2024-06-20 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
自 2022 年末以來，隨著革命性的新工具進(jìn)入主流，整個(gè)商業(yè)世界對生成人工智能的力量和潛力的認(rèn)識(shí)不斷提高。各種形式的人工智能（AI）在體驗(yàn)設(shè)計(jì)和交付中發(fā)揮著越來越大的作用。然而，這些趨勢并不局限于企業(yè)內(nèi)部，在 2024 年，客戶體驗(yàn)所涉及的不僅僅是處理大量咨詢或反饋：從業(yè)人員擁有各種工具和數(shù)據(jù)，可以為更廣泛的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供信息和支持。
本報(bào)告調(diào)查了來自世界各地的 282 名客戶體驗(yàn)從業(yè)人員、服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、分析師和顧問，探討了客戶行為、企業(yè)趨勢、預(yù)算分配和戰(zhàn)略重點(diǎn)，這些都是當(dāng)前客戶體驗(yàn)從業(yè)人員工作的驅(qū)動(dòng)力，并解釋了如何識(shí)別和抓住現(xiàn)有機(jī)遇。報(bào)告還首次探討了生成式人工智能對客戶體驗(yàn)的覆蓋范圍和影響，包括一些企業(yè)已經(jīng)取得的忠誠度和利潤收益。
過去的 12 個(gè)月里，技術(shù)發(fā)展和客戶需求的不斷變化，以及現(xiàn)代企業(yè)的持續(xù)數(shù)字化，塑造了客戶體驗(yàn)的主要趨勢。從業(yè)者預(yù)計(jì)今年對他們影響最大的三個(gè)趨勢是數(shù)據(jù)和分析（42%）、運(yùn)營人工智能技術(shù)（39%）和自動(dòng)化（37%）。雖然人工智能多次出現(xiàn)在十大趨勢中，但它也是自動(dòng)化和自助服務(wù)等其他趨勢的推動(dòng)因素。十大趨勢中只有員工體驗(yàn)和忠誠度這兩個(gè)趨勢與技術(shù)沒有直接關(guān)系。
與 2023 年相比，十大趨勢表明從業(yè)者的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。數(shù)字體驗(yàn)從最重要的趨勢下降到第七位，而數(shù)字體驗(yàn)的組成部分，如自助服務(wù)和自動(dòng)化，則在優(yōu)先級(jí)列表中上升，這表明從業(yè)者現(xiàn)在更加關(guān)注數(shù)字體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。
綜合保險(xiǎn)提供商 HastingsDirect 高級(jí)客戶洞察經(jīng)理 Sam Phillips-Lord 在談到調(diào)查結(jié)果時(shí)說，從業(yè)人員對提升客戶體驗(yàn)的要求有了更深入的了解。他說：“我相信很多人過去都把‘?dāng)?shù)字化’視為解決客戶問題和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的靈丹妙藥。雖然數(shù)字技術(shù)絕對有幫助，但它不僅僅是曾經(jīng)被簡單地視為數(shù)字服務(wù)的東西?！?/p>
他補(bǔ)充道：“客戶從現(xiàn)有的數(shù)字化中既找不到共鳴，也找不到人與人之間的聯(lián)系。我隱隱覺得，人工智能的興起很可能會(huì)朝著類似的方向發(fā)展。是的，從體驗(yàn)和效率的角度來看，人工智能絕對有其用途，但往往被忽視的是工具背后的大腦?！?/p>
2024年，客戶體驗(yàn)從業(yè)人員面臨的趨勢首次包括兩個(gè)關(guān)于生成人工智能的選項(xiàng)，這兩個(gè)選項(xiàng)都進(jìn)入了前十名，而對話式人工智能聊天機(jī)器人和虛擬助理都在優(yōu)先事項(xiàng)列表中排名靠后。
今年進(jìn)入前十名的另一個(gè)趨勢是自助服務(wù)。自助服務(wù)對于滿足客戶對無摩擦、便捷支持的需求至關(guān)重要，越來越被認(rèn)為是提高運(yùn)營效率和客戶滿意度的驅(qū)動(dòng)力。傳統(tǒng)上，自助服務(wù)總是不盡如人意，許多客戶在開始自助服務(wù)時(shí)最終都需要現(xiàn)場協(xié)助。但如今，隨著新功能和新工具的出現(xiàn)，從業(yè)人員正在重新審視和升級(jí)人工智能時(shí)代的自助服務(wù)。
關(guān)于從業(yè)人員所需的領(lǐng)先能力，Talkdesk 公司人工智能副總裁 Pedro Andrade 建議，將重點(diǎn)放在生成式人工智能驅(qū)動(dòng)的虛擬客服和聊天機(jī)器人上，它們能在首次接觸時(shí)自主解決客戶咨詢，而不是將其轉(zhuǎn)給人工客服。他還建議利用門戶網(wǎng)站加強(qiáng)自助服務(wù)，使客戶能夠管理賬戶、更新信息和跟蹤訂單，并利用生物識(shí)別技術(shù)進(jìn)行安全身份驗(yàn)證。
