GetJenny：2020 數(shù)字客戶體驗(yàn)趨勢(shì)報(bào)告

2020-12-09 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江

[ 編者注：客戶服務(wù)智能平臺(tái) GetJenny 發(fā)布的 2020 客戶體驗(yàn)趨勢(shì)報(bào)告，對(duì) 363 家歐洲公司的網(wǎng)站進(jìn)行了體驗(yàn)研究和評(píng)分，總結(jié)了數(shù)字客戶體驗(yàn)的趨勢(shì)特征。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。 ]

前言

你有 7 秒鐘的時(shí)間來(lái)給人留下良好的第一印象。無(wú)論是推銷(xiāo)投資還是客戶，這都是你的主要基準(zhǔn)。在網(wǎng)上，你有 0.05 秒的時(shí)間來(lái)達(dá)到同樣的影響。

一旦你給人留下了印象，你就必須建立聯(lián)系。如果是面對(duì)面的話，只需要增加第一印象。在線上，這意味著確保你的受眾得到他們需要的信息。雖然常見(jiàn)問(wèn)題解答和知識(shí)庫(kù)需要較少的持續(xù)監(jiān)督，但它們并不能滿足那些有問(wèn)題找不到或沒(méi)有時(shí)間搜索的客戶。

如果想給訪問(wèn)者一個(gè)全面的、徹底的機(jī)會(huì)來(lái)與品牌建立聯(lián)系，公司網(wǎng)站的顯然需要有一個(gè)具體的欄目來(lái)處理經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，然后有一個(gè)后臺(tái)來(lái)提供更多的人性化、個(gè)性化的服務(wù)。公司可能專注于不同的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)（B2B、B2C、B2G 等），但銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)所做的工作都是與人溝通，而不管理想的客戶狀況如何。

我們挑選了在納斯達(dá)克預(yù)備上市的 363 家歐洲公司進(jìn)行調(diào)研，涵蓋了各個(gè)行業(yè)和目標(biāo)受眾的中等規(guī)模成長(zhǎng)型公司，這些公司申請(qǐng)并被納斯達(dá)克交易所錄取到名單中，他們有一個(gè)共同的目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)潛力，并最終進(jìn)入主板市場(chǎng)。

整體客戶體驗(yàn)分析

我們用 26 個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)對(duì) 363 家公司的每個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行了考察，根據(jù)三個(gè)因素：「可信度（trustworthiness）」、「目的明確（clear purpose）」和「溝通能力（communicability）」來(lái)給公司評(píng)級(jí)。

可信度

信任是一種寶貴的在線商品。當(dāng)訪問(wèn)者訪問(wèn)他們的網(wǎng)站時(shí)，所有規(guī)模的公司都必須表明在保護(hù)訪問(wèn)者隱私方面的投入。數(shù)據(jù)竊取、個(gè)人信息挖掘和隱私問(wèn)題是熱門(mén)話題。每一個(gè)微小的在線互動(dòng)都有可能失去對(duì)你的個(gè)人信息的控制，或者無(wú)法識(shí)別你是否真的在想去的網(wǎng)站上。

可信度通常是主觀的。拼寫(xiě)錯(cuò)誤，奇怪顏色的標(biāo)識(shí)，像素化的圖像，缺乏清晰的聯(lián)系信息，矛盾的陳述都是影響訪問(wèn)者對(duì)你的網(wǎng)站和公司信任程度的因素。

為了客觀起見(jiàn)，我們選擇了兩個(gè)可靠的、非主觀的數(shù)據(jù)點(diǎn)作為信任因素。

1. 顯示 GDPR Cookies 通知

《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（General Data Protection Regulation，GDPR）合規(guī)性是可信賴性的法律標(biāo)志。有一個(gè) GDPR cookie 信息通知，表明你關(guān)心訪問(wèn)者的隱私。它可以建立信譽(yù)，表明你了解作為一家總部設(shè)在歐盟的公司，或者作為一家擁有歐盟受眾的公司，你的基本法律義務(wù)。

