(jù)清理對項目的成功非常重要。微軟客戶服務(wù)總監(jiān) Michelle Huenink 和業(yè)務(wù)項目經(jīng)理 Melinda Ritchie 一致認為，數(shù)據(jù)清洗對人工智能（AI）等復(fù)雜分析系統(tǒng)的成功和可靠性至關(guān)重要。規(guī)則是：如果進入 AI 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)質(zhì)量很差，那么系統(tǒng)的輸出質(zhì)量也一樣。
復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析可以被用來積極主動地實時了解客戶的需求，增加成功的機會。品牌可以預(yù)測客戶的需求，巧妙地解決問題。例如，通過挖掘使用模式，制造商可以預(yù)測停工時間，并預(yù)先向用戶發(fā)送備件，作為預(yù)防性維護計劃的一部分。
今年，由于疫情爆發(fā)，呼叫中心接到了大量的咨詢電話。由于對危機所造成的新局面缺乏敏捷性，一些品牌不得不向驚慌失措的客戶提供令人沮喪的、冷漠的體驗，客戶承受著難以想象的等待時間，卻被服務(wù)提供者不加解釋地切斷。在本次研究中，許多人表示，客戶比以往都更愿意在不滿意的情況下更換品牌，因此，品牌需要認識到這些斷線對客戶保留和忠誠度的持久影響。
事實證明，數(shù)字客戶體驗在應(yīng)對 Covid-19 疫情時非常重要，它讓品牌在遵守社交距離規(guī)定的同時，提供客戶所需的服務(wù)。在某些高流量網(wǎng)頁上增加了即時聊天彈窗，讓聊天機器人和虛擬助手承擔(dān)更多的客戶服務(wù)工作。
優(yōu)麗奇（Goodrich Global）的營銷主管 Jean Leong 反思了這家亞洲領(lǐng)先的建筑材料供應(yīng)商如何調(diào)整流程，為企業(yè)客戶維持良好的客戶體驗，應(yīng)對疫情造成的干擾。“我們必須小心處理我們的交付過程，” Leong 解釋說，“在供應(yīng)鏈的每個階段，我們都需要與客戶保持聯(lián)系，讓他們知道供應(yīng)來源。” Leong 認為，目前亞洲的客戶體驗工作應(yīng)該把重點放在讓客戶放心上，并告知客戶針對 Covid-19 所采取的預(yù)防措施，因為安全是目前亞洲企業(yè)關(guān)注的重點。
「客戶忠誠和留存率」出現(xiàn)在排名的前列，這是合乎邏輯的，因為它是客戶體驗從業(yè)者的計劃預(yù)期結(jié)果。此外，隨著客戶期望值的提高，客戶體驗從業(yè)者注意到取悅客戶的難度越來越大，可以理解的是，在準確提高客戶群的忠誠度和留存率方面，他們看到了開展積極研究的價值。
國際貨運公司 DSV 的客戶體驗和銷售平臺高級總監(jiān) Anders Normann 認為，品牌應(yīng)對疫情的主要措施是與客戶需求保持一致。然而，對于許多公司來說，這與保護利潤率的優(yōu)先權(quán)相沖突。他解釋道：“這可能意味著大家接受了更高的客戶流失率，或者認為隨著市場總體規(guī)模的縮小，所有公司都將失去銷量，但在當(dāng)前危機時期，那些能夠?qū)崿F(xiàn)健康盈利的公司才是贏家?！?/p>
他補充稱：“區(qū)分你的客戶群，并為最有價值和最忠誠的客戶提供最集中的服務(wù)將是極其重要的。由于我們行業(yè)的產(chǎn)能受到明顯限制，討價還價者將面臨一段難以獲得物流支持的時期。客戶體驗專業(yè)人員在支持管理層以客戶為中心的決策方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用?！彪S著各品牌識別出能夠提高客戶忠誠度的驅(qū)動因素，并根據(jù)這些偏好定制策略，對客戶體驗的期望值只會越來越高。