受訪者認(rèn)為，2024 年企業(yè)客戶體驗(yàn)將面臨一系列挑戰(zhàn)。然而，相互競爭的優(yōu)先事項(xiàng)連續(xù)第二年被認(rèn)為是首要挑戰(zhàn)（42% 的受訪者選擇了這一挑戰(zhàn)），其次是使業(yè)務(wù)目標(biāo)與客戶體驗(yàn)計(jì)劃保持一致（37%）。
建筑商 JHG 集團(tuán)客戶體驗(yàn)總監(jiān) Yvette Mihelic 說，這兩個(gè)挑戰(zhàn)之間存在聯(lián)系，這是克服它們的關(guān)鍵?！傲私饪蛻趔w驗(yàn)與整體組織戰(zhàn)略之間的聯(lián)系是很重要的，這通常涉及增加利潤或增長，或兩者兼而有之。能夠?qū)⒖蛻趔w驗(yàn)投資與組織的商業(yè)性明確聯(lián)系起來，一直是客戶體驗(yàn)相關(guān)計(jì)劃、項(xiàng)目和投資的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力?！?/p>
此外，2024 年第十大挑戰(zhàn)是組織內(nèi)部客戶體驗(yàn)責(zé)任分配。Mihelic 說，這意味著客戶體驗(yàn)從業(yè)者不僅要考慮最終客戶的意圖和目標(biāo)，還要考慮整個(gè)決策鏈中的戰(zhàn)略利益相關(guān)者。
在這項(xiàng)工作中，有一點(diǎn)可以為從業(yè)人員提供支持，那就是將客戶反饋與客戶獲取、收入、利潤和成本節(jié)約等一線財(cái)務(wù)指標(biāo)聯(lián)系起來。然而，PetCo 公司客戶關(guān)懷與聯(lián)絡(luò)中心副總裁 Travis Gelbrich 認(rèn)為，這是客戶服務(wù)項(xiàng)目面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。
“雖然有些領(lǐng)域很容易表現(xiàn)出一致性，但它們往往更多地集中在業(yè)務(wù)的成本方面，例如減少與聯(lián)絡(luò)中心的聯(lián)系。將客戶體驗(yàn)的改進(jìn)和投資與新客老客戶聯(lián)系起來仍然是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，”他說。“調(diào)查結(jié)果并不總是與用戶獲取、流失或收益掛鉤。社交媒體反饋以及它如何影響客戶整體品牌選擇和偏好也是如此。例如，我們?nèi)绾魏饬亢凸芾砩缃幻襟w上的病毒事件對品牌的影響？”
在其他排名前十的挑戰(zhàn)中，受訪者發(fā)現(xiàn)了一系列運(yùn)營和技術(shù)障礙，包括從數(shù)據(jù)中創(chuàng)造可操作的洞察力（29%）、克服數(shù)據(jù)孤島（22%）以及平臺(tái)和服務(wù)數(shù)字化（18%）。不過，Mihelic 表示，在 2024 年，她將關(guān)注至少另外三個(gè)客戶體驗(yàn)挑戰(zhàn)：人才爭奪戰(zhàn)、客戶體驗(yàn)識(shí)別錯(cuò)誤和“分析癱瘓”。
在 JHG 開展業(yè)務(wù)的澳大利亞，Covid-19 疫情促使許多客戶體驗(yàn)從業(yè)人員離開自己的專業(yè)，轉(zhuǎn)而專注于新的領(lǐng)域。由于現(xiàn)在能勝任客戶體驗(yàn)職位的人越來越少，這就造成了人才缺口。對客戶體驗(yàn)的錯(cuò)誤定位使這一問題更加復(fù)雜，人們通常仍然認(rèn)為客戶體驗(yàn)就是客戶服務(wù)。
“不幸的是，對很多利益相關(guān)者和有影響力的人來說，客戶服務(wù)是一種昂貴的‘好東西’，很多人一聽到要在客戶服務(wù)上投資就會(huì)打退堂鼓，”Mihelic 說?！霸谌蚍秶鷥?nèi)，我們需要宣傳客戶體驗(yàn)的價(jià)值和意圖，以及它與客戶服務(wù)的區(qū)別?！?/p>
關(guān)于分析癱瘓問題，Mihelic 認(rèn)為，現(xiàn)在客戶體驗(yàn)項(xiàng)目可以使用的數(shù)據(jù)量很大，這意味著從業(yè)人員必須要識(shí)別哪些數(shù)據(jù)可以提供可行的見解，哪些不能。
客戶體驗(yàn)的預(yù)算每年都保持相對穩(wěn)定，2024 年大多數(shù)受訪者再次選擇了最低預(yù)算段。不過，今年最低預(yù)算段的從業(yè)人員比例創(chuàng)下了三年來的新高，43% 的從業(yè)人員表示他們的支出不超過 10 萬美元，而 2023 年和 2022 年這一比例分別為 22% 和 34%。
對于那些對投資回報(bào)率缺乏必要信心的從業(yè)人員，健康科技公司 Maven Clinic 客戶支持副總裁 Colin Crowley 認(rèn)為，他們可以簡化投資，例如專注于機(jī)器人流程自動(dòng)化 (RPA) 而不是人工智能。“像 RPA 這樣的技術(shù)可能風(fēng)險(xiǎn)更小、回報(bào)更有保障，而且可以節(jié)省資金，用于更多的人力投資，以保持員工的忠誠度和參與度?！?/p>
