2022-02-10 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
當(dāng)客戶服務(wù)支持和營銷策略創(chuàng)造出快樂的客戶并推動收入的影響時，奇跡就會發(fā)生。數(shù)字渠道的激增和客戶需求的升級，為營銷和客服團隊創(chuàng)造了一場完美的風(fēng)暴?？蛻粼谡麄€旅程中與品牌接觸的接觸點數(shù)量之多，足以造成“孤島”，如果不仔細(xì)協(xié)調(diào)，會對客戶體驗產(chǎn)生負(fù)面影響。
Mitto 和 Demand Metric 公司最近合作，了解營銷和客服團隊如何創(chuàng)造忠誠的客戶，以及他們將如何改善在 2022 年提供的客戶體驗。這份報告研究了客戶體驗的狀況，以及全渠道成熟度與三個核心戰(zhàn)略要素（人員、流程和技術(shù)）之間的關(guān)系。
我們的假設(shè)：對這些戰(zhàn)略要素的高成熟度反應(yīng)將導(dǎo)致客戶忠誠度和收入影響的增加。本研究的結(jié)果證實了假設(shè)的正確性：在全渠道環(huán)境中與客戶接觸的品牌表現(xiàn)“優(yōu)于”那些提供有限的、互不關(guān)聯(lián)觸點的品牌。
以下報告總結(jié)了今年的調(diào)查結(jié)果，并分享了來自 600 多名研究參與者的見解。
超過 90% 的研究參與者認(rèn)為客戶的需求將會增加或保持不變。然而，與客戶服務(wù)專業(yè)人員相比，營銷人員更有可能報告稱，明年客戶的要求將更高。
消費者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和數(shù)字通信的興起對他們的預(yù)期產(chǎn)生了重大影響。如圖所示，很少有客服和營銷團隊預(yù)計到 2022 年客戶的要求會降低。
大多數(shù)客服和營銷團隊在假日季節(jié)面臨著多種挑戰(zhàn)。平均而言，這項研究的參與者選擇了調(diào)查中所列的 2-3 項挑戰(zhàn)。
對于客服和營銷團隊來說，假日季節(jié)可能是一年中壓力最大的時候。如圖所示，客服團隊面臨的首要挑戰(zhàn)是處理大量的支持咨詢，而營銷人員則努力在競爭中脫穎而出。
隨著客戶不斷使用新渠道，想要提供卓越客戶體驗的企業(yè)必須監(jiān)控數(shù)字溝通環(huán)境，并在客戶首選的渠道上擁有強大的影響力。
在今天的數(shù)字世界里，客戶有無數(shù)種方式與企業(yè)聯(lián)系和接觸。電子郵件、語音和短信是客服團隊與客戶聯(lián)系的首要渠道。營銷人員用于假日促銷的首要溝通渠道是電子郵件、社交渠道和短信。
客戶的需求在不斷增加，溝通渠道也比以前更多。為了滿足這些需求，品牌必須協(xié)調(diào)各渠道的溝通?？偟膩碚f，營銷人員更有可能在 2022 年增加他們將使用的渠道數(shù)量，特別是在社交、語音和短信方面。目前沒有使用短信的客服團隊中，幾乎有三分之一計劃明年使用。在 2022 年，Google Business 在營銷團隊中的采用率排名第一，在客服團隊中排名第二。
客服和營銷渠道的統(tǒng)一是全渠道戰(zhàn)略的一個重要組成部分，因為它可以實現(xiàn)對客戶的 360 度觀察。然而，只有不到三分之一的客服和營銷團隊完全統(tǒng)一了與客戶互動的渠道。
連接和統(tǒng)一組織內(nèi)的技術(shù)環(huán)境可能是一項困難和艱巨的任務(wù)。盡管大多數(shù)團隊已經(jīng)實現(xiàn)了某種程度的統(tǒng)一，但如圖所示，營銷人員更有可能報告他們使用的系統(tǒng)完全統(tǒng)一。
跨職能部門的可見性和協(xié)作是提供卓越客戶體驗的重要組成部分。不幸的是，近三分之二的營銷人員和四分之三的客服團隊表示，他們對其他團隊成員與客戶的互動沒有或只有有限的可見性。
根據(jù)調(diào)查，客戶體驗的前三名所有者是 CEO、營銷主管和客服主管。令人驚訝的是，近 10% 的研究參與者表示，客戶體驗的所有權(quán)并不明確。
圍繞著客戶體驗的所有權(quán)有很多爭論和不確定性，如圖的回答分布所示。然而，超過三分之一的參與者表示，CEO 最終會對客戶體驗戰(zhàn)略做出最終決定。