在這個前所未有的時代，企業(yè)甚至不得不重新思考最基本的運營。在健康和經(jīng)濟不穩(wěn)定時期，體驗管理的領(lǐng)導(dǎo)者將在幫助其組織適應(yīng)，以及更好地提供員工和客戶所需方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，傾聽反饋意見，迅速采取行動，并滿足員工和客戶不斷變化的需求和期望。
與你的想法相反，受危機打擊最嚴重的行業(yè)應(yīng)該考慮繼續(xù)基于交易的客戶體驗項目。重要的是詢問客戶認為公司對疫情的反應(yīng)，了解他們的看法。這種針對危機的信息應(yīng)該每天進行審查，并為進一步的危機導(dǎo)向工作提供參考。這些行業(yè)包括旅游、酒店、金融、娛樂和零售等，但沒有哪個行業(yè)能幸免于這場前所未有的疫情。
由于相當(dāng)一部分受訪者對客戶體驗投資具有直接影響力（79% 的受訪者是客戶體驗投資決策團隊的一員），我們研究了客戶體驗從業(yè)者未來 12 個月的投資重點和挑戰(zhàn)。
在支出優(yōu)先級方面，排名前三的項目與去年相比保持不變，但「客戶旅程規(guī)劃」從第一名降到了第三名。旅程規(guī)劃領(lǐng)域經(jīng)常因為執(zhí)行不當(dāng)而受到批評。關(guān)于移動數(shù)據(jù)洞察的研究中指出的改進分析能力，在理論上應(yīng)該提高旅程地圖活動的效率，從而為業(yè)務(wù)和客戶提供切實的價值。
澳大利亞紅十字會互動和支持總監(jiān) Belinda Dimovski 指出，在一個個性化項目中，有效的客戶旅程規(guī)劃起到了至關(guān)重要的作用，該項目減少了客戶的流失，提高了客戶的終身價值，并節(jié)省了 400 萬澳元（280 萬美元）的營銷支出。該項目還增強了非營利組織在 2020 年森林火災(zāi)危機期間的靈活性。
在工作的前六個月里，Dimovski 了解了紅十字會的節(jié)奏，反思道：“很明顯，特定活動的各個環(huán)節(jié)沒有考慮到客戶的整體體驗和多個觸點。我們先從幾個項目開始。理解我們的細分市場是其中之一，面對面的籌款體驗是另一個。我們繪制了旅程地圖的所有接觸點，將品牌跟蹤和營銷活動功能引入其中，并支持新產(chǎn)品的開發(fā)?！薄霸谀壳八鶎W(xué)的基礎(chǔ)上，我們將測試個性化理論，繼續(xù)完善和開發(fā)更好的客戶體驗。在過去 18 個月里，我們看到了更有效的營銷支出、內(nèi)部活動管理以及信任和尊重的改進措施所帶來的積極成果。”
正如預(yù)期的那樣，數(shù)據(jù)和數(shù)字客戶體驗仍然是最優(yōu)先的支出，因為它們在研究中早些時候被標記為最重要的行業(yè)趨勢。隨著品牌適應(yīng)在疫情后的世界中提供價值，虛擬現(xiàn)實體驗被認為會更加普遍。
新進入的 NPS 出現(xiàn)在今年的十大投資重點中。然而，在部署客戶體驗指標時，品牌應(yīng)避免選擇狹隘的方法。無線運營商 US Cellular 的消費者洞察高級經(jīng)理 John Lewis 認為，真正的體驗個性化的一個關(guān)鍵障礙是企業(yè)沉迷于 NPS 等指標的傾向。企業(yè)應(yīng)該在 NPS 基礎(chǔ)分數(shù)的基礎(chǔ)上，通過盡可能多的渠道，引入盡可能多的客戶聲音。
“我就是這么做的，” Lewis 證實說，“數(shù)據(jù)追蹤是基礎(chǔ)，其他一切都以它為基礎(chǔ)。這就是成功客戶服務(wù)的來源?！?Lewis 詳細說明了提高用戶聲音的重要性，而不僅僅是一個分數(shù)或衡量標準。他補充道：“這是一個整體性的過程，這樣你就可以運用所有不同的方法來傾聽客戶的意見，然后讓你的團隊獲得研究結(jié)果?！薄斑@將帶來數(shù)以千計的不同客戶的聲音，讓你幾乎不可能聽不到他們的觀點。”
從投資挑戰(zhàn)來看，同樣是前三項，與 2019 年相比沒有變化，但排名略有變動。今年的結(jié)果顯示，兩個傳統(tǒng)頑固的客戶體驗投資挑戰(zhàn)失去了強度：「證明投資回報率」和「獲得高層認同」。Covid-19 究竟會對這些領(lǐng)域產(chǎn)生怎樣的影響，還有待觀察。