投資回報(bào)率的能力是 2024 年從業(yè)人員的主要考慮因素，66% 的受訪者表示，證明投資回報(bào)率的壓力正在增加，25% 的受訪者表示壓力保持不變，僅有 1% 的受訪者表示壓力正在減少。
關(guān)于企業(yè)如何使用客戶體驗(yàn)預(yù)算，大多數(shù)企業(yè)（42%）表示計(jì)劃投資于客戶體驗(yàn)和服務(wù)功能的自動(dòng)化。其次是數(shù)據(jù)洞察和分析（38%）以及對話式人工智能聊天機(jī)器人和虛擬助理（28%）。
Andrade 在解釋如何開始實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)和服務(wù)功能的自動(dòng)化時(shí)說，第一步是針對復(fù)雜度低、工作量大的任務(wù)。他解釋說，不同行業(yè)確定的任務(wù)會(huì)有所不同，但原則是相同的。
例如，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能希望實(shí)現(xiàn)病人預(yù)約的自動(dòng)化，零售品牌可能希望提供訂單狀態(tài)或送貨跟蹤的自動(dòng)更新?！霸诮档瓦\(yùn)營成本的同時(shí)增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，這些領(lǐng)域的投資回報(bào)率最高?！?/p>
人工智能既是客戶關(guān)系的主導(dǎo)趨勢，也是其他趨勢的推動(dòng)者，在從業(yè)者的支出重點(diǎn)中也可以發(fā)現(xiàn)類似的模式：除了本身是投資重點(diǎn)之外，人工智能技術(shù)還為其他投資重點(diǎn)提供了動(dòng)力，如數(shù)據(jù)分析和聊天機(jī)器人。芬蘭 CXPA 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人兼 Shirute 公司首席執(zhí)行官 Sirte Pihlaja 說，如果從業(yè)者的預(yù)算較少或減少，他們?nèi)匀豢梢岳萌斯ぶ悄軄硗苿?dòng)成果，方法是用生成式人工智能來增強(qiáng)現(xiàn)有的聊天機(jī)器人。不過，所有人工智能項(xiàng)目都有一個(gè)共同的陷阱，從業(yè)者必須注意。
Pihlaja說：“很多時(shí)候，當(dāng)公司實(shí)施人工智能相關(guān)項(xiàng)目時(shí)，往往只將其視為換一種方式，即以人工智能支持的方式做現(xiàn)有的工作。而對于客戶體驗(yàn)來說，他們應(yīng)該思考人工智能可以幫助創(chuàng)造的新事物和新體驗(yàn)，并探索人工智能如何釋放創(chuàng)造力?！?/p>
盡管有證據(jù)表明，一些企業(yè)的客戶體驗(yàn)預(yù)算正在縮減，但仍有 32% 的受訪者表示，他們現(xiàn)在的客戶體驗(yàn)預(yù)算高于 2023 年。對這些受訪者的進(jìn)一步分析表明，預(yù)算較多的企業(yè)更有可能擁有基本的技術(shù)。例如，今年預(yù)算最多的受訪者幾乎不愿意投資數(shù)據(jù)分析、全渠道模式或云聯(lián)絡(luò)中心等基本但必不可少的能力。關(guān)于從業(yè)者如何投資才能繼續(xù)推動(dòng)成果，Andrade 建議將重點(diǎn)放在人工智能能力的持續(xù)發(fā)展上。
生成式人工智能驅(qū)動(dòng)的對話式人工智能使聯(lián)絡(luò)中心能夠利用自助服務(wù)解決更廣泛的咨詢，并最大限度地減少對人工干預(yù)常規(guī)查詢的需求。此外，由生成模型驅(qū)動(dòng)的對話式人工智能可以利用已經(jīng)收集到的數(shù)據(jù)來不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)回復(fù)，從而不斷提高準(zhǔn)確性和效率。
在所有預(yù)算持有者中，另一個(gè)值得注意的趨勢是對聯(lián)絡(luò)渠道無障礙性和包容性的新關(guān)注，這也是今年首次進(jìn)入十大投資重點(diǎn)。如果進(jìn)一步分析，對于預(yù)算在 250 萬美元或以上的企業(yè)來說，聯(lián)絡(luò)渠道的無障礙性是第五大投資重點(diǎn)。
盡管許多人認(rèn)為可訪問性是客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)，但這一趨勢表明，在預(yù)算較多的企業(yè)中，客戶體驗(yàn)已趨于成熟。Crowley 說：“公司應(yīng)通過最大限度做到‘客戶在哪里，公司就在哪里’。公司希望將客戶服務(wù)作為一個(gè)差異化因素，如果人們無法參與客戶服務(wù)，你就無法做到這一點(diǎn)?！?/p>
