2024-01-18 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
在當(dāng)今擁擠的數(shù)字環(huán)境中，營銷人員很難通過僅僅為用戶提供高效、無摩擦的數(shù)字客戶體驗(yàn)（CX）來實(shí)現(xiàn)突破。許多公司和組織在疫情期間迅速轉(zhuǎn)向數(shù)字化，預(yù)計(jì)這將導(dǎo)致消費(fèi)者和企業(yè)的購買方式發(fā)生持久轉(zhuǎn)變。根據(jù)美國商務(wù)部的預(yù)測，至少到 2025 年，將有更多的商務(wù)活動轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。
為了在這種環(huán)境中取得成功，營銷人員必須找到方法，使他們的組織與眾不同，突破數(shù)字的喧囂，在購買和客戶服務(wù)周期的所有領(lǐng)域創(chuàng)造和推出引人注目、富有成效的數(shù)字體驗(yàn)。
為了獲得對這些主題的看法，我們收集了澳大利亞，英國和美國的 3000 名消費(fèi)者和 300 名營銷人員的觀點(diǎn)，探討了營銷決策者和消費(fèi)者對客戶體驗(yàn)、人工智能和營銷技術(shù)以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私的期望變化。
營銷決策者在應(yīng)對預(yù)算、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者偏好等不確定因素的同時(shí)，也在不斷改寫他們的劇本。幾乎所有受訪者（99%）都表示，他們在過去 18 個(gè)月中改變了數(shù)字客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。
內(nèi)容是數(shù)字體驗(yàn)的核心，那些努力創(chuàng)造更好體驗(yàn)并對市場做出快速反應(yīng)的營銷人員明白，他們不能繼續(xù)重復(fù)過去。83% 的營銷人員表示，他們的組織面臨著以不同方式提供營銷內(nèi)容的壓力，以確保在向客戶和潛在客戶介紹產(chǎn)品時(shí)脫穎而出。他們也知道，不一定能指望大幅增加預(yù)算來支持他們雄心勃勃的計(jì)劃。
事實(shí)上，許多營銷團(tuán)隊(duì)都被要求少花錢多辦事。2023 年 5 月，Gartner 報(bào)告稱，71% 的首席營銷官認(rèn)為他們沒有足夠的預(yù)算來實(shí)施自己的戰(zhàn)略。研究人員還發(fā)現(xiàn)，今年?duì)I銷預(yù)算占公司收入的比例基本持平。
展望未來，預(yù)算前景并不樂觀。Forrester 報(bào)告稱，只有 64% 的體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)計(jì) 2024 年客戶體驗(yàn)計(jì)劃的預(yù)算會增加，16% 預(yù)計(jì)總體支出會比今年少。此外，只有 54% 的人預(yù)計(jì)會在員工人數(shù)上花更多的錢，這表明雖然成本會增加，但預(yù)算所有者預(yù)計(jì)會在相同的預(yù)算下做更多的事情。
即使是預(yù)算充足的市場營銷人員，也需要關(guān)注在哪里下注。營銷決策者必須專注于對數(shù)字體驗(yàn)產(chǎn)生最大影響的舉措，不能把時(shí)間和資源投入到?jīng)]有結(jié)果的努力中。
團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該專注于策略，利用他們的客戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容來建立體驗(yàn)，增加客戶參與度，增加收入，并產(chǎn)生其他理想的結(jié)果——同時(shí)盡可能提高運(yùn)營效率。
當(dāng)然，營銷人員需要在他們的市場營銷技術(shù)或數(shù)字體驗(yàn)平臺（DXP）中使用正確的工具來成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而且許多營銷人員并不依賴 IT 部門為他們選擇解決方案。超過三分之二（69%）的營銷人員表示，他們的決策者是營銷人員，只有 21% 的營銷人員表示是 IT 人員來替他們決定 DXP 方案。