當(dāng)被問及如何說服預(yù)算負責(zé)人接受客戶體驗項目的真正價值時，獲獎作家、認知神經(jīng)科學(xué)教授 Tali Sharot 建議，在商業(yè)案例中突出進展和機遇，而不是危言聳聽。她表示，與其說“如果不這么做，我們就會落后，別人就會搶走更多的市場份額”，不如換個更積極的角度，說“這么做將幫助我們走向巔峰”。
“人們經(jīng)常選擇通過誘導(dǎo)恐懼來說服別人。然而，我的理論是，恐懼不會促進行動，但展示進步和動力更有可能說服人們?nèi)プ鲆恍┦虑?。”她補充道：“想想這個項目與投資者或利益相關(guān)者的個人關(guān)系如何，并關(guān)注這種聯(lián)系。”
本研究評估了在試圖縮小客戶期望和現(xiàn)實體驗之間的差距時，面臨的最大障礙。
解決方案提供商仍然將投資回報率列為最棘手的難題，這可能是因為他們提供的服務(wù)需要投資，所以這是他們遇到的最直接的客戶體驗挑戰(zhàn)。
相反，客戶體驗專業(yè)人士說，事實上，他們面臨的最大挑戰(zhàn)是缺乏真正的客戶至上文化，而這也是許多其他挑戰(zhàn)的根源所在。當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)人被“削減成本”或“開發(fā)產(chǎn)品”等公司其他事項分心時，“以客戶為中心”的任務(wù)可能會失去優(yōu)先權(quán)。在過去四年的研究中，數(shù)百名客戶體驗從業(yè)者表示，他們在建立客戶至上的企業(yè)文化方面舉步維艱。
2019 年的研究中有一位受訪者表示，他們需要采取重大舉措，在公司中建立以客戶為中心的文化。這位客戶體驗專家解釋說，高級管理層的變動將使該品牌“……從‘產(chǎn)品造出來客戶就會來’的老派思維模式，轉(zhuǎn)變?yōu)檫@樣一種認識，即我們與競爭對手銷售的產(chǎn)品并沒有實質(zhì)上的不同，但在更高的價格/溢價下，我們需要把客戶放在一切服務(wù)的中心，因為他們是我們唯一的收入來源?！?/p>
建設(shè)以客戶為中心的企業(yè)文化：“這是一個漫長的旅程，大多數(shù)公司至少需要五年才能看到可衡量的影響。所以，客戶體驗的同事們要有耐心，要有恒心，和我們一起堅持比賽。請記住，這是一場馬拉松，不是 100 米短跑！”——Anders Normann，DSV 公司客戶體驗和銷售平臺高級總監(jiān)
Anders 說：“最大的錯誤是試圖在現(xiàn)有文化中加入客戶體驗的議程?？蛻趔w驗從業(yè)者專注于在企業(yè)文化聲明上留下他們的指紋。這本身并沒有改變?nèi)魏螙|西，除了幻燈片，它們只是保存在那里。在 DSV，對我們來說，行之有效的是挖掘現(xiàn)有的文化基因，并強調(diào)和突出公司多年來已經(jīng)以客戶體驗為中心的領(lǐng)域?！?/p>
孤立的數(shù)據(jù)和不完整的客戶檔案，將使大多數(shù)客戶體驗項目的進展復(fù)雜化。糟糕的數(shù)據(jù)管理模糊了公司對過去購買行為和客戶偏好的可見性。這是一個令人擔(dān)憂的事實，因為在早期的研究中，專業(yè)人士發(fā)現(xiàn)，不同的特定客戶群體的互動方式存在明顯差異。
除了加強公司的數(shù)據(jù)素養(yǎng)外，建立這一觀點的主要策略之一是將多個數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)整合到一個集中的位置。這一客戶數(shù)據(jù)的真實來源需要將客戶之聲（VoC）數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)等整合在一起。
有趣的是，「從數(shù)據(jù)中獲得可操作的洞察」在挑戰(zhàn)排名中跌出前三。由此我們可以推斷，客戶體驗從業(yè)者在過去 12 個月里發(fā)展了他們的數(shù)據(jù)科學(xué)和分析技能。他們似乎更有信心從數(shù)據(jù)中做出可靠的行為預(yù)測建議，并從存儲庫堆積如山的數(shù)據(jù)中準確定位有用的見解。