甚至可以使用人工智能來利用這一趨勢，通過對書面聯(lián)系和電話轉(zhuǎn)錄進(jìn)行豐富的客戶之聲（VOC）分析。Crowley 說：“這實(shí)際上為客戶增加了積極的價(jià)值，因?yàn)榭蛻艚佑|會(huì)產(chǎn)生學(xué)習(xí)和見解，而不是將客戶接觸主要視為一種成本?！?/p>
除了證明投資回報(bào)率的壓力越來越大之外，在調(diào)查的其他地方，投資回報(bào)率也被認(rèn)為是企業(yè)客戶體驗(yàn)投資的最大障礙（42%）。其次是尋找預(yù)算（38%）和獲得內(nèi)部及外部利益相關(guān)者的支持（35%）。
游戲工作室 Dhruva Star 首席執(zhí)行官、National Express 前首席客戶體驗(yàn)官 Vinay Parmar 就如何做到這一點(diǎn)提出了建議，他說：“從根本上說，在技術(shù)方面做出錯(cuò)誤決定的原因是，沒有做足夠的工作來明確你要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而且參與對話的人也不對?！?/p>
在財(cái)務(wù)部門工作期間，Parmar 的任務(wù)是減少呼叫中心的電話量。最初的分析表明，20% 的電話來自想要查詢余額的客戶，但余額可以通過自助服務(wù)查詢。Parmar 的團(tuán)隊(duì)并沒有將余額查詢過程自動(dòng)化，而是開始詢問來電者為什么不獨(dú)立獲取余額信息。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，超過 70% 的詢問與客戶希望更換競爭對手有關(guān)。他說：“如果我們實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，會(huì)實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)，但我們也失去了為那些想要離開的客戶做出改變的機(jī)會(huì)。”
在整個(gè)企業(yè)界，持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使技術(shù)在業(yè)務(wù)和客戶體驗(yàn)中發(fā)揮著越來越大的作用。當(dāng)被問及云聯(lián)絡(luò)中心的采用情況時(shí)，15% 的受訪者表示他們的企業(yè)是云本地企業(yè)，19% 的受訪者表示他們已經(jīng)完全遷移。在另一端，14% 的受訪者表示計(jì)劃在未來將聯(lián)絡(luò)中心遷移到云，而 13% 的受訪者表示還沒有計(jì)劃。
當(dāng)被問及是否運(yùn)營全渠道傳播中心時(shí)，16% 的受訪者表示已全面實(shí)施全渠道模式和戰(zhàn)略，比 2023 年增加了 3%。大多數(shù)受訪者（35%）表示，他們擁有多渠道模式，但它們之間的聯(lián)系仍然是分散的。
Andrade 說，那些渠道連接分散的品牌面臨兩個(gè)重大挑戰(zhàn)?！皼]有實(shí)施全渠道戰(zhàn)略的品牌更容易受到客戶流失的影響?！彪m然客戶不得不在不同渠道之間重復(fù)信息是令人沮喪的，但真正的損害是聲譽(yù)。“這個(gè)過程不僅消耗了客戶的時(shí)間和耐心，還傳達(dá)了一種公司效率低下和雜亂無章的感覺。因此，遇到這種脫節(jié)體驗(yàn)的客戶更有可能不再抱有幻想，轉(zhuǎn)向競爭對手，尋求更順暢、更有凝聚力的服務(wù)體驗(yàn)?！?/p>
然而，如今全渠道的意義已不僅僅是通信：它還是豐富的客戶數(shù)據(jù)來源，使企業(yè)能夠跟蹤和分析所有接觸點(diǎn)的客戶互動(dòng)，包括網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序、社交媒體、電子郵件、電話以及現(xiàn)場互動(dòng)。這種整體視圖可以全面了解客戶的旅程，包括偏好、痛點(diǎn)和行為。
“企業(yè)可以根據(jù)客戶的偏好和行為定制營銷和銷售策略，”Andrade 說?！芭c多渠道模式相比，這種有針對性的方法能更有效地吸引、轉(zhuǎn)化和留住客戶。”
從業(yè)人員觸手可及的新技術(shù)有很多，其中一些有可能顛覆和重寫客戶體驗(yàn)規(guī)則，包括生成式人工智能、旅程編排、數(shù)據(jù)分析、元宇宙以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)（AR/VR）。
2024 年，我們首次詢問從業(yè)者如何利用七項(xiàng)關(guān)鍵客戶關(guān)系技術(shù)來提高利潤和忠誠度。早期嘗試者在這兩個(gè)方面都有所收獲，然而，許多人還沒有接受客戶體驗(yàn)的高科技未來。
例如，在使用旅程編排技術(shù)的企業(yè)中，45% 的企業(yè)表示忠誠度得到了提升，40% 的企業(yè)表示財(cái)務(wù)狀況得到了改善。然而，有 32% 的企業(yè)尚未開始使用這項(xiàng)技術(shù)。