全渠道的成熟度與 CEO 對客戶體驗的所有權(quán)之間有很大關(guān)系。想要交付卓越客戶體驗的組織必須對該職能有明確的所有權(quán)。
大多數(shù)企業(yè)都在某種程度上實施了全渠道戰(zhàn)略。然而，在考察他們在整個客戶旅程中提供的體驗的一致性和同步性時，成熟度有很大的差異。如圖所示，本研究的參與者中，只有不到四分之一的企業(yè)實現(xiàn)了完整的全渠道體驗戰(zhàn)略。
與不成熟的公司相比，那些已經(jīng)實施了完整全渠道戰(zhàn)略的公司，在過去一年中收入增長大幅增加的可能性超過三倍。
本研究的大多數(shù)參與者報告說，在過去的 12 個月里，收入只有小幅增長或持平。然而，如圖所示，全渠道戰(zhàn)略的成熟度與收入增長之間存在著強關(guān)系。
與不成熟的公司相比，那些已經(jīng)實施了完整的全渠道戰(zhàn)略的公司提供優(yōu)秀客戶體驗，值得獲得“A”級的可能性是其他公司的近三倍。
本研究要求參與者對他們公司目前提供的客戶體驗進(jìn)行評分。如圖所示，全渠道戰(zhàn)略的成熟度與受訪者自我報告的客戶體驗等級之間有很大關(guān)系。
與不太成熟的公司相比，實施了完整的全渠道戰(zhàn)略的公司更有可能有近乎 4 倍的忠誠客戶。他們也不太可能報告任何品牌詆毀者。
客服和營銷團隊努力創(chuàng)造忠誠的客戶，因為它為可持續(xù)收入增長鋪平了道路。如圖所示，全渠道戰(zhàn)略的成熟度與客戶忠誠度之間存在著密切的關(guān)系。
客服和營銷團隊必須擁有提供卓越客戶體驗所需的資源。不成熟的全渠道戰(zhàn)略的公司最不可能知道他們的預(yù)算會發(fā)生什么，這使得他們很難計劃未來的投資。相反，那些已經(jīng)實現(xiàn)了完整的全渠道戰(zhàn)略的公司，對客戶體驗的投資增加的可能性超過 3 倍。
在實現(xiàn)了成熟的全渠道戰(zhàn)略的公司中，近四分之三的公司表示明年將增加對客戶體驗的投資，而在不成熟的組織中，只有不到四分之一的公司會增加投資。
全渠道戰(zhàn)略的成熟與否直接影響到客戶的體驗。事實上，實施了全渠道戰(zhàn)略的公司中，有超過一半的公司可以實時或不到一小時內(nèi)對客戶做出反應(yīng)，而在不成熟的公司中，這一比例不到三分之一。
當(dāng)談到提供卓越的客戶體驗時，反應(yīng)速度是關(guān)鍵。隨著客戶的要求越來越高，影響他們對體驗的感知的一個因素是對客服團隊實時響應(yīng)的期望。客戶響應(yīng)時間和全渠道策略的成熟度之間有很強的關(guān)系。
如果有效利用，聊天機器人和信息流可以提高團隊的生產(chǎn)力和績效。對數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析顯示，那些已經(jīng)實現(xiàn)了完整的全渠道戰(zhàn)略的公司更有可能使用它們。超過一半的客服團隊和四分之三的營銷人員已經(jīng)在使用人工智能聊天機器人或自動信息流。
全渠道的成熟度和 NPS 之間存在著密切的關(guān)系。平均而言，已經(jīng)實施了完整的全渠道戰(zhàn)略的公司的 NPS 為 8.5，而那些不太成熟的公司的 NPS 為 5.8。
CSAT 與全渠道的關(guān)系為實施全渠道戰(zhàn)略提供了一個令人信服的案例。本研究參與者提供的平均 CSAT 分?jǐn)?shù)為 69%。完全調(diào)查樣本與已實現(xiàn)成熟全渠道戰(zhàn)略的樣本之間的差距為 8 個百分點。
組織中的大多數(shù)職能通常都有明確的負(fù)責(zé)人——市場營銷、銷售、財務(wù)、人力資源——這些部門通常都有一個人負(fù)責(zé)實現(xiàn)公司的目標(biāo)。然而，當(dāng)涉及到對客戶體驗戰(zhàn)略的最終決策時，近 10% 的公司無法確定這個人。
本研究的數(shù)據(jù)表明，缺乏所有權(quán)可能會給組織帶來嚴(yán)重的后果。研究參與者中，那些不能確定所有者的組織，平均客戶體驗評分和凈推薦評分最低，全渠道戰(zhàn)略最不成熟，并且最不可能明年對客戶體驗進(jìn)行投資。