另一個今年有所減少的挑戰(zhàn)是「高管層的支持」，今年下降了 4 位，至第 10 位。這證明，客戶體驗管理工作最終獲得了高層領(lǐng)導(dǎo)團隊和利益相關(guān)者的更多尊重。CX Network 咨詢委員會成員、Euroloan 集團客戶服務(wù)總監(jiān) Petra Mengelt 認為，2019 年，“'客戶體驗'這個熱詞在董事會中找到了自己的位置，并得到了更廣泛的認可和理解?！倍及亓謾C場的洞察和規(guī)劃主管 Jan Richards 和 Studio 零售公司的客戶體驗總監(jiān) Claire Hill 都認為，客戶體驗在 2019 年取得了顯著進展，被認為比以往都更像一門科學(xué)。
這種下降也可能是因為研究表明，從業(yè)者在證明客戶體驗項目的投資回報率方面正在改進。
我們詢問受訪者，哪些行動可以幫助他們克服上述挑戰(zhàn)。以下是他們反饋的匯總。
在詢問調(diào)查對象多年來最欣賞的顧客體驗時，迪士尼經(jīng)常名列榜首。在倫敦舉辦的 2020 甲骨文開放世界大會之后，迪士尼 EMEA 數(shù)字營銷和客戶關(guān)系管理前副總裁 Tony Miller 討論了他為推動迪士尼的營銷努力而推出的經(jīng)過考驗的方法。
5 年前加入迪士尼時，他的使命是將 26 個運營市場和不同業(yè)務(wù)線的消費者旅程整合在一起。“我最初面臨的挑戰(zhàn)是，如何為消費者提供一種整合的方式，并重塑文化心態(tài)。” Miller 說，“人們需要明白，消費者對通過我們各個業(yè)務(wù)線的視角來了解迪士尼并不感興趣。他們理解的迪士尼是，當(dāng)他們第一次參觀迪士尼主題公園、看迪士尼電影或買最喜歡的迪士尼玩具時所經(jīng)歷的神奇體驗的總和。但我們的溝通方式已經(jīng)與這種體驗脫節(jié)了。” Miller 的任務(wù)是從客戶至上的角度出發(fā)，塑造一個能讓魔力重現(xiàn)的項目，滿足每條業(yè)務(wù)線的目標。
第一個障礙是要讓各個團隊相信，統(tǒng)一的戰(zhàn)略可以提供更好的結(jié)果和更有效的工作方式，同時又不會失去對每個市場和業(yè)務(wù)線非常重要的自主權(quán)。
在最初的幾個月里，Miller 聽取了公司的業(yè)務(wù)，全面了解現(xiàn)有的實踐。他走訪了每一個當(dāng)?shù)厥袌?，并花時間與地區(qū)團隊相處。這使他能夠 “真正審核正在進行的工作，并深入了解他們?yōu)槭裁匆@樣做，確定他們想要解決的障礙”。他指出：“這真的很關(guān)鍵，因為它幫助我建立了信任；我了解了他們，他們也了解了我。我們建立了關(guān)系，他們依靠我?guī)椭麄兘鉀Q一些挑戰(zhàn)?！?/p>
評估顯示，整個內(nèi)部通信系統(tǒng)都部署在數(shù)據(jù)孤島中。例如，CRM 的管理與社交活動是隔離的，社交活動的管理與搜索活動是隔離的。Miller 需要在整個生態(tài)系統(tǒng)中建立聯(lián)系。
團隊推出了一致的測試和學(xué)習(xí)計劃。A/B 測試揭示了提高分數(shù)所需要的調(diào)整，即哪些因素會對轉(zhuǎn)化率和購買行為產(chǎn)生重大影響。所有活動都設(shè)置了一致的 KPI，因此在所有活動中都進行了一致的分析。
該計劃的成功很快就顯而易見了。Miller 說：“我們看到了用戶粘性的提高，某些用戶表現(xiàn)得比以前更積極了。”多虧了這種新的整體策略，團隊不斷地獲得新客戶，增加關(guān)鍵受眾，并見證流失客戶的減少。