TheNTWK 社區(qū)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人 Anna Noakes Schulze 說，客戶體驗(yàn)通常是在營銷等其他職能部門之后才采用技術(shù)的，而在營銷部門，則需要最先進(jìn)的技術(shù)來“以創(chuàng)新的方式抓住客戶的注意力”。她說：“客戶體驗(yàn)的任務(wù)是培養(yǎng)和維護(hù)客戶關(guān)系，因此自然會(huì)采用更傳統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)更低的方法，而且這些方法已經(jīng)有了良好的記錄。這些保守的傾向不利于對前沿技術(shù)的嘗試，除非是像生成式人工智能這樣的極少數(shù)情況，在這些情況下，效率的提高幾乎可以保證投資的正回報(bào)?！?/p>
盡管 AR/VR 和基于元宇宙的體驗(yàn)經(jīng)常引起意見分歧，但它們正日益受到歡迎，零售和 B2B 行業(yè)的使用案例也在不斷增加。關(guān)于如何利用這些技術(shù)吸引客戶，Noakes Schulze 說，客戶體驗(yàn)專業(yè)人員在啟動(dòng)高科技客戶體驗(yàn)項(xiàng)目之前，需要解決兩個(gè)基本問題：這些技術(shù)現(xiàn)在與我們的客戶有多大關(guān)系？在未來三到五年內(nèi)，這些技術(shù)與新老客戶的相關(guān)性有多大？
她建議說：“如果 AR/VR 和元宇宙等沉浸式技術(shù)已經(jīng)成為客戶與品牌互動(dòng)方式的重要組成部分，那么現(xiàn)在就應(yīng)該開始試水，進(jìn)行迭代循環(huán)的小型實(shí)驗(yàn)，并從客戶反饋中學(xué)習(xí)。如果這些技術(shù)對你的客戶來說還不重要，那么請關(guān)注那些更具前瞻性的品牌正在做什么，看看能從他們的舉措中學(xué)到什么。這將有助于在客戶發(fā)出‘時(shí)機(jī)已到’的信號(hào)時(shí)，為自己的戰(zhàn)略提供參考?！?/p>
生成式人工智能目前正被用于營銷、超個(gè)性化、聊天機(jī)器人和虛擬助理。在受訪者中，28% 的受訪者表示，通過在客戶體驗(yàn)中使用生成式人工智能，他們對客戶忠誠度產(chǎn)生了積極影響，而 39% 的受訪者表示，他們對公司利潤產(chǎn)生了積極影響。
Andrade 說：“這些人工智能驅(qū)動(dòng)的虛擬客服有能力理解上下文、推斷意圖并自主解決各種詢問，從而減少了復(fù)雜和常規(guī)任務(wù)中對人工干預(yù)的需求。”在后端，生成式人工智能還通過增強(qiáng)決策能力和簡化工作流程來增強(qiáng)組織的能力?！叭斯ぶ悄芸梢苑治隹蛻艋?dòng)，建議適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施，并自動(dòng)執(zhí)行重復(fù)性任務(wù)，使座席人員能夠?qū)⒕性诟鼜?fù)雜的問題和高價(jià)值互動(dòng)上。此外，生成式人工智能還能為座席提供實(shí)時(shí)指導(dǎo)和輔導(dǎo)，幫助他們駕馭具有挑戰(zhàn)性的情況，并提高他們的績效?！?/p>
超個(gè)性化的客戶體驗(yàn)遠(yuǎn)不止于稱呼客戶的名字或推薦普通產(chǎn)品；它涉及到根據(jù)客戶的瀏覽歷史、購買模式、位置、人口統(tǒng)計(jì)甚至當(dāng)前環(huán)境動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容、優(yōu)惠和推薦。通過提供精確定制的體驗(yàn)，迎合每位客戶的獨(dú)特需求和興趣，生成式人工智能將促進(jìn)更深層次的聯(lián)系，提高參與度，并最終將客戶滿意度和忠誠度提升到前所未有的水平。
盡管人們對人工智能普遍持積極態(tài)度，但 65% 的受訪者同意，客戶對人工智能的道德使用以及人工智能在客戶體驗(yàn)方面的未來發(fā)展感到擔(dān)憂。
芬蘭 YLE 公司客戶體驗(yàn)部主管 Jaakko Lempinen 說，要負(fù)責(zé)任地使用人工智能，企業(yè)必須做到透明和協(xié)作，還應(yīng)該讓客戶參與進(jìn)來，以了解他們的喜好和擔(dān)憂。
他說：“透明度至關(guān)重要。公司應(yīng)該公開使用人工智能技術(shù)的方式，特別是如何收集、分析和利用數(shù)據(jù)來改善客戶體驗(yàn)。這涉及到明確傳達(dá)數(shù)據(jù)收集的目的以及給客戶帶來的好處，確?？蛻袅私鈨r(jià)值交換。”
作為芬蘭的國家廣播公司，YLE 在 2023 年發(fā)布了人工智能使用的道德準(zhǔn)則及標(biāo)準(zhǔn)，其中規(guī)定人類始終要對人工智能的使用負(fù)責(zé)。Lempinen 建議，所有組織都應(yīng)向公眾公布其人工智能使用道德準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)。