GDPR 涵蓋了你在交易中收集的數(shù)據(jù)，以及你的網(wǎng)站通過(guò) cookies 在個(gè)人瀏覽器上設(shè)置的跟蹤數(shù)據(jù)。你的網(wǎng)站上的任何訪問(wèn)者在瀏覽之前，必須明確事先同意他們的 cookie 偏好，但白名單或必要的 cookie 除外。

2. 具有經(jīng)過(guò)認(rèn)證的安全連接

SSL（Secure Sockets Layer）協(xié)議與數(shù)字證書(shū)是一個(gè)技術(shù)可靠性因素。流行的 web 瀏覽器使用它來(lái)警告用戶訪問(wèn)的網(wǎng)站是否安全。沒(méi)有 SSL證書(shū)的網(wǎng)站通常會(huì)在瀏覽器的地址欄中收到“不安全”警告。不正確配置或具有不可信證書(shū)的網(wǎng)站會(huì)被瀏覽器主動(dòng)阻止，瀏覽器會(huì)顯示一個(gè)大的警告頁(yè)面，需要多次單擊才能繞過(guò)。

在所有被調(diào)查的公司中，幾乎 87% 的公司都在其網(wǎng)站上安裝了 SSL 證書(shū)。七分之一的網(wǎng)站沒(méi)有 SSL 證書(shū)，證書(shū)配置不正確或過(guò)期。

目的性

第一印象就是一切。你是誰(shuí)？你是做什么的？讓你的網(wǎng)站清晰，訪問(wèn)者不會(huì)感到困惑。

這一點(diǎn)很重要，因?yàn)闊o(wú)論訪問(wèn)者在哪里聽(tīng)說(shuō)過(guò)你，一旦他們登陸你的網(wǎng)站，他們需要立即確認(rèn)找到了你。第一個(gè)接觸點(diǎn)需要清楚地說(shuō)明你是誰(shuí)，你是做什么的。

我們?cè)u(píng)估了是否能在登陸網(wǎng)站的前幾秒就了解每家公司是做什么的。我怎么知道你是我要找的公司？向第一次訪問(wèn)的人展示你的工作至關(guān)重要。用清晰、大膽的聲明和與你的專業(yè)相關(guān)的圖形，在視覺(jué)上有力地傳達(dá)你的目的。

我們考察研究者是否可以通過(guò)簡(jiǎn)單地打開(kāi)公司的主頁(yè)，就能立即識(shí)別公司的行業(yè)和目的，把它當(dāng)作一個(gè)評(píng)分因素。誠(chéng)然，這可能是主觀的，因?yàn)樗腔诿總€(gè)研究者的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。然而，視覺(jué)傳達(dá)是普遍存在的，我們認(rèn)為這一因素仍然為公司展示自己的能力提供了一個(gè)指示性的指標(biāo)。

我們的研究人員在 78% 的時(shí)間里，在打開(kāi)網(wǎng)站的幾秒鐘內(nèi)就推斷出了每個(gè)公司的目的。

4. 頁(yè)面加載時(shí)的彈窗

當(dāng)訪問(wèn)者發(fā)現(xiàn)彈出框有用時(shí)，它可以成為你網(wǎng)站的有益補(bǔ)充。如果你的彈出窗口要求訪客做一些事情，而不給他們提供價(jià)值，你就有可能惹惱他們。這通常不利于客戶體驗(yàn)，并且會(huì)增加頁(yè)面的跳出率。

例如，在訪問(wèn)者查看你的頁(yè)面之前彈出一個(gè)“接收公司最新資訊”的注冊(cè)窗口，這表明公司更關(guān)心建立他們的營(yíng)銷(xiāo)客戶列表，而不是提供有用的信息。這會(huì)降低信任，分散公司的目標(biāo)。

雖然彈出窗口不包括在總體評(píng)分中，但它確實(shí)會(huì)影響其他評(píng)分因素，比如查找聯(lián)系信息的難易程度，因?yàn)閺棿霸黾恿双@取所需信息的步驟數(shù)量。有十分之一的公司在頁(yè)面加載時(shí)立即彈出窗口打斷了訪問(wèn)者的旅程。