在回顧他如何克服一些挑戰(zhàn)時，Miller 提醒我們，好的想法并不總是來自核心團隊?！盀榱耸故袌霰３忠恢?，我研究了不同區(qū)域市場上最成功的活動，并將這些活動納入了中央計劃。” Miller 說，“因此，各市場看到，他們在當(dāng)?shù)厮龅牧己霉ぷ鞒蔀檎麄€區(qū)域戰(zhàn)略的一部分。”
在尋求利益相關(guān)者對客戶體驗項目的支持時，Miller 指出：“你要做到這一點的唯一方法就是傾聽，理解當(dāng)?shù)氐募毼⒉顒e，提出正確的問題，然后再回來制定計劃?！?/p>
“我見過太多這樣的情況，人們強行推進，采用自上而下的方法，結(jié)果失敗了。它失敗并不一定是因為變革不正確，而是因為沒有得到實際交付工作的人員的支持?！薄按_保你傾聽業(yè)務(wù)人員的聲音，理解它，提出問題來理解‘現(xiàn)在’背后的‘為什么’，然后繼續(xù)前進，做出改變。這種方法的成功率要高得多。”
今年的受訪者表示，與 2019 年相比，有更多的預(yù)算和關(guān)注度用于 VoC，本節(jié)將考察受訪者對 VoC 的傾聽程度。
今年，表示客戶反饋到達相關(guān)業(yè)務(wù)部門的受訪者平均比例沒有變化。然而，在表示“意見沒有持續(xù)到達相關(guān)部門”的群體中，情況略有改善。表示“ VoC 數(shù)據(jù)‘有時’到達相關(guān)團隊”的受訪者數(shù)量增長了 5%，而不是“很少”或“從未”。在受訪者中，表示他們的品牌“已經(jīng)以某種方式對 VoC 反饋采取了行動”的受訪者數(shù)量也有所增長。
我們詢問受訪者，哪些行動可以幫助他們克服上述挑戰(zhàn)。以下是他們強調(diào)的內(nèi)容：
每個團隊都能從及時的客戶反饋中獲益。傾聽客戶的聲音可以讓整個組織的員工深入了解哪些是有效的，哪些是無效的，能夠快速找到客戶的評價，而且最重要的是，整個公司都能感受到對客戶的熟悉和理解。
在談到激活 VoC 洞察的重要性時，亞馬遜 VoC 負責(zé)人 Sean Cramer 表示：“沒有行動的洞察是絕對沒用的。如果不采取行動來解決客戶的擔(dān)憂，那么我們就是在原地打轉(zhuǎn)?！?/p>
早些時候的研究表明，約 47% 的受訪者表示，客戶正變得越來越難以取悅。將 VoC 數(shù)據(jù)和決策權(quán)下發(fā)到合適的部門，可以很好地簡化滿足客戶期望的過程。因為這些部門有能力做出明智的決定。
品牌需要做出明智的選擇，讓消費者受益，而不是憑直覺做出決定。Cramer 評論道：“我們需要消除決策中的偏見。數(shù)據(jù)有助于推動這方面的變革，因為當(dāng)你把數(shù)據(jù)匯集在一起時，它會呈現(xiàn)出客戶的心聲?！蓖ㄟ^滿足客戶的期望和愿望，品牌將提高客戶留存率和忠誠度。
為了成功地開展 VoC 行動，需要與利益相關(guān)者進行系統(tǒng)的合作。Cramer 解釋說：“你需要與內(nèi)部利益相關(guān)者建立信任，你需要以解決方案為導(dǎo)向。我們的目標是強調(diào)客戶遇到的問題，與專家合作，了解客戶旅程，尋找解決方案。然后用內(nèi)部的跟蹤工具進行監(jiān)控，這使我們建立信任和持續(xù)合作。”
危機和重大的全球運動可以觸發(fā)客戶需求和行為的變化。不同的行業(yè)會有不同的細微差別，當(dāng)前的環(huán)境讓很多客戶感到焦慮和擔(dān)憂。企業(yè)更加需要傾聽客戶的聲音，以便對客戶旅程中的任何變化保持敏感，應(yīng)對疫情的影響。
品牌應(yīng)該讓客戶來發(fā)言，而不是把決策建立在內(nèi)部偏見和董事會的直覺上。VoC 數(shù)據(jù)的實時可見性對于品牌及時采取行動，克服因疫情而出現(xiàn)的新客戶痛點至關(guān)重要。
除了對客戶反饋采取行動外，閉環(huán)是一個機會，證明品牌認真對待客戶反饋，并真正關(guān)心改善體驗。閉環(huán)系統(tǒng)可以防止不滿意的客戶成為批評詆毀者。
亞馬遜 VoC 負責(zé)人 Sean Cramer 回憶起最近的一個項目，該項目賦予了這家科技巨頭建立數(shù)百萬客戶反饋閉環(huán)的能力。
