2022-09-01 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
過(guò)去的幾年里，不斷變化的客戶需求和行為促使企業(yè)變得更加以客戶為中心。這種活動(dòng)大部分是在客戶體驗(yàn)（CX）的旗幟下進(jìn)行的。現(xiàn)在，首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）被要求在客戶體驗(yàn)方面發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，這往往會(huì)延伸到營(yíng)銷(xiāo)職能以外的影響。
為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，成功的 CMO 和他們的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、歷史業(yè)務(wù)表現(xiàn)和更廣泛的趨勢(shì)方面的專家。對(duì)客戶需求和目標(biāo)的了解使 CMO 成為可持續(xù)客戶關(guān)系的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)者。為了滿足增長(zhǎng)預(yù)期，CMO 現(xiàn)在應(yīng)該加強(qiáng)他們作為“首席客戶官”的角色。
渠道優(yōu)先的客戶體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法提供最大的客戶忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期參與度。忠誠(chéng)度和客戶關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者可以在關(guān)注渠道之前確定客戶需求和目標(biāo)，建立更強(qiáng)大、可持續(xù)的客戶關(guān)系。
我們建議，要提高品牌的客戶體驗(yàn)：
品牌繼續(xù)快速發(fā)展其數(shù)字能力。根據(jù) 2021 Gartner CMO 支出調(diào)查，品牌在不同的數(shù)字渠道上投資了 72.2% 的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。例如，對(duì)數(shù)字商務(wù)的投資仍然是 2021 年 CMO 的首要任務(wù)，因?yàn)樗砹苏麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域支出分配的最高類別，并且逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。
把數(shù)字和電子商務(wù)等同于客戶體驗(yàn)本身，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員蒙住雙眼，只關(guān)注數(shù)字體驗(yàn)，而不理解數(shù)字觸點(diǎn)如何融入更大的客戶需求、愿望和目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)人員還傾向于依賴他們收集的大量數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，而沒(méi)有將這些數(shù)據(jù)與其他客戶洞察來(lái)源結(jié)合起來(lái)考慮。因此，63% 的受訪數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)人仍然表示，利用整合的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。盡管營(yíng)銷(xiāo)人員可能有機(jī)會(huì)獲得更多的數(shù)據(jù)和技術(shù)，但他們?nèi)匀灰蕾囉诩僭O(shè)，而不是對(duì)客戶需求的理解。
營(yíng)銷(xiāo)人員承認(rèn)，以客戶為中心的戰(zhàn)略對(duì)商業(yè)成功非常重要，但他們?nèi)匀粵](méi)有優(yōu)先考慮以客戶為中心的戰(zhàn)略。Gartner 的 2019 年 CMO 品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員在幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域缺乏深入的洞察力，例如理解客戶體驗(yàn)中的關(guān)鍵時(shí)刻和客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。這些對(duì)于成功的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行和體驗(yàn)交付至關(guān)重要。
許多品牌將渠道作為一種解決方案而躍躍欲試，卻忽略了項(xiàng)目啟動(dòng)前應(yīng)該考慮的關(guān)鍵步驟。這一步就是創(chuàng)建一個(gè)清晰的、以客戶為中心的價(jià)值聲明，作為項(xiàng)目的指南針：體驗(yàn)論點(diǎn)陳述（the experience thesis statement）。這樣做可以確保隨著項(xiàng)目的進(jìn)展，每一個(gè)決定都與論點(diǎn)相聯(lián)系，從而不至于屈從于意見(jiàn)（閃亮物體綜合癥，即被表面光鮮但實(shí)際無(wú)價(jià)值的目標(biāo)吸引）或常見(jiàn)的偏見(jiàn)。
論點(diǎn)陳述反映了你的目標(biāo)客戶（即那些對(duì)你的品牌具有戰(zhàn)略重要性的人物）期望你的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)。它包括體現(xiàn)這些目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)。制定論點(diǎn)陳述主要有兩個(gè)目標(biāo)：
體驗(yàn)論點(diǎn)陳述的組成部分見(jiàn)下表：
有效體驗(yàn)論點(diǎn)的陳述基于數(shù)據(jù)——關(guān)于客戶目標(biāo)的不同模式的移情研究組合——而不是假設(shè)。為了確保你的努力是針對(duì)最相關(guān)的客戶群體，從客戶角色開(kāi)始。這樣可以確保你把精力集中在客戶身上，這對(duì)你的公司有最大的好處。如果你的研究是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶理解，而不是假設(shè)，那么你的客戶角色將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)最大的回報(bào)。
考慮一家可穿戴設(shè)備公司的體驗(yàn)論點(diǎn)陳述示例，該公司幫助客戶監(jiān)控其健身和健康的不同方面。
一旦你專注于正確的外部受眾，那么就必須建立相關(guān)的內(nèi)部受眾來(lái)共同撰寫(xiě)體驗(yàn)論點(diǎn)陳述。招募一個(gè)由跨職能部門(mén)代表組成的團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)創(chuàng)造和支持整個(gè)客戶旅程的體驗(yàn)交付產(chǎn)生直接或間接的影響力，例如可能受客戶體驗(yàn)影響或?qū)蛻趔w驗(yàn)有影響的關(guān)鍵內(nèi)部流程、系統(tǒng)和個(gè)人（例如，用戶體驗(yàn)[UX]、客戶服務(wù)、項(xiàng)目管理組織、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)）。這樣做還提供了跨渠道所有權(quán)的透明度，這在一些組織中是孤立的?？缏毮艿男〗M創(chuàng)建了體驗(yàn)陳述，作為體驗(yàn)生命周期的目標(biāo)設(shè)置部分，這樣所有向前推進(jìn)的決定都是由外而內(nèi)產(chǎn)生的。
對(duì)于跨職能部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，重要的是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)論點(diǎn)陳述作為所有決策的起點(diǎn)。要做到這一點(diǎn)，請(qǐng)考慮使用“它與論點(diǎn)相關(guān)嗎？（DIRTT）”的方法作為每次會(huì)議的重點(diǎn)。為了確保這項(xiàng)工作的連續(xù)性，鼓勵(lì)將此縮寫(xiě)張貼在明顯的地方。這一過(guò)程在前期發(fā)生得越頻繁，它就越有可能成為第二天性，并在你的文化中根深蒂固。
使用體驗(yàn)論點(diǎn)陳述模板作為體驗(yàn)生命周期的目標(biāo)和目標(biāo)設(shè)定部分，這樣所有前進(jìn)的決策都從客戶的角度出發(fā)。
這個(gè)模板應(yīng)該與那些對(duì)創(chuàng)造或支持客戶體驗(yàn)有直接或間接影響的跨職能部門(mén)的代表共同撰寫(xiě)。模板中以客戶為中心的字段應(yīng)由來(lái)自客戶研究和洞察的客戶角色提供信息。不要根據(jù)內(nèi)部意見(jiàn)或?qū)蛻舻募僭O(shè)來(lái)填寫(xiě)。
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