溝通能力

你分享信息的能力如何？不管你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，你必須讓自己易于聯(lián)系，并讓你的訪問(wèn)者選擇如何聯(lián)系你?；蛘咴谕耆宦?lián)系你的情況下就能找到他們想要的信息。

網(wǎng)站是一種與世界交流的方式。這首先也是最重要的一種表達(dá)方式：“看，我在這！”“如果你感興趣，請(qǐng)跟我談?wù)?！”溝通在幫助企業(yè)成長(zhǎng)為品牌并與受眾建立聯(lián)系方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

5. 可用的溝通工具數(shù)量

德勤的一項(xiàng)報(bào)告顯示，客戶在搜索所需信息時(shí)，希望有多種選擇。你不需要數(shù)以百計(jì)的選擇。這取決于你的客戶體驗(yàn)策略，但一個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)法則是，給訪問(wèn)者提供一種直接與你聯(lián)系的方式，并在一些指導(dǎo)下自行尋找信息（自助服務(wù)）。

大多數(shù)被調(diào)查的公司傾向于使用 3-4 種溝通工具來(lái)幫助訪問(wèn)者找到信息，或與公司取得聯(lián)系。

我們調(diào)查的公司中，使用電話和電子郵件最多，而像聊天機(jī)器人和實(shí)時(shí)聊天這樣的新技術(shù)的使用率則較低。

6. 聯(lián)系所需的步驟

你不應(yīng)該需要點(diǎn)擊好幾次才能在一個(gè)網(wǎng)站上找到想要的東西。尋找聯(lián)系信息的步驟越少越好。

7. 可見(jiàn)的「聯(lián)系我們」鏈接

如果你的訪客想聯(lián)系你，給他們一條路徑是很重要的。這通常是通過(guò)在網(wǎng)站的頂層菜單上顯示「聯(lián)系我們」來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)評(píng)分因素關(guān)注的是你是否能找到一條容易獲得幫助的途徑。它包括菜單欄中的可點(diǎn)擊選項(xiàng)，如“聯(lián)系我們”、“幫助”、“支持或聯(lián)系”信息，以及實(shí)時(shí)聊天或聊天機(jī)器人。

79% 的被調(diào)查公司在首頁(yè)都有「聯(lián)系我們」的鏈接，為訪問(wèn)者提供清晰的聯(lián)系信息或支持。

8. 辦公時(shí)間說(shuō)明

我應(yīng)該什么時(shí)候打電話？或者說(shuō)我應(yīng)該在什么時(shí)候期待回電？這個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)說(shuō)明你是按照時(shí)間來(lái)運(yùn)營(yíng)的，公司是有組織的，你很重視時(shí)間。

歐洲橫跨七個(gè)時(shí)區(qū)，還不包括夏令時(shí)所造成的差異。與新的合作伙伴、客戶和投資者建立關(guān)系，應(yīng)該制定聯(lián)系時(shí)間的基本規(guī)則。然而，在研究的 363 家公司中，只有 31 家在其網(wǎng)站上注明了辦公時(shí)間或可用時(shí)間。只有 9 家公司給出了承諾的回電時(shí)間。

9. 電話支持

電話仍然是最流行的業(yè)務(wù)和服務(wù)的聯(lián)系方式。一個(gè)可以聯(lián)系到你公司的電話號(hào)碼，可以建立對(duì)公司的隱性信任。

有一個(gè)聯(lián)絡(luò)方式是一個(gè)公司的最低標(biāo)準(zhǔn)。幾乎所有（將近 90%）的被研究的公司都在其網(wǎng)站上有電話號(hào)碼作為溝通方式。