這些與技術(shù)相關(guān)的決策似乎正在得到回報(bào)。幾乎所有營銷人員（98%）都表示，2023 年他們的組織在營銷技術(shù)工具方面的投資回報(bào)率（ROI）有所提高。
一些技術(shù)非常醒目，其中包括用于內(nèi)容創(chuàng)建的人工智能。近一半（45%）的營銷人員表示，OpenAI 的 ChatGPT 等生成式人工智能是對客戶體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響的頂尖技術(shù)之一。
營銷人員也從內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）中獲益匪淺。這些工具可以存儲多種類型的內(nèi)容，在內(nèi)容的生命周期內(nèi)對其進(jìn)行管理，并發(fā)布到組織的網(wǎng)站和其他數(shù)字渠道。
對于營銷人員來說，傳統(tǒng)的人工智能多年來一直是個(gè)福音。例如，由人工智能驅(qū)動的客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）讓用戶有能力在個(gè)性化內(nèi)容所需的層面上了解數(shù)百萬人的愿望和偏好。
不過，盡管熱情高漲，但許多營銷人員都知道，他們對人工智能還有很多不了解的地方。超過三分之一（39%）的營銷人員認(rèn)為，“了解如何使用人工智能”是他們在營銷技術(shù)或數(shù)字體驗(yàn)方面面臨的最大挑戰(zhàn)。此外，88% 的人表示，他們擔(dān)心在營銷中使用人工智能會對隱私或安全造成潛在影響。
考慮到只有 48% 的消費(fèi)者表示喜歡使用品牌網(wǎng)站上的聊天機(jī)器人來回答他們的一些問題，還有一大障礙需要克服：讓消費(fèi)者（最終的仲裁者）接受人工智能驅(qū)動的客戶體驗(yàn)。
消費(fèi)者對此類技術(shù)的開放程度似乎因年齡而有一定差異，62% 的 Z 世代受訪者表示喜歡使用人工智能聊天機(jī)器人。千禧一代的這一比例逐漸下降到 57%，X 世代為 42%，而嬰兒潮一代的比例則更低，僅為 29%。
人工智能工具有望加快內(nèi)容創(chuàng)建速度，提供創(chuàng)新的數(shù)字體驗(yàn)。46% 的營銷人員計(jì)劃接下來一年在內(nèi)容創(chuàng)作方面投資人工智能。營銷人員應(yīng)確保內(nèi)容和體驗(yàn)仍然支持品牌本質(zhì)，用戶體驗(yàn)仍然經(jīng)過精心安排。
內(nèi)容創(chuàng)作者似乎在一些值得注意的體驗(yàn)領(lǐng)域取得了巨大的進(jìn)步。幾乎所有內(nèi)容創(chuàng)作者（98%）都表示，他們至少能在一定程度上通過網(wǎng)站、移動網(wǎng)站、呼叫中心、電子郵件和其他渠道為客戶提供一致的體驗(yàn)。這一點(diǎn)非常有利，因?yàn)?79% 的消費(fèi)者表示，他們希望品牌在所有數(shù)字平臺上都能提供一致的信息和外觀。
此外，37% 的營銷人員只需很少或無需 IT 幫助即可創(chuàng)建數(shù)字體驗(yàn)，而 2022 年這一比例僅為 25%。這些獲得授權(quán)的受訪者可能正在使用低代碼或無代碼工具，它們有友好的界面，可以輕松構(gòu)建營銷活動、更新網(wǎng)站和完成其他重要任務(wù)。
然而，許多團(tuán)隊(duì)在其他重要領(lǐng)域表現(xiàn)不佳。與去年類似，78% 的營銷人員表示，他們很難一次性快速在公司所有數(shù)字平臺上發(fā)布內(nèi)容。43% 的營銷人員表示，他們組織面臨的最大體驗(yàn)挑戰(zhàn)之一是，有效地與其他內(nèi)部團(tuán)隊(duì)合作創(chuàng)造數(shù)字體驗(yàn)。
當(dāng)營銷人員努力創(chuàng)造更高效、更順暢的客戶體驗(yàn)時(shí)，缺乏工具可能有時(shí)會阻礙他們快速實(shí)現(xiàn)自己的愿景。
創(chuàng)建適合每個(gè)人使用的數(shù)字體驗(yàn)，無論他們的能力如何，不僅需要從標(biāo)準(zhǔn)和合規(guī)的角度來看，而且可以增加真正的業(yè)務(wù)價(jià)值。世界衛(wèi)生組織估計(jì)，到 2023 年，全球?qū)⒂?16% 的人患有殘疾。僅在美國，疾病控制和預(yù)防中心估計(jì)至少有 100 萬人是盲人。