相反，那些表示 CEO 擁有客戶體驗的研究參與者擁有更高的 NPS，在過去的 12 個月里有更明顯的收入增長，比平均水平高的客戶體驗等級，以及更高的客戶忠誠度。
由于組織中的每個人都都有責(zé)任提供卓越的客戶體驗，因此確定一個明確的所有者可能是一項挑戰(zhàn)。但不這樣做可能意味著成功和失敗之間的區(qū)別。想要確保最佳客戶體驗的組織，必須將所有權(quán)分配給一位了解客戶和全渠道戰(zhàn)略的高級領(lǐng)導(dǎo)人。
無論你的公司規(guī)模如何，找到資源的最佳平衡都是一項具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。對于客服和營銷團隊來說，在節(jié)假日期間獲得適當(dāng)?shù)馁Y源組合尤其困難。
研究發(fā)現(xiàn)，近三分之一的團隊人手不足，需要更多的人力，但進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析顯示，近三分之二的全渠道成熟度高的公司報告稱，他們有足夠的人手來生存和發(fā)展。
將流程細(xì)化到團隊，持續(xù)優(yōu)化是成功的關(guān)鍵。許多公司緩解壓力的策略之一是使用人工智能聊天機器人和自動消息。
AI 聊天機器人和自動消息的性能不僅與全渠道策略的成熟度密切相關(guān)，而且客服團隊在與客戶溝通的系統(tǒng)之間實現(xiàn)了高度統(tǒng)一，他們也報告了使用這些媒介的最佳結(jié)果。
然而，這些工具是在增強客戶體驗，而不是減少人員數(shù)量時是最有價值的。組織應(yīng)該確保重復(fù)的任務(wù)和對話不再占用有價值的帶寬，實施這些技術(shù)來騰出時間，以便團隊成員可以專注于更有戰(zhàn)略意義的舉措。
隨著數(shù)字渠道數(shù)量的不斷擴大，營銷和客服團隊需要確定客戶對話發(fā)生在哪里，以保持領(lǐng)先地位，并擴大存在感。
不幸的是，簡單地激活這些渠道的日子已經(jīng)過去了。新渠道的激活必須以深思熟慮和精心策劃的方式由戰(zhàn)略驅(qū)動。對于那些將在 2022 年采用新渠道的人來說，本研究發(fā)現(xiàn)，短信和 Google Business 是客服和營銷團隊的首要選擇。超過四分之三的受訪者表示，短信在推動客戶參與方面比他們使用的其他渠道都要好。
想要提供最佳客戶體驗的組織，必須監(jiān)測客戶對話，并在整個技術(shù)領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)新的機會。當(dāng)激活新的渠道時，一定要為你的團隊提供有效利用它們所需的培訓(xùn)和教育。
提供卓越客戶體驗的最后一步是，通過統(tǒng)一和集成技術(shù)實現(xiàn)全渠道的潛力。
創(chuàng)造一個整體的客戶體驗，從客戶獲取到留存，減少客戶的摩擦，這必然會導(dǎo)致更強的忠誠度和更好的品牌聲譽。
不幸的是，對于許多組織來說，客戶體驗的跨職能性質(zhì)成為阻礙他們前進(jìn)的孤島。正確前進(jìn)的道路包括確保團隊之間的高度可見性，這需要統(tǒng)一。
這項研究的數(shù)據(jù)顯示，83% 的參與者在與客戶溝通的渠道上實現(xiàn)了完全統(tǒng)一，他們可以在一個地方看到跨平臺或地點的所有對話。實現(xiàn)統(tǒng)一是這一難題的最后一部分，也是成熟的全渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。
由于全渠道戰(zhàn)略的實施與收入增長、NPS、CSAT、響應(yīng)時間等之間存在著積極的關(guān)系，客戶服務(wù)團隊和營銷人員有很強的動力去實現(xiàn)這一目標(biāo)。然而，只有人員、流程和技術(shù)在整個連接環(huán)境中得到統(tǒng)一時，這才可能實現(xiàn)。
原文地址：
https://info.mitto.ch/customer-experience-report
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