在收集各種客戶反饋后，亞馬遜的 VoC 團隊負責(zé)對數(shù)據(jù)進行處理。它的使命是將洞察轉(zhuǎn)化為可操作的重點，從而升級全球的客戶旅程。這種分析不僅包括定位客戶群中的普遍趨勢，還包括深挖識別個人用戶偏好。
反饋閉環(huán)系統(tǒng)對防止不滿意的客戶流失是不可或缺的。這為組織提供了一個機會，以個性化的方式證明客戶花時間提供的反饋意見正在得到落實，而且公司關(guān)心結(jié)果。
在談到亞馬遜用戶反饋閉環(huán)背后的驅(qū)動力時，Cramer 說：“傳統(tǒng)上，通過客戶體驗旅程得到的反饋會陷入很多人所說的‘反饋黑洞’?？蛻籼峁┒床炝?，但企業(yè)無法跟進。”亞馬遜并沒有采取以問題為中心的方法，而是想向客戶展示它是如何主動解決問題的。然而，隨著這家電子商務(wù)巨頭收到數(shù)以百萬計的反饋，人們很快意識到手工處理是不夠的。團隊需要一個自動化的過程，通知客戶正在進行的改進，以消除痛點。
盡管許多供應(yīng)商都聲稱自己很適合這個項目，但亞馬遜無法找到一個能夠整理多種反饋信息源，并推動有意義的變革的供應(yīng)商。為了讓項目啟動，亞馬遜利用內(nèi)部的專業(yè)知識和技能，精心打造了一個定制的解決方案。
第一步是將反饋數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，分類為定價或選擇等主題。這些主題將為機器學(xué)習(xí)和算法提供信息，從而觸發(fā)后續(xù)處理。接下來對這些主題進行標記，以便根據(jù)具體情況定制后續(xù)信息。同時，還要注意自動發(fā)送的信息不要被屏蔽。標記系統(tǒng)必須準確，否則，自動化系統(tǒng)可能會失靈。
“你最不想做的事情就是通知客戶已經(jīng)對某件事情進行了修改，但事實上還沒有做任何修改。” Cramer 解釋道，“信任需要很多時間來建立，但可以在幾秒鐘內(nèi)被摧毀。所以重點是確保你繼續(xù)保持這種信任，不要做任何破壞它的事情。”
謹慎的標簽使亞馬遜能夠準確地將消息個性化。在許多場合，這些消息鼓勵客戶查看新增的更改。包括 NPS 在內(nèi)的衡量標準用來捕捉客戶的情緒。參與這個項目的客戶更有可能推薦亞馬遜，因為該公司已經(jīng)表現(xiàn)出了積極的努力來改善他們的個人體驗。
在不斷努力獲得作為一個行業(yè)應(yīng)有的尊重之后，我們的調(diào)查結(jié)果證明了客戶體驗正在開始獲得更高聲望。例如，「證明投資回報率」和「獲得高層認同」等主要客戶體驗挑戰(zhàn)似乎變得不那么重要了。由此可以推斷，隨著從業(yè)者在證明客戶體驗項目的投資回報方面有所改進，他們從高級管理層那里獲得支持也變得更加容易。
大多數(shù)接受調(diào)查的從業(yè)者都明智地將客戶忠誠度、留存率和 VoC 作為重點關(guān)注和投資的關(guān)鍵領(lǐng)域。由于客戶期望值的不斷提高，客戶體驗從業(yè)者也注意到取悅客戶越來越難，因此積極研究如何準確提升客戶忠誠度和留存率是可以理解的。另一個關(guān)鍵的投資和發(fā)展領(lǐng)域是數(shù)字客戶體驗。今年，企業(yè)敏捷性和數(shù)字化戰(zhàn)略受到全球疫情危機的考驗，這筆額外的支出將被證明是有用的。
雖然看到一系列領(lǐng)域的進步是好事，但重要的是，客戶體驗從業(yè)者堅持不懈地應(yīng)對未來的障礙，以便提供更好的客戶關(guān)懷和服務(wù)。2020 年伊始所經(jīng)歷的混亂表明，當(dāng)危機來襲時，每一項改進都對品牌的韌性和應(yīng)變能力有重要意義。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/customer-experience-2020
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