“企業(yè)應(yīng)通過反饋回路讓客戶積極參與人工智能解決方案的開發(fā)，讓他們表達(dá)自己的關(guān)切和偏好。就人工智能及其在客戶體驗(yàn)中的作用開展對話，有助于為客戶揭開技術(shù)的神秘面紗，并建立信任基礎(chǔ)?！?/p>
最后，Lempinen 說，企業(yè)可以通過促進(jìn)和倡導(dǎo)全行業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)，來證明自己對負(fù)責(zé)任的人工智能的承諾?！氨O(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)團(tuán)體和其他利益相關(guān)者合作，共同塑造人工智能道德應(yīng)用的未來，不僅能使本組織成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，還有助于確保人工智能技術(shù)的發(fā)展能惠及客戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)中的所有利益相關(guān)者。”
2024 年，客戶對便利性的需求變得更加重要，對客戶體驗(yàn)從業(yè)者的工作影響從第四位上升到最具影響力的行為。其他方面，對即時(shí)服務(wù)或配送的期望今年下降了一位，減少支出的影響力從第一名降至第四名。對道德工作條件的意識(shí)，以及對可持續(xù)或道德產(chǎn)品和品牌的需求，也在優(yōu)先考慮的名單上下降了。
對于客戶日益增長的便利性需求，Phillips-Lord 表示：“我們需要回歸基本，滿足期望。作為一名顧客，我希望能夠以最快的方式做我想做的事情。這意味著如果我不能在網(wǎng)上做什么，就不要讓我嘗試。讓我去做一件能做到的事。”
Parmar 說：“最重要的是我們的注意力持續(xù)時(shí)間變短。這其中也存在時(shí)間壓力，隨著遠(yuǎn)程工作的普及，時(shí)間壓力也發(fā)生了變化。在疫情之前，人們沒有多少時(shí)間來安排事情，但現(xiàn)在，在家工作給了人們更多的時(shí)間，而且因?yàn)樗麄兏诱湎r(shí)間，所以他們在如何花費(fèi)時(shí)間方面有所選擇?！?/p>
今年的榜單中出現(xiàn)了幾種新行為，其中包括對人工智能如何工作或使用客戶數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)，以及對更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)或通信安全的需求。事實(shí)上，55% 的受訪者非常同意數(shù)據(jù)隱私和安全對客戶越來越重要。很明顯，2024 年的客戶比往年更加精通技術(shù)，也更加缺乏時(shí)間，這給從業(yè)者如何與他們建立聯(lián)系帶來了新的挑戰(zhàn)。
Lempinen 表示，要想在這一領(lǐng)域取得成功，企業(yè)必須專注于提供無縫、高效和高度個(gè)性化的體驗(yàn)。他表示：“一個(gè)很好的口號(hào)是‘一點(diǎn)點(diǎn)摩擦就是很大的摩擦’，意思是，哪怕犯錯(cuò)很小，還是會(huì)被客戶舍棄。利用人工智能和數(shù)據(jù)分析來實(shí)時(shí)了解客戶的偏好和行為，可以創(chuàng)建量身定制的互動(dòng)，在個(gè)人層面上產(chǎn)生共鳴，最大限度地減少客戶在尋找符合其期望的產(chǎn)品上花費(fèi)的時(shí)間?！?/p>
無論是通過消息應(yīng)用程序、社交媒體還是語音助手，多種整合良好的數(shù)字渠道可以確?？蛻裟軌蜃罘奖愕嘏c企業(yè)互動(dòng)。Lempinen 說，成功的關(guān)鍵在于無縫、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的管理和流程模式。忠誠度計(jì)劃也可以通過獎(jiǎng)勵(lì)參與和提供折扣以外的價(jià)值發(fā)揮作用，例如通過獨(dú)家體驗(yàn)或增強(qiáng)服務(wù)。
Lempinen 說：“通過認(rèn)可和珍惜客戶的時(shí)間，企業(yè)可以培養(yǎng)客戶的忠誠度，鼓勵(lì)客戶持續(xù)互動(dòng)。最好的體驗(yàn)發(fā)生在出錯(cuò)的時(shí)候——那正是創(chuàng)造難忘體驗(yàn)的時(shí)刻，也是真正價(jià)值所在?！?/p>
人工智能驅(qū)動(dòng)的服務(wù)在培養(yǎng)和修復(fù)忠誠度方面的潛力正在整個(gè)組織中得到更廣泛的認(rèn)可。客戶忠誠度是 2024 年從業(yè)人員的十大趨勢之一，也是僅有的兩個(gè)與技術(shù)沒有直接關(guān)系的趨勢之一。在其他調(diào)查中，56% 的受訪者強(qiáng)烈同意消費(fèi)者在不滿意時(shí)會(huì)更換品牌。