包容性的設(shè)計(jì)體驗(yàn)建立了積極的品牌互動，并推動了轉(zhuǎn)化率和參與度的提高。然而，營銷人員可能認(rèn)為他們還沒有為所有用戶創(chuàng)造數(shù)字體驗(yàn)的工具或流程。
可訪問性是 68% 的美國營銷人員、64% 的澳大利亞營銷人員和 40% 的英國營銷人員的首要任務(wù)。剩下的大多數(shù)受訪者表示，他們“盡可能地讓我們的體驗(yàn)變得可訪問”，這是許多營銷人員接觸客戶和用戶的潛在途徑。
大型的組織也可以在這方面進(jìn)行改進(jìn)。在營收超過 5 億美元的公司中，只有 63% 的公司和擁有 3000 名或以上員工的公司將無障礙作為首要考慮因素。
2024 年將完全淘汰瀏覽器的第三方 cookie。平均每天花 3 個(gè)小時(shí)瀏覽網(wǎng)站的消費(fèi)者似乎已經(jīng)做好了告別的準(zhǔn)備。四分之三（76%）的人預(yù)計(jì)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器停止使用第三方 cookie 跟蹤用戶時(shí)，他們的數(shù)據(jù)將更加隱私。
此外，66% 的消費(fèi)者表示，當(dāng)他們在網(wǎng)上搜索了某個(gè)品牌或類似的品牌，然后這個(gè)品牌突然出現(xiàn)，向他們推銷時(shí)，他們會感到沮喪。
營銷人員明白，第一方數(shù)據(jù)對于創(chuàng)建個(gè)性化的體驗(yàn)越來越重要。人們普遍認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)可以更好了解目標(biāo)受眾，比如他們感興趣的話題、喜歡的渠道以及購買行為。大多數(shù)（93%）營銷人員表示，與兩年前相比，收集第一方數(shù)據(jù)對他們的組織更重要。
然而，關(guān)于個(gè)性化是否受到每個(gè)人的歡迎，仍然存在爭議。只有 58% 的消費(fèi)者表示，如果品牌看上去知道他們的興趣或偏好，他們感覺更好。美國有更高比例（67%）的消費(fèi)者對品牌了解這些信息感到滿意（英國和澳大利亞的這一比例均為 54%）。此外，61% 的男性消費(fèi)者對此持正面態(tài)度，而女性消費(fèi)者的這一比例為 56%。
消費(fèi)者也對他們共享給公司的數(shù)據(jù)感到擔(dān)憂。有一個(gè)問題是這樣問的：“當(dāng)你把個(gè)人數(shù)據(jù)輸入到企業(yè)的數(shù)字平臺時(shí)，你在多大程度上相信你的個(gè)人數(shù)據(jù)是安全的？”只有 17% 的人認(rèn)為他們的數(shù)據(jù)“非常安全”。
營銷人員對自己作為數(shù)據(jù)守護(hù)者的角色一直保持樂觀。大約十分之八（84%）的人認(rèn)為，與去年相比，他們的客戶今年更加信任他們的組織對其個(gè)人數(shù)據(jù)的使用。這一調(diào)查結(jié)果自 2021 年以來也基本保持一致。
然而，消費(fèi)者的看法仍然有些不同，只有 56% 的消費(fèi)者表示，他們相信所有品牌都會妥善處理他們的個(gè)人數(shù)據(jù)。這個(gè)信任的問題并不新鮮。自 2021 年以來，這一研究結(jié)果基本一致。信任鴻溝似乎依然存在。
這表明，營銷人員有機(jī)會以更加透明的方式，向消費(fèi)者說明他們的數(shù)據(jù)將如何被使用或不被使用。
可供客戶體驗(yàn)專業(yè)人員使用的工具或平臺似乎已經(jīng)足夠豐富。然而，在這個(gè)不斷變化的時(shí)代，許多營銷人員仍在努力快速提供卓越的數(shù)字體驗(yàn)，以保持品牌一致性和適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)管理?；ヂ?lián)解決方案將提升整個(gè)客戶旅程。尋找開放的、可互操作的平臺，確保所有最佳解決方案的價(jià)值。在 2024 年準(zhǔn)備開展數(shù)字體驗(yàn)建設(shè)時(shí)，可以問問自己：
原文：https://www.acquia.com/resources/report/customer-experience-report-2023
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時(shí)需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