10. 電子郵件支持

電子郵件是目前最流行的異步通信方式?？梢哉f(shuō)，電子郵件仍然是溝通的動(dòng)力源。

在研究公司的郵件聯(lián)系方式時(shí)，我們的研究人員忽略了任何來(lái)自免費(fèi)服務(wù)提供商（Gmail、Outlook 等）的電子郵件。給公司使用“@gmail.com”的電子郵件會(huì)大大降低可信度，特別是當(dāng)你有一個(gè)自己的域名網(wǎng)站時(shí)。

在研究的公司中，超過(guò) 90% 的公司在網(wǎng)站上使用電子郵件作為一種可能的溝通方式。

2020 年，估計(jì)每天要收發(fā) 3024 億封電子郵件。也就是每秒 350 萬(wàn)封郵件。
在企業(yè)中，一個(gè)人平均每天因工作原因發(fā)送 40 封郵件。

11. 聯(lián)系表單

對(duì)于那些團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有足夠的人員來(lái)專門(mén)負(fù)責(zé)溝通的公司來(lái)說(shuō)，聯(lián)系表單是一個(gè)很好的解決方案。這是一種簡(jiǎn)單而結(jié)構(gòu)化的方式，讓人們不用和別人交談就能聯(lián)系到你的公司，而且和電話和聊天相比，有更低的響應(yīng)時(shí)間。

12. 常見(jiàn)問(wèn)題（FAQ）頁(yè)面

常見(jiàn)問(wèn)題頁(yè)面就像一個(gè)濃縮的知識(shí)庫(kù)。訪客可以根據(jù)這些內(nèi)容快速了解你的公司，而不需要直接聯(lián)系你。一旦你弄清楚了經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題，它們就不需要維護(hù)，而且隨著公司和受眾的增長(zhǎng)，它們是一個(gè)有用的轉(zhuǎn)化工具。

13. 可檢索的知識(shí)庫(kù)

一個(gè)可檢索的知識(shí)庫(kù)，或者在你的網(wǎng)站上進(jìn)行一次簡(jiǎn)單的搜索，都可以節(jié)省訪問(wèn)者尋找信息的時(shí)間和精力。自自助服務(wù)的信息越多越好。根據(jù)一項(xiàng)研究，70% 的消費(fèi)者希望網(wǎng)站能夠提供自助服務(wù)。我們?cè)诳焖賹ふ倚畔r(shí)，都希望有足夠好的搜索功能。

在被調(diào)查的公司中，大約有三分之一的公司在其網(wǎng)站上有某種形式的信息搜索功能。

14. 即時(shí)聊天

即時(shí)聊天是一種相對(duì)年輕的交流解決方案。它為訪客提供了一種通過(guò)文字與公司聯(lián)系的便捷方式。它正迅速成為一種首選的在線溝通方式。盡管即時(shí)聊天越來(lái)越受歡迎，但它也有一些缺點(diǎn)。沒(méi)有專門(mén)支持團(tuán)隊(duì)的小公司可能無(wú)法從即時(shí)聊天中獲益。這一點(diǎn)對(duì)于成長(zhǎng)型公司來(lái)說(shuō)非常重要。

在對(duì)榜單上的公司的即時(shí)聊天進(jìn)行評(píng)分時(shí)，我們給予即時(shí)聊天比其他溝通工具更輕的權(quán)重，主要是因?yàn)椴渴饘?shí)施方面的挑戰(zhàn)，盡管它在功能上是一個(gè)優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)工具。

15. 聊天機(jī)器人

聊天機(jī)器人與訪客進(jìn)行全自動(dòng)對(duì)話。它們回答常見(jiàn)問(wèn)題，并執(zhí)行操作。它們根據(jù)訪客的直接需求來(lái)定制對(duì)話。聊天機(jī)器人可以單獨(dú)工作，也可以與即時(shí)聊天一起工作，將重要或無(wú)法回答的問(wèn)題轉(zhuǎn)交給客服團(tuán)隊(duì)成員。它們只需要很少的維護(hù)，但卻可以不知疲倦地工作，讓人類(lèi)騰出時(shí)間去做其他任務(wù)。但聊天機(jī)器人是客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的一部分，并且只有具備足夠的可用信息的情況下才能發(fā)揮作用。