Phillips-Lord 說，要在 2024 年培養(yǎng)客戶的忠誠度，企業(yè)還必須滿足客戶對同理心和人性化互動(dòng)的既定需求?！耙咔槠陂g，企業(yè)能夠調(diào)動(dòng)同理心和個(gè)性化，自那以后，這種程度自然就下降了。但人們喜歡這種體驗(yàn)。客戶滿意度和情感調(diào)查記錄的波動(dòng)證明了這一趨勢。我認(rèn)為，企業(yè)很快就會(huì)意識(shí)到，雖然人工智能和自動(dòng)化是關(guān)鍵趨勢，但將這些與個(gè)性化結(jié)合起來才能真正推動(dòng)成功體驗(yàn)?！?/p>
圍繞客戶體驗(yàn)和客戶趨勢的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，從業(yè)人員正從組織和客戶兩個(gè)角度關(guān)注人工智能。然而，Pihlaja 認(rèn)為，從業(yè)人員必須開始做好規(guī)劃，因?yàn)榭蛻粢苍谑褂萌斯ぶ悄芴幚矸?wù)互動(dòng)。根據(jù) Parmar 的說法，未來已經(jīng)在這里?！拔覀冮_始看到年輕人使用 ChatGPT 來研究他們的消費(fèi)者權(quán)益，并撰寫投訴電子郵件。因此，客服人員已經(jīng)在與使用人工智能以高效和有效的方式獲得預(yù)期結(jié)果的客戶打交道?！?/p>
除了影響客戶體驗(yàn)的趨勢、客戶行為和預(yù)算之外，組織文化也對以客戶為中心和客戶體驗(yàn)計(jì)劃的成功有著直接影響。大多數(shù)企業(yè)（55%）表示，他們的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略首要目標(biāo)是擴(kuò)大客戶群。其他首要目標(biāo)包括提高 NPS/CSAT（45%）和過渡到虛擬或混合聯(lián)絡(luò)中心模式。
當(dāng)被直接問及企業(yè)客戶體驗(yàn)的成熟度時(shí)，13% 的受訪者表示他們的體驗(yàn)管理戰(zhàn)略是成熟的，11% 的受訪者表示他們所處的企業(yè)文化允許進(jìn)行更多嘗試。關(guān)于團(tuán)隊(duì)如何為客戶體驗(yàn)從業(yè)者不斷變化的角色做好準(zhǔn)備，51% 表示，他們在 2023 年對員工進(jìn)行了軟技能培訓(xùn)，包括情商、適應(yīng)能力、同理心和應(yīng)變能力。
Andrade 說，雖然企業(yè)內(nèi)部已強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)到企業(yè)客戶體驗(yàn)的重要性，但在成熟度和與更廣泛的業(yè)務(wù)目標(biāo)的戰(zhàn)略一致性方面仍有待改進(jìn)。“許多組織仍處于制定和實(shí)施全面客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的早期階段，尚未將客戶體驗(yàn)完全融入其核心運(yùn)營和決策流程。生成式人工智能帶來的突破可能會(huì)啟動(dòng)投資，并實(shí)施更加以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式。”
以客戶為中心的理念離不開對客戶反饋意見的傾聽和回應(yīng)，但 Gelbrich 認(rèn)為，反饋數(shù)據(jù)量的不斷增長正在制造更多的障礙。他說：“如何理解這些數(shù)據(jù)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，然而，集中精力就能克服這一難題。有時(shí)，一個(gè)客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的成熟與其說是為了收集更多的反饋，不如說是為了將精力集中在與企業(yè)更廣泛的目標(biāo)和投資領(lǐng)域相一致的少數(shù)機(jī)會(huì)或優(yōu)先事項(xiàng)上。”
“盡管我們希望為每一位客戶解決疑問，但部門領(lǐng)導(dǎo)需要更清楚地了解他們應(yīng)在哪些方面分配稀缺資源，以對客戶產(chǎn)生最大影響。當(dāng)客戶體驗(yàn)部門幫助企業(yè)將有針對性的投資（通常是有限的投資）轉(zhuǎn)化為客戶看得見、摸得著的改進(jìn)時(shí)，它就是成功或成熟的?！?/p>
正如本報(bào)告提到的，客戶體驗(yàn)在現(xiàn)代企業(yè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，尤其是通過提供數(shù)據(jù)，為影響收入、客戶維系甚至員工體驗(yàn)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)決策提供依據(jù)。然而，我們的調(diào)查數(shù)據(jù)證實(shí)，在證明投資回報(bào)率、處理多個(gè)項(xiàng)目和優(yōu)先事項(xiàng)以及了解客戶需求方面，挑戰(zhàn)依然存在。
Gelbrich 說，對于希望改變命運(yùn)的從業(yè)者來說，清晰度是關(guān)鍵?！矮@得認(rèn)可的最大機(jī)會(huì)是使客戶體驗(yàn)對一線財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響更加清晰?！彼ㄗh從業(yè)者從分析單個(gè)客戶的留存率和流失率入手，以了解忠誠度下降的原因。
“當(dāng)你查看成千上萬客戶的調(diào)查結(jié)果時(shí)，很難獲得這種洞察力。但是，從單個(gè)客戶的體驗(yàn)和未來的購買行為入手，可以揭示出客戶離開的關(guān)鍵原因。這有助于找到客戶流失的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，否則，從整個(gè)調(diào)查樣本開始可能會(huì)忽略這些因素。當(dāng)你可以將關(guān)鍵的體驗(yàn)投資與這些主題聯(lián)系起來，并阻止或減緩客戶流失，你就可以對重復(fù)購買和持續(xù)收入產(chǎn)生直接影響。”
Mychal 說：“我們有很多機(jī)會(huì)倡導(dǎo)客戶體驗(yàn)職能及其對更廣泛業(yè)務(wù)的價(jià)值。我認(rèn)為，作為從業(yè)者，我們有責(zé)任教育、建議并展示客戶體驗(yàn)與整體組織績效的相互聯(lián)系。我們需要跨組織和行業(yè)進(jìn)行客戶體驗(yàn)的交叉?zhèn)鞑ァ诳赡艿那闆r下通過整個(gè)供應(yīng)鏈——以便為客戶體驗(yàn)創(chuàng)造一個(gè)有意義的身份，并最終得到改善；不僅是為了我們的組織，也是為了我們所服務(wù)的客戶?！彼f，從業(yè)者可以通過參與和參加多學(xué)科活動(dòng)，以及以客戶體驗(yàn)為中心的活動(dòng)和會(huì)議來傳播客戶體驗(yàn)的重要性。
2024 年，企業(yè)客戶體驗(yàn)的核心目標(biāo)依然未變：大多數(shù)從業(yè)者都希望擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)、提高員工技能并向整個(gè)組織展示客戶體驗(yàn)的總體價(jià)值。發(fā)生變化的是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的工具。從業(yè)人員越來越多地轉(zhuǎn)向人工智能，將工作重點(diǎn)放在提高忠誠度上，從而建立數(shù)字化客戶服務(wù)，如自動(dòng)化、分析和自助服務(wù)。
事實(shí)上，從最重要的客戶體驗(yàn)趨勢到最主要的投資重點(diǎn)，人工智能在 2024 年的調(diào)查結(jié)果中都占據(jù)了重要位置。隨著客戶開始在自己的服務(wù)互動(dòng)中采用生成式人工智能，人工智能甚至被列為客戶行為的主要趨勢。這有可能為雙方帶來前所未有的效率，同時(shí)要求一種新的服務(wù)設(shè)計(jì)模式。
與數(shù)據(jù)分析和旅程編排一樣，生成式人工智能也是幾項(xiàng)新的顛覆性技術(shù)之一，調(diào)查對象稱這些技術(shù)正在為他們的組織帶來成果。在正在使用生成式人工智能的受訪者中，28% 已經(jīng)看到了客戶忠誠度帶來的好處，39% 表示利潤有所增長。顯然，客戶體驗(yàn)正處于轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖。
不過，要想以任何形式成功使用人工智能，企業(yè)都必須整理數(shù)據(jù)并制定政策，以保障負(fù)責(zé)任地使用人工智能，從而贏得客戶的信任。
Andrade 說：“我們對客戶體驗(yàn)的現(xiàn)狀充滿希望。生成式人工智能將改變客戶服務(wù)的方方面面，幫助企業(yè)與客戶建立真正的聯(lián)系，培養(yǎng)忠誠度、宣傳和共同發(fā)展。有了生成式人工智能，客戶體驗(yàn)就不僅僅是一種戰(zhàn)略，而是一種變革力量，每一次互動(dòng)都會(huì)給客戶和品牌留下持久、積極的印記。”
盡管如此，新技術(shù)并沒有消除舊的挑戰(zhàn)。相互競爭的優(yōu)先事項(xiàng)和不斷縮減的預(yù)算仍然是所有市場的從業(yè)人員最關(guān)心的問題。雖然這在很大程度上解釋了今年的調(diào)查結(jié)果對自動(dòng)化的關(guān)注，但要克服這些挑戰(zhàn)，還有賴于提高對客戶體驗(yàn)作為關(guān)鍵業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力的認(rèn)識(shí)。正如 Gelbrich 所說，當(dāng)客戶體驗(yàn)職能部門能夠幫助企業(yè)將目標(biāo)投資轉(zhuǎn)化為客戶看得見、摸得著的改進(jìn)時(shí)，它就取得了成功。
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