聊天機(jī)器人可以在短短五個(gè)月內(nèi)學(xué)習(xí)高達(dá) 92% 的訪客問(wèn)題。它們可以發(fā)現(xiàn)訪客對(duì)你網(wǎng)站的需求，并提供即時(shí)和自動(dòng)的支持。但是只有不到 3% 的被調(diào)查公司在他們的網(wǎng)站上有聊天機(jī)器人。這些公司大多使用“僅限聊天機(jī)器人（無(wú)人工）”的方法來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)站上的訪問(wèn)者。

16. 社交媒體渠道

社交媒體可能是接觸新受眾的最有效方式。有了正確的網(wǎng)絡(luò)、受眾和策略，你可以接觸到更多的人，并對(duì)你的品牌產(chǎn)生更多的興趣。

近三分之一的受訪企業(yè)在公司網(wǎng)站上沒(méi)有鏈接或說(shuō)明其社交媒體渠道。在這些公司中，大多數(shù)公司傾向于在社交媒體戰(zhàn)略中使用 2-4 個(gè)社交媒體平臺(tái)。但數(shù)量不代表質(zhì)量。我們主要根據(jù)企業(yè)是否有社會(huì)化媒體戰(zhàn)略來(lái)打分。

客戶體驗(yàn)比較分析

我們將各行業(yè)與一般的客戶體驗(yàn)分析進(jìn)行了比較，以發(fā)現(xiàn)各行業(yè)的表現(xiàn)。這種比較分析也提供了整體平均水平基準(zhǔn)，使公司有機(jī)會(huì)進(jìn)行同行業(yè)比較。

按行業(yè)劃分的溝通便利性

我們研究了公司與訪客溝通的工具數(shù)量，以及訪客是否可以輕松找到這些工具。消費(fèi)者希望有選擇，但也必須在他們需要的時(shí)候容易找到幫助。

石油和天然氣行業(yè)的公司平均只需 1 步就能最容易地找到聯(lián)系信息，而消費(fèi)品行業(yè)的公司平均需要 1.38 個(gè)步驟才能聯(lián)系到他們。

通信工具的數(shù)量和接觸所需的步驟

光是擁有數(shù)百種溝通工具是不夠的。如何快速找到它們，對(duì)客戶體驗(yàn)起著很大的作用。

盡管技術(shù)、醫(yī)療保健和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)公司提供了更多的聯(lián)系選項(xiàng)，但石油和天然氣行業(yè)的公司更有可能為訪問(wèn)者提供快速的聯(lián)系方式。

醫(yī)療保健行業(yè)公司在「網(wǎng)站上提供更多的聯(lián)系選項(xiàng)」方面排在第二位，但當(dāng)我們考慮到客戶找到這些選項(xiàng)所需的時(shí)間時(shí)，則排在最后一位。

前 20 家公司比較

當(dāng)比較平均的溝通工具數(shù)量和聯(lián)系所需的步驟時(shí)，本研究中的前二十家公司給出了一個(gè)整體的基準(zhǔn)。

前 20 家公司平均使用了 6 種工具，平均需要 0.5 步就能接觸到第一種工具。相比之下，所有被調(diào)查公司平均使用 3.6 種工具，需要 1.8 個(gè)步驟才能找到第一個(gè)溝通工具。

資源密集型 VS. 自動(dòng)化的通訊工具

自動(dòng)或自助服務(wù)工具仍然不如更傳統(tǒng)的聯(lián)絡(luò)方式受歡迎。在客戶體驗(yàn)和資源處理方面，保持兩者之間的平衡至關(guān)重要。完全依賴一套或另一套，會(huì)降低在客戶旅程中所有接觸點(diǎn)提供最佳體驗(yàn)的能力。

專注于傳統(tǒng)的聯(lián)系方式會(huì)讓你的團(tuán)隊(duì)忙于處理來(lái)自客戶的每一個(gè)小請(qǐng)求，這意味著在更重要的任務(wù)上花費(fèi)的時(shí)間更少；僅僅關(guān)注自動(dòng)化解決方案會(huì)減輕團(tuán)隊(duì)的壓力，但它不會(huì)像人對(duì)人的方法那樣讓你詳細(xì)了解溝通情況。

資源密集型通信工具需要人每天維護(hù)。它們用于人與人之間的直接交流，因此在與訪問(wèn)者的每次對(duì)話中，都需要團(tuán)隊(duì)中有人來(lái)處理。這些工具包括：電話、電子郵件、聯(lián)系表格、在線聊天等。

大多數(shù)自動(dòng)通信工具在建立之初需要一些初始工作，之后，這些工具每周只需要幾個(gè)小時(shí)的維護(hù)。它們是易于查找的資源，訪問(wèn)者可以自己找到問(wèn)題的答案。這些資源通常涵蓋了訪客最常問(wèn)的話題。這些工具包括：常見(jiàn)問(wèn)題（FAQ）、可搜索的知識(shí)庫(kù)、聊天機(jī)器人等。

在資源密集型與大部分自動(dòng)化解決方案方面，前 20 家公司擁有約 2:1 的比例。

報(bào)告總結(jié)

本報(bào)告調(diào)查了一家公司網(wǎng)站在回答以下問(wèn)題時(shí)的總體表現(xiàn)：

“我是否信任這個(gè)網(wǎng)站背后的公司，我能否立即了解他們的目的，是否可以輕松地與他們聯(lián)系？”

我們?cè)凇翱尚哦取?、“可識(shí)別的目的”和“易溝通性”三個(gè)類(lèi)別下回答了這些問(wèn)題。

可信度：你有 6/10 的機(jī)會(huì)找到一個(gè)值得信賴的網(wǎng)站。平均而言，只有 40% 的網(wǎng)站顯示清晰、可識(shí)別的 GDPR cookies 通知，87% 的網(wǎng)站在安全連接上提供有效、可信的 SSL 證書(shū)。顯然還有改進(jìn)的余地，尤其是在遵守歐盟隱私法方面。記住要確保你的 SSL 證書(shū)是最新的，并構(gòu)建一個(gè)定期的內(nèi)部流程，定期檢查。

目的性：我們的研究人員幾乎每 5 次中就有 4 次能在頁(yè)面加載后的幾秒鐘內(nèi)理解公司的目的。大約 10% 的公司在頁(yè)面首次加載時(shí)有一個(gè)立即彈出的窗口。如果你使用彈出窗口，請(qǐng)確保它為你的客戶體驗(yàn)增加了價(jià)值，確保這不會(huì)妨礙他們的旅程，也不會(huì)在沒(méi)有明確吸引人的理由的情況下詢問(wèn)細(xì)節(jié)。

易溝通性：所有公司的網(wǎng)站上都至少有一種交流工具。這是最低限度的要求。平均而言，資源密集型和自動(dòng)化通信解決方案之間的比率很低，而諸如實(shí)時(shí)聊天和聊天機(jī)器人等較新技術(shù)的代表性也很低。電話和電子郵件通常被視為“必備品”。但大多數(shù)自動(dòng)化類(lèi)別的節(jié)省時(shí)間的工具，廣泛地覆蓋了你的受眾的需求，是一項(xiàng)值得的投資。

比較分析：嚴(yán)格從分?jǐn)?shù)上看，科技行業(yè)是平均表現(xiàn)最好的。但深入調(diào)查就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們并非在所有領(lǐng)域都表現(xiàn)最好。例如，科技行業(yè)公司往往比石油天然氣行業(yè)公司平均投資更多的工具，但他們也比石油天然氣公司更多地隱藏這些工具。在這份報(bào)告中排名前 20 的公司傾向于在幫助提高工作效率的工具上投入更多。我們可以看到他們使用資源密集型工具和大部分自動(dòng)化工具的比例幾乎是 2:1。

原文地址：

https://www.getjenny.com/customer-experience-report-